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志设计讲稿标 志 设 计 第一章 概述： 一、标志在人们生活中的意义 标志作为一种视觉符号、一种标识、一种记号，已经被人们所熟知。它已经渗透到人们生活的方方面面和我们的生活有着密切的联系，是现代视觉资源的重要组成部分。大到国家、国际组织，小到个人和面包都有标志的身影。标志以其简洁、识别性强等特点，奠定了它独特的使用价值和艺术价值。在我们的生活中尤其是商业领域扮演着非常重要的角色。(举例) 二、标志是视觉系统中的核心内容 标志是视觉传达设计中非常重要的必修课，是视觉系统中的核心内容。也是平面设计、包装设计、CIS策划与设计的基础。因此学习和掌握标志设计对于将来从事视觉传达设计具有极为重要的意义。(举例) 第二章 标志的含义与功能 一、标志的概念 标志又称徽标、标徽、标记等。它是以特定的明确的图形来表示某种事物的符号或标记。由于标志不是通过听觉、嗅觉、触觉等感觉来接受信息的而是通过视觉感官来感知的所以标志是以图形的形式来体现的。 二、标志的历史与发展 标志的历史非常悠久，早在原始社会，各个氏族部落都有自己的图腾符号，他们将这些图腾视为自己氏族的保护神和识别标记。这些图腾符号就是标志的雏形，例如，国与国、企业与企业之间都有自己的标志。到了中世纪，欧洲的一些国家宗教非常盛行，于是出现了大量的宗教符号和家族族徽，在此期间手工业非常发达，于是也出现了各种行徽和民间组织的标志或徽章。18世纪以后，随着欧洲工业革命的兴起和商品经济的发达，现代商标开始出现并日益流行，标志也成为推销商品、竞争市场的有力工具。 三、标志的种类 标志的种类繁多，按其功能大致可分为： 商品标志：商标 企业标志 标志 机构标志 城市标志 非商品标志 会议标志 纪念标志 公共标志 四、标志的作用与功能 抽象概念形象化。 抽象的内容要用形象体现。 深奥道理的浅显化。如企业理念、机构服务宗旨等，标志一目了然易记。 事物形象典型化。 所选图形要有代表性。 本质特征鲜明化。 设计的形象要鲜明有特点，以区别同类产品，易识易记。 第三章 标志设计的分类 标志设计可以有很多种分类的方法，为了便于使用和学习，我们将从设计元素的角度，把它分为文字、图形、综合三大类。 一、 文字类 汉字 汉字是迄今为止世界上仅存的以形象为基础的文字系统，它由“象形”“形声”“会意”等功能构成了集“音、形、义”为一体的符号特征。近年来由于我国经济的繁荣和影响力的提高，汉字的地位也日益受到世界的重视。作为一种富有文化内涵和视觉特色的设计元素，汉字也被人们广泛地应用到标志设计中去。由于汉字的外形、意义和读音是有机联系在一起的，每个单字都拥有完整的音、形、义三要素，这就为标志的设计提供了极大的创意空间。 1、 音 中国自古以来就有谐音表意的传统。许多传统吉祥寓意纹样，如用“喜鹊登梅”寓意“喜上眉梢”。用蝙蝠、梅花鹿和老寿星比喻“福禄寿”。用莲花鲤鱼表示“连年有余”等等都是谐音表意的例子。这种谐音表意的手法也被广泛应用于标志设计中。 例如：靳棣强为“任白”慈善基金会设计的标志，该基金会由粤剧名家白雪仙创立，以纪念已故的粤剧名家任剑辉。标志以扇形为意象，取“扇”与“善”的谐音，同时扇也是戏剧中常用的道具、突出了戏剧特征，双扇互叠象征任白二人终生合作、形影不离，十分巧妙的表达了创始人的本义和基金会的宗旨。 2、 形 象形是一种最古老的造字方式。像“日月山水”等等都是具有明显的象征特征。