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广告设计与制作教案 职 业 学 院 教 案 180分钟 授课日期 2.17 周次 2 星 期 2 讲授 总第1-4 学时 授课题目教学要求广告概念 广告种类与多媒体种类 授课方式教具重点： 难点： 授课过程： 教学后记：基本掌握 广告的概念 广告的本质是传播。 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。中古英语时代，演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。 广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如*行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 了解广告的基本概念和种类 黑板 广告种类划分 多媒体概念 1 2 职 业 学 院 教 案 由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。 以传播媒介为标准 报纸广告 杂志广告 电视广告 电影广告 网络广告 包装广告 广播广告 招贴广告 POP广告 交通广告 直邮广告 随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。 以广告目的为标准 产品广告 企业广告 品牌广告 观念广告 公益广告 以广告传播范围为标准 1.国际性广告 2.全国性广告 3.地方性广告 4.区域性广告 以广告传播对象为标准 消费者广告 企业广告 以广告主为标准 一般广告 零售广告 多媒体的定义 多媒体的英文单词是Multimedia，它由media和multi两部分组成。一般理解为多种媒体的综合。 媒体就是人与人之间实现信息交流的中介，简单地说，就是信息的载体，也称为媒介。多媒体就是多重媒体的意思，可以理解为直接作用于人感官的文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体的统称，即多种信息载体的表现形式和传递方式。 通常所说的“新闻媒体”、“第四媒体”、“网络媒体”、“超媒体”，“多媒体”等，这些词汇中媒体一词的所指是不同的。因此，有人对此多有微词。比如说不应译作“第四媒体”，而应叫“第四传媒”或者“第四媒介”。到底是媒体还是媒介？有人认为： “传播媒介有两种含义。第一，它是指传递信息的手段、方式或载体，如语言、文字、报纸、书刊、广播、电视、电话、电报等。第二它是从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织即传媒机构，如报社、出版社、电台、电视台等。在传播学中，传播媒介包括以上两种含义。细分起来，如果是指传播活动的手段、方式或载体，那么一般就用媒介这个词；如果是提传播活动的组织、机构或人员，那么一般就用媒体这个词。” 3 职 业 学 院 教 案 180分钟 授课日期 2.24 广告画面的构成要素 周次 3 星 期 2 总第 5-8学时 授课题目教学要求授课方式教具重点： 难点： 授课过程： 广告布局的构成要素 广告创意布局 4 广告布局的构成要素包括图形、文案和商标等，所谓布局就是将这些要素配置在适当位置。布局设计一般注意统变有度、有主有从、均衡协调等原则。布局设计的一般步骤是(1)创意布局；(2)粗略布局；(3)最后布局。广告布局是依靠智慧和经验的艺术创作活动，需要在不同规格的版幅上，参考以往成功范例，按照一定的视觉效果要求，旁敲侧击多方联想，才能做出令人满意的布局。 图例: 职 业 学 院 教 案 180分钟 授课日期 3.3 广告调研 周次 4 星 期 2 总第 9-12学时 授课题目教学要求授课方式教具5 重点： 难点： 授课过程： 教学后记： 广告调查方法 1个别访问法 个别访问法是个别征询调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。一般是预先确定样本家庭或个人，广告调查员携带广告样本或录音录像带，按照预先设计的调查文稿提出问题，详细记录谈话内容，同时仔细观察访问对象的心理活动。访问当中要善于创造一种轻松愉快的气氛，设法使调查对象讲真话，然后把各种看法分类整理出来，以改进今后的广告工作。访问之后要向调查对象赠送纪念品或支付一定的报酬。 2电话调查法 电话调查法是通过电话询问的形式调查样本对企业广告及如何做广告的意见。