对乡村基与肯德基的调查报告.doc

关于对比乡村基与肯德基的调查报告快餐店作为民营企业的一部分，遍及世界各地。我小组为了了解快餐店的基本情况，于6月18日对乡村基与肯德基两家分别具有东方和西方特色的快餐店进行现场实地调查，并对调查的情况进行分析和总结，其分析总结如下：一、乡村基与肯德基的基本情况 （一）乡村基（CSC） 乡村基快餐连锁公司成立于1996年，诞生于美食遍布的山城重庆。乡村基创始人（现任乡村基总经理）李红，是一个地地道道的重庆妹子，当年从四川大学毕业后，择业面临种种选择，李红自幼喜欢烹饪，看到肯德基等西式快餐备受欢迎的现状，也敏锐的感觉到了随着生活节奏越来越紧张，快餐行业必将大有可为的趋势，时值连锁经营在全国如火如荼，于是萌发了创业快餐连锁的念头。图表 1 经过一番了解和学习，1996年1后改名为乡村基1月23日，引进美国CSC（country style chicken）国际公司管理模式和技术，第一家乡村鸡（后改名为乡村基）经营快餐厅在重庆群鹰广场开始营业。乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配 送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。 （二） 肯德基(KFC)肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），是来自美国的著名连锁快餐厅，世界上的第一家肯德基由哈兰·山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。主要出售炸鸡等食品，隶属于百胜。肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基自1987 年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了19个有限公司,至2000年底，在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。图表 2 二、对乡村基与肯德基的实地考察情况实地考察情况考察项目肯德基（中山东路店）乡村基（中山东路店）一、硬件设施1、店面设施有儿童乐园和婴儿椅，座位类型较多，适合不同人数的顾客就餐，有停车位。装修简易清新，不复杂。座位布局丰富但灯光较暗，空调设施不到位。由于装修颜色跳跃性很大，因此室内气氛叫压抑。没有相应的儿童设施。2、收银系统在收银台设有专门面向顾客的显示器，顾客可以清楚自己的点餐情况。收银台没有面向顾客的显示器。3、消防栓及消防通道设有消防栓、灭火器等消防设施。设有消防栓、灭火器等消防设施。4、厕所干净清洁，无异味，分男女厕，厕所内贴有卫生排班表，有防滑措施。清洁不到位，光线较暗，有防滑措施。未分男女厕。二、软件条件1、服务服务热情周到服务热情，进门时有欢迎词，服务员有营销意识，但细节不够到位。收银存在零钱准备不足的情况。服务员会及时主动询问顾客是否需要清洁餐桌。2、服装服装统一，干净整洁。着装统一。3、人性化设施无移动菜单供顾客点餐，只有后面墙面上的菜单，由于距离较远，给视力不佳的顾客点餐带来不便。无免费wifi供顾客使用。有可移动菜单供顾客选择餐品，用餐椅可以转动，但是没有相应的儿童设施。有免费wifi供顾客使用。4、价格定位价格定位偏高，有优惠活动，例如选购相同产品时第二件半价。同类产品相对于肯德基来说较便宜。5、顾客群体顾客群体广泛，主要为年轻学生或是年轻家长，因为店内设有儿童乐园，食物也有儿童喜爱的甜品小吃，所以也较吸引儿童群体。顾客群体多以中青年为主。