陈汉民为中国农业博物馆设计的管徽，是采用“禾”和两个“人”字，作为造型元素，形象的表明了“农业”的概念。 金棣强、张树新为沙田区域发展委员会设计的区徽，运用了篆体的“水”字变形为“田”字骨骼，构成了沙田的意象。水为“沙”字的部首，而沙田区原本也是农田之乡，中央的弧线以象征着南北贯通的河水，整体则表现四方贯通的现代化新城镇的发展。 3、 义 汉字除了表音和象形外，还可以表义，所谓的“望文生义”就是这个意思。黄炯青为国际华人设计师联合委员会设计的会徽。是采用繁体的“华”字作为基本的视觉元素，将其改造成众多“人”字的组合体，整体感觉象“华”字，形象地表达了炎黄子孙“众志长城、拼搏崛起”精神风采。 4、 综合三者 除了根据音、形、义中的某一要素进行设计之外，还有将三个要素综合运用的。例如：金棣强为中国银行设计的行徽，以汉字“中”和圆形的古钱币为元素组合而成，就是运用了音、形、义三种要素，准确形象地传达出中国银行的精神面貌和企业理念。 拉丁字 由于世界上使用拉丁字的国家多达60多个，其普及面积广，因此用拉丁字为元素作标志设计在国际上十分流行，拉丁字母外形简洁、图形符号感强，用在标志上有强烈的秩序美。拉丁字母的外形变化十分丰富，字体种类极为丰富多样，仅电脑字库中储存就达上百种，为我们的标志设计提供了无限的造型元素资源。拉丁字标志设计一般分为两种： 1、 一种是“组字类”，就是把“信息源”的首个大写字母作为元素，用一两个字母组成。 2、 另一种是“连字类”，就是把“信息源”的全文按字母顺序连接而成。 上述两类设计又都可以结合抽象或具象的手法，对字母进行改造和重构，使之成为有独特个性和新奇创意的标志。 3、 综合字 21世纪以来，人类已经进入信息时代，随着国际间政治、经济交流与合作的加强，各国之间的文化也是融合的趋势。在这样的时代背景下，标志设计中的汉字与拉丁字综合的设计方法也就自然的产生了。这种综合字体设计的优势在于，既能发挥汉字的“象形、会意、表音”三位一体的长处，又可以结合拉丁字母“简洁、规整”，富有韵律美感的优点，既兼顾了中西文化的释读，又便于国际间的推广应用。从而显示出广阔的应用前景和强大的生命力。 二、图形类 图形类标志就是以图形作为设计和视觉元素的标志。它有具象形标志和抽象形标志之分。 1、 具象形标志 “具象”，是对物象特征的模仿与再现。具象形标志往往具有写实绘画意味，形象生动、意念清晰、通俗易懂。随着计算机图像处理技术的快速发展，一方面，图像资源空前丰富，这也促使了标志对具象图形的大量采用。另一方面由于加工技术的提高，具象形标志也便于设计和制作。但由于标志本身对识别性的要求，一般都具有强烈的图形化特点，因此它应该比原来的形更简洁、更凝练、更典型，应该对原形进行加工提炼、夸张取舍、删繁就简、去粗取精，从而使标志具有典型的象征意义和鲜明的视觉特征。 2、 抽象形标志 抽象与具象相对应，是指从现实物象中提取其规律性的要素以构成图形。由于抽象图形不是对事物表面特征的描摹，因此它可以摆脱具象细节的束缚，去表达那些不具形质的概念、属性、关系等。与具象图形的生动、直观相比，抽象图形更具象征意味，更易于为人提供自由的联想空间。 抽象图形可分为几何形和有机形。几何形如三角、圆、方、菱形等,大都具有严谨、规范的数比之美。有机形则包括自然界中那些较为自由、生动的形态，如细胞、鹅卵石、水滴、偶然形、云朵等等，往往更显柔和和自由。总体来看，抽象形比具象形更为单纯、简洁，易于复制，其视觉识别度也较清晰、明确。 三、 图文综合类 图文综合类是指标志的元素是由图和文字结合并用的。