文化传媒产业竞争结构分析..doc

文化传媒产业竞争结构分析1.产业基本状况文化传媒是传媒业当中的一个延伸领域，用现代的传播手段，通过传媒来进行文化的传播和不同文化之间的交流，这个领域杂揉了文化以及传播的相关专业知识，说得直白一点，就是通过电视看世界，但是其领域又不仅仅局限于电视，网络，甚至广播报纸，都可以成为传播媒介，总得来说她是一种边缘学科，对全球一体化有一定的促进作用，但对于一些弱势文化将带来一定的负面影响。回顾中国传媒产业近几年的发展之路，产业内部各行业的产值规模、增幅以及组成结构都发生着迅速变化。同传统媒体相比，新媒体的迅速成长为中国传媒产业结构带来了新的变化。从传媒产业内部各行业的增幅来看，除报纸发行和期刊发行两个行业外，其他各行业的产值均有不同程度的增长。在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。2011年是我国“十二五”规划的开局之年，“十二五”规划明确提出我国将推动文化产业成为国民经济支柱性产业，这无疑为文化传媒业增添了新的动力。在这一年里中国传媒产业取得了跨越式的发展，中央对中国传媒长期发展的总体产业布局及自上而下推动深化改革的产业政策，为未来的传媒产业大发展大繁荣奠定了制度基础。新体制下的企业运行机制更加市场化，使媒体产业获得更大的发展空间和自由度。根据2012年3月为止收集到的各种数据进行统计和推算，2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%。从传媒产业各行业的市场结构看，2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。广播、期刊、音像、电影等媒体的市场规模较小，应对媒介环境变迁冲击的回旋余地有限。下图是我国近几年文化传媒行业总产值和增长率及2011年文化传媒产业各行业市场结构： 下面来看看我国文化传媒行业的具体现状及特点。1.市场竞争机制的逐步建立。中国特色的市场经济的发展，使其基本机制在社会经济中发生很大的作用，首先来看中国传媒行业受竞争规律的影响，一方面产业日益壮大，另一方面行业内企业的竞争也越来越激烈。2.国家产业政策的引导和扶植。对中国传媒行业的管理方式在近几年来发生的巨大的变化，由以前的政府行政性管理到逐渐放开，先让部分传媒企业市场化，让企业能逐步适应市场化的发展，再推广到更多的传媒企业都参与到市场化运作中。在中国传媒产业市场化的同时，国家也配套了一系列的产业引导和扶植政策，帮助中国传媒业及（企业）集团实现从政府实业化到市场经营化，提高传媒企业的综合实力。3.传媒业务的企业普遍呈现出多元化发展。一般讲的多元化是指一个企业之内不是经营一种产品，而是同时生产经营若干种相关或不相关的产品。企业一般通过两种途径实现多元化，一是通过内部积聚并向新产品领域投资，二是通过企业兼并扩大自身生产经营范围。多元化经营是媒介经营中普遍选择的方式之一。目前世界上媒介企业的多元化主要是通过企业兼并实现的。传媒产业多元化是指“大众传播媒介”，包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及正在迅速崛起的互联网络。现在的传媒企业，特别是传媒集团一般都做多种信息传播媒介。传媒企业进行信息生产、加工、传播等领域，是典型的信息服务业。多元化的发展包括了产权多元化和多元化资本运营与业务经营多元化及多元化效益。4.市场集中度既高又低，市场竞争复杂。一个市场的市场集中度主要通过集中度CR和HHI指数来表示，市场集中度也是市场垄断度。中国媒体集中度的高低有很多自身的特殊性，从结构上看可能是上升，而从总体来看报业集中度又是下降的。5.区域性明显。目前中国国内的媒体市场基本是分割的，国内统一的传媒市场还没有形成，跨区域也只是少数。在传媒行业区域性的经营和消费群体上，有着明显的地方区域性集中性。当然在幅员广大的中国，这种集中性恰恰又能突出地方发展的一个重要方面，容易形成区域性品牌，如在电视传媒中，中国“500强”中的区域性品牌均属于传媒品牌，比如北京电视台、广东电视台、湖南影视台等这样的地方电视台。区域性的经营主要原因体现在两个方面，一方面是企业集团的业务运作具有明显的区域特征。