目标市场定位在中等收入的上班族、大中 学生、普通老百姓等的细分市 场，针对的是中低 档消费者，主要以学生族和上班族为主。6、送货制度支持电话送餐，并且有专供送货的交通工具。不支持对外送餐7、广告宣传通过电视、网络等传媒方式为企业进行宣传，并在店面设有海报宣传。其广告定位非常明确，都是针对家庭、情侣、朋友或小朋友的。广告画面清新明丽，通过演员的表演传达出美食的美味，同时传递出给人温馨的感觉。未在电视上看到相关的广告宣传，广告宣传力度不够，店面门口设有X展架对特价商品进行推荐。店内海报宣传不多，但餐桌上贴有产品推挤以进行宣传。8、店面选址首选为消费者经常出没的人气旺盛的商场、文具玩具城、大型百货公司和车站等。这些地区一般都是环境优美、街道整齐、交通方便、商业服务配套齐全而不嘈杂。都是人流相当多的地方，附近 不远处一般都有肯德基或者麦当劳。除 了有临街 的门店，也有不少开在商场 2 楼或者地下一层。9、招聘宣传店内设有招聘广告无招聘广告10、背景音乐比较舒缓闲逸，营造出轻松愉悦的用餐氛围。背景音乐音量较大，在热闹的氛围下稍显嘈杂。11、产品以鸡肉类的产品为主，在产品的本土化上，肯德基不遗余力地满足中国消费者的不同需求。产品定位不刻意模仿洋快餐 而是以中餐为主，但是有洋快餐的影子 主菜品也有汉堡，薯条。 突出的特点： 通过我们的实地调查研究及讨论，发现肯德基与乡村基在产品定位上有着明显的差异。下面我们对乡村基与肯德基的产品定位分别作出如下分析：乡村基：中式本土快餐多以米饭和面食为主。图表 3在菜品设计上一定是以当地居民消费习性为参考。除菜品风味依靠特色外，价格也是对抗肯德基们的撒手锏。相关数据显示，中式快餐客单价一般为西式快餐客单价的1/31/2，即5至10元。图表 4肯德基：肯德基的传统美式炸鸡已广为中国消费者接受，为更迎合中国消费者的口味，肯德基推出具有中国风格的早餐粥品，老北京鸡肉卷配海鲜沙拉以及辣鸡串等，最近还推出中国式的油条。 图表 5尽管肯德基尽量做到产品中西结合并富有中国本土特色，它的竞争同行已经不仅仅是汉堡王或是麦当劳了，中国本土快餐行业也在抢攻市场。图表 6三、对乡村基与肯德基调查发现的问题（一）乡村基主要存在的几点问题：1、店面设施：座位布局丰富但灯光较暗，空调设施不到位。由于装修颜色跳跃性很大，因此室内气氛较压抑。没有相应的儿童设施。由此可知：店面布局没有统一的主题，整个大环境主要色调不协调，给客户予混乱的感觉。灯具有些杂乱而不是丰富，且灯光不够明亮与舒适， 建议：主色调再协调一些，配合餐厅的定位及企业文化。2、厕所：清洁不到位，光线较暗，有防滑措施。未分男女厕。这是比较严重的问题，都说厕所和食堂是最能反映一个单位的成熟度和档次的，更何况这是服务餐厅中的公用厕所，我们小组觉得做得很不到位，清洁度，空气流通度，灯光亮度都有待改善。男女厕所更要分开。这是很多客户最基础的需求。图表 73、送货制度：不支持对外送餐。这在现在的市场竞争中是弱势，现在电话订餐很普及，就连平常的小餐饮店都能提供的服务，怎么能做不到；再说现在网购这么流行与被大众普遍接受与认同，电商渠道已是大势所趋，要顺势而行，才能与时俱进，有更强的竞争力。所以支持对外送餐是必须的，都谈不上是竞争优势，这是日常需求，是众多客户所需，要站在客户的立场，用心为客户服务。4、广告宣传：未在电视上看到相关的广告宣传，广告宣传力度不够，店面门口设有X展架对特价商品进行推荐。店内海报宣传不多，但餐桌上贴有产品推挤以进行宣传。由此可知，店内虽然有海报，但不够具有吸引力，视觉冲击力不大，量也不大，不能给客户留下多少印象，更谈不上恋恋不忘与想去品尝品尝的冲动；广告宣传力度不够，没有针对特定的目标顾客群体大势宣传；促销活动欠缺。