某集团各事业部品牌发展战略实施方案课件.ppt

1,Documentnumber,蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案呼和浩特,2004年11月,2,Document number,在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。,纯/鲜奶,酸奶,乳饮料,成人普通粉,成人功能粉,低档婴儿奶粉,冰淇淋,重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求。,不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求。,尽快确定主要核心产品的定位及模式。,价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式。,集团,应有过渡阶段（2003年），采取渐变方式。,主要应在“营养健康”上做文章。,由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足够力度。,价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式。,3,Document number,整个实施方案包括三部分的内容,3,2,1,业务发展目标,实现业务目标存在的制约因素及其改进目标,未来5年行动计划,4,Document number,蒙牛品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保集团整体战略目标的实现,第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位）,知名度（提示前）领先,1,试用率、忠诚度领先,品牌核心形象领先,5,Document number,调整的关键环节,保证品牌的发展战略得以顺利实施,为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，蒙牛集团各事业部需要对品牌定位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。,理性（功能）诉求点,感性（情感）诉求点,品牌支持,品牌个性,宣传传播方式、评估,组织,2,品牌定位,6,Document number,通过五年的调整，使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展。,2,现状,未来5年改进目标,理性（功能）诉求点,感性（情感）诉求点,不拥有任何明确的功能诉求。,通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心定位。,基本具有“天然的感觉”。,通过各产品的具体诉求，形成“蒙牛”代表了一种“健康向上的生活方式”。,“天然”，但说服力不够。产地原因，即“内蒙古草原”，但形象不好、品质有顾虑。,通过宣传及技术投入，形成“蒙牛源自天然，因而营养健康”的理念。,品牌支持,7,Document number,为保证整个调整计划的顺利进行，避免对现有体系造成太大的冲击，罗 兰贝格建议蒙牛集团分三个阶段实施战略计划,3,8,Document number,“蒙牛”品牌2003-2007年的发展战略计划实施概要,3,2003,2004,2005,2006,2007,业务单元,确定“营养健康+天然”核心定位；设立品牌管理负责人；评估体系。,完善品牌管理制度、体系。制定品牌管理手册。,忠诚度、饮用量；新计划,忠诚度，饮用量，新产品,测试模式,具体概念；可持续稳定地增长销量的广告,初步形成品牌管理的公司资产-数据库、流程，,形成一系列可带来销量利润增长的有效市场计划。,品牌支持，推陈出新的新广告、市场计划,”天然“的功能联想；品牌支持；知名度,忠诚度、饮用量；新产品,推广2003年计划,确立品牌结构；主推一个品牌；建立”蒙牛冰淇淋“概念,考虑重新定位、低成本市场计划测试,不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度,具体主导品种及概念确定；知名度,确定品牌的成功要素。,忠诚度、饮用量；新产品,忠诚度、饮用量；新产品,推广已测试模式，形成全国规模,提高、巩固；新产品,忠诚度，饮用量，新产品,忠诚度，饮用量，新产品,忠诚度，饮用量，新产品,忠诚度，饮用量，新产品,不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度,不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度,提高忠诚度；新产品,提高忠诚度；新产品,推广2003年计划,提高忠诚度；新产品,具体概念确定；知名度测试有效市场计划,推广2003年计划,提高忠诚度；新产品,提高忠诚度；新产品,提高忠诚度；新产品,忠诚度，新产品、新品牌,忠诚度，新产品、新品牌,建立三大品牌，开始尝试建立新品牌,初步确立三品牌战略；依旧用”蒙牛冰淇淋“过渡,9,Document number,目标消费群：对主要目标消费群的一个简短的描述，包括背景，心理等信息。