宏观环境分析课件.ppt
1,宏观环境分析,外部环境分析的方法,产业与竞争环境分析,3.1,3.3,3.2,第 3 章 外部环境分析机会、挑战与 产业竞争,本章学习目标,通过本章的学习，你应该能够:了解外部环境分析的目的及分析思路.领会宏观及行业环境分析的主要内容.定义并描述企业宏观环境和行业环境的各项因素.鉴别五种竞争力量，明确其对企业盈利潜力的影响.理解关键成功因素对企业竞争行为的影响.掌握外部环境分析的基本方法.熟练掌握EFE矩阵分析法和CPM矩阵分析法.,内部环境（可控）：资源、能力,外部环境（不可控）,宏观环境,产业环境,优势劣势,机会威胁,影响企业的内外因素：,3.环境的分类,供应商,产业环境,资源 能力 文化,企业,顾客用户,政府机构,合作者,竞争者,政治法律因素,科技因素,经济因素,社会文化因素,全球化因素,3.1 宏观环境分析,由于企业的经营战略的制定是影响企业生存发展的关键，所以一个企业在一定时期内必须根据自身的资源等实际情况，有重点的实施一种战略或一种战略组合。,.,定义,分析目的,判明关键环境力量及其对企业的影响,预测发展趋势,判明企业目前及将要面临的机会和威胁,分析工具PESTG:,政治法律political,经济economic,科技technological,3.1 宏观环境分析,分析工具PESTG,社会文化social,全球化globalization,3.1 宏观环境分析,国家政策、方针政治形势、各项法律法规,1.,社会文化,人口因素、受教育水平、生活观念、风俗习惯、文化传统,3.,经济,2.,新技术的发明、科技成果转化速度、信息与自动化发展、国家及企业研发资源的投入比例,科技,4.,经济全球化、科技的应用、智力资产、文化价值观、竞争面貌的改变,全球化,5.,政治法律,经济增长率、可支配收入支出模式、利率和汇率、通货膨胀和通货紧缩,3.2 产业与竞争环境分析,确认企业机会和威胁,发现优势和劣势,审定企业宗旨,1、产业环境分析的目的,3.2 产业与竞争环境分析,2、产业与竞争环境分析的内容,产业主要特征分析,五种竞争力量分析,竞争对手分析,产业驱动力分析,市场结构分析,产业吸引力分析,产业价值链分析,关键成功因素分析,战略群组分析,3.2.1 产业主要特征分析,市场规模市场竞争的范围市场结构产业在寿命周期中所处的阶段前向整合及后向整合的普遍程度产业的竞争态势产业中产品的工艺、质量、成本控制以及技术的革新速度，分销渠道，广告与营销效应规模经济或学习效应或经验曲线能力利用率资源要求与进入/退出难度产业盈利性的高低,3.2.2 五种竞争力量分析,潜在进入者,供应商,购买者,现有企业间的竞争,替代品,3.2.2 五种竞争力量分析,进入壁垒：规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、分销渠道、与规模无关的成本优势对现有企业的报复的预期,潜在进入者的威胁,产业增长速度固定成本和存货存本产品差异性转换成本推出壁垒,现有企业间的竞争,3.2.2 五种竞争力量分析,购买者的威胁,供方出于该产业的垄断地位产品差异化程度高买方的转移成本高买方并非供方的主要客户缺乏有效的替代品供方易于实现前向一体化,供应商的威胁,买方购买量占很大比例产品差异化程度低买方利润低买方转换成本低买方有能力实现后向一体化买方掌握足够的信息,3.2.2 五种竞争力量分析,是否具有价格上的优势是否在产品质量、性能、售后服务等方面优于现有产品转换成本的高低,替代品的威胁,互补者指的是销售能够增加产品价值的产品的企业，两者结合在一起可以更好地满足顾客的需求。