新闻联播栏目及广告价值分析 案例分析.docx

新闻联播栏目及广告价值分析 案例分析栏目特色及收视状况 一、新闻联播巨无霸 1、强有力的新闻性、指导性和权威性，是成为党、*的喉舌，更成为人们了解全球信息的主要渠道。 2、栏目内容高品质；中央电视台王牌栏目，是中央决策、国家政令最权威的发布者，拥有全国最优秀的记者队伍。 3、强势栏目，覆盖人群广泛。黄金时段全国联播，是中国大陆知名度最广、全世界收视观众数量最多的电视栏目。 二、收视状况： 通过全国微波干线和通信卫星传送覆盖全国，该栏目每天的收视率为45%，现有观众约四亿五千万人，即使在各省台上星的情况下，其时段收视份额仍占总收视份额的一半以上。 男性观众(34.68%)高于女性观众(32.83%);城市观众(38.11%)高于农村观众(25.55%);收视率基本随年龄及文化程度的增长而增长 分析该时段广告传播价值 1、栏目收视率覆盖率双高，全国第一权威性高公信度高栏目每晚3亿人收视率 2、权威性高，提高品牌形象，使消费者产生品牌忠诚。在该时段做广告，无形中彰显品牌和企业实力。 3、中央级媒体王牌栏目，有利于广告聚焦。该时段的广告和广告对象本身便是焦点，加上该时段广告收视率几乎接近栏目收视率，广告效果无形中得以放大。 影响力大，受众信任度高。出于栏目本身的严肃性权威性，增强了该时段的广告真实性、可信任度、好感度。 4、受众构成上，主流人群占据重要部分。出于对国家社会生活的关心，新闻联播在他们之中具有强大影响力。 5、低成本扩张，相对来讲，该时段广告每千人成本比较低。 6、另外，对构建良好的公共关系、推动渠道建设、教育消费者、提高员工士气、增强股东信心、提升企业凝聚力方面具有无可比拟的意义。 适合投放的广告品类及相应的创作策略 品牌宣传：一，品牌形象广告，例如黄金酒、中国农业银行这些已经有了很高知名度的品牌利用该时段塑造或提升品牌形象及美誉度。二、成熟高端品牌推出或改进新业务时利用该时段广告突出特色，继续深化品牌形象。尤其是金融保险类行业，例如下面着重分析的中国建设银行“小企业”服务广告。 行业：与人们日常生活密切相关、产品受众为家庭受众、品牌消费明显的行业 如食品饮料、保健品、金融保险、家电、汽车、建材等行业 企业：品牌形象宣传、处于成熟期已经具备一定品牌知名度。该段广告寸土寸金广告时长较短，传播信息量收到限制，在人们心智中已经有一席之地的品牌形象得以强化或改善。 创作策略 以新闻联播和天气预报之间的广告时段为例 贴近生活，选取人们比较熟悉的情景。该时段广告受众多为家庭并且中老年占据较大比重，广告创作应贴近他们的生活。比如中国人寿广告篇，选取家庭幸福篇章为画面极易引起全家人共鸣和情景再现。 传播信息简洁有力，大多数情况下留在人们脑海中的只有一个品牌名称，过多的信息会分散受众注意力，要把品牌形象中最能打动人心的部分展现出来。 及时把握时机。遇到重大事件或节日时制作相关广告可借助新闻时段的敏感性增强效果。 中国建设银行“小企业服务”7.5秒广告 广告时段为新闻联播与天气预报之间，为宣传推广建行特有的“成长之路”小企业服务。以“小企业服务 以诚相贷 建设未来”为主题，选取四个突出的小企业行业为背景，配以个小企业老板自信大气微笑的面孔，分别呈现“成长之路”“速贷通”“小额通”“信用贷”四个关键词，结尾呈现主题。 评价： 一、就广告作品自身而言，选取受众熟悉亲切的企业制作现场为沟通点，较为容易赢得他们的好感和信任；在7.5秒内围绕传播主题，呈现业务特点，简明大气又具亲和力，可谓作品内容很好的完成了沟通任务。 二、广告与时段的适切性 1、建行小企业服务作为风险较大的金融行业，选择该时段能够增强信任度和美誉度，减轻小企业家的风险考虑。 2、受众为小企业家非常关注国家的政策方针走向，而新闻联播是国家政策方针的传声筒，收看新闻联播是他们的一大习惯，因此广告目标人群与该时段受众人群具有高度一致性。 3、建行作在中国银行业居于领先地位，选择该时段与自身的品牌高度、市场地位相一致。