由于中国的传媒集团在整合初期多是有各个地方政府批准，配合地方的6.传媒业的产品技术双重性和产业性。传媒行业一个重要特征是体现在它产品的双重性上，比如它有两次售卖，既卖给受众，也卖给广告主；同时，它还既具有私人产品的性质，也具有公共产品的双重性质。另外，双重特性还表现在传媒业内中传媒企业的“中国特色”上：一方面，中国传媒企业的运行需要它们充分利用市场机制去发展市场化经营；但一方面，这些企业又留有行政机关的影子，是半行政指令半市场化的产物。当然，从中国社会经济转型期的特殊情况来看，传媒业作为一种产业来经营，有其必然性和必要性。认识了传媒业的产业属性，有助于更好地按经济规律和市场规律来搞好媒介经营，争取获得理想的经济效益，这对传媒业增强经济实力，扩大事业规模，更好地发挥自己的社会功能和作用具有重要意义。7.传媒企业集团化。传媒产业化的发展，规模化竞争是一个必然趋势。20世纪90年代中后期以来，中国传媒业开始通过资源整合、自身重组和外部扩张的多种形式，向集团化、规模化方向发展，传媒集团成了决定传媒市场格局的主导力量。 2 产业演化及发展趋势2.1 从我国文化产业政策的演化看产业演化 我国文化及传媒产业经历了从小到无、从无到有、从小到大、从弱到强的发展历程，作为快速发展的“朝阳产业”，现已成为中国特色社会主义伟大事业和国民经济体系的重要组成部分。文化及传媒产业政策则是文化及传媒产业发展的重要保障文化及传媒产业的规范、有序、健康发展，需要文化及传媒产业政策的引导、管理、扶持和调控。2.1.1 第一阶段:文化及传媒市场酝酿期的政策制定第一阶段的大体时间是1978年至1987年。在这十年中，改革开放虽然使文化及传媒事业出现了复苏和空前繁荣，但文化及传媒的市场化步伐还未大幅迈开，文化和传媒的经济属性和产业属性虽初步显现，但文化及传媒单位中计划经济色彩仍旧浓厚，国家仅出台少数政策放松了对文化及传媒外围行业的限制，政策的基本取向体现为计划和管制。2.1.2 第二阶段:文化及传媒市场全面推进期的政策制定 第二阶段的大体时间是1988年至1998年。这一阶段见证了文化及传媒“市场化”的整体蜕变过程，政策制定着重凸显文化及传媒的经济属性，从确立“文化市场”、推进文化及传媒产业化发展到加速发展第三产业、完善文化经济政策，我国文化及传媒产业进入了初步觉醒期，政策的基本取向体现为引导和培育。2.1.3 第三阶段:文化产业合法性建构时期的文化及传媒产业政策制定第三阶段的大体时间是1998年至2002年。这一阶段是文化及传媒的产业属性急剧迸发，并在有一定“市场化”的基础上进行“产业化”的过程，文化及传媒的外围层行业和衍生层行业开始走向产业集群，形成了文化及传媒“市场化”和“产业化”同时推动、相互促进的局面。这一时期，我国越来越注重建构文化产业的合法性，文化及传媒产业政策的基本取向体现为建构和规范。2.1.4 第四阶段:文化产业合法化发展时期的文化及传媒产业政策制定第四阶段的大体时间是2003年至2008年。加入WTO和十六大开启了文化产业合法化发展的新时期，在文化产业独特而不可替代的战略地位正式确立和文化体制改革深入推进，文化生产力进一步释放，文化建设活力显著增强的大背景下，我国文化及传媒产业发展进入了由“相对封闭”向“逐渐开放”转变的“快车道”，并在国家文化软实力建设和国际化竞争中扮演越来越重要的角色。这一阶段国家在文化及传媒产业政策上更加开拓创新，以深化文化体制改革为重心，结合文化及传媒产业结构调整，积极利用有利时机全力助推“走出去”战略，内外统筹推动我国文化及传媒产业发展繁荣。政策的基本取向体现为鼓励和扶持。2.1.5 第五阶段:文化及传媒产业纵深发展时期的政策制定2008年下半年爆发的国际金融危机致使全球多数产业遭受巨大冲击，但文化及传媒产业在此背景下却呈现出了反经济周期增长，对引领各国经济逐渐走出金融危机的阴霾显示出强大的带动与辐射能力。于是，一些西方国家开始在刺激经济方案中明确扶持文化及传媒产业的发展。我国也不例外，2009年7月，国务院出台了文化产业政策规划，并强调要做好八项重点工作，这标志着我国文化产业的战略地位得到进一步提高，在“机遇期”和“转型期”中已经确定成为引领我国经济走入新一轮经济增长的强大引擎，成为助推社会转型、促进国家经济结构调整的新动力，步入了纵深发展时期。