,品牌价值模板,总体品牌价值：一个灵感的，易记忆的，朗朗上口的概念。是品牌希望在主要目标消费群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。,战略品牌价值：一般3-5个，一般包含功能性诉求，体验，关系或情感性诉求概念；信任原因概念。这些概念对总体品牌价值形成支撑。这些概念是品牌希望长期代表的。,品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度。决定了消费者长远的对品牌的喜爱程度。,执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产。例如，品牌标识，包装，广告语。必须是市场证明了的，易于区别的。最多3个。,视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达。在所有与消费者的接触中，使消费者能立即识别，并与品牌相联系。往往需要一个有颜色表达的附件。,目标消费群选择原因：一个简短的对为什么主要目标消费群是符合品牌发展利益的描述,期望的品牌价值的选择原因：依据数据的对品牌价值的评估：1）是否与目标消费群相关；2）与竞争对手相比，是否独特；3）能长期不断增长品牌业绩。1.总体品牌价值战略品牌价值2.品牌性格3.执行层面品牌资产4.视觉识别,例,BACKUP,10,Document number,主要问题,主要衡量,我们是否在有效利润的情况下增长了市场占有率？,市场占有率及销售额,我们是否加强了使用率和忠诚度？,使用率，忠诚度,蒙牛品牌的总体诊断,品牌价值审计,BACKUP,11,Document number,主要问题,主要衡量,我们的战略目标消费群是否有意义（需求与平均人群不同）并且对行动有指导意义（能有效接触）？,在目标消费群的市场占有率增长大于平均消费群,我们是否发现了主要目标消费群和潜在目标消费群？我们是否知道怎样吸引主要目标消费群到我们的品牌？,品牌的消费目标消费群诊断,目标消费群提供的销量是否能达到我们的销量目标？,如果购买人与消费人不同，我们是否有效影响了购买人的购买决策？,谁,BACKUP,品牌价值审计,12,Document number,主要问题,主要衡量,我们是否了解驱动购买及忠诚度所需的比竞争对手多的点数？我们是否在所需的品牌价值上超过对手？,品牌形象数据,我们是否在其他品牌价值上与竞争对手差别不大？（以便削弱对手的强势）？,品牌的品牌价值诊断,什,么,BACKUP,品牌价值审计,13,Document number,品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕“核心价值”进行。,怎,么,样,价值,产品、包装体验,产品概念,服务体验,购物体验,价格,BACKUP,品牌价值审计,14,Document number,市场计划应依据消费者的“理想品牌体验”来设计。,2.开始注意,5.记住、提醒,1.知名度,6.重复购买,4.使用,BACKUP,品牌价值审计,影响消费者“理想体验”的7个阶段,消费者理想品牌体验,7.拥护,3.购买,15,Document number,主要问题（消费影响力）,主要衡量,我们是否在消费过程中为消费者设计了优越的全面体验？,购买倾向物有所值分数购物体验分数价格敏感分析,我们的购物体验是否为消费者在“第一决策”时帮助他们决策购买？,品牌建设的执行和实施诊断,我们的价格是否提供了最佳价值？我们的产品线是否透明地易于消费者决策？,我们是否有效影响了消费者增加消费，以便增加品类的市场增长？,怎,么,样,一,BACKUP,品牌价值审计,16,Document number,主要问题（传播信息质量）,主要衡量,我们是否在市场上有已证明的、强的广告？（广告是否加强战略品牌价值？是否建立在优秀的广告概念上？广告是否关于利益诉求点和情感报答？）,广告测试,是否所有营销计划中的信息是有效相关的？,品牌建设的执行和实施诊断,怎,么,样,二,BACKUP,品牌价值审计,17,Document number,Source:Roland Berger&Partners,E,+,R,E,+,R,不完整,E,+,R,E,+,R,罗兰贝格公司研究并确定了四种品牌价值结构缺陷和定位逻辑问题,不持续,产品 1,产品2,第一年,第二年,?,?,宣传品牌价值定位,BACKUP,18,Document number,十五种建立竞争优势的概念/广告：,明显的直接比较。,重新定义你的竞争对手。,品牌支持的优势。,方法、过程优势。,追究竞争者的弱点。,“我们能做得更好”过低估计竞争对手。,基于产品的优势（五种）,BACKUP,19,Document number,独特的产品利益点。,独特的最终利益点。,独特的认可说服力。,独特的品牌个性。,“我们能做得更好”过低估计竞争对手。