海尔家电延保服务开发和营销.doc

海尔家电延保服务开发和营销第3章海尔公司家电延保服务产品开发办法家电延保产品分类里已经说明了三种主要延保产品开发，企业自主开发；专业延保公司合作开发；与保险公司合作开发（又分保险公司100%承担履约和部分如70%无风险财务担保两种形式），海尔集团财务要求企业需要项目零风险，因此海尔家电延保服务只能和保险公司合作开发，但因此项目在中国是没有任何做过的经验和数据，与保险公司的合作会遇到很多问题，成本及效率都会有很大的影响。并且如果不是业内数一数二的质量有保证，损失风险可控的企业，很难获得保险公司100%承保，以下对海尔家电延保服务幵发的过程研究可说明了这一点。海尔家电延保服务合作单位主要有中国平安财产保险股份有限公司（简称平安产险）和AON下属的中怡风险经纪公司（简称中怡）合作开发的。中怡风险经纪公司是由美国风险管控集团AON和中粮集团合资成立的一家中外合资的保险经纪公司，中粮只做为股东，具体管理由AON负责，因为AON在美国及东南亚有近40年的家电延保经营经验，并在其它业务中与平安产险有着密切的联系，而平安产险与海尔公司也有着很密切的业务来往，所以在2006年由平安产险牵线，AON和中怡公司业务人员向海尔公司介绍了家电延保服务，并与海尔集团顾客服务经营公司增值部组成项目团队推进家电延保业务。中抬的主要作用：负责产品的定价核算并提报至平安产险和海尔批准同意，并负责为平安产险提供家电延保责任险的再保险公司的再保业务，把家电延保在国外运营的经验向海尔增值部团队成员进行宣贯培训。平安的作用：负责为海尔提供家电延保的产品险的价格和保单；已销售的延保家电进入履约期后，发生的维修费用支付。海尔增值部：负责家电延保的销售；负责延保履约期的维修工作。3.1各合作伙伴选择对方做家电延保项目原因分析3.1.1 AON公司和平安产险选择海尔开发家电延保的原因分析首先，海尔集团是世界白色家电第一品牌，是中国家电业最具价值的品牌之一。自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔旗下19个产品被评为中国名牌，不少产品还被国家质检总局评为中国世界名牌。以上市场荣誉证明海尔家电的产品质量是有保障的，并且海尔完善的产品质量跟踪系统可以为AON和平安提供相关的质量损失数据；这是AON和平安产险选择海尔来开拓大陆市场家电延保服务的一个最重要的原因。其次，AON在欧美和东南亚运营延保业务己有近40年的历史，在美国、欧州和香港实际家电延保业务本身都是亏损的，特别在香港，每年就损失达上亿港元；只有在东南亚（主要是新加波，马来西亚）是盈利的，经验告诉他们，家电延保业务，后期履约成本（就是维修能力和相关的费用控制）才是这个项目能否盈利和成功的关键；如果后期履约困难，就会影响到这个产品的信誉和口碑，销售就会受到影响，而如果销售量上不去，家电发生故障存在的偶然性和风险性必然不可控制，项目就会走向恶性循环，走向失败。而这种履约能力不是简单的坏了有人修的问题，它应该是一个服务体系：用户家电发生故障报修需要CALLCENTER信息处理中心；维修需要的备件的配送发放体系；维修的主体-遍布全国的服务网络管理体系；维修费的财务结算体系等等，而在中国，毫无疑问，海尔是最好的。像国美、苏宁等家电连锁，虽然家电销售集中，易于销售，但考虑到项目后期的风险，AON和平安产险都谨慎地选择了海尔做为合作伙伴。3.1.2海尔公司选择AON和平安开发家电延保的原因分析从2006年底至2007年一年多的时间，海尔一直在与AON和平安公司进行沟通，了解这个产品，但是由于担心竟争对手诋毁海尔家电产品质量不好才需要延保的种种考虑，没有正式启动此项目，也没确定此项目不做。2007年至2008年一年的时间国美和苏宁等联锁渠道开展家电延保项目，销售业绩过亿，实践证明消费者对此并没有过多的负面评价，海尔最主要的顾虑打消了。为了开展此项目，除了 AON和平安，海尔还邀请了其它保险公司人保、太保进行讨论，并请他们提供家电延保服务价格方案。