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新媒体广告期末参考 By 守微 The digital revolution 消费者的变化 以往的消费者是信息接受方 1.而现在消费者开始熟练地扮演信息传播方的角色 消费者角色多元化 传播信息的主体 共享、传播信息设备 2.从匿名变为实名 他们传播信息，与他人分享信息 所有的内容履历都存在网络上 3. 自我管理意识的提高 希望自己发出的信息会受到他人的认同和赞美 为了获得别人的认同，对他人分享的信息也格外在意 4.塑造“被周围人关注的自己” 展现成就自己的体验等 5.消费者购买行为的变化 为了“塑造面向他人的自己”，购买行为也不仅仅是单纯的购物了 不是单纯看商品的规格和性能，而是更加重视它是怎样的企业基于什么样 的故事脚本生产出来的 6.从“对象”到“伙伴”的转变 有了故事和体验，基于此需要瞄准的目标不再是以往的目标对象，而是与自己有相同价值观的伙伴。 企业的变化 新型的消费者与只想卖出商品的企业关系难以维护 企业如何让人们了解其企业精神？存在的意义？ 用故事来应对新型消费者 企业的社会性 人格，事业的意义、商品的价值 新趋势：将新型的消费者纳入到营销的过程中 把消费者的声音反映在商品的开发和改良的方面 利用商品以改良和开发来反馈 让新型消费者帮助产品销售 广告的变化 广告应该怎么变？我们正处在变化中 消费者和广告主 媒体 By 守微 人与人之间的沟通形式 商品销售机制 社会 在一切变化中，处于最核心位置的是内容的变化。 广告主和广告公司关注的焦点变化 媒体投资：以往的广告靠大投资来获得人气 内容投资：只要内容是消费者真正喜欢的东西，内容是很容易扩散的 大的媒体投资并非没有必要 Paid media 付费媒体 Owned media 自有媒体 Earned media 社交媒体 消费者关注的东西 1.创造新闻价值大的东西 2.提出有传播意义的主题 3.去除广告和服务之间的界限 大数据时代的广告与营销 关于大数据时代 数据量和数据种类的激增 非结构化数据激增 什么是大数据？ 可以运用在营销方面的顾客信息资源，可以产生对营销和商务有效知识和经验的有关受众行为的传播信息的数据。 大数据的三个特征： Volume 大容量 Velocity 实时性 Variety 多样性 大数据广受关注的背景 技术的进步 信息收集、分析处理成本的降低使其得以商务运用 云计算等大数据处理技术的出现 大数据的源泉 对调查对象的倾听 By 守微 对社交媒体的倾听 博客、BBS、twitter、facebook。等的监控与分析 把各种数据搭配使用 大数据在营销方面的应用 行动数据 全数据 实时处理 实现营销速度与精度的革新 实现营销速度与精度的革新 营销决策的精度提高 整合多个消费者接触点 通过个人化和实时化的数据处理实现营销行为的最优化 大数据引发的新型营销手法 营销的大循环 营销的小循环 Big data Small finding Small idea 对社交媒体实时的“监听” 实时管理 三种媒体 Paid media 付费媒体 Owned media 自有媒体 Earned media 社交媒体 媒体的转移，从付费媒体到自有媒体 大循环：主要使用付费媒体 小循环：主要以自有网站、社交网站为主要沟通媒体 大数据时代的营销 需要组合两个循环联合运转 大数据时代营销的另一个变化 By 守微 手机融合了 Paid media Owned media Earned media 营销1.0 销售产品 营销2.0 提及顾客满意度 营销3.0 让世界变得更加美好 人员营销、合作营销、文化营销、人文精神营销 社交媒体的最新潮流 什么是社交媒体？ 1.消费者接受并传达信息 2.消费者能够掌控自己想要得到的信息 3.形成Social Graph ，具有随时反映更新内容的功能 4.在保持每个人独自特征的同时，对外发布信息 通过社交媒体，人与人之间可以直接传播各种信息 社交媒体应该与真实世界一样反映人与人直接的社会关系 仅依靠现存的传统媒体向受众进行广告诉求的力度已经不够了，而利用社交媒体与广告组合则能策划出更有效果的传播活动反之，如果置社交媒体于不顾，对媒体和传播活动的推广可能产生不良影响。 可以与广告客户共享传播领域的课题，建立长久合作关系。 注意：1.确保使用社交媒体的收益 2.应对不良的局面 3.确保持续性 1.消费者之间的“对话” 诱发口碑、扩散话题 继续口碑营销、CGM营销时代(CGM: Consumer Generated Media) 2.企业与消费者之间的对话 通过与消费者进行持续性的沟通，更针对用户的主动参与=构筑“纽 带” 社交媒体营销的新观点 Paid media 社会 Owned media 较小圈子 Earned media 自我 By 守微 有两个视点，一是用在推广活动方面可提高活动效果，另一个是持续性地进行沟通可增强与消费者之间的连带关系。 “体验价值 品牌差异化 商品差异化 差异化核心 物+体验的差异化 “协作价值”人的参与 体验+人 共创品牌价值的人 社会化品牌： 顾客和员工成为品牌构筑的主角 社交媒体时代的品牌构筑 1.将品牌的范畴从商品本身扩展到服务平台 2.增加用户体验，不断扩大粉丝群 3.将顾客培育为合作伙伴而非消费者 4.联结虚拟社区与现实社区 社交媒体时代的品牌构筑的变化 1.营销活动“主语变化” 2.追求的指标顾客表现品牌 3.广告/营销的设计思想变化 增加消费者参与体验的机会 4.CSR 5.品牌构筑活动的领域 为顾客创造原体验，为顾客创造体验机会 附：期末考试注意事项 本学期新媒体广告共5讲，分别是 开场白 数字时代的变化 大数据时代营销的变化 社交媒体时代品牌的构筑 By 守微 有待补充，后四个专题是重点 题型： 1.案例分析。 答题要求是紧扣材料。该题考查的内容为第三讲的“ 大数据时代营销的变化”和“ 社交媒体时代品牌的构筑” 2.论述题 要求是结合案例分析。 考查内容：数字时代发生了什么变化 大数据时代的广告与营销的大循环和小循环 3.策划题 要求灵活运用品牌构筑的知识点写个策划案，不用太详细，体现主要思路和想法即可。