,十五种建立竞争优势的概念/广告：,其他战略方法（四种）,BACKUP,20,Document number,独特、有影响力和可拥有的广告语。,独特的最优标准。,独特的、可拥有的”折磨“测试。,只有你的品牌可以解决的独特问题。,独特的长期应用的演员、个性、形象。,独特的、可拥有的利益点视觉表达方式。,“我们能做得更好”过低估计竞争对手。,十五种建立竞争优势的概念/广告：,基于战术、戏剧化的方法（六种）,BACKUP,21,Document number,主要问题（营销综合计划、传播媒介）,主要衡量,我们的市场计划是否建立在了解目标消费群什么时候、什么地点会有效接受我们的信息？,目标消费群到达率，连续性,我们是否有效地优化组合了各种计划？,品牌建设的执行和实施诊断,传播水平是否足够？是否重点在主要目标消费群？,我们是否有效利用了其他方的支持？,怎,么,样,三,我们是否有效进行了产品派发？,每到达点费用,支出回报,BACKUP,品牌价值审计,22,Document number,主要问题（渠道利益）,主要衡量,我们是否了解并且满足了对于主要渠道的战略要点？（例如，毛利、利润、销售额的增长，品类销量增长，渠道自己的品牌价值增长等）,铺货率堆头占有率货架占有率/位置价格差异,主要渠道是否真正承诺了建设我们的品牌？建设我们品牌是否包括在渠道的计划中？,品牌建设的执行和实施诊断,怎,么,样,四,BACKUP,品牌价值审计,23,Document number,主要问题（未来准备）,主要衡量,我们是否发现了1-2个突破性的有效的市场计划方向？是否正在测试中？,我们是否参与了满足主要消费者的主要需求？,品牌建设的执行和实施诊断,我们是否跟踪外部环境，以发现未来的趋势和竞争对手的威胁？,怎,么,样,五,创新计划已得到同意并且确定了预算,BACKUP,品牌价值审计,24,Document number,蒙牛集团液态奶事业部品牌发展战略实施方案,25,Document number,A.集团,26,Document number,宣传传播方式、评估,蒙牛集团品牌实施计划,组织,3,2,开始建立评估、审批的品牌管理程序推动、参与各事业部对广告公司的选择、评估。媒体投放评估，市场计划评估，建立相对统一的投放体系,设立“品牌管理负责人”（具体职称待定）。但仍然以各事业部市场总监为主导。各职位的综合素质、品牌管理素质培训。,品牌定位体系,1,品牌战略规划决策，即“营养健康”+“天然”的核心定位。制定一句具体的集团“广告语”（核心-“天然”+“健康”）；并统一应用到品类广告中。推动各事业部具体产品的品牌概念要符合品牌战略部署。,集团关键行动2003年（重点：核心定位确定；初步设立品牌管理、评估体系）,27,Document number,宣传传播方式、评估,蒙牛集团品牌实施计划,组织,3,2,调整并初步建立评估、审批的品牌管理程序。建立年度品牌价值小结制度。建立统一的投放体系。,“品牌管理负责人”开始全面介入品牌的重点管理。开始设置完善品牌经理或产品经理制度。,品牌定位体系,1,审核各产品定位。制定品牌管理手册。,集团关键行动2004年（重点：完善品牌管理体系，制定品牌管理手册）,28,Document number,宣传传播方式、评估,蒙牛集团品牌实施计划,组织,3,2,完善建立评估、审批的品牌管理程序。完善年度品牌价值小结制度。总结品牌建设有效计划。初步建立品牌管理数据库。,最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制。,品牌定位体系,1,通过具体产品建立“蒙牛”品牌，达到第一品牌目标（至少50%品类）。审核各产品定位。,集团关键行动2005-7年（初步形成品牌管理的公司资产，建立稳固的品牌资产）,29,Document number,蒙牛集团最终品牌管理结构,BACKUP,品牌管理负责人,事业部总监,事业部总经理,产品经理,产品经理,产品经理,产品经理,产品经理,30,Document number,品牌管理包括“制定”、“宣传”、“评估”和“发展”四个方面。,理解目前消费者/通路的品牌价值认识。分析消费者/通路的品牌价值需求。制定本品牌的独特的品牌价值定位。确保内部的价值理解、形成和传递。,制定及选择品牌价值定位,宣传品牌价值定位,评估及加强品牌价值,制定品牌发展策略,主要任务,主要成果,品牌价值影响力,广告、媒体计划,品牌价值定位改进品牌价值宣传改进方案,品牌发展策略,主要部门,总裁、事业部总经理及品牌管理负责人，市场总监,审批、控制,输入、执行,制定广告宣传信息 调整计划以适应地区、品类、产品的差别。选择合适广告公司、媒体。测试和调整。,评估对品牌价值定位的接受度和认识度。制定加强品牌价值的策略-再选择新的品牌价值定位-宣传品牌价值定位。,评估新产品/市场等与现有品牌间的联系。确定品牌的发展策略,市场处,市场总监,市场处,品牌管理负责人，市场总监,总裁及品牌管理负责人，市场总监,市场处,市场处,BACKUP,31,Document number,品牌管理各级别在品牌管理的主要职责。,BACKUP,品牌定位体系,宣传传播方式、评估,组织,“蒙牛”品牌总体定位、发展战略。