可以预见，今后一个阶段的文化及传媒产业政策的基本取向将以大力扶持为主，体现为振兴和激励。2.2 发展文化传媒产业成为潮流2.2.1 文化传媒产业现状据了解，目前在发达国家，已经把大力发展文化传媒产业作为新的经济增长点。甚至在一些国家，文化传媒产业已成为重要的支柱产业之一，成为国家软实力的重要组成部分和国与国之间竞争的利器。在我国，从政府到民间都越来越意识到文化产业的重要性，发展文化传媒产业逐渐成为一股潮流，“文化大省”、“文化强省”、“文化立市”、“文化兴市”已经被许多省市提到了战略的高度。而且我国已经初步形成了包括文化产品制作和销售活动、文化传播服务、文化休闲娱乐服务、文化用品生产和销售活动、文化设备生产和销售活动、相关文化产品制作和销售活动在内的综合文化产业体系。2.2.2 范例：华谊兄弟带好头 一个新兴产业的快速发展，离不开消费需求和投资拉动，文化传媒产业同样如此。创办于1994年的华谊广告公司，能发展成今天的华谊兄弟传媒集团，得益于其庞大的资金规模。一直以来均有较好发展，以下资料为中财网上的相关数据，透过这些数据了解华谊兄弟蓬勃的发展趋势以及透过这一缩影了解我国文化传媒产业的发展。 通过华谊兄弟这一缩影，我们了解到，从行业上讲，文化传媒集团会集中所属在文化、体育、娱乐业；从产品上讲，电影集衍生是其最主要集中的，其次在电视剧及衍生，但电影院院线的投资并不是很多。 通过最新数据我们可以看到，华谊兄弟的利润在逐年呈现近乎直线式的上升(其中的2013年为截止四月底的数据)，可见新型的文化传媒产业具有绝对的盈利优势。2.3 文化传媒产业的发展趋势1、创新成为文化传媒产业发展的新的动力。因为市场规模逐步在增大，卖方市场逐步转换成买方市场。2、文化传媒市场的投资准入门槛将进一步降低，民营企业会参与国营企业的改造，以及财经、科技、教辅这类的传媒会逐步的开放。3、文化传媒产业将掀起兼并重组的浪潮，并且会持续一段时间，打破我们现在的条块分割。4、新兴文化传媒产业液态将迎来新的大的契机。5、文化传媒产业将出现投融资和上市融资的高潮。6、文化娱乐消费将成为市场新的消费热点。7、探索多元化消费模式成为新的发展潮流。8、文化传媒产业的国际化水平将明显提高。3. 产业环境分析3.1 我国文化传媒产业发展现状  自1978年改革开放以来，中国老百姓除了在物质生活条件上得到了巨大的改善，在文化生活和精神消费层面上也取得翻天覆地的变化，中国文化传媒在发展中既具有优势，也存在着不可回避的问题。我国的文化传媒产业种类繁多，相应地，受众群体也众多。这是文化传媒产业存在的基础和发展的有利条件。我国是个传媒大国，但是却并不是传媒强国。与世界发达国家比较，中国的文化传媒业无论在总量规模方面，还是在成熟度方面，存在的差距还很明显。中国文化传媒主要存在以下三方面的问题：1.开放度较弱壁垒多  目前，在中国的各个产业门类中，文化传媒业可以说是开放度最弱的行业之一。甚至于有人称中国的文化传媒市场已经成为世界上最大的尚未开发的文化传媒市场。传媒业面临的首要问题是行政壁垒和地域性的市场壁垒。众所周知，文化传媒担负着社会价值体系的构建等多重社会公共职能。在我国，传媒尤其还具有政治宣传、舆论导向等政治属性。性质的特殊和敏感决定了文化传媒将是政党和政府介入最深、法律监管最严格的产业。政府和相关的职能部门在产业政策、市场监管等方面对其的“束缚”，已经使其难以放开发展的脚步。此外，各种媒体均按照中央、省、地市、县四级行政管理，隶属当地党委和政府部门主管，因此这对跨区域发展也形成了一定的阻碍。2.市场化和产业化运作较弱  与其他产业相比，文化传媒产业的市场化和产业化运作都比较晚。发达国家已经用经验证明：任何涉及到民生和大众消费的产业都能通过市场化、产业化运营，产生巨大的经济效益，甚至于成为经济发展的重要增长点和支柱产业。而纵观我国的文化传媒产业，显然由于受到政治手段的干预，给该行业外资、民间资本的进入设置了过多的障碍。同时，政策上的壁垒，也使得一些国外资本望而却步。此外，文化传媒业广告的严重依赖，使其经营模式和收入结构都比较单一。以纸媒为例，大多数报纸广告收入占主营收入比重超过70%，发行收入占比例小。随着市场环境的不断变化和技术的发展，新媒体如雨后春笋般不断涌现，文化传媒生态圈必将发生改变，必须加快市场化和产业化运作的步伐。