电话调查法的优点是：成本较低，可以在短期内调查较多的对象，可以调查许多无法对其进行个别访问的人；可以听到被调查者对所提出问题作出的反应。其缺点是：因为受通话时间的限制，不能询问复杂内容；不能与被调查者直接见面；不易得到对方的合作。 3回函反应法 回函反应法是在四大媒体商品广告中附有样品、奖品和赠券等，要求有意购买者回函索求样本，测验消费者反应以求广告效果的调查方法。 运用此法探求广告效果，要对回函认真加以统计整理。对于回函索取样本、产品性能说明书和直接订货者，要迅速复函、发货；对于广告内容进行指责、提出建议者，要严肃对待，视其合理程度逐一加以改进。对提出合理建议者，应赠送一定奖品，以示鼓励。 6 4意见反映法 意见反映法是邀请消费者团体评价广告作品内容的调查方法。这一方法是选出一定数量的消费者作为评审团评价广告作品与内容，以决定广告样品的取舍。具体有两种方式：一种是一次列出几幅广告原稿，依次询问代表们对各个广告样品内容的看法，评价孰优孰劣，集中意见后排定各广告原稿的次序，由此确定它们存在的价值。删除代表们不感兴趣的样品，修改不完善的文稿，最后确定推出的广告脚本。另一种是一次提出两幅广告样品，请评审团全面审查。其中不仅要评价文字内容的优劣，还应特别注意图案、标题和中心文句是否有感召力与说服力，以决定最后的取舍。 5记忆法 记忆法就是探求读者读过什么，能记忆多少的测验方法。不言而喻，若读者对于读过的东西记忆得清晰完整，自然说明广告的感召力强，若有关读物能吸引住读者，也就能引起他们的兴趣，激发购买行为。记忆法一般分为再确认法、回想法和记忆鼓测验。 再确认法 是在广告刊载后，向读者提供最近的报纸杂志广告，询问其是否读过，如果读过，可进一步探询其记忆程度。 回想法 是询问调查对象最近看过什么广告，记得多少广告内容的测验方法，询问时不提示刊载的广告，凭调查对象个人的印象回答。不给任何线索者，称为纯粹回想法；提供部分记忆线索者，称为辅助回想法。 记忆鼓测验 是一种在实验室进行的测验方法，记忆鼓由一个马达、一个定时装置、一个可以活动的纸卷和一个显示窗组成。测验时，把广告文稿写在纸卷上，开动马达，使纸卷上的字一行一行在显示窗口定时显示出来。调查对象由显示窗口看见部分或全部广告文稿内容之后，调查员就可以利用回想法，测验调查对象对于广告文稿内容的记忆程度。 6监看制 监看制是广告主、广告公司或广告媒体公司把消费者、零售店和专家等组织起来，对自己的商品、广告、促销活动等进行监督，定期反馈信息而形成的一种制度。 如监看广告，从消费者中选出一部分代表，让其对刊载播映的广告内容加以评论，提出批评建议，定期反馈这些意见。广告主或广告公司对这些资料加以整理，进行统计分析，把分析结果作为改进广告内容或广告表现手法的依据，从而形成一种长期调查制度。 这里应该注意的问题是，对委托监看者要定期更换，以免受委托者离开一般消费者的立场，只图报酬而敷衍了事。 7节目分析法 播映前实施的一种测验。 节目分析法，是在被测验者座椅的两旁，各设置“正”、“负”两个电钮，随着节目或广告画面的转换，按“正”表示有趣，按“负”表示无趣，若感到无所适从，则不按电钮。测验人员根据被调查者的趣味反应变化，绘制趣味反应曲线，以此来检验节目或广告吸引人的程度。 这种方法多少带有强制感，且如果被调查者为节目所吸引，按钮时间可能与节目进行不合拍，造成时间脱节现象，这给正确测定兴趣反应带来一定的阻力 7 节目分析法，是为了测定广告节目或电视广告的视听者对该节目或广告的反应情况，在 职 业 学 院 教 案 180分钟 授课日期 3.10 广告创意 周次 5 星 期 2 总第13-16学时 授课题目教学要求授课方式教具重点： 难点： 授课过程： 广告创意 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 广告创意由两大部份组成，一是广告诉求 二是广告表现 广告创意的内涵： 1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买； 2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征； 3.创意必须以消费者心理为基础。 广告创意的步骤： 1.收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性对生活中的 所有事都感到兴趣；广泛涉猎各个学科的知识 2.分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点 3.酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销 售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段 4.产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意 8 创意 创意 9 5.评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性 产生创意的方法：意识+技巧 1.直线思维，包括垂直思考和水平思考。垂直思考用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性；水平思考用心，不几你于物理特性，而是进行抽象的思考，联想到与之相关的情绪、感觉等层面的事 物。2.发散思维：由单点向四周各个方向发散，将思路由点和线拓宽到面、空间。3.联想和想象 评价创意的标准： 1.简单明了2.单纯 3.准确 4.独特 10 11 12 职 业 学 院 教 案 180分钟 授课日期 3.17 周次 6 星 期 2 总第 17-20学时 授课题目教学要求广告的表现形式 授课方式教具重点： 难点： 授课过程： 13 一、电视广告表现形式 1、电视广告片 电视广告片时间长的一般有30秒或一分钟，现在最为常见的还是15秒。更多的广告从业者希望用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为15秒广告片有着30秒广告片一半的价格优势，因而都乐于采用。然而，现在15秒广告的价格己今非昔比，约为30秒广告的85%。 2、标版 标版时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标版为企业所看好。中央电视台新闻联播后的5秒标版，连续多年成为企业争夺“标王”的标的物。 3、赞助形式 赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助进口大片的放映等，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视和电视剧的拍摄中，赞助形式甚至“渗透”到电视片和电视剧的道具和场景中去。电视媒体是塑造企业形象的有力手段，企业可以通过电视赞助的形式来塑造形象。 4、栏目冠名 将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如中央电视台的“正大综艺”、“万宝路体育大世界”等。挂名“特约播出”，也属于栏目冠名广告。 5、电视信息(专题)片 这是一种传播产品信息的“二级”广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示，电视直销广告片就属于这一类；另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同，往往会出现产品价格，并提供热线电话供消费者电话订购。 14 6、贴片广告 即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。 7、走马字幕广告 电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。 8、其他形式： 各种更新更独特的媒介形式不断涌现，甚至根据企业主的要求，开始量身定做饿形式了。有的为企业的文化理念专门做节目的媒介形式很值得一提。凤凰卫视经常这样操作，如XX年海王在凤凰卫视有健康成就未来这个栏目，虽然每天只有分钟，但将一个品牌口号以栏目形式出现，不仅可以淡化广告感、大大提升收视率，同时也可以更深刻地诠释品牌的理念，给观众留下的印象更深。最近，凤凰卫视又为我们的一个客户红金龙设计了思想力 行动力这个栏目，以宣传红金龙"思想有多远我们就能走多远"的理念，取得了事半功倍的效果。随着信息的发达，还有很多形式，就不一一列举了。电视媒介的品种发展也特别快和新颖。 二、广播广告的表现形式 常规广播广告广告在常规时间播出，在时间安排上不做特殊处理。 1、插播 广告在广播节目播送前或播送中插入播出。将大量的插播广告集中在一定期间播放，让视听者一次又一次地接触同样的广告称之为集中插播。 2、特约栏目 如“某某医院专家门诊”、“某某企业点歌台”之类 3、调频台广播 它以播放高质量音响的立体声节目为主，其中插播广告。 