参与、审核各产品定位。确保内部的价值理解、形成和传递。参与审核各产品定位。对销量、利润总体负责。具体产品的定位。理解目标消费者/通路的品牌价值认识。分析消费者/通路的品牌价值需求。,审查、评估市场年度计划。重点计划（如广告）的审批。领导品牌计划的评估体系。分析、总结、领导制定加强品牌价值的策略审核年度小结报告。产品年度计划预算的审批。重点计划（如广告、媒体投入）的审批。广告信息确定，广告执行。媒体战略、计划。市场具体计划、执行、调整。具体评估报告、小节。加强品牌价值的具体计划。,品牌管理队伍有关品牌管理、建设的培训。参与品牌管理队伍的人事计划。品牌管理队伍的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划。总体培训。品牌经理、产品经理的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划。所辖人员的培训。,32,Document number,品牌管理的主要能力及培训内容:,BACKUP,能力要求,培训内容,掌握如何制定优秀概念掌握如何制作优秀广告。掌握市场调查的方法.精通数据分析方法.掌握媒介策略计划评估了解财务分析方法了解正确定价方法。掌握如何制定有效的市场计划.具体产品的定位。理解目标消费者/通路的品牌价值认识。分析消费者/通路的品牌价值需求。,“产品概念”的制定方法如何评估好概念。怎样将概念转化到市场计划中。制作竞争性广告的方法。广告制作流程广告审核年度小结报告。产品年度计划预算的审批。重点计划（如广告、媒体投入）的审批。广告信息确定，广告执行。媒体战略、计划。市场具体计划、执行、调整。具体评估报告、小节。加强品牌价值的具体计划。,品牌管理队伍有关品牌管理、建设的培训。参与品牌管理队伍的人事计划。品牌管理队伍的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划。总体培训。品牌经理、产品经理的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划。所辖人员的培训。,33,Document number,B.纯/鲜奶（含功能奶）,34,Document number,宣传传播方式、评估,“蒙牛”纯/鲜奶实施计划,组织,3,2,品牌计划重点提升品牌知名度、试用率。为UHT奶确定可持续应用的广告概念、创意。并创作可增加销量的主题广告。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案,确立与“品牌管理负责人”的工作流程。,品牌定位体系,1,在品牌战略总体规划指导下，制定各主要产品的具体概念。具体工作：“天然”的功能联想；具体支持点的说服力和支持可能性。开始制定新产品策略、定位。确定利乐包、百利包的品牌应用。开始建立作为”品牌支持“的技术或产品链的支撑点。,集团关键行动2003年（重点：”天然“的功能联想；品牌支持；知名度）,35,Document number,宣传传播方式、评估,“蒙牛”纯/鲜奶实施计划,组织,3,2,品牌计划开始向提升品牌忠诚度过渡（假设达到知名度目标）。开始测试和确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案,完善与“品牌管理负责人”的工作流程。提高品牌经理或产品经理的素质。,品牌定位体系,1,进一步确立“天然”的品牌支持。确定新产品策略、定位。进一步建立作为”品牌支持“的技术或产品链的支撑点。,集团关键行动2004年（重点：品牌支持，推陈出新的新广告、市场计划）,36,Document number,宣传传播方式、评估,“蒙牛”纯/鲜奶实施计划,组织,3,2,品牌计划重点提升品牌忠诚度，饮用量。确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案,品牌定位体系,1,在消费者心目中完全确立”品牌价值“。完全建立作为”品牌支持“的技术或产品链的支撑点。,集团关键行动2005-7年（重点：忠诚度、饮用量；新产品）,最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制。,37,Document number,C.乳饮料,38,Document number,宣传传播方式、评估,“蒙牛”乳饮料实施计划,组织,3,2,品牌计划重点提升品牌知名度、试用率。确定可持续应用的广告概念、创意。并创作可增加销量的主题广告。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案。测试饮料营销模式。,确立与“品牌管理负责人”的工作流程。,品牌定位体系,1,确立具体概念和主要品种。重点工作：”营养健康“定位在乳饮料的具体功能诉求。开始制定新产品策略、定位。,集团关键行动2003年（重点：具体概念；可持续稳定地增长销量的广告。）,39,Document number,宣传传播方式、评估,组织,3,2,品牌计划开始向提升品牌忠诚度过渡（假设达到知名度目标）。