3.与经济发展速率不匹配  目前西方国家高度发达的文化传媒产业以及西方文化的强力渗透，都使我国的文化传媒业面临挑战，因此，我国目前的文化传媒发展速率与我国经济的高速发展是不匹配的。虽然行业保持了较快发展,但在我国经济总体占比还很低。我国的文化传媒产业的发展和国家整体的经济发展的步伐是极其不一致的，远远低于其他产业的发展速率。因此，强政策性的管制，是制约中国文化传媒发展的总根源，非市场化运作又导致了文化传媒产业效率低、增长缓慢等问题。如果文化传媒总是处于区域分割、低水平的同质化竞争、甚至于行政垄断，文化传媒业的发展前景将不甚乐观。而中国文化传媒的发展如果长期滞后于经济发展，就不光是产业问题，或许还将影响到更深的层面。3.2 我国文化传媒产业宏观环境分析 传统宏观环境，是指给传媒组织造成市场机会的环境影响的社会力量，包括政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境。这些都是传媒组织不可控制的社会因素，但他们通过微观环境和媒介内部环境进而对传媒活动产生巨大的影响。3.2.1 PEST分析法 - 政治环境分析（Political Factors） (1)放松我国文化传媒市场进入规制 市场准入规制是国家对市场进行干预的基本规制，是政府管理市场的起点，又是一系列后续管理措施实施的基础。在越来越强调文化传媒产业属性，鼓励传媒参与市场竞争的今天，首先应该实现我国文化传媒产业经营许可制度规范化、公开化。因此，在确保国有经济在传媒业的主体地位的前提下，政府应放松文化传媒产业的进入规制，取消文化传媒产业的行政级别，鼓励公平竞争，激发民间资本与外资的活力，为业外资本进入文化传媒产业提供良好的机遇。 (2)建立现代产权制度和现代企业制度 对传媒产业来说，解放生产力的关键在于从制度上确立产业主体的市场地位，从体制上完成传媒产业生产和流通方式向市场经济模式转型。其中体制层面的法律规范需要解决的核心问题是“两个制度”的问题，即建立现代产权制度和现代企业制度。现代产权制度就是要建立归属清晰、产权明确、保护严格、流转顺畅的经济制度。现代企业制度是指在产权制度的基础上，打破行业、地域的界限，对优质资源优化配置。 (3)调整产业布局的政府规制 在各地文化传媒产业创新实践的推动下，主管部门开始渐进式的对文化传媒业的区域结构进行调整。但传媒产业要有突破性的进展，必须打破传媒领域自成体系、单兵独进的格局，按照合作发展、共创未来的原则，扩大合作领域，创新合作方式，在共同开发传媒资源、丰富内容生产、促进传媒要素流动、规范市场秩序、拓展市场营销等方面取得进展。通过政策引导，联动发展，积极推动产业项目合作，用市场之手加大传媒产业的关联度，积极促进东、中、西部传媒优势互补、共赢局面的形成。 (4)提升传媒整合产业价值链能力 把握文化传媒产业资源整合的关键，要抓住几个方面：一是主导力量要从“有形的手”转向“无形的手”，要有效的规避传媒产业发展行政手段的固定思维和依赖思想，承担起现代企业的职责；二是组织形态要从“独家”转向“多元”，积极推进股份化改造等多元的产业结构组织模式。传媒产业链的构建应该交由市场来完成，在政府规制的正确引导下，遵循市场规律，探索一条市场推动型的产业链构建之路。3.2.2 PEST分析法 经济环境（Economic Factors）(1)从全球经济形势来看，2012年，世界经济复苏变数很大，仍面临经济减速和下行的风险。一方面，从发达经济体来看，欧洲债务危机仍将制约欧洲经济复苏，美国政治动向将影响经济增长，国家贸易的不确定性将制约日本经济的复苏。另一方面，受欧美危机的影响，新兴经济体2012年所承受的风险增大，但依然会引领全球经济。(2)从国内经济形势来看，一方面，从国际环境看，由于欧美国家等的发达经济体经济前景不明朗，外需疲软，2012年我国外贸形势不容乐观；另一方面，从国内环境看，中国经济发展将面临投资增速放缓、消费增长受限、房价下跌、流动性下降等诸多挑战。总体来看，在复杂严峻的国内外环境下的增长，可能经济会在低位运行。 (3) 在货币方面，国家实施稳健的货币政策，已经多次提高存贷款基准利率与存款准备金率，银行信贷资金逐步收缩，投资资金运用成本提高。