在设计实践中，有许多标志都是这样，这类标志的优点是使二者的作用得到优势互补，既可以阅读也可以通过视觉感官来接受和传达信息。 第四章 标志设计的原则 有关标志的设计原则，许多设计师都根据自己的体会提出过各自的标准，这些都大同小异，为了便于记忆，我们将其概括为四大要点，即:准、奇、美、工。 一、准 是指表意准确,标志首先应具有明确的符号意义，简单易认，准确地传达出它所代表的事物的本质内涵。切忌表意模糊、引人误读。设计者首先要收集相关的资料，进行分析，对自己设计的标志能“自圆其说”。例如，某企业是生产纺织品的，造型要素要柔和以体现纺织品的特征。标志因方寸之地不能表现很多的意义，所以应表达最本质的内容。 二、奇 指创意新奇，标志设计应有独创性，具有强烈的视觉冲击力。在当下视觉信息泛滥、图形符号高度同化的今天，如何使自己设计的标志能够有效地与其他标志区别开来脱颖而出，显示出良好的识别性，是每一位设计人员应当努力追求的。 三、美 指造型美观,从广义而言，标志设计师一项艺术造型设计，任何一个标志，无论它是文字类还是图形类，抽象性还是具象形，都应当做艺术图形去处理。设计师应当按照美的形式原理，对标志造型的每个视觉元素和细节精心设计和推敲，力求给人以赏心悦目的视觉效果。 四、工 指制作工整，工整是指工艺制作的精确与规范化，以便于各种不同材质的复制与缩放。如，铜、木、复合材料等。标志投入使用后，往往会制作成各种不同的材质，用不同的媒体发布。为防止在复制与缩放时走形，在制图时应当按照数字化标准予以规范，例如运用网格进行辅助性、规整性设计。此外，还应注意不同尺寸与不同环境下的视觉修正和微调，如：标志线条正常情况下感觉尚好，一旦放大，就显得轻飘，就必须调整，适度加粗；再如，标志在红背景下，如果标志是黑色的就显得小或细。因此，就要调整等等。 第五章 标志设计的造型要素 标志设计的造型要素有点、线、面、体四大类。任何一个标志都离不开这四个要素或某一个要素。每个造型要素都有不同视觉美感和造型语义。采用那种造型要素，一定要能最佳表达其意义，因此一定要进行调查研究，从而确定最佳造型要素。 一、 点 平面构成中已经讲过，点是细小的形象，是相对于“面”而言的，一切形象缩小到一定程度都可以成为点，如，大海是面，船就是点；船是面，人就是点。最典型的点是圆形的点，因此采用的较多。点有大小、形状、疏密、远近的构成组合成不同的视觉效果。点可分为无机形和有机形点。无机形的点多指几何形点，如圆、方、三角、菱形等采用较多。有机形的点是指不规则型，如偶然形、水滴以及随意形等。无机形的点组合特点是，规整、有秩序感。有机形点的组合特点是活泼、洒脱、有人情味。 二、 线 狭长的形象叫线，它比点长比面细。线可分为直线和曲线两大类。直线具有指引方向，表达速度的意义；曲线则表现转折、弯曲、柔软的特性。直线组合而成的标志具有秩序的美感，曲线组合成的标志则具有飘逸、自由之美。 三、 面 面是宽大的形象，是点和线的延扩，是体的界面。它发生在二维的空间中。它的特点是肯定、醒目、整体、强烈的。因而标志设计中备受青睐。面是最丰富的造型要素，既可以是圆形、三角形、方形、多边形等有规则的几何形状，也可以是自由的任意形。他们都有着不同的性格特征和视觉美感。 四、 体 体是点线面的多维延扩，其实质上是平面的，是利用人的视错觉和人们的视觉的恒常性而虚拟的图形，由于大多数形象都是立体的，生活中常见，因而体让人倍感亲切。由于是在平面空间中而又营造出立体的感觉，因此又有很强的趣味性。体的形象实在、厚重，对表现具有同类的形象十分有利。