4、广告歌、主题歌等 广告表现手法仅限于声音，因此，有经验的广告主会充分注意利用一切声音表达形式，如音乐，幽默、对话、现场报道等，并注意把创作广告歌曲放到重要的位置上来。 5、广告主可以购买联播、点播或地方广播时间。 6、联播 广告主可以订购某一全国性广播网联播电台的时间，同时向全国市场传播自己的信息。 7、点播 点播广播节目，在市场选择、电台选择、播出时效选择、方案选择上为全国性广告主提供更大的灵活性。点播可以迅速播出广告，有些电台的预备周期可以短至20分钟，并且，广告主可以借助电台的地方特色快速赢得当地听众的认可。 8、地方广播 地方时间是指地方性广告主或广告公司购买的电台点播广告时间。地方广告的播出既可以采用直播方式，也可以采用录播方式。大多数电台采用录播节目与直播新闻报道相结合的方式，同样，广播广告大都采用预录方式，以求降低成本，并保证播出质量。 三、报纸广告的表现形式 1、常规报纸广告 根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版式以及其他尺寸形式。 2、分类广告 把各种企业分类进行规划，形成行业的专业归类。 3、特约栏目 报纸的某一相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。如“移动电话使用常识”、“某某企业甲A战况排行榜”之类。这都是具有中国特色的报纸广告赞助方式。 4、软性广告 15 形似报纸正文，而内容则为广告信息，属“绵里藏针”。 5、报纸夹页广告 在报纸中夹带单独的产品宣传广告，随报纸发行到订户手中。 四、杂志广告的表现形式 1、常规广告 根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封底、内页整版、内页半版等。 2、赠品广告 利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装，送给订户。这种形式在国外颇为流行，在国内近年来也开始出现。 3、嗅觉广告 比如，美国香水厂商在时尚杂志中“埋设香水地雷”，当读者翻阅杂志，触及“香水地雷”时，名牌香水的芬芳就扑鼻而来，引起人们的购买欲。 4、隐形广告 隐形广告，是指采用热敏印刷技术在杂志等印刷品上制作的一种新型的广告画。“请读者伸出一只手对准这只手掌，看看里面有什么？”当你按文字说明伸手捂一下广告页，隐藏的画面立即呈现在眼前，给你一种意想不到的惊喜。有人预言，本世纪这种新颖奇特的隐形广告画会在全世界广告业普及。 五、户外广告 户外广告媒体可粗分为电子类和非电子类两种，有路牌、招贴画、霓虹灯、户外灯箱、热气球、大屏幕电子显示等。 路牌广告一般用木结构和铁结构的广告牌、立体灯箱广告牌、电动多用广告牌等。 招贴画一般是纸质良好的印刷品，张贴在墙面或广告牌上。 灯箱由灯具、箱体和画面三部分组成，目前有这样几种形式：一是图像直观式，即用彩色照片逼真地表现商品形象；二是卡通式，就是用动植物形体作为灯箱主体重和；三是大型活动式，箱内的广告文字和图形可自动更换。 户外广告媒体近年来经历了“爆炸发展期”。突飞猛进的新科技促使户外广告媒体更加多元化。户外广告媒体的表现形式和设计真可说是日新月异。 当今新兴的“跑出街外的广告”概念带动户外广告媒体市场日益兴旺。在各式各样的户外广告媒体中，广告牌非常流行。“跑出街外的广告”就是泛指那些在建筑物外面的广告牌，当然也是顺理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地点出现的广告，并不一定限于广告牌，例如公共汽车站候车亭、公共汽车车身、乘车月票、火车站及地铁的月台和候车处、街上和公园的长椅、飞机场、商场以至凡是可以喷上画面的外墙等。旅游业成了使用户外广告媒体的主角。 六、交通广告 交通广告说到底其实也是户外广告的一个分支。交通广告媒体分为车内、车身和车站三类。交通广告的表现形式及制作方式与户外广告类似。在地铁、火车站内，以灯箱式居多；车内广告和候车亭广告一般以铝合金框架为主。 七、网络广告 随着互联网的普及，网络已经发展成为了第五大媒介，除了大陆中文网站之外，网民会用1/5的时间接触境外内容。因此，通过互联网，用户获取信息的途径更多，所能得到的信息量比起报纸、电视等传统媒体，有了极大的增长。网络不断普及的关键动力就是网吧。因为降低了上网的成本，而且可以互教互学，网吧对小城市互联网的发展起到了至关重要的作用；不过，以在网吧上网为主的用户，多数16 以娱乐、休闲为目的，因此，对电子邮件的使用相对薄弱。