信息传媒行业企业特别是中小型企业融资成本增加，财务费用上升。3.2.3 PEST分析法 社会文化环境（Sociocultural Factors） (1)社会文化产业推动文化传媒业资源整合 社会文化产业是一种高融合性和强渗透力的现代产业形式，对内能够促进传媒内部的资源整合，对外能够促进跨媒体、跨地区的传媒大整合，对传媒资源进行有效调整和再分配，实现真正的融合和互补，实现规模经营与规模效益，提高我国传媒的整体实力、国际市场竞争力和抗风险能力。(2)社会文化推动传媒业赢利模式多样化发展社会文化产业，实施传媒业多元化发展战略，使传媒业向横向、纵向延伸，打造层次更丰富、内容更完整的传媒产业链，从而推动传媒业赢利模式的多样化、科学化。(3)社会文化产业推动传媒品牌的提升 文化产业的发展有利于我国传媒的品牌塑造，使其进入良性发展轨道。随着文化产业的发展，企业的竞争已从单纯的产品竞争转化为更高层次上的品牌竞争，而我国的传媒业随着创新意识和创新能力的提高，必然会走上个性化品牌竞争的道路。3.2.4 PEST分析法 技术环境（Technological Factors）(1)短信平台，无线上网技术，手机上网技术等引起传播方式和内容的革新。 传统意义上的网站，只对固定用户提供服务。现在由于无线技术的发展和迅速普及，人们对在移动过程中获取信息的需求增加。因此，媒体网站立即开始提供无线上网服务。对一些媒体网站来说，提供这些方面的服务，像短息服务，手机报等，已成为其重要营业项目。(2)硬件不断升级 现在由于电子产品的价格一直在下降，从另一方面也导致大众购买更好的硬件，升级电脑。由此，媒体网站在将来可以制作更高水平的传播方式，向大众提供更高水平的阅读内容，这也是媒体网站应着眼于奖励啊发展的重要一环。(3)网络也在不断升级现在宽带网络用户的数量急剧增加，可见快速的网络系统是将来网络的一大基本特点。快速的网络意味着单位时间更多的数据流量，这也为媒体网站的发展提供了新的机遇。媒体网站可以制作新形式的节目，以适应快速网络通道。 3.3 我国文化传媒产业微观环境分析3.3.1 O/T分析法 机会分析（opportunity）(1)国家产业政策的扶持自中国传媒产业化1978年启动以来，二十多年时间里，中国大众传媒形态发生了巨大变化，以集团化为显著标志，市场引导、商业取向、消费主导倾向明显，都市生活、财经、文化娱乐类传媒发展迅猛，意识形态严重泛化的局面大为改观。随着中国社会主义市场和社会主义民主政治的发展，随着中国社会日益全方位地融入世界政治、经济、文化、社会潮流并与之深刻互动，中国大众传媒产业和消费有力促动着中国大众传媒体制变革，传媒政策在民营资本和国外资本的开放领域屡有突破，但是迄今为止，和美国等国家的市场调节、商业驱动、产权多元、自由竞争、经贸自由化的传媒管控体制与政策引领的世界潮流相比较，中国大众传媒体制的变动总体上看来仍以原有体制内变革为主。(2)宏观经济环境有利于传媒业的发展 首先从经济层面看，社会经济环境和媒体的经营状况的好坏是直接相关的。媒体的主要经济来源是广告，一般来说经济发展水平越高，媒体广告经营越成熟。社会的生活形态的变化，影响着受众对广告的接受程度和欣赏品次；社会经济结构的变化，带来了媒体广告经营的全面升级。一方面是广告收入总量提升，从改革开放初期的经营额度很小，到了现在四大媒体的年广告经营额达到1000多个亿；另一方面是广告的升级换代，原先是自行车等机械行业作为主要的广告主，现在是化妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产等行业成为主要的广告主。 另外，经济结构的变化，也使得企业从粗放型经营走向集约式经营，企业对媒体广告投放日趋理性，媒体必须带来实实在在的利益才能吸引更多的客户。其次从政策层面看，文化产业政策首先决定了媒体是否具有经营属性，以及经营属性在媒体运作过程中所占的位置。中华人民共和国成立后，我国在相当长的一段时间里，只承认媒体的政治属性，而不承认其经济属性，在这种情况下，媒体的生存更多的依赖于政府的财政拨款，广告经营活动几乎没有。改革开放之后，媒体的经营属性才逐渐显露出来。以广告为主要手段的媒体经营行为日益增多，并被作为事业单位性质的媒体逐步引入企业化管理，在传统宣传职能的基础上，广告创收成为各级媒体运作过程中的一项重要任务。