如，纸箱等等 五、 综合造型 为了强调造型的主次关系，制造生动活泼的造型与强烈对比效果，增加标志设计的表现力，可以综合各种造型要素进行设计。 第六章 标志设计的构成形式 构成是指运用点、线、面、体或某一种造型要素进行科学、合理的组合，并按照不同的组合又产生多种多样的形式。归纳起来有如下几种组合形式： 一、肌理 肌理原是物体表面的纹理，有很强的视觉触感和趣味性。在以前很少使用，因为不易加工和缩放，现在随着高科技的发展，图形设计和制作的能力大大提高，因此，此种形式也越来越多地被人们所重视和使用。 1、规则肌理 2、不规则肌理 二、 重复 是指一种相同或相似的形态连续地、有规律地排列组合。重复具有统一的秩序美感。由于同一个基本型反复出现，因此能够增强人们的记忆力。 1单纯重复 2变化重复 三、渐变 渐变是指基本图形或骨骼逐渐地、有规律地循序变化，有很强的节奏与韵律的视觉美感。由于渐变给人以和谐的优美的心理感受，所以标志设计中多有使用。 1形渐变 2位置渐变 3色彩渐变 四、发射 发射是渐变的变异和异化，一般是环绕一个或几个中心点向内或向外发射，也可以从左到右、从右到左、自上而下、自下而上发射，所构成的图形具有光芒万道、旋转、动感等引人注目。 1向内向外发射 2向左向右发射 3、向上向下发射 五、对称 对称一般是以一个或多个对称轴为基准，轴线两侧的图形同形同量。其形式庄重、严谨。 1二方对称 1形状变异 2位置变异 3色彩变异 七、 均衡 均衡是对称得有一种形式，它可以是绝对对称的，也可以是不对称的。其特点是同量异形，是视觉上的平衡，它比对称形式显得更柔和有趣。 1量的均衡 2力的均衡 八、 借用 借用是若干个图形单元共同借助同一部分，并构成一个完整的图形，同时各个图形各自完整。是一种很巧妙的组合。构图特点是运用“共线”。 1笔画借用 2形借用 九、 黑白 在标志设计中黑和白具有同样的作用，没有主次之分。这两种形态互相关联、相互依托、互相交织成一个有机的整体。 1正负形构成 2图地反转构成 十、 折带 折带是体的又一种形式，它主要是以条带为造型素材，在平面空间中采用软折、硬折进行造型的一种技法。其特征是，取材简洁单一、概括扼要、效果纤巧秀丽，具有较强的装饰效果。 1硬纸折带 2软纸折带 十一、 具象 具象取材于现实生活中的物象或是认识中反映出来的事物。具象是相对相象，不一定是写实，它具有对物象的特征再现，是对物象的高度取舍和概括，它源于现实，又高于现实。 1人体造型的图形 2动物造型的图形 3植物造型的图形 4器物造型的图形 5自然造型的图形 十二、 抽象 抽象有两种形态，一种是对具象事物中抽取出来的相对独立的最本质的形态，如，三角形代表树冠、圆柱形代表树干等。如果我们把三角形和圆柱形进行解构并重新组合就会产生全新的视觉形象。另一种就是纯粹的几何图形，有很强的主观色彩，这类图形多表现人们的主管理念，有很强的象征意味。如，一条斜线象征起动并勇攀高峰的精神，一条水平线象征安全，一个圆形象征圆满、团结等。抽象标志具有强烈的时代感，因此，在现代化标志中应用非常广泛。 1有机形图形 2无机形图形 十三、 装饰 装饰是在其表现技法和基本的造型元素的基础上进行美化的一种手段，标志本身是一种美的造型艺术，因此，采用各种装饰技法会使设计的标志更加绚丽多彩。应该注意的是一定要根据实际，要体现所设计的标志是否与信息源的属性相吻合，切忌毫无意义的装饰。该方法较多使用女性用品、食品等。 1形装饰 2背景装饰 3综合装饰 第七章 标志设计的程序 标志设计是一个严谨的创作活动，绝不是给一个名称就可以主观想象随意设计的。