确立以”营养健康“+”天然“的概念核心，并推广饮料营销模式。开始测试和确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案,完善与“品牌管理负责人”的工作流程。提高品牌经理或产品经理的素质。,品牌定位体系,1,提升品牌忠诚度。确定新产品策略、定位。,集团关键行动2004年（重点：忠诚度、饮用量；新计划）,“蒙牛”乳饮料实施计划,40,Document number,宣传传播方式、评估,组织,3,2,品牌计划重点提升品牌忠诚度，提高饮用量。确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案,品牌定位体系,1,在消费者心目中完全确立”品牌价值“。,集团关键行动2005-7年（重点：新产品）,最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制。,“蒙牛”乳饮料实施计划,41,Document number,D.酸奶,42,Document number,宣传传播方式、评估,“蒙牛”酸奶实施计划,组织,3,2,测试提升品牌知名度、试用率、最终提升市场占有率的市场计划。确定产品推出的广告概念、创意。并创作可增加销量的主题广告。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案。,确立与“品牌管理负责人”的工作流程。,品牌定位体系,1,确立测试市场、具体概念和主要品种。重点工作：”营养健康“定位在酸奶的具体功能诉求。重新考虑和评估所有因素：价格、包装、通路等,集团关键行动2003年（重点：测试模式）,43,Document number,宣传传播方式、评估,组织,3,2,全国有计划、有步骤推广。市场计划重点在建立知名度、试用率。开始测试和确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案,完善与“品牌管理负责人”的工作流程。提高品牌经理或产品经理的素质。,品牌定位体系,1,确定可全国推广的产品策略、定位、模式。,集团关键行动2004年（重点：推广已测试模式，形成全国规模）,“蒙牛”酸奶实施计划,44,Document number,宣传传播方式、评估,组织,3,2,市场计划重点在提高忠诚度，饮用量。确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案,品牌定位体系,1,在消费者心目中完全确立”品牌价值“。,集团关键行动2005-7年（重点：提高、巩固；新产品）,最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制。,“蒙牛”酸奶实施计划,45,Document number,E.成人普通粉,46,Document number,宣传传播方式、评估,“蒙牛”成人普通粉实施计划,组织,3,2,考虑、测试低调的（少量营销支持、新包装等）重新推出。测试低成本提升品牌知名度、试用率、最终提升市场占有率的市场计划。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案。,确立与“品牌管理负责人”的工作流程。,品牌定位体系,1,确立测试市场、具体概念和主要品种。重点工作：”营养健康“定位在奶粉的具体功能诉求；怎样借用液奶定位。目标消费群确定。重新考虑和评估所有因素：价格、包装（主要的新定位载体）、通路。产品特性改进，重点在“口味”和“易冲调”。,集团关键行动2003年（重点：考虑重新定位、低成本市场计划测试）,47,Document number,宣传传播方式、评估,组织,3,2,重点在渠道维护、消费者促销。巩固消费者忠诚度。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案,完善与“品牌管理负责人”的工作流程。提高品牌经理或产品经理的素质。,品牌定位体系,1,确定可全国推广的低成本市场计划。,集团关键行动2004年（重点：推广2003年计划）,“蒙牛”成人普通粉实施计划,48,Document number,宣传传播方式、评估,组织,3,2,提高忠诚度。测试、确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案,品牌定位体系,1,在消费者心目中完全确立”品牌价值“。,集团关键行动2005-7年（重点：不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度）,最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制。,“蒙牛”成人普通粉实施计划,49,Document number,F.成人功能粉,50,Document number,宣传传播方式、评估,“蒙牛”成人功能粉实施计划,组织,3,2,确定可持续应用的广告概念、创意。创作可带来销量规模的主题广告。提升品牌知名度、试用率、最终提升市场占有率的市场计划。