但太保和人保提供的实际上是"财务处理"的方案。所谓"财务处理"方案即保险公司承诺收取的保费除必要税费开支外全部用于赔付，但最终赔付额度不得超过约定的比例，本项目最高约定为85%，超出部分，海尔要自行赔付，这是海尔所不能接收的。而AON和平安提供的方案则是按约定的赔付条件100%赔付，海尔不需要承担任何赔付责任，基于此，海尔最终选择了 AON和平安产险做为家电延保的合作伙伴。3.2 AON和平安确定开发的延保家电种类和前期准备工作3.2.1海尔家电义务性保修政策分析义务性保修政策是指海尔针对一些海尔电器提供义务性的保修期承诺，消费者无需决定或支付额外的费用。海尔可以选择一年至八年不等的保修时限。海尔的保修责任只是海尔电器的一部分销售成本。针对一些新兴市场和新型产品，海尔可以通过好的义务性保修政策来提高市场竞争性。在此种安排下，海尔追求的利益是提高销售和占领市场。1995年，海尔提出星级服务，宗旨是用户永远是对的。即用户就是企业的衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来更好的收益。基于以上服务定位，为了在市场竟争中获得优势，海尔一直以来都把对用户的服务做为一种竞争优势手段进行大量投入，从而获得用户的口碑和销售收入的增长。所以海尔的义务性保修政策在不低于三包法的基础上，给予消费者最好的实惠。义务性保修政策主要有两个方面内容，一方面是服务规范标准承诺，如随叫随到等，这一块实际导致隐性服务成本会提升，但与平安开发家电延保服务没有相关性，在这儿就不再展开分析；另一方面就是家电的义务性保修年限问题，这是平安和AON公司最关心和关注的。国家三包法规定的家电保修政策一般都是1年，而表3.1中可以看出，海尔的义务保修政策都远远超出国家规定，这即说明海尔的服务政策对消费者的优惠，也说明海尔的产品质量是有保证的。要不，这么高的保修期限，如果产品质量不好的话，海尔是承受不了逐年累加的服务成本的。3.2.2家电使用可靠性分析对于家电企业来说，产品的故障率高低与收入并不是绝对的正负关系。因为：如果产品故障率过高，可能会影响到顾客满意度和公司的形象，销售收入就会降低；反之，如果故障率过低，那就意味着，公司在选择零配件供应商上过度的投入，以及在制造品质控制上，过度投入，必然导致成本的增加和产品价格在市场上的竟争力下降。所以对于家电企业来讲，综合成本和公司的形象，保证顾客满意度，通常会制定一个有竞争力的制造成本，并对比竞争对手，保持一个相对略低的故障率水平。的风险是指那些保单责任长时间存在的风险。由于对于保险公司而言，财务报表中长期负债过多会影响公司整体运作，所以保险公司在承保长期风险时，大都采取极度谨慎的态度。现在市场上提供的延期保修服务一般在五年左右。以国美为例，国美对于洗衣机仅提供3+1和3+2两种选择。平安保险基于与中怡和海尔的长期合作关系，结合家电的使用寿命周期，在海尔家电延保服务项目上已经给予了最大限度的支持。在销售情况不明朗的情况下，为海尔家电延保项目上提供最长达到6年选择性延期保修项目（包括厂家保修的3年）。而海尔义务性保修超过6年的产品（如空调）则无法开发延保服务了。3.2.4保险公司对家电延保服务保费的定价因素分析保险公司对家电延保服务保费主要依据四个因素来报价，都需要由海尔提供：首要因素是相关产品的不良率，不良率的计算办法，年内发生的维修量和销量的比；其次是质量损失率，其计算办法不良品损失费用和服务费用占销售收入的比率；第三是相关产品零售的价格渠间，如0-1000元；1000-2000元等；第四是现在维修的备件费用服务费用成本水平。根据海尔提供的关于产品质量的数据，AON公司根据家电延保服务设计模型进行精算，并将核算的成本价格提供给平安产险，平安产险进行再次精算，通过后会以产品责任险保单的形式提供给海尔，并同时由中怡在国际再保市场上确定再保险公司，由再保险公司承接大部分的保单风险。