我国广告行业发展前景浅见.docx

我国广告行业发展前景浅见 产业经济学 我国广告行业发展前景浅见 一、广告行业的基本状况分析 2、我国广告行业发展的现状与格局 近年来，我国广告不仅在数量上大幅增加，而且广告的形式也日益全面，不断地采取了新的技术手段，在表现形式、设计手法、制作精巧、实施策划等全面服务水准上均有了长足的进步。目前，我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式，而且新闻广告、店铺广告、交通广告等也重新活跃，文艺广告、邮寄广告、馈赠广告和商业展览会、博览会也开始较大规模地登上广告舞台，而网络广告则以迅猛的发展速度成为我国广告业新的发展领域。此外，路牌广告、霓虹灯广告等户外广告以及销点广告也在大城市中普及。各种名录、产品目录和宣传册也起到了对广告宣传的补充作用。我国的广告活动已深入到城乡的各个角落和千家万户。 3、我国广告行业发展趋势 电子信息对广告业的渗透极为引人注目。可以说，这种发展倾向的总的体现，就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。 由于传播媒介多样化，广告形式不断创新，广告影响日益扩大。 现代广告，比以往任何时候都更加注重广告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成为一种行业行为。 广告活动呈现世界化、全球化的态势。 二、广告行业的一般特征分析 1、广告行业市场竞争类型 广告行业是一个处于完全竞争市场和垄断竞争市场之间的行业。因为在我国的广告行业里，许许多多的小公司占领了绝大部分市场，同行业竞争者很多，但又不像完全竞争市场那样。高光公司有一定的进入门槛，但进入门槛不够高。仅仅是针对一些4A广告公司， 4A协会对其成员公司有较为严格的标准。但普通小型广告公司基本上没有什么特殊的进入门槛。这些广告公司之间的竞争一般通过提高服务质量，优化业务渠道网络，以及根据“差异化”优势等途径进行。甚至公司可以通过直接变动价格的方法，降低产品价格以寻求更强竞争优势。 2、广告行业的经济周期分析 广告行业是周期性行业，行业的运动状态与经济周期密切相关。广告行业往往是带有周期性的，当经济高峰时大量使用；当经济陷入低谷时又减少。不仅如此，广告行业还对降低降低经济周期极限有着虽少却消极的影响。经济周期变动如下图所示： 因此，广告行业的发展前景和发展规律的预测都与国民经济的经济周期密切相关，受到经济周期的影响非常大。 3、我国广告行业的生命周期 我国的广告业现在处于行业调整阶段，行业通过市场自发调整资源的配置，打破中国传统广告业资源配置有行政手段干预的局面。而市场营销手段的多元化，被其他市场营销手段分解。也就是说，传统的广告行业的市场正在被其他的营销方式所分解。正是由于广告行业继续不断地顽强地转型，从下图我们可以看出，广告行业正处于引入期和成长期之间。因为此时广告行业既有幼稚期的不断转型和高增长的特征，也有成熟时期的进入壁垒较高和产品品种和竞争者不断增多的特征。 所以现在广告业与市场营销结合的更加紧密。同时，广告业在一定程度上受到宏观调控政策的影响，包括打击非法广告等等。最后，广告行业内部竞争加剧，从而又导致了行业的不断调整。 三、广告行业行业结构分析 波特五力模型分析 广告行业进入障碍 广告行业的进入障碍高低决定了该行业的潜在进入者和新进入者的威胁的大小。 首先，从广告行业具有的结构性障碍来看，因为广告公司是智力产品为主导的公司，其公司本身对资本的需求不大。仅仅对大型的广告公司有4A广告协会定立的门槛，对占绝大多数小型广告公司没有任何限制。