中央关于文化产业和文化事业的划分，更为媒体经营性资产的剥离提供了政策依据。对电视媒体而言，除新闻频道外的电视频道，如体育、影视频道等可以按照企业化运作方式，进行公司化运营。媒体广告可以从事单位下的广告部经营转为独立的公司化运作。 最后从社会层面看，虽然随着新技术的不断出现，人们接受信息的方式由传统的电视广告走向了多样化选择的局面，但不可否认的是 ，电视广告依然是我国人民大众获得信息的主要方式。(3)当前的产业技术环境适合传媒业的发展数字技术拓展了传媒广播电视业的传输渠道。其次，当传媒内容简化为“原数据”，储存、再恢复、再格式化和再包装要比以前容易得多。数字技术可以使电信业和有线电视共享传输网络，电信业和有线电视之间的行业壁垒消失，二者之间相互融合，引发了有线电视和电信业之间的激烈竞争。媒介技术的发展使媒介界限日益模糊的现实使得不同媒介寻求共生的发展道路，传统媒介与网络通过合作走向融合。传统媒介与网络媒体合作不但有利于实现内容与技术的整合，而且容易在虚拟空间获得与实现生活同样重要的品牌效应。既增加品牌可信度，又使每个传播周期比开始时给品牌带来更多的商誉，实现所谓的凯恩斯乘数效应。(4)传媒的多元化经营方式拓展了传媒业的发展领域自 1986 年开始，我国传媒行业开始了艰难的改革历程。经过二十多年的努力，目前我国已经在报业、出版、广播电视等传媒经营领域形成了约有九十余个企业集团。随着相关条件的成熟，我国政府已经开始着力推动骨干传媒企业实施跨地区、跨行业发展，以最终建立一批具有国际竞争力的传媒企业集团，在这一政策背景之下，我们可以预见传媒企业将在今后一个时期内积极推进多元化战略，以实现企业的扩张，我国传媒企业有两个基本的多元化战略选择：一是区域多元化，即通过打破区域限制和实施跨区域经营，实现企业的扩张；其次是业务多元化，出于对规模经济和范围经济的追求，以及新的媒体的产生，传媒企业目前越来越强调跨媒体发展。3.3.2 O/T分析法 威胁分析（threat）（1）新进入竞争对手的威胁加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常可以带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降。有一些公司从其他市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。如果壁垒过高筑或新进入者认为严阵以待的守成者会坚决地报复，则这种威胁就会比较小。（2）传媒行业的发展趋势所带来的挑战文化体制改革的深化将加速推动传媒的产业化及市场化进程 ，传媒行业将脱离政府的照顾，面对真正的市场规则与挑战，甚至面对全球先进传媒公司的挑战。传媒行业是否能否快速加快自身优化组合以及能否快速适应市场化竞争机制是首要关键。 世界传媒技术的不断进步从受众、渠道、传播等多方面改变着媒体特性，数字浪潮席卷全球，尽管报社等全同媒体已经向网络，电子媒体等方面延伸，但国内想必国外同行落后很多年，无论在管理理念或实际操作经验上都有明显差距，稍有不甚，不仅会丢失传统优势，还会在新的战场上沙场折戟，所以能否稳扎稳打，不盲目追求潮流，也不固步自封，止步不前是第二关键。 传媒的利润重心由过去以边际业务为重心而开始外移。 传媒生产链条、市场链条、价值链条由于社会分工和专业化分工所带来的多重分割，因此传媒的利润重心由过去以边际业务为重心而开始外移，他的利润分享过去是由边际业务为中心的机构来控制的，但是今天它已经分解成内容提供、市场咨询、以及中间的通道和终端的掌控等等各种专业化的组织，使传媒利润的分享已经不是为传媒企业自身独享，而由组成传媒产业价值链当中的各种企业分享，这就是传媒的利润率的平均化趋势，这就是我们所说的中国传媒业目前普遍面临的情况。 4 文化传媒产业竞争态势分析4.1分析手段：竞争态势矩阵（CPM矩阵） 竞争态势矩阵（Competitive Profile Matrix，CPM矩阵）用于确认企业的主要竞争对手及相对于该企业的战略地位，以及主要竞争对手的特定优势与弱点。 4.2分析步骤：4.2.1确定行业竞争关键因素经过研究调查发现，文化传媒行业竞争关键因素主要体现在：广告、市场占有率、顾客忠诚度、顾客满意度、融资能力、财务状况等。 （1）广告。在区域市场竞争态势矩阵中，广告这一关键因素指的是某一品牌的分公司在该区域市场上，所有广告的投放量，包括各种媒体广告、户外广告、软文广告、车体站牌广告等。 （2）市场占有率。指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。 （3）顾客忠诚度。指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。 （4）顾客满意度。指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。 （5）融资能力。是指在一定的经济金融条件下，一个企业可能融通资金的规模大小。 （6）财务状况。 指一定时期的企业经营活动体现在财务上的资金筹集与资金运用状况，它是企业-定期间内经济活动过程及其结果的综合反映。 4.2.2根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，权重和为1。文化传媒产业错综复杂、包罗万象，我们不可能将每一个子产业都分析到，所以我们挑选了大家所熟知的娱乐行业几个实力较为强劲比较具有代表性的企业做为代表，再来分析不同企业在每个因素中的权重。我们挑选的公司有：华谊兄弟、天娱传媒、映艺娱乐、海润影视。公司背景： 华谊兄弟：华谊兄弟影业投资有限公司是新中国最早进行商业化电影制作的民营电影公司之一，并且创造去多个票房奇迹。而且多次在国际、国内电影奖项上获奖。北京华谊兄弟影业投资有限公司以独特敏锐的视角选择剧作，集结国内外影视精英人才，与著名导演冯小刚、滕华弢、张纪中、陈大明以及制片人李波签约，合作建立五个导演(制片人)工作室。 天娱传媒：天娱传媒作为一家专业的娱乐传媒机构，借助领先的娱乐节目制作和卓越运作优秀娱乐媒体的实力，推动娱乐产业内的多元化整合运营趋势，以形成影视、娱乐全产业链运营能力，构建一个积极向上、有着中国文化特色、代表中国前沿娱乐趋势的娱乐传媒公司。从媒体内容创新制作到媒体衍生市场开发，从艺人发掘到平台经营，天娱传媒业已形成产品、渠道、品牌的全方位产业体系，正稳步迈向成为华语娱乐文化圈最重要的文化娱乐品牌之一。 映艺娱乐： 映艺娱乐有限公司是由亚洲巨星刘德华先生一手创办的电影公司，于2002年创办，主要发展集中在电影投资、制作、及发行。 海润影视：海润影视制作有限公司是目前国内最大民营影视制作公司，年平均产量电视剧600多部剧集，制作业绩已超过大多数国营公司。2003年海润影视获得由国家广播电影电视总局颁发的电视剧制作许可证（甲种）证书。海润影视不仅以规模化占据市场份额，更以号召力强大的品牌效应、品牌价值笑傲群雄。综合以上信息，以及其他财务报表信息，列出CPM矩阵如下：评分值涵义：1=弱，2=次弱，3=次强，4=强 关键因素权重华谊兄弟天娱传媒映艺娱乐海润影视评分加权分数评分加权分数评分加权分数评分加权分数广告0.1030.3020.2020.2010.10市场占有率0.2020.4020.4010.2010.20顾客忠诚度0.1240.4830.2620.2420.24顾客满意度0.0830.2430.2420.1620.16融资能力0.1830.5420.3630.5420.36财务状况0.3230.9620.6420.6420.64总计12.922.101.981.704.2.3整体上分析企业竞争力 从CPM矩阵中我们得出：在国内娱乐行业竞争态势的强弱顺序由强到弱依次是：华谊兄弟、天娱传媒、映艺娱乐、海润影视。5.文化传媒行业成功的关键因素 5.1 文化传媒产业是国家重点扶持和发展的战略产业之一发达的经济，离不开发达的文化传媒产业。文化传媒产业日益成为发达国家的重要支柱产业之一。经济学通俗定义认为，增加值占GDP的5%以上的产业可以叫支柱产业。2007年，美国娱乐传媒产业总支出为8762.9亿美元，占GDP的6.3%，20022007年复合增长率为6.1%，预计20072012年复合增长率为6.2%，远远快于同期GDP的增速。在全球10大传媒集团中美国占了7个（时代华纳、迪士尼、新闻集团、康卡斯特、维亚康姆、NBC环球、清晰频道），在2008年财富500强中，美国有五大传媒集团上榜，依次为时代华纳、迪士尼、康卡斯特、新闻集团、DirecTV。