另外，平安保险公司最终提供的保费报价是建立在二个前提条件上的，一是延保履约服务是由海尔现有的服务网点进行维修服务；二是延保履约服务费用是按海尔提供的厂商保修期内的维修标准。如果海尔希望可以实行不同的维修标准，平安则需要重新按照新的标准进行报价。3.3海尔家电延保产品开发设计3.3.1海尔家电延保产品的定价策略平安保险公司提供家电延保产品的保费后，海尔需要制定一个明确的定价方略，这个定价要既能使消费者接收，又能获得相关的收益。这样的定价只有在进行充分的市场调研的情况下才能够确定。首先，海尔对现有用户进行有偿延保接收程度的抽样调研：调查采用美国SAWTOOTH公司的WINCATI电话访谈系统，对北京、广州、青岛、上海、武汉购买海尔家电产品的家庭进行电话访谈，并要求被访者在18周岁以上，有效样本量533个，每年为用户家电提供至少一次的免费保养，最大限度保障用户家电使用的安全、健康，尽享无忧生活。其次作用上，推进海尔家电延保目的也是为了增加家电产品销售的卖点，增加一个促销的手段，提高客户忠诚度。还可以增加网点服务人员收入（因为工人服务时顺便卖延保服务，可以挣得销售提成收入），提高售后服务队伍留存率。通过对服务网点人员的调研发现，网点服务人员生活在社会的最底层，经常会存在：老板工资发放不及时，拖欠、克扣工资；网点经理管理粗暴，对服务人员没有任何关爱；服务人员职业素质普遍不高，个人形象差；收入低、生活在社会的最底层；没有归属感及荣誉感；流动性大等大量负面的问题，导致优秀服务人员不断流失。海尔为了留住服务人员，同时提高服务人员的收入和生活质量，推出了海尔家电延保服务，让服务人员通过为用户提供服务的机会来销售延保，增加收入；同时通过整合平安、AON的培训资源，为服务人员提供系统的培训，提升其个人形象和素质，让海尔一线服务人员更有尊严、更体面的从事服务及营销工作。由上述分析可以看出：对于家电延保服务的开发，保险公司的作用实际上仅限于履约费用的承担。而这些履约费用，保险公司实际上又是从企业销售延保费用里收取的；基于笔者与保险公司工作触了解可知，如果保险公司履约赔付率超过收取的保费80%，（余下的20%作为管理费成本），融资功能忽略不计（因为总量还太小）；保险公司就会面临着亏损，来年就会以此为理由提高保费。第4章海尔家电延保服务营销策略分析按照合作单位AON在美国及东南亚的经验，一是家电类消费者对电视延保购买率高；二是家电延保在卖场与家电同时销售时机最好。海尔这个项目则完全打破了这个规律，笔者研究发现：中国消费者对价格最敏感，200元左右是其最容易接收的价格；其次消费者不太关心将来的问题，除非有过利好的经验和教训直观感受，才最容易引起共鸣发生购买行为，下面的调研分析可以一一证明这些说法。海尔家电延保从2009年1月份正式开始销售，从零起步，通过一年的时间，逐步成长的起来，销售额也从0开始到每月几百万元的销额，详请见表4.1。由图4.1可以看出，2009年1月至2009年12月，延保销量销额都增长了 2000%多，并且以上是独一无二的通过服务人员上门服务时销售的，对此笔者进行了详细的研究，主要从营销调研了解需求；卖点提炼；渠道建设；营销宣传造势；四个方面进行闸述，以供借鉴.4.1海尔家电延保市场调研，了解消费者需求4.1.1消费者购买前调研对差异化卖点免费保养服务的调研为了解免费保养服务对消费者的吸引力，随机抽取了 500个海尔用户进行调研，发现洗衣机和冰箱用户需要定期清洗保养的占到50%，平板电视占到25%。由图4.2可以看出，海尔家电延保服务内容的差异化优势还是比较大的，试想一下，一个消费者在国美购买一台海尔洗衣机，如果他愿意购买洗衣延保服务，他会在海尔和国美延保服务中如何选择呢？答案是不言而喻的。4.1.2消费者购买后调研用户是否购买原因分析电话调研了全国共计682个已被推销过海尔家电延保用户，其中用户反应影响发展的前几位的因素是：产品及服务质量的好与坏、延保期内的维修便利与否、延保价格的高低。表4. 