可以适当的多做些促销活动或公益活动，把自己品牌及产品名声打出来，力争在广知名度的前提下追求高美誉度。5、店面选址：都是人流相当多的地方，附近 不远处一般都有肯德基或者麦当劳。除 了有临街 的门店，也有不少开在商场 2 楼或者地下一层。选址不到位，就东山店来讲，人流量不够，客源不足。一定程度上造成营业氛围不够，不能很好的吸引路人进来店里看一看，瞧一瞧，虽然中午正餐时还是有一部分客户的，但不够多。且正餐之前十一点左右及十一点之前都没有几个客户，这对于大餐厅，连锁餐厅来讲是不正常的，也是不可取的。如果是这样，和一般的小餐馆也没多大区别。巨大的运营成本是需要销量来支撑的。6、背景音乐：背景音乐音量较大，在热闹的氛围下稍显嘈杂。这与大的就餐环境是不太相符的，音乐大声且灯光不明亮及背景色调混乱，造成整个就餐环境有些压抑与不清新明快。对于乡村基来说，主要营业项目是正餐，即米饭。而吃饭时大多是工作了一早上或一天，已经有些疲倦或不是很有精神了，再加上这样的环境，几乎可以让人昏昏欲睡或更没精神了。一个好的餐厅应该是可以给人充电的地方，是一个享受的地方，吃饱喝足再加休息一下，精神又高涨起来，又可以精神饱满的进入工作状态。7、食物质量：食物质量应有所提高与改善，色香味都不够，竞争优势弱。（二）肯德基存在的主要问题：人性化设施：无移动菜单供顾客点餐，只有后面墙面上的菜单，由于距离较远，给视力不佳的顾客点餐带来不便。无免费wifi供顾客使用。这是我们小组觉得的唯一一点不太理想的地方。菜单的印制也是实际需要的，方便客户，也可以同时供应很多客户点餐而不让客户费劲。 肯德基已经做得很成熟了，虽然不尽善尽美，但也尽如人意。（三）两家存在的问题分析 1、硬件方面：厕所问题上，厕所最能反映一个单位的成熟度和档次，服务餐厅中的公用厕所最能反映服务细节点，此次对乡村基的调查发现，其厕所没有卫生值日排班表，地上湿滑，进去有一股异味扑面而来，存在空气不流通的情况，而且自动化智能化不高。相比之下肯德基在这方面细节做得相当完善。店面广告宣传上，俩家都有自己的独到之处，店面广告各有特点，乡村基另辟蹊径，在餐桌上小部分地方印有产品广告，给用餐的人们眼前一亮的感觉，唯一遗憾的是视觉效果欠佳，但给人印象深刻，在这方面肯德基店面广告则显得比较耀眼。送餐方面 肯德基可以提供同城送货，而且配有专门的送餐人员和送货车辆，这样也扩大了消费人群的数量，而且容易建立客户关系，服务体系也相对完善，乡村基没有相应的送餐配套体系，错失喜欢送餐上门这类消费群体。 2、软件方面：店员服务方面 乡村基员工服务热情周到，并有欢迎词，穿着统一、干净整洁，而且在营销意识方面， 乡村基主动推荐产品，具有一定的营销观念，肯德基店员招牌微笑表现不多，也没表现出几多对顾客热情服务，几乎为坐等客人买餐，没有相关的产品推荐，人性化服务方面 乡村基点餐台有方便客人点餐的移动菜单，店里有免费wifi供客人使用，旋转的椅子给人方便的感觉，肯德基点餐台没有可移动的菜单，客人点餐较不方便，店里没有免费wifi，但有提供婴儿椅和儿童乐园。顾客群体方面 乡村基顾客群体多以中青年为主。目标市场定位在中等收入的上班族、大中 学生、普通老百姓等的细分市 场，针对的是中低 档消费者。肯德基顾客群体广泛，主要为年轻学生或是儿童。四、对乡村基与肯德基存在的问题分析（SWOT分析）前面，针对我们对中山东路的肯德基和乡村基两家实体店的走访调查，将针对他们的优势、劣势、面临的外部机遇和内部威胁进行分析，并且从理性的角度对这两家店今后的发展方向进行分析，并得出结论。