它有一定的步骤和设计程度，一般的设计程序为： 一、调查研究 通过调查获得有关信息，作为设计的依据和创意的出发点。 1、 点调查：与标志有直接的最本质的内容。“以企业标志设计为例”。 如，企业性质、规模、历史、企业经营理念、精神。 2、 线调查：与标志有间接关系的内容。 如，产品的特征、用途、生产能力、销售区域等。 3、 面调查：与标志有关联性的内容。 如，产品销售对象、年龄、性别、风俗习惯、价格、以企业的远景规划等。 二、设计构思 根据调查资料分析，找到最需要表达的内容。因为调查材料会涉及到方方面面的内容。一个小小的标志不可能涵盖所有的信息，因此，需要找到突破口。构思的内容包括： 要表达什么？ 采用什么作为造型元素？ 采用图形、文字、综合？ 采用什么色彩？ 采用什么样的组织和构成形式？ 会达到什么样的视觉效果 三、 标志命名 标志名称，一般向企业、机构组织等都有固定的名称，一般不需要设计人员来命名，但如甲方需要或委托设计者来命名就要承担这项任务。现在市场竞争非常激烈，一个好的名称会带来意想不到收获，因此，如何命名也是一门学问。 标志名称的种类 企业名称 音译词汇 人造词汇 吉祥词汇 地名名称 人名名称 动植物名称 趣味词汇 标志的命名原则： 名称自然流畅、顺口。 如，四通、海尔、康佳等 有关美好的联想。 如万家乐、万事达、百事可乐等。 创意独特 能体现思想和时代精神。 如，雅戈尔、赛斯特。 四、 草图阶段： 草图是纪录设计思维过程的重要手段，可以对创意自由发挥并进行发散思维。标志设计草图最好能从具象表现、抽象表现、文字表现、综合表现等每种思路中画出大量草图，然后从中筛选、深化。 建议采用手绘，电脑草图受限制 五、 深化阶段 从大量的草图方案中筛选出个比较完整、满意的方案，然后广泛征求意见并作调整和完善。最后确定个最佳方案作如下检验： 立意是否准确 图形是否简洁、醒目、美 标志是否具有独特的个性 标志的适应性是否强 图形之间是否还有巧合的可能性 六、 色彩应用 标志的色彩应用，是在创意和黑白图形都已定稿后再进行的，一般都是采用一个单色，如需多色一般不超过三色。 标志的色彩一般以红、橙、蓝、绿等纯度高明度低的色系为宜。本着有明确的黑白灰关系，切忌不同色彩的同明度处理。 色彩具有一定的含义和感情上的象征特性，有一定的表意功能。图形和色彩要和谐以致的传达信息源的本质属性。 红热烈刺激、吉祥、食欲 橙同上 蓝冷静温和、安逸、宁静、尖锐 绿爽快希望、生命、安全 七、 正稿制作 标志的使用范围非常广泛，标志图形的运用范围大到几十米的户外广告，小至几厘米的名片，设计者必须考虑标志的适应性，目的是为了确保标志在不同使用中的准确性和一致性。因此，必须制作标准图，要有正确的详细尺寸和数据，图形各部分的比例关系等，如圆心、半径、弧线的起止和连接以及图形中的细节问题。 做到标志缩放不变形，通常采用网格进行规范化设计。网格设计以前是必须采用的，因为现有科技发展了，可以任意缩放和复制。 网格设计有两种用途： 一种是，一些简单的几何图形可在事先准备好的网格直线进行规范设计，省时省功。有的人把设计好后的标志打上网格。这样也可以，但从规范的设计角度来说是不允许的 另一种是，规范化，便于复制和缩放。网格有“田”字格、“米”字格、“角度线”等。 八、 视觉调整 标志设计完成后，有条件的可放大和缩小进行远观近看，发现问题还须进行微调，以求得视觉上的和谐与完美。 如：同样规格的线，横显粗、竖显细 同样规格的正方形，横显宽、竖显窄 不同的色彩，色波有长短，同等面积不同色彩，其视觉大小是不同的等等。