由于是智力产品，则产品的转换成本也比较低。广告产品的销售也是其广告公司知名度所能够辐射到的范围，销售渠道的建设和维护费用也相对较低。因此，进入该行业的结构性障碍也不高。 其次，从广告行业的行为性障碍来看，其他广告公司对新进入者的报复的情况也是很小。因为就市场来看，市场正处于蓬勃发展，经济周期的活跃位置，因此市场对广告的需求也非常巨大。对于广告市场这块如此巨大的“蛋糕”，各公司之间根本不用相互拼抢就能让各个广告公司吃撑。所以，广告行业的行为性障 2 碍也非常低。 最后，从广告行业的退出障碍来看，广告公司这种以生产智力产品为主导的公司的固定资产相对较少，推出转让成本也比较低。*方面对广告公司的进入和退出也没有严格的要求，因此政策也相对宽松。 同行业现有企业之间的竞争 从广告行业自身结构来看，广告公司的类型很多，有综合型广告公司、专业型广告公司、广告代理商以及广告制作机构等。各种广告公司的业务有差别。从而竞争激烈程度较低。同时，我国虽有许许多多的广告公司，但巨大的广告市场使广告公司有充足的业务，也减缓了各个广告公司之间的竞争。并且广告公司是生产有差别化的智力产品，同时其知名度也受地域的限制，因此差别化和地域限制决定了客户的分块，在一定程度上也使得各个广告公司之间竞争的激烈程度降低。 从广告行业的生命周期来看，广告业正处于成长期的初期，其增长速度很快，引力能力的很强，企业忙于发展，无暇与竞争对手竞争。并且正由于处于成长期初期，广告市场的需求远远高于广告公司供给，因此竞争激烈程度也较低。 从经济周期来看，广告行业也处于我国市场经济发展的活跃时期，各企业都在不断扩大规模，因此对广告的需求的不断增大，广告公司的业务需求小于市场供给。从而也降低了竞争的激烈程度。 替代品的威胁分析 替代品竞争往往出现在高科技领域、材料生产领域等地方。而对于广告行业来说，广告生产的智力产品高差异化产品则不容易被替代。企业想要提升品牌形象，提高产品、品牌知名度，也只有做广告，其他行业难以有能够替代广告的替代品出现。因此广告行业得替代品威胁很低。 供应商的讨价还价的能力 广告行业的供应商种类很多，有做平面广告器材生产的，有做媒体广告设备供应的，有做宣传活动广告地点供的，有做广告喷绘、雕刻工具的，有做打印、扫描器材的等等。如平面广告器材生产的供应商，专门做路牌、灯箱等平面广告器材生产，这些供应商就许多可供广告公司选择。再如做宣传活动地点供应的供应商，如果价格太高，宣传活动广告依然可以换地方进行。从而使这些供应商之间的竞争比较激烈，供应商的讨价还价的能力就比较低。换句话说就是，广告公司对于供应商的讨价还价能力就比较高。 购买者的讨价还价能力 对于广告行业来说，购买者所购买的产品往往是智力产品，定价就难以用成本、原材料来计算。从价格弹性来看，智力产品的价格弹性不高。由于对广告行业的需求很大，因此 3 广告价格高一点消费者也能够接受。相反如果是市场经济周期的经济萧条时期或者广告市场生命周期的衰退时期，市场对广告的需求小于广告的供给，广告公司把价格降低，也难以对消费者产生很大的购买欲望。因此，在现今这个时期和阶段广告行业对购买者的讨价还价的能力比较强。 四、我国广告行业发展出现的问题 1、广告公司规模经营和规模效益尚未出现 大多数广告公司规模不大。人员少、摊子小，三五个人小作坊式的广告公司或“拼凑搭台”式的广告班子在专业广告公司中所占比例较大。把我们国内实力较强的广告公司，放到国际专业广告公司大系统中，会发现我们的广告公司颇乏竞争力。达到4A协会标准的大型广告公司在广告行业中所占的比例极少。 2我国广告公司地区发展不平衡 从我国广告公司历年排行榜上可以看出，实力雄厚、发展较快的北京、广东、上海有较高的上榜率，而广大的中西部地区，尤其是地域辽阔的西北地区无一上榜。 