调查显示，20%的互联网用户没有电子邮箱；在有电子邮箱的用户中：14%的用户每周查邮件不到一次，20。6%的用户每周检查一次邮箱，只有20%的用户每天检查电子邮箱。并且，64。8%的电子邮件用户没有收费邮箱。 互联网上经常进行的行为依次是一般浏览、读新闻、电子邮件、收听或下载音乐、寻找娱乐信息、ICQ或QQ、网上论坛或聊天室、玩游戏以及下载工具或杀毒软件。由此可以看出，网民网上的主要行为之一是阅读新闻，占56。6%。而且，西安、长沙、义马、丰南等城市新闻网站的浏览率高于北京等3大城市，西安网民新闻网站浏览率(42%)比起广州的(22%)高出近一倍。 八、店铺广告 店铺广告又称售点广告，是直接配合商品陈列，将商品广告信息传播给来往顾客，而产生即时效果和购买决策效果的广告形式，其种类一般包括柜台POP、悬挂POP、壁饰POP、落地POP，电动POP、灯箱POP、不干胶粘贴POP、橱柜展台POP等。 九、电影院 对于年轻一族，很多都有经常看电影的习惯，电影院每逢大的电影上映时就会在电影播出前插播广告，但电影广告播出的广告内容载体则就要用特定的电影胶片广告带来保留和储存。目前主要是大众型饮料日用品等国际大客户。 17 18 19 20 职 业 学 院 教 案 180分钟 授课日期 3.24 周次 广告插图 7 星 期 2 总第21-24学时 授课题目教学要求授课方式教具重点： 难点： 授课过程： 21 广告插图是指广告之中除文字以外的其它内容，它包括摄影照片，插画，漫画，图表，抽象的造型，符号等一切图形化的对象，插图在现代 广告设计中是最重要的视觉要素，它对于树立企业和产品的品牌和形象起着重要作用，是一种重于文字的表现方式，有“一图胜万言”的说法。 插图的表现优势在于其直观的形象性，真实的生活感和美的感染力，它能美化版面，增强吸引力，丰富设计主题的情趣，提高广告的整体 视觉效果。广告作品给予消费者的吸引力绝大部分来源于广告的插图。 广告插图必须具备以下几种诉求功能： 1、有吸引人目光注意广告画面的“视觉效果”。 2、有传达广告信息使人理解的“阅读效果”。 3、有引导消费者阅读文案的“诱导效果”。 4、有使消费者信服广告内容的“说服效果”。 广告插图应具备以下视觉传达功能，凡不能产生以下功能的广告插图都是失败的 1、传达关联的广告信息。充分发挥视觉形象积极的感知功能，把广告信息形象化地表达出来，有效地展示产品的外观形象和具体地说明产品的功能特点，使消费者立即把握住产品的功能与特性，以达到理想的广告认知效果， 2、增强广告的被注意的几率，插图的良好的视觉冲击力，有着比文字更高的“回头率”。 3、生动具体地展示产品品牌和企业形象广告画面是创造品牌，树立企业形象的重要手段，独特的插图有利于区分与其它品牌的优胜之处，从而加强品牌的营销优势，并且能够形成强迫阅读的强制记忆的传播效果。 22 4、提高广告的说服力，插图有写实对象的能力，有真实感，如同亲身体验感觉能最大化地提供产品的相关信息，提高广告的可信性。 5、迎合消费者的心理需求，插图可以创造明确的画面形象特征，使消费者看到画面之后产生这样的感觉：这样的产品正是我所需要的。 6、增强广告版面编排的诱导性，插图是广告中最重要的视觉导向元素，它造型明确的批向性，有助于地引导人们的视线流程，引导人们读完整个广告 二、广告插图的形式与特征 广告插图可分两大类 1、一类是插图其表现形式有三种A：绘画：绘画是一种直观的视觉传达艺术，具有自由表现的个性，广阔的创造余地，有利于创造一种理想的气氛，表达不同的意境和美感情趣。B：漫画：是一种具有夸张和幽默感的艺术形式，诙谐风趣，看后使人回味无穷，印象深刻。C；图表，一种理性的因素，使用图形和数据的表达广告的特定信息，能一目了然地说明问题，常用来说明产品的功能与各种技术参数，以及市场销售情况。 2、一类是广告摄影，广告摄影是美术设计与摄影艺术相结合的艺术体裁，它能够再现真实的商品形象，传达商品信息最完整，最全面的最有效，也最具说服力，现代广告摄影不仅真实再现商品的形象，还着力于画面的质感，意境和美感，具有强烈的艺术感染力。它具有以下特点：1、效果逼真，摄影照片能准确入微地表现对象的外貌与细节，具有高度的真实感与纪实性，对人的视觉有强烈的吸引力与感染力。2、真实可信，摄影照片能客观，公正地反映对象，因照片是技术的产物，更易使人产生信任，从心理上缩短与广告的距离。 3、印象深刻，摄影照片使用了各种暗房技术进行处理，画面比真实的东西更生动，更具有感染力，尤其是创意巧妙，表现独特的照片更是如此 4、利于推销，由于能够真实地再现商品的形象，所有销售时省去了许多工作步骤。 