3的调研结果则充分说明了，对于不想购买的用户，因为家电延保服务需要花钱这个原因则占了大多数，因为"不想花更多的钱、产品质量很好、产品已有保修"等理由都是消费者不想再掏钱买延保的托辞而己。4.2对服务人员销售情况进行调研销售卖点提炼在市场经济环境下，再好的产品也要进行有效的推荐才能获得销售的成功，等用户主动购买那只有死路一条。为进一步提炼海尔家电延保销售有效的推销办法，本人通过和销售延保的服务人员一起上门，电话沟通进行了调研，有效调查人员58名，调查结果显示前几位的问题是：感觉向用户推荐延保产品较难；大多客户觉得产品本来就有保修，再额外购买延保没有意义；客户觉得新机卖延保是否说明是新机有质量问题；客户对于延保不感兴趣等。针对这些问题，通过实战提炼总结了很多标准化的销售口径和话术，并印刷成册，交由服务人员自学。比如-4.2.1延保销售推荐口径培训为了使服务人员把海尔家电延保服务讲清楚，用户听明白制定了开口推荐的的培训口径。"海尔最近推出了一个可供您选择的延长原厂保修若干年的增值服务；只要您购买，就可享受到：（1)、家电换季时，海尔为您免费提供对机器的保养和清洁服务，起到延长家电的使用寿命、减少家电故障、节省能耗的效果，如果您自己做不专业，反而容易将机器弄坏；找专业公司做，需要收费，增加家电使用成本；（2)随着经济水平及社会发展，维修成本逐年提升，保外使用成本高且无保障，购买延保后万一保外出现故障，享受同海尔保内用户同样的服务，保证您无忧使用海尔家电"。4.2.2战胜用户拒绝的活术针对用户问题："太贵了"，海尔统一培训与用户的沟通办法："我能理解您的想法（这儿停顿一下），您购买的延保服务是可以让您的家电获得保障。相对于家电的购买价格RMBXX;海尔家电延保服务只要RMBXX,且能获得每年一次的免费保养服务，使家电延长使用寿命、并保证安全、卫生健康使用家电；并且如果不能修理，我们还将置换新的给您。真得很划算，你看这是已经购买用户的延保卡，建议您也买一个"。还有更简捷的沟通办法是："看起来好像是这样，实际算一下，您每天/周只需支付RMBXX (如不到1块钱），就可以使您购买的产品有保障。"（当场利用计算器或纸告诉客户每天/周需要支付的金额)真得很划算，你看这是已经购买用户的延保卡，建议您也买一个"。4.2.3销售易成功的经验总结通过对销售海尔家电延保服务优秀的服务人员调研发现，他们销售成功的背后都有一些简单有效的技巧。如利用用户的从众心理，带着销售成功的延保单向用户讲，这个延保很好，你看这是上一个用户购买的，来证明购买延保是个好事情。销售产品时把产品的价格和延保的价格捆绑在一起销售。利用洗衣机产品在保修期外容易出现故障，且延保价格便宜，用户购买意愿较强烈的问题，进门服务过程中，反复向用户推荐，并通过把延保的价格与保外维修价格比较，说明购买延保远远低于保外维修的费用，增加用户购买的意愿。等等在这儿不一而举。4.3延保营销渠道的经营建设在全国可以销售延保的服务网点总共有2800多家，虽然海尔公司制定了很高的提成奖励机制，可刚开始销售的前2个月内，统计发现，只有不到1000家网点有延保销售，根据对用户抽访调研发现，没有销售的网点中有超过70%的服务人员上门是不推介延保的。为什么网点没有销售呢，笔者走访调研了山东淄博、东营、滨州、济南20几家网点发现2大类共性的问题，一个是网点不想卖，另一个服务人员是不会卖。4.3.1延保销售与服务绩效挂钩针对很多网点经理不愿意卖延保的情况，每月给网点分解延保销售指标。延保指标分解到每个网点，让网点感受压力，有压力才有动力。指标分解不能想当然、拍脑袋，要有原则，具体就是根据各产品网点上月保内上门服务量，按比例分配到各服务网点，具体分解公式如下：服务网点当月延保指标=(上月安装+保内维修量）*目标销售成功率（海尔称之为参保率，从4%起步，随时间逐步提升到10%)。