3增幅过快的广告公司自然内隐危机 一个行业、一个领域增长速度过快，是一个应该引起一定重视的问题。我国许多广告公司建立本身就先天不足，势必会导致其后天不适。对于一个在知识、技术、能力等都有较高人员素质要求的信息产业领域，它不是拍拍脑袋、找哥们吃吃喝喝就能够解决广告产业发展问题的，单凭一种热情而赶一种潮流或仅凭一知半解便人人都涌往一个领域，都不利于广告公司健康发展，更不利于中国广告公司走向世界。 五、广告行业发展前景与预测 广告公司要发展，主要是资源整合.首先确立你的阶段主营方向,生存为首.然后才谈得上发展。至于运作，只要你有创新思路，做好前期调研准备，财富之门随时有可能向你打开。建议：业精于专，先以做活动为主，如开业、开幕、开盘、产品上市等，可快速积累相关资源及策划经验。 在同一个大环境下，优秀的竞争机制，明晰的企业品牌文化，高明的品牌营销方案，360完善的品牌服务成为各公司临阵杀敌的法宝，但攘外必先安内，人才的快速流失，组织内人力资源的经常变动，都是导致无法实现品牌服务质量的重要原因，如何使公司内部各部门之间形成具有战斗力的团队合作又成为各家公司面临的长期问题。 4 1、专业制作型广告公司 纯站在生意利润的稳定性、长久性上来讲，专业制作型公司在广告公司的范畴中占居着主导地位，虽然市场越来越透明，相对价格上的利润越来越薄，但随着需求的不断升级及新材料的不断推新，面对直客与其它类型广告公司的双重需求下，只要本土企业还对广告效果还未丧失信心，想要生存发展并不会有太大的压力。 2、媒介传播购买型广告公司 随着全球经济一体进程的发展，媒体网络做为社会舆论导向，全球信息传递的平台充当着不可替代的角色，细分的媒体市场因其定位的准确覆盖，又被做为广告商寸土必争之地，在水涨船高的情况下，媒体市场作为以资本运作发展智业市场的新经济行业，将在很长一段时间内受到其它类型的广告公司及直客的青睐。但随着新媒体形式的不断开发，伴随着广告商对投放的细分要求越来越关注，受众群体不断被二次或三次细分，行业内的竞争升级，形成大鱼吃小鱼的资本格局，未来伴随着国内企业大资本及国外风险投资注入的不断资本洗牌，主流媒体将在几大媒体王国手中控制并发挥出更高的作用。 依托传媒巨头及整合二、三级城市媒体资源的媒介购买公司，在当地资源优势基础之上扩大其在外地、市的媒体资源网络，凭借着专业的媒介购买及媒体整合传播，在国内媒体整体水平落差较大，资源分配尚不均衡，各地经济及企业实力不一的缝隙中担当者协调者、细分市 场指导者的作用，在长时间内是附合中国国情的。 3、创意策略型广告公司 伴随着细分市场的产物，随着企业品牌战略代替了产品销售占居了主导地位，三种类型的公司互有合作、互有竞争，与广告商形成多元化的合作。在市场经济快速发展、各种信息爆炸的当下，充当客户的眼睛，以高效率的信息资源整合，协同客户一起发展成为新一代行业的先锋，在某些行业领域取得了巨大的成功。所以就中国市场目前的专业化程度及企业的品牌意识尚未成熟时，还未能与国外4A广告公司争雄，但在随着全民族经济发展的大环境下，细分型广告公司将随其行业内企业的一同成功，在国内广告市场占居更重要的位置。 4、综合型广告公司 4A公司的雏形，集媒介传播、品牌策略、平面创意、公关活动、后期制作为一身的全方位广告公司，以4A为标准为企业做全职保姆的服务型公司。 业务范围的多元化必然带来组织机构的庞大，庞大机构必须要由严密的规范管理，人力资源的简洁，客户开发团队的高效，创作队伍的强大战力，明晰的公司定位，员工容易秉承的企业文化等组成而形成最大战斗力。反之庞大的机构组织及多元化的业务部门必将成为鸡肋，弃之可惜、食之无味。 5