2007年电通情报媒体白皮书数据显示，2005年日本文化内容产业规模达到250115亿日元，占GDP比重达到6.2%。自上个世纪90年代以来，日本经济长期低速徘徊，促使日本政府把文化和经济发展结合起来。1995年确立了日本在21世纪的文化立国方略；2001年全力打造知识产权立国战略，明确提出十年内把日本建成世界第一知识产权国；2003年又制定了观光立国战略，计划到2010年让到日本旅游的外国客人达到1000万人，比2001年提高1倍。为把文化立国战略落到实处，日本政府还通过设立战略会议、恳谈会、幕僚会议、审议会等形式，研究商讨具体对策，推动文化产业发展。英国自1998年提出创意产业（creativeindustry）以来，创意产业已超过老牌金融业，跃升为一个强劲发展的新型经济增长点。据英国文体部2004年8月发布的创意产业经济估算统计公报数据，2002年创意产业的整体经济贡献占英国GVA(经济附加值)的8%（约534亿英镑），超过了英国老牌金融业（约占GVA的5%）。19972002年间，英国创意产业产值年均增速为6%，高于同期英国GDP增速（约3%）；创意产业出口额年均增速为11%，高于英国同期总出口额的增速（约3%）。其创意产业主要包括广播电视业、广告业、互动娱乐软件业和游戏业、古玩艺术品、出版业、电影录像、艺术表演、音乐、设计等。2007年，中国以30100亿美元的GDP排名世界第4，成为仅次于美国、日本、德国的全球第4大经济体。而同期中国文化传媒产业总产值只有4811亿元人民币，占GDP的1.93%。与世界发达国家比较，中国的文化传媒业无论在总量规模方面，还是在相对发展度和成熟度方面，差距均十分明显。在中国的各个产业门类中，文化传媒业是开放度最弱的行业之一，也是市场化和产业化运作最晚的行业之一。在今后的全球化竞争中，中国作为一个经济、政治、军事大国崛起，绝不能在缺少文化的情形下“跛足”前进。文化传媒产业发展滞后，不仅仅是产业本身的问题，而越来越成为影响国家战略实施的重大问题。因此，文化传媒业必将成为国家重点扶持和发展的战略产业。加大开放力度，加快市场化和产业化进程，文化传媒业将释放出“最后一座金矿”的巨大经济价值，为资本市场带来更多的选择。5.2 消费结构升级拉升文化消费需求，传媒业成长空间巨大2007年，我国城镇居民人均收入达到13785元，农村居民人均收入达到4140元。根据国际经验，居民收入水平与恩格尔系数和文化消费支出有较强相关性。当人均收入达到3000美元时，文化娱乐消费占个人消费支出的比重稳步上升。2006年，我国城镇居民人均文化娱乐支出为591元，占个人消费支出的比重为6.8%，而同期美国文化娱乐支出占个人消费支出的比重在8%左右，英国为12.8%，日本为10.8%。与美国、日本等发达国家比较，我国居民个人消费支出中，文化娱乐支出比重偏低，而教育支出占比偏高。一方面由于中国几千年形成望子成龙、注重教育的传统，另一方面反映中国教育产业化程度较高，国家财政对教育补贴不够。教育支出比重过高，挤压了居民的其它消费，也是导致内需不振的重要原因之一。5.3 拥抱技术创新，文化传媒产业浴火重生、焕发生机在各个产业部门中，内容和传媒产业历来是对新技术最敏感的行业，也是采用新技术最踊跃、最彻底的行业。每一轮新技术革命，都会繁衍出新的媒介传播渠道和传播方式，但每次新媒介的产生，并没有导致传统媒体消亡，而是导致新旧媒体在竞合、交融中焕发生机。20世纪90年代以来，以数字技术、宽带网络技术、移动通信技术为代表的新技术浪潮席卷全球，吹响了人类社会由工业社会向信息社会转型的号角。哪个产业最先采用这些新技术，就会在新一轮技术、经济和全球化竞争中占领先机。互联网和移动通信技术最先冲击的就是内容和传媒产业。传统内容（数据、信息、知识、文化）基本是由少数精英创造的，而互联网和移动通信技术为普通大众参与内容创造（UserGeneratedContent）提供了空前便捷的手段，内容创造者群体迅速扩大，知识爆炸、信息过剩，对内容产业链的结构和运作模式带来革命性冲击；互联网和手机作为一种新的内容传播渠道，具有实时快捷、参与互动、定位精确、大容量等独特优势，对传统报纸、广播、电视等媒介构成巨