而海尔对网点考评每月根据服务质量会在系统中自动产生一个分数，而服务商的结算标准是与得分相关的，得分越高，结算标准也就越高，网点的收入也就会越高，为了使服务商能主动销售延保，对服务商每月考评得分中增加延保服务营销的正负向考核，销售指标完成的好加分，完成差的减分。这样延保销售的好坏直接就与网点的收入挂钩了，网点经理不愿意卖延保的问题就解决了。针对服务人员上门服务时不向用户推荐延保的问题，海尔也制定了简单有效的考核措施，海尔本身都会对服务过的用户100%进行回访，在原有回访的基础上又增加了延保提及率抽查，每发现未向一个用户推荐海尔家电延保服务，对责任网点进行-100元的惩罚考核，并在月度结算费中兑现。这样，服务人员不推荐的问题也解决掉了。下面只要通过培训让每个服务人员能掌握销售延保的技巧就可以使销售业绩大幅提升了。4.3.2延保销售培训推进从营销的4P来看，产品及价格已经详细分析过，家电延保服务实际上销售的就是一份服务合同；销售渠道就是现有的海尔自己的服务网络；但是延保做为一种服务增值产品和其特殊的销售渠道特殊的销售人员，除了销售意愿问题，恐怕最重要的就是培训，因为服务网点和服务人员是被动为用户提供安装维修服务的，用户提出需求，网点服务人员按照要求和相应的技术标准服务到位；而很少主动向用户推荐销售产品，更不用说是一份服务合同，行为的转变需要意识和思想的转变和提升。所以说，培训体系的搭建和实施是延保销售成功与否的重中之重。通过终端实践的不断完善和积累，海尔公司总结了关于海尔家电延保的销售的标准化培训资料，主要分为四个单元：单元一主要是海尔家电延保服务简介。包括海尔延保项目介绍，延保修服务是什么等等。实际上是海尔家电延保服务的引入培训，让服务人员都能了解、认可海尔家电延保服务。单元二主要是介绍延保服务的好处和延保产品及其相关资料。详细介绍宣贯海尔家电延保给网点带来的好处和给销售人员的好处，如奖励计划、延保服务的价格、销售工具（市场宣传材料讲解）。单元三主要是销售技巧培训。如怎样提高销售技巧，角色演练和互动办法，在延保销售过程中会被经常问到的问题以及问题解答，在延保销售过程中会被经常问到的问题以及问题解答等等。单元四主要是销售流程培训讲解，通过前三单元的培训，解决服务人员想卖会卖的问题，最后就要给他们培训就整个销售的各个环节要做的事情，即销售流程。对以上培训内容，海尔家电延保服务项目部制作了小手册下发到每一个服务人员手中；另外聘请优秀培训师进行培训，并制成视频培训光盘，下发到每一个网点手中，组织服务人员结合小手册进行学习。4.4延保营销宣传造势通过以上工作的铺垫，延保的销售基础体系基本完全建立。但要取得更大的销售业绩，必须激发终端网点和服务人员的销售热情。因此，延保营销的宣传和造势就必不可少。海尔家电延保服务项目部主要是从销售样板宣传和月度大奖竞赛二个方面来进行传播，营造"卖延保，挣大钱"的市场氛围。4.4.1延保销售优秀样板案例宣传榜样的作用是无穷的，榜样是方向，榜样是目标,榜样是强心剂，所以对销售人员培训，优秀的案例就必不可少，通过实践每月都会总结出一些销售冠军的好的做法，比如下面的三个案例。优秀案例1:青岛现代网点于金波海尔家电延保月销额达到12000元事迹。于金波是一位工作用心，善于总结并积累实践经验的师傅，对延保、对服务都有自己一套深入的见解，他取得如此高的销售业绩不是偶然的，这与他对延保销售工作的投入是分不开的。第一，于金波师傅销售延保态度非常积极，绝对百分百推介，面对用户做到百分百开口，这已是成功的幵始。即使遇到用户拒绝也无需紧张，不放弃。一次于金波在用户家维修洗衣机的过程中，于金波向男主人介绍了延保，对方始终不感兴趣，签单无望。因机器需申请备件，所以于金波日后再次上门服务，此次接待的是女主人，于金波仍不放弃，再次介绍了延保省钱、省事及保养的优势，最终赢得了用户的认可及赞扬并销售成功。第二，于金波对不同的用户群体进行分析比较，总结出成功的经验。40岁以下的年轻人不容易接收延保，该群体认为洗衣机本身价格就不贵，如几年后超保需收费维修，就不如再更新一台了，前卫的消费观念，致使推介较难深入。