成熟区域市场有效增量的五大法则.docx

成熟区域市场有效增量的五大法则成熟区域市场有效增量的五大法则 在一次培训课上，笔者与学员进行互动时，一个学员站起来提问：“当企业的产品进入一个区域市场，产品与市场的“蜜月期”过去后，市场逐渐趋于平静，销售也会不温不火，请问如何提高区域市场销售增量？” 这是一个具有普遍意义的市场操作难题，当一个产品在经过了与市场的“激情碰撞”，销量大幅增加后，必然会迎来一个销量增长的瓶颈，这个时候，不论市场做的好坏，哪怕想持续增长一个不大的点数，都将是一件非常困难的事情。但在当前细节决定成败的情况下，如果采取一些“渗透”市场的策略与方法，提高市场增量，也不是不可能的事情，以下是笔者的五点建议： 区域扫盲： 开发空白市场。当一个销售区域，面临着提高单个市场也不会有太大增长幅度的时候，我们就有必要审视一下区域市场里还有没有空白市场或者客户。这里包含两层意思，一是区域内的可供开发的空白市场，二是已经开发的区域市场，有没有可供开发的下游分销客户。由于单个市场提升销量的幅度一般不会太大，因此，要想让整个销售区域快速增量，作为营销人员必须要做的一件事情，就是“扫盲”，即扫除销售区域内的空白市场。比如，某销售经理负责一个地级市场，该地级市场有九个县，已经开发了七个，还剩下两个没有开发，那么，这两个空白市场，便是力争拿下的增量市场。因为新的市场一旦启动，即使铺一遍货，也会给区域带来很大的销量增长。这是让区域市场快速增量的一个最快捷的方法。 渠道扁平： 导入增量模式。如果说该销售区域已经实现了“全覆盖”，所有的县级市场都已经开发殆尽，那么，增量的方法就是导入新的增量模式。比如，深度分销或者通路精耕。所谓深度分销，或者通路精耕，就是实现渠道扁平化，转移营销工作重心，原来是围绕着经销商“转”，现在要协助经销商，盯着“分销商”转，直接掌控终端。因此，需要企业大力扶持有分销能力和服务下游渠道意识的分销商，需要厂商进一步明确彼此角色与功能定位，比如，厂方人员负责终端开发、终端理货、客情维护等，经销商、分销商负责产品配送、货款回收，终端商负责产品推介、促销执行等等，明确各自的分工，专业人做专业事，渠道价值链才能有序有效传递，才能为销量增长奠定坚实的基础。 新拓渠道： 覆盖新的网点。提高市场增量的第三个手段，就是覆盖新的网点。这里面包含两层含义：一是开发新出现的销售网点，比如，新创立的零售店或者其他能够销售本产品的新的渠道业态，诸如商务会所等，二是原来未占领的销售网点。比如，竞争对手的销售渠道，偏远地区的零售网点等。对于第一点，我们要学会动态地去看销售渠道，“长江后浪推前浪”，每年都会有一些经营不景气的老网点关掉，同时，也会有一些新的销售网点“雨后春笋”般的涌现，这些新网点，就是我们要攻占的对象，也是增量的保障。对于第二点，竞争对手的销售网点，就要想方设法，比如，通过给予赠品，大的分销网点给予销售区域，零风险经营等等方式，吸纳他们销售公司产品，直接促进产品销量的增长。对于偏远地区的未覆盖的销售网点，可以通过划定合理销售区域与路线等方式，将“触角”延伸过去，有时说不定还会有新的奇迹出现。比如，某酒企为了增加市场销量，决定实施“地毯式”覆盖方法，将原来距离城区70公里左右的偏远农村一些集市商店、杂货店及乡村摊点开发了出来，意想不到的是，原来以为销量会很小，可实际上每次铺货，都凯旋而归。原来，由于地处偏僻，很多厂商出于成本考虑，都不愿意去那里送货，这里成了“利基”销售区域，因此，找到这片“蓝海”后，该公司产品销量增长不少。 提高单店产出： 提高单店销量。在实现了网点几乎无缝隙覆盖后，要想让市场大幅增量，我们就要在提高单产上下功夫了。在经济学当中，有个80/20法则，即80%的销量，来自于20%的大客户。我们要想提高单店销量，就必须要紧紧抓住这些大客户。这里仍然包括两层意思：一是根据客户销量，自然形成的A、B、C类客户，即核心客户、重点客户、一般客户。二是B、C类客户，经过自身努力与企业扶持，可能向A类客户转化的概率。对于既定的A、B、C类客户，作为企业一定要资源聚焦，重点客户重点投放，“好钢用到刀刃上”，切忌不可平均用力，“吃大锅饭”，而讲究投入产出比。同时，对于第二类客户，也要根据其自身潜力、配合意愿、分销能力等，予以重点支持与培养，保持A、B、C类客户的动态平衡与优胜劣汰。对于客户来讲，提高单店销量要做好如下工作：一、终端铺货，要尽可能地把所有能铺上的网点都铺到。二、产品陈列与终端生动化。现在是视觉经济，要通过终端生动化，让产品能够脱颖而出，能够“易看、易选、易拿”，增加更多的售卖机会。三、促销推广。要通过新颖别致，与众不同的促销方式，与客户进行沟通，刺激消费者购买产品。比如，某酒企通过“喝酒中金佛”活动，只要开瓶，就有机会中“开光”的金佛，吸引了很多消费者进行尝试，销量增长水到渠成。 重推高增长新品： 推广新的产品。抛开价格战、广告战的因素，作为企业销量增长的另一个途径就是推广新的产品，在企业的市场销售趋于平淡时，通过上市新产品，可以让平稳的市场“激越”起来，甚至可以激活“休克”的市场。由于老市场、老产品，产品透明、价格透明、利润透明等等，而难以激发起各类渠道商们推广的积极性，而通过在老市场推广新的产品，可以增加新的增量点，渠道可以增加新的利润点，可谓是“共赢”的事情。因此，通过上马新的产品，尤其是差异化的新产品，可以让市场“焕发青春”，可以迎来新的销售高潮。比如，某啤酒企业，在推出了一款新果啤产品后，由于这款产品介于啤酒和饮料之间，属于边缘化的产品，扩大了消费群，让原本不能喝啤酒的老人、孩子、出租车司机等，也能进行消费了，加上口感比较好，因此，快速扩大了市场份额，销售量有了较大幅度的增长。 总之，区域市场提高增量，需要考虑新的突破点，在摈弃传统的价格战、广告战、促销战之后，作为企业，完全可以从新产品导入、新市场开发、加大网点覆盖密度、提升单店销量等方面，多管齐下，通过寻找“市场缝隙点”，不断“蚕食”和“渗透”市场，挤兑竞争对手，最终达到提高市场增量的目的。