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案。,确立与“品牌管理负责人”的工作流程。,品牌定位体系,1,确立一重点品种。选择测试市场、确立具体概念。重新考虑和评估所有因素：价格、包装、通路。,集团关键行动2003年（重点：具体主导品种及概念确定；知名度）,51,Document number,宣传传播方式、评估,组织,3,2,2003年计划推广，提高知名度、适用率。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案,完善与“品牌管理负责人”的工作流程。提高品牌经理或产品经理的素质。,品牌定位体系,1,测试新品种。,集团关键行动2004年（重点：推广2003年计划）,“蒙牛”成人功能粉实施计划,52,Document number,宣传传播方式、评估,组织,3,2,市场计划重点提高忠诚度、饮用量。测试、确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案,品牌定位体系,1,在消费者心目中完全确立”品牌价值“。,集团关键行动2005-7年（重点：提高忠诚度；新产品）,最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制。,“蒙牛”成人功能粉实施计划,53,Document number,G.低档婴儿奶粉,54,Document number,宣传传播方式、评估,“蒙牛”低档婴儿奶粉实施计划,组织,3,2,确定可持续应用的广告概念、创意。创作可带来销量规模的主题广告。提升品牌知名度、试用率、最终提升市场占有率的市场计划。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案。,确立与“品牌管理负责人”的工作流程。,品牌定位体系,1,选择测试市场、确立具体概念。重新考虑和评估所有因素：价格、包装、通路。,集团关键行动2003年（重点：具体概念确定；测试有效市场计划；知名度）,55,Document number,宣传传播方式、评估,组织,3,2,2003年计划推广，提高知名度、适用率。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案,完善与“品牌管理负责人”的工作流程。提高品牌经理或产品经理的素质。,品牌定位体系,1,测试新品种。,集团关键行动2004年（重点：推广2003年计划）,“蒙牛”低档婴儿奶粉实施计划,56,Document number,宣传传播方式、评估,组织,3,2,市场计划重点提高忠诚度。测试、确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案,品牌定位体系,1,在消费者心目中完全确立”品牌价值“。,集团关键行动2005-7年（重点：提高忠诚度；新产品）,最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制。,“蒙牛”低档婴儿奶粉实施计划,57,Document number,H.冰淇淋,58,Document number,宣传传播方式、评估,冰淇淋实施计划,组织,3,2,选择一、两个品牌，确定可持续应用的广告概念、创意。创作可带来销量规模的主题广告。包装以”蒙牛冰淇淋“+”品牌名“。对风险进行评估，如果太大，建议进行试验市场。尤其应进行“样板市场”的试验（即，高投入是否高结果）。,开始建立品牌经理管理的工作结构和流程，对主要品牌进行管理。零散产品线由产品经理负责。,品牌定位体系,1,测试三大品牌的具体概念。建立“蒙牛冰淇淋”品牌。其他未列入战略部署的产品依据目前方法进行。重新考虑和评估所有因素：产品、价格、包装、通路。,集团关键行动2003年（重点：确立品牌结构；主推一个品牌；建立”蒙牛冰淇淋“概念）,59,Document number,宣传传播方式、评估,组织,3,2,2003年计划推广，提高知名度、试用率。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案。,提高品牌经理或产品经理的素质。,品牌定位体系,1,集团关键行动2004年（重点：初步确立三品牌战略；依旧用”蒙牛冰淇淋“过渡）,冰淇淋实施计划,确立三大品牌的具体概念。基本消除零散产品（控制在销量20%以内，多以地方品种为主）。考虑建立新品牌。,60,Document number,宣传传播方式、评估,组织,3,2,市场计划重点提高忠诚度。测试、确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案,品牌定位体系,1,在消费者心目中完全确立”品牌价值“。开始尝试新品牌的建立。,集团关键行动2005-7年（重点：建立三大品牌，开始尝试建立新品牌）,最终建立品牌经理对具体品牌产品线的负责制。,冰淇淋实施计划,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,