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整体产品的构成广西理工职业技术学院教案 复习市场定位以及市场定位的策略 请学生回答 奔驰取胜的秘诀是什么？奔驰是如何理解产品概念的？ 答：奔驰取胜的秘诀是有效地运用产品策略，即从产品整体概念出发，满足消费者对产品质量、造型、服务的需求。奔驰理解的产品概念是整体产品，即向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体，包括实质产品、形式产品、附加产品三个层次。强调产品是质量；产品是创新；产品是服务。 告诉学生们，今天，他们将从第五章第一节产品与产品组合，引出第五章产品策略中的第二节品牌与包装，从而了解品牌与包装，进而更好地学习本章的其他各节，今后能开展有效的营销活动。 1任务描述 本任务在认识品牌含义与品牌决策、包装含义与基本策略基础上，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。 2任务分析 本任务要求了解、熟悉品牌含义与品牌决策，了解、熟悉包装含义与基本策略。 一、整体产品 市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括三个方面的内容：即实质产品、形式产品和延伸产品。 实质产品 实质产品是指产品的基本需求效用。 形式产品 形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等。 延伸产品 延伸产品是指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。 二、品牌与品牌决策 品牌的含义 品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、图案、数字、标志和颜1 广西理工职业技术学院教案 色等要素或这些要素的组合构成。 品牌名称是指品牌中可用语言表达即可发声的部分。品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、字体等。 商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。 品牌决策 品牌化决策、品牌归属决策、家族品牌决策、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌重新定位决策。 品牌命名和设计需遵循的基本要求：符合法律；暗示产品效用质量；醒目易记；有创意、有特色、有内涵；符合文化，为公众所喜闻乐见；商标设计既跟上时代潮流，又保持相对稳定性。 三、包装 包装的含义：包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。 包装的作用：保护商品的使用价值，促进商品的销售，便于经营和消费，便于识别商品。 包装设计的基本要求：独具特色、高贵华丽、便利消费、透明直观、真实无欺、安全卫生、美观艺术。 包装的基本策略：统一包装、配套包装、再使用包装、分档包装、附赠品包装。 品牌含义与品牌决策；包装含义与基本策略 活动5-1 案例分析：研究宝洁公司的多品牌策略 宝洁公司有一个特点就是多品牌，即一种产品细化出多个品牌。 宝洁公司追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了：汰渍、洗好、格尼、达诗、波特、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。公司认为：不同的顾客会从产品中获得不同的利益组合，如有些人认为洗涤和漂洗最重要；有些人认为使织物柔软最重学；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点于是公司设计了九个品牌，占领了九个不2 广西理工职业技术学院教案 同的细分市场。 宝洁公司还根据同类产品不同品牌之间的差异，制造了一个又一个卖点。“海飞丝”的个性在于去头屑，包装采用海蓝色，使人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；“潘婷”的个性在于对头发营养保健，包装采用杏黄色，给人以营养丰富的视觉效果；飘柔的个性则是使头发光滑柔顺，包装采用草绿色，给人以青春美的感受。 好多公司采用多品牌策略后，常常会“自己人打自己人”，而宝洁公司的多品牌，则是“抱着团”联合起来打别人。 思考：1.企业在数量上实施品牌策略有哪些选择？ 2.宝洁公司的多品牌策略成功的主要原因是什么？ 3