相反的是，40岁以上的中老人较传统，机器能修理的前提下不想再花钱买新的，加上延保服务的省事、保养特点吸引他们。于金波就是抓住用户的这个心理，进行引导才获得销售的成功。第三推介的时机一定要掌握好，安装新机时，一般要在安完试机时向用户介绍；维修机器时，一边尽快修理一边讲解正确使用方式自然的带出延长保修服务，用专业的技术赢得信任。最后就是推介技巧了，从维修人员专业的角度出发，例如"以我多年的维修经验及专业性来说，建议您选择延长保修服务，随着使用年限的增长、频繁的操作及环境问题，机器难免有些小故障，如果超保后，维修费用远远高于现在的延保收费（可拿出收费价格单进行对比），相对于以后的超保维修费用，今天您购买延保可能相当于支付超保费用中的一个小小的配件费而已，很超值。您是知道的，我们海尔售后服务快速、周到，且所有备件都是原厂提供，您大可放心！"如果有顾客感兴趣但犹豫不决时，可现场办理延保合同，给其考虑的时间，第二天在上门收取费用，成功率大大提高。优秀案例2:徐州海斯网点夏奎把用户的抱怨当作赢得定单的机会某曰上门为用户排除冰箱故障。该用户是一位女教师，为尽快解决家里的故障机器，特意请假半天在家处理，所以其态度较为恶劣，不停的抱怨冰箱又坏了，导致冷冻室的食物化冻，淌了一地水。夏师傅一边耐心安慰一边尽快寻求故障原因。并心想，"此时用户的态度是不适宜推介延保的"。用户的冰箱是机械式的，需要调节档位来制冷，夏师傅首先看了看档位调节是不是正确的。一开冰箱门发现，档位调节在0档上，心里便有了底气，告诉用户是因为档位调节不正确导致机器不制冷，并不是机器自身的原因，解决了用户认为档位越低制冷效果越好的误解，随后认真的给机器除霜，并讲了一下日常使用的问题，这时看到用户笑了，是"因为自己使用不当才导致不制冷的啊"。夏师傅一看机会来了，紧跟着介绍："大姐，我们海尔已推出了一项延期保修的增值服务，可将您的家电保修期延长至6年，仅一次性的小额支付，即可享受今后超值的维修服务。即使家电无故障，在延保期间，我们也会每年提供一次免费保养的。""这个得多少钱？"用户表示出了热情。"您看这是我们公司统一的定价，你的机器是3370元，对应的延保收费为300元。""300有点贵，能不能便宜点""大姐，这个费用看上去比较高，但您试想一下如果机器超过厂家保修期，那上门检测费加配件费就不是小数目了，这份价格对比表可以清晰的说明延保的优势呢。而且还是我们海尔专业的师傅上门为您服务，免费的保养服务更是最大限度的延长您家电使用寿命，对您整天忙于上课的教师来说，其实挺合适的。幸好您的冰箱还未超出厂家的保修期，否则是没有机会选择延保的。"用户回复到"是啊，现在这些电子产品真的不知道指不定哪天就会坏，挺烦人的，耽误时间，耽误工作。""对，谁都能体会要用机器时，机器又突然不工作时的那种无奈，凭着我多的维修经验，所以我才向你推荐我们海尔推出的这用省心方案，因随着市场备件价格的不断调整，将是一个上升的趋势，而您购买了延保后，更无需为价格而担忧了，海尔绝不会再额外收费的。今后有何问题与我们联系就可以，我们将尽快为您服务的。"用户高兴的说："好，我就听你的，以后有什么问题，我还让你上门给我服务"。同时爽快地支付了 300元延保费。优秀案例3:北京海博越王杰通过为不同的用户提供差异化服务获得销售定单。王杰虽刚刚走出大学校门大男孩，但他的业绩却让我们不由的伸出大拇指。在接触延保短短的二个月时间里，他已掌握了延保知识的精髓，并结合实践总结并分析各类用户，并进行相应的销售沟通，从而获得家电延保销售额11000多元的业绩。对刚购买机器的用户：王杰给予专业建议及日常使用指导，吸引用户注意力。全面的介绍延保优势，拿3+3的延保服务举例。现在洗衣机产品的功能繁多，而且因机器的频繁使用和所处环境，难免在6年内出现小故障，届时，延保的价值将会体现，用户无需再额外支付任何费用，即可再最短的时间内享受最专业、最完善的维修服务。即使不出现维修事故，延保期内的保养服务，也是提前发现故障，排除故障，最大限度的延长了机器使用寿命。