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新款粽子营销策划书大喜来新款粽子营销策划书 前言 1、新款粽子目标市场分析 从消费者年龄细分 我们将粽子消费者划分为6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁50-64岁、64岁以上七个区间，通过调查，粽子的实际购买者集中在20-49岁的两个区间上，礼品装的有90%集中在这个区间。显然消费对象以年轻人为主。 从消费者的行为和心理细分 购买新款粽子时包装是一个很重要的因素。从包装风格看，新款粽子产品市场主要细分为高档型、中档型和低档型三大类。从包装用途看，新款粽子产品市场主要细分为礼品装、平装、散装三大类，从利润的角度分析，礼品装的最高。 2、目标市场选择 根据新款粽子品牌的特点，我们对新款粽子的目标市场确定在中高档的消费市场，尤其是送礼市场上，重点在于年轻人的市场，而低价市场主要通过与经销商和自营店的柜台实现。 3、竞争现状 存在的竞争对手说多也不多，说少也不少，比如，大拇指，鼓浪屿，金苹果，85度C、克里蕬汀等等。说句实在话能与大喜来相媲美的也只有最后两种了，因为前面几家蛋糕店差不多要销声匿迹了。85度C的目标人群主要是年轻的一代，时尚一族，克里斯汀是奢华的一族，不像大喜来是大众所都能接受的。所以，虽然85度C代表着潮流，但不能否认的是大众的喜好是大喜来。 一、大喜来新品粽子SWOT分析 1、自身优势：价格便宜适中，适用各种人群 有较久的历史，所以信誉、声誉比较高 较好的地理位置 服务设施完善，得到顾客的一致好评 2、自身劣势：离闹市区还是有点距离的 奢华一族的目标人群还是欠缺的 跟不上时代潮流，不太受时尚人群喜欢 3、市场机会：在居民区有较高的地位和影响力，树立了良好的形象。 拥用够雄厚的资产，可以采取更有力的促销手段。 拥有蛋糕店的老资格，可以利用声誉和信誉再扩大影响力，进行大型促销活动。 节日期间，需求量将逐步上升。 4、外在威胁：各大西品企业会对大喜来有一定的冲击 二、市场定位 根据市场目标市场的特点和选择范围，我们对新款粽子的市场作了如下定位： 品牌定位：知名品牌大喜来； 形象定位：时尚，精巧，新颖，浪漫，个性化强； 效用定位：送礼+食用，主要是送礼； 品质定位：口味清淡，爽滑细腻，柔软自然； 食品传播定位:以理性诉求为主，在新款粽子品牌的基础上，奠定美味粽子形象； 消费市场定位：年轻人并以生产中高档市场为主。 三、营销策略 1、产品策略 现在大喜来以粽子作为产品，属于快速消费品，很少提供附加产品。今后大喜来可以围绕核心价值观“文化，绿色，营养，可口”来做文章，为新款粽子营造更好的形象。 2、价格策略 现阶段，我们把新款粽子分为两类。 利润最大化为定价目标 “加送容量，价格不变”，在包装上体现更多的分量，从而诱惑消费者转移购买决策。 实行差异化的产品 对消费者进行大量宣传，适宜采用缓慢掠取决策，以高水平的价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。 3、促销策略 广告策略 这里制定了新款粽子广告推广策略体系，在考虑到实际情况的基础上为新款粽子推广制定了媒体策划方案。广告推广策略体系如下: 1) 电视作为现在商品宣传最主要的媒体，应通过电视广告以展示新款粽子形象； 2) 通过报纸软广告来对端午文化和事件营销炒作，以达到消费者想到端午文化和事件就会想到新款粽子的效果； 3) 通过报纸硬广告来对新款粽子进行宣传； 4) 随着互联网对现代消费的影响逐渐加强，应通过新款粽子的网站网络广告以发布信息、形象宣传与个性化服务； 5) 通过新款粽子的售点来宣传新款粽子形象。 营业推广 主要通过端午时买赠、免费派送、降价、抽奖、换购、品牌联合、折价券、售点陈列促销等方式，结合产品的特点、渠道的状况、目标消费群的状况选择促销方式，主要是对消费者和渠道两方面进行促进，通过原有的预期增值服务策略和终端促销政策略实现，促进年度的销售量，同时有效支撑终端零售协销系统的建立。 公共关系 新款粽子应通过开展立意新颖，具有相当广度和深度影响力的公关活动，在渠道内建立美誉度，在目标消费群中深入传播新款粽子的文化内涵，建立“新款粽子的大品牌形象和受众的喜爱度。 人员推销 组建新款粽子强干的销售队伍，完善新款粽子的零售协销系统，加强终端促销，加强销售队伍的招聘和培训，配合终端促销政策，与竞争对手在终端上展开竞争。 4、渠道策略 有了好的品牌、好的产品，还需要有良好的渠道发展模式，争取在最短的时间内将产品推向消费者。对于新款粽子生产大喜来来说，想要快速地将自己的品牌做强、做大，渠道创新是快速发展品牌必经之路。 分销渠道 新款粽子面对是大众消费市场，必须采用间接分销渠道。新款粽子种类比较适合选择性分销，节省费用，容易控制。利用分销渠道的库存能力，降低企业的仓储成本。 物流策略 新款粽子生产大喜来应该结合自身条件，在各销售区域内选择成熟的第二方物流，承担大喜来的货物运输、仓储、存货控制、订单处理等工作。通过计算机信息处理系统和物流大喜来联网，建立快速、准确的订单记录和处理系统。粽子的同质性很强时，方便性和店主的推广力度能决定销售的产品数量和品种。应要特别重视这些渠道。 四、费用预算 广告投放：站台广告、电视广告投放、报纸广告、看板等共10万元 公关活动 促销活动：促销员、卖点等约5万元 五、市场预测 通过对“大喜来”的前期市场引导及持续市场推动，力争在端午节期间取得江浙地区前五名市场占有率的良好成绩。 二零一三年六月六日 施林赢 :调查大喜来的销售情况 包敏 :收集大喜来新产品粽子的资料和打印 吴铭燕 :整理资料和封面设计 许芹芹 :最后的整理和封面设计