它是影响井镇结构的重要因素,第六种力量：互补者,3.2.2 五种竞争力量分析,最理想的情形 产业结构“有吸引力”,五力分析战略意义：,最无情的情形 产业结构“没有吸引力”,3.2.3 竞争对手分析,其战略的延伸将导致加入本产业竞争的公司,竟如本产业可产生明显协同效应的公司,在本产业但可以很容易克服进入障碍的公司,是否具有价格上的优势,判明谁是产业内的竞争对手,可能前向整合或后向整合的客户或供应商,竞争对手分析的内容,3.2.3 竞争对手分析,3.2.3 竞争对手分析,攻击行动:对现有位置是否满意可能采取的行动行动的实力和严重性,防御能力:反应程度(软弱或激烈)报复效果,预测主要竞争者及其下一步的行动,分析竞争对手的行动,3.2.4 产业驱动力分析,指导致基本的产业与竞争状况改变的主要因素,识别各种驱动力,分析这些驱动力给产业带来的影响,1,2,3,定义,运用,3.2.4 产业驱动力分析,常见的产业驱动力,产业全球化,购买者对于差别化产品和标准化产品偏好的转移,政府宏观调控政策的制定及法律法规的出台,社会关注点和生活方式的变化,产业长期增长率的变化,成本和效率的变化,科技创新,3.2.5 市场结构分析,1,2,3,4,1.市场划分的标准,3.2.5 市场结构分析,2.市场类型及其特征完全竞争市场：买方和卖方多、没有进入壁垒、产品没有差别、不存在垄断垄断竞争市场：产品具有差异、企业数量众多、生产规模较小寡头垄断市场：少数几家厂商控制整个市场的产品的销售完全垄断市场：整个产业中只有唯一的厂商控制3.不同市场结构中的企业对策,定义,战略群组是由在同一产业中采用相似战略，具有相似竞争特征的公司组成的集团，或者更为正式的定义是，战略群组是指产业内在同一战略要素上采取相同或相似战略的一组企业,用途,分析各竞争企业在产业中所处的位置,是产业与个别企业之间的一个连接点帮助企业了解所在战略群组内各个竞争对手的优势劣势和战略方向有助于了解战略群组间的竞争情况有利于企业更好地观察整个产业的态势,3.2.6 战略群组分析,意义,3.2.7 关键成功因素(KSFS)分析,影响产业成员在市场上最大限度获利的关键因素，包括特定的战略因素、产品属性、资源、能力、竞争能力以及影响公司盈亏的业务成果。,必须具备的条件满足顾客的需求保持企业的持续竞争优势,定义,3.2.7 关键成功因素(KSFS)分析,关键问题,顾客选择不同品牌产品的基础是什么？,产业中的企业需要什么样的资源和能力才能获得成功？,企业怎样才能保持持续的竞争优势？,3.2.7 关键成功因素(KSFS)分析,与分销相关的,常见的KSFS类型,与制造相关的,与财务相关的,与组织相关的,与营销相关的,其他类型,与技术相关的,与技能相关的,关键成功因素(KSFS)类型,定义,产业价值链是由企业的价值链与上游供应上、中游经销商和下游客户的价值链相连而构成的。,活动成本分析,目的：帮助企业了解自己在产业中所处的相对成本地位，从而通过有效的途径增强自身的成本竞争力基本过程：将企业的价值创造进行划分，确定企业各项活动的相对于最低成本水平的地位，消除劣势,产业利润结构分析,.,从企业产品或服务的终端顾客的角度出发，对产业链上下游展开分析,3.2.8 产业价值链分析,3.2.9 产业吸引力分析,指产业因其具有良好的经济性等原因，而对企业产生参与其中竞争的吸引能力。,如果一个产业的利润率高于平均水平,如果一个产业的利润率低于平均水平,3.3 外部环境分析的方法,1.外部环境分析的步骤,依环境变化或趋势的时间点和重要程度，决定企业的战略和管理,2、环境预测的技术和方法,定量技术,销售人员估计管理人员评价德尔菲法情景法头脑风暴法时间分析,回归分析趋势为推法动态模型,3.3 外部环境分析的方法,定性技术,3、外部因素评价矩阵（EFE）,3.3 外部环境分析的方法,建立步骤,帮助战略制定者归纳和评价经济、社会、文化、环境、政治、政府、法律、技术及竞争等方面的信息,无论因素有多少，总加权分数在.04.0之间：4.0反映企业在整个产业中对现有机会与威胁做出了最好的反映1.0反映企业的战略不能利用外部机会或规避威胁2.5表明企业处于平均水平,列外部要素10-20个给每一因素确定一权重:0.0 X 1.0，X=1评分:1-4分加权评分:权重*评分企业总分:将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数,举例,4.竞争态势矩阵（CPM）,3.3 外部环境分析的方法,建立步骤,确认企业的主要竞争对手及相对于该企业的战略地位，主要竞争者的特定优势和劣势,识别外部环境中的关键战略因素：5-15个赋予每个因素一定的权重：0 X 1，X=1评分：1-4分加权评分:权重*评分,举例,36,Thank You!,