对保内维修用户：先以最快的速度维修机器，解除用户烦恼，提高信任度。王杰常对用户这样说："幸亏您的机器还在保修期内，我们所有的服务及配件费均是免费提供，如果超保了，收费将很高，比如说这次修理大概要收取360元。不过，您也无需过于担心，我们海尔现推出延长保修的增值服务，您仅需一次性支付，即可享受6的无忧家电生活，所有维修不必再花一分钱。同时我们的保养服务也会排除家电的安全隐患，物超所值。"对超保用户：对此用户也无需放弃，即便眼前没有合适的机器，但为用户今后选择海尔延保奠定良好基础。通过对优秀服务人员销售业绩和事迹的宣传、表扬，使其它服务人员看到自身的差距，使其意识到原来海尔家电延保服务可以卖这么多，增加这么多的收入，使其有了学习的榜样和销售的目标。4.4.2展开延保销售有奖竟赛另外为了尽快在全国范围内宣传造势，海尔家电延保项目部还组织开展了各种竟赛奖励活动，对于激发终端网点人员销售海尔家电延保服务的热情，起到了极大的推波助澜作用。如：延保营销网点月度竟赛奖励方案。竞赛方案下发后，结果每月都会涌现出不同的延保销售冠军，销售好的服务人员还千方百计地了解其它人员的销售情况，在全国掀起了比学赶超的良好氛围。在此基础上，海尔家电延保服务项目部又在全国范围内宣传，至2009年11月底，评选出延保销售优秀网点经理和优秀服务人员各40名免费参加上海五日旅游活动；并最终在12月份真正兑现到位。即奖励了优秀销售人员，还通过组织他们互动总结出更多的优秀销售办法和技巧。通过以上分析可以发现海尔家电延保服务营销的成功推进实际上是产品，价格、渠道经营、促销多维度营销策略联盟形成合力的结果。产品服务内容上增加了免费保养的差异化竞争力；价格上不比竞争对手贵；渠道经营上通过对网点分解目标、加减分和服务人员不推荐的罚款的机制，再加上对优秀实战经验的总结培训解决了网点愿意卖会卖的问题；促销上公司投入很少的奖励的钱，却激发了终端网点服务人员销售延保的极大热情；四方面组合用力，从而取得了海尔家电延保服务销售业绩的极大提升。第5章海尔增值服务和营销策略建议5.1海尔延保服务营销现存在的问题分析海尔家电延保服务营销虽然取得了一定的成就，销额从0开始提升到每月500多万元，但如果把它放在海尔1年销售家电1000多亿的背景下来看，其营销提升的空间还是非常巨大，这也说明现在的营销策略各方面还有很大的改进空间。从产品本身的角度来看，海尔开发的冰箱、电热水器、厨电、平板电视、洗衣机延保服务，因为受合作方平安保险和公司零风险的限制，产品内容形式过于单一，只是单纯的延长家电保修期；并且厂保超出6年的家电不能再提供延长保修服务，如空调保修8年则就不能开发出延保服务产品了；对用户也有很大的购买限制，只对家庭用户销售，办公等商用消费者不能购买家电延保服务，这就失去很大的一部分优质家电延保用户；如很多宾馆看中了海尔提出的每年免费保养，都纷纷要求参加电热水器、洗衣机、平板电视的延保，都因公司的保守不能销售。从产品种类来看，海尔家电延保服务还太过于单一，局限，除了延长家用整机保修服务外，再也没有其它产品，造成了海尔公司现有资源的极大浪费。如产品价值低于1000元的小电类产品其它专业延保公司有置换保；商用类电器保险公司不愿承保导致如商用空调等电器的延保服务欠缺；更不应说对于非海尔家电，延保服务开发推进和营销，总而言之，对于服务增值产品的开发没有一个科学合理的规划。从价格的角度来看，定价方式不够灵活也造成了销售的限制，对于平板电视，因为都用了统一的定价模型，而平板电视因产品的单价比其它产品单价高，质量风险也相对较高等各方面因素导致延保服务价格过高，虽然比大卖场销售的延保价格低，但也已经超出了大部分消费者可以承受的心理范围，对此，海尔家电延保项目部并没有进行各相关方资源整合，合理调低价格。另外，各类产品都有高低端家电，家电的销售价格差距很大，而延保服务的定价高端低端也是一个模型，没有体现出高端家电与低端家电延保服务定价上的差异化，导致高端家电延保服务因价格太高销售极少。