（一） 优势（S）1、 乡村基：（1）本土品牌，口味符合普遍中国大众所需（2）价格定位：同类产品相对于别家比较便宜（3）选址普遍在繁华商业区，或火车站附近，方便市民（4）具有规范、统一的操作流程及服装（5）服务较为人性化，例如，您只需花5元就能得到您想要的饮品并能无限量续杯。（6）中西结合，选择面广2、肯德基：（1） 品牌历史悠久（创建于1939年）（2） 在中国已有上百家店，顾客层面广泛（3） 店内设施人性化，深得人心（4） 电话送货，方便市民，也提高自身品牌的美誉度（5） 具有规范、统一的操作流程及服装（6） 全天营业，方便市民（二） 劣势（W）1、乡村基：（1） 创立时间较晚、顾客群体不纯熟（创立于1996年）（2） 未实现全天营业，流失掉一部分顾客群体（3） 店内人性化设施不到位，例如：无儿童乐园等（4） 店内细节做得不到位，例如厕所的清洁度问题（5） 广告宣传力度不够2、肯德基：（1） 在同类产品中，比起其他家价格偏高（2） 没有实行会员制度，流失掉一部分顾客群体（3） 可选择的面并不广泛（三） 机会（O）1、乡村基：（1）本土品牌，政府予以大力扶持（2）随着规模和所开数量的增加，已渐渐被人们熟知2、肯德基：（1）人民消费水平提高，较多人能接受其价格（2）西式快餐在中国有一定市场，深得顾客的喜欢（3）利用广告电视宣传，赢得更多消费者的亲睐（四） 威胁（T）两家店除了在彼此上成为了竞争对手，还共同面临的外部威胁有：1、 贵阳餐饮业比较发达，人们可选择的层面比较广泛2、 类似于德克士这样在贵阳市区遍地撒网、且实行会员制度赢得更加广泛的客户群体的强大竞争对手的存在。五、针对乡村基与肯德基存在问题，给出建议当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。所以无论是肯德基还是乡村基，找到一条符合企业自身发展规律和发展需求的解决道路是当务之急的。所以我们给出的建议有：1、 乡村基：（1） 店内可提供更多的人性化设施以方便顾客（2） 增长营业时间、提供外送服务，保证客户的需求（3） 注重店内细节品质的提升，做到产品及公共设施干净、清洁（4） 可推行会员制度，增大客户群体的数量（5） 加大广告宣传力度，提升知名度（6） 参加公益活动，提升品牌美誉度2、 肯德基：（1） 根据地方消费水平的差异性，调整产品的价格，做到灵活销售（2） 可推行会员制度，并针对部分菜品打折，吸引顾客（3） 经常推出新产品，用以吸引顾客。（4） 注重细节，点餐台增设菜单，方便顾客（5）多参加公益活动，提升品牌美誉度六、总结这次调查的收获与不足：1、收获：了解了肯德基与乡村基的一些信息；在信息的基础上学会了一些对比，能够比较客观的去看去比较，而不是主观性太强或个人偏好太强。知道了一点应站在客户立场为客户服务，尽量尽力地满足其需求，并有意识的带动其需求，挖掘他们的潜在需求。知道了要经营好一个餐厅不容易，要把她经营得有声有色更不容易。知道了企业文化对一个组织的重要性，它能够改变组织中的人及对组织中成员有一个很好的凝聚力。并且这种作用及力量是外人能够感知觉察到的。在整个实践调查中也知道了团队协作的重要性。团结就是力量。2、不足：我们只调查了表面的，而实质上的，关键的我们很难入手。如他们的货源、物流、仓储、操作流程、组织机构等等我们无从知晓。调查内容不够深入。展望未来，企业对餐饮市场长期向好趋势不变，餐饮业将继续快速健康发展，对大众餐饮、中心厨房、名菜名点成品半成品加工、原辅材料基地建设充满信心；对会所餐饮、健康餐饮、精细化管理、六t管理走势乐观；对企业上市、融资扩张、连锁经营热情很高；对品牌提升、餐饮文化发展趋势表示乐观。餐饮市场将进入品牌消费时代，餐饮业将以16%的增速继续对扩大消费、促进就业发挥积极作用。