从渠道角度来看，问题就更多了。最明显的是销售渠道过于单一，仅靠安装维修网点的服务人员上门服务时进行推荐销售，没有开拓新的家电延保销售渠道。除了自有渠道海尔社区店和专卖店，与海尔有合作的还有4000多家（自己销售延保的国美、苏宁门店除外）卖场，他们并没有销售海尔家电延保服务。海尔自己的电子商务商城每年也销售十几亿海尔家电，也没有销售一单海尔家电延保服务。海尔电话中心的电话营销人员一年也销售十几亿海尔家电，也没有销售一单海尔家电延保服务。从对渠道经营的政策来看，政策也过于单一，没针对某一类家电制定过销售政策，也没有针对各区域不同情况制定有针对性的销售政策，如东北地区电热水器销售很好，延保卖的也很好，海尔家电延保项目部就没有针对东北具体情况制定考核奖励方案，统统都是全国一盘棋，平均用力，使有限的资源不能更有效的使用，更大限度提升渠道延保销售水平。从促销角度来看，最大的问题是宣传不够，海尔家电延保服务仅限于通过服务人员上门服务时向用户推荐、宣传，而这还要受限于服务人员的沟通宣传能力；没有有效地向用户传递海尔家电延保服务的差异化的服务内容，如果宣传到位了，家电大卖场销售的海尔家电，在海尔家电延保服务质量更好，更实惠的情况下，消费者是不可能购买大卖场的延保服务的，只有可能来购买海尔家电延保服务，这又是一个很大提升空间。任何产品的销售都是有其自然规律的，家电延保服务营销也不除外，既然有问题，自然就有解决的办法，通过观察、总结，下面通过营销的产品、价格、渠道、促销四个方面来闸述改进行策略。5.2关于增值服务产品开发海尔做为中国最优秀、规模最大的家电企业，经过30多年的积累.，其中直接为用户服务的网点有6000多家，合作卖场（国美、苏宁等大联锁除外）有4000余家，服务工人有5万多人，而数据库系统内的用户有8000多万，这么多的社会资源，怎么能把他们整合起来，通过创造提供新的服务产品，即满足用户需求，又为企业创造利润，这是一个很有价值的事情；基于此，主要可以从三个方面进行了探索。一方面是从服务产品安装维修的附材着手开发一些附加产品，以前安装维修附材都是由各网点自行购买，再转卖给用户，不成规模，价格高且质量难以保证，基于此，我们可以统一开发一些附加产品，利用海尔统一配送中心，进行配发，成本低也很方便；第二方面是解决用户在使用家电时的一些耗材的需求，做为消耗品，一般情况下，用户都是随意到超市购买，因为其价值低，消费者也一不太在意，我们可以统一整合上游厂家资源开发出海尔家电专用耗材，即保证质量，又便宜，并通过5万多服务人员上门服务时为用户提供，即减少了由厂家到用户的流通环节，又会获取一部分利润。基于以上原因，海尔增值服务产品策略可以进行以下探索、实践。5.2.1家电附加产品的开发家电附加产品是指为方便用户使用产品或满足用户的差异化需求而开发的有偿家电配套产品和服务业务。这样的产品其实很多，并且毛利润较高。例如表5.1:5.2.2企业延保服务开发企业延保是指与企业用户签定长期服务合同，收取一定的费用，为企业用户提供的一种长期的家电维护保养服务解决方案，既可以增加网点服务收入，又可以提升工程产品的竞争力，避免价格战。以200万元的普通空调工程为例，由海尔负责履约，延保收费进行测算：人民币。5.2.3非海尔家电延保服务开发目前海尔网点只是销售海尔家电的延保服务产品，其实大多数海尔用户家里也有非海尔家电,如果协同相关的保险公司，开发出非海尔家电的延保产品，延保期内的服务履约由海尔及其网络执行，履约保证由保险公司承担，这又增加了一个可销售产品。非海尔家电延保目前存在最大的问题是：海尔产品质量有保证，出险率不高，后期出现理赔的几率小；非海尔家电质量良莠不齐，质量差距大。所以非海尔家电延保销售以国内一线品牌为主，保险公司报价等同于海尔；对于二线品牌，需要区别报价。5.3关于价格的改进对于延保服务价格，不能千篇一律按照统一模型确定价格。必须要盯紧市场的反应，定价目的是让消费者愿意买，而不是反之。所以应从二个方面来确定一个