三、广告插图的设计准则 1、简洁、明确、主题突出，广告插图首先是简洁、明确的，能准确表达诉求目标，其次广告插图只应有单一的主题，不宜表达过多的含义与诉求目标，这样，才能使消费者第一眼就能看懂广告的主题与诉求目标。广告插图必须针对消费者的心理特点和审美情趣，应以消费者最关心的人物，场景商品功能特性，表达诉求目标。 2、创意新颖，形象动人，广告创意者应该对产品或服务进行深入的研究，针对消费者的需求与消费心态设计插图，画面形象要新款独特，必须 真实符合产品的本身技术特点，不能歪曲虚构，必须符合大众的道德规范和审美习惯，必须美观画面能带给人以愉悦感，令人有美的 享受。 3、真实可信，情理交融，充分发挥画面的心理攻势，诱导消费者接近商品，并以正确的观念去说服消费者购买商品，并努力证明消费者的选择是正确的。即以情作为诱导因素，以理作为说服因素，以情动人，以理服人。 4、追求情趣，手法多样，情趣是广告插图产生作用的重要艺术因素，要有情有理，情理交融，还要有理有趣，理趣统一。理是主题思想，趣是艺术情趣，任何无理无趣的插图都是干巴巴的说教不能吸引人，更不能服人 5、图文呼应，协调一致，插图的作用是以艺术形式将广告主题形象化，而文案的作用则是使用语言文字表达的广告主题，两者必须互相配合，相互印证，互为一体，要有良好的关联性，使人能见图知文知图，画面动人，文字清晰，才能准确地表达广告主题。 23 24 25 职 业 学 院 教 案 180分钟 授课日期 3.31 广告文案 周次 8 星 期 2 总第25-28学时 授课题目教学要求授课方式教具重点： 难点： 授课过程： 广告文案 广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。 广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 26 广告文案分类 我们可以根据不同的标准,从不同的角度进行划分: 1) 按媒体分:报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。 2）按文体分：记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。 3）按内容分：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。 4）按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案 例文 标题：送出你的爱 标语：想通过网络表达你对他的爱？那就赶快加入我们吧！ 正文：是爱在心口难开？还是当面说不出sorry？或者“说”爱还不够？那就通过肯德基的“送出你的爱”活动来展现你特别的表达方式，有多款卡片样式可供选择，还犹豫什么？快来参加吧！ 随文：详情请见： 或者 肯德基主页： 画面说明：标题和标语在画面的上方，中央是肯德基“送”给全体消费者的“爱” TO:亲爱的消费者 肯德基向您郑重承诺：我们将不畏艰难，更加努力，为消费者提供放心食品和优质服务。 FROM:肯德基 正文紧随其后，旁边有一个较大的可点击的按钮：点击进入，随文在画面下方。 整个画面色彩鲜艳，感觉活泼、动感，并配有可爱的动画，总体显得年轻、朝气。 27 28 职 业 学 院 教 案 180分钟 授课日期 4.7 广告色彩 周次 9 星 期 2 讲授 总第29-32 学时 授课题目教学要求授课方式教具重点： 难点： 授课过程： 平面广告色彩 色彩具有很强的表现力，是使广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。它具有先声夺人的力量，是平面广告争取受众注目的一种重要的表现因素。在平面广告画面中，除了利用色彩象征性地表现特定的主题外，还要利用各种色彩的相互配合，创造出符合广告内容特点的完美的艺术效果。 色彩基础知识 色彩是经人们视觉器官接受外来光线刺激而产生的感觉。 色彩三要素：色相、明度、纯度。 色相，又叫色调，是用以区别色彩的相貌，即每一颜色品质所独有的、与其他每一颜色品质都不相同的表相特征。红铅笔、交通灯、苹果等物的红色，不论它的浓淡，明暗，都是红色色相。 明度，又叫色阶，是指每一色相本身的明暗度，或在不同强弱的光线照射下所呈现不同的明暗度。极强的光会冲淡原有的色相。无彩色中，通常最亮的是白色，最暗的是黑色，把白色与黑色做适当的组合，可混合出各种不同的灰色。有彩色中，也有同样现象，如红色系列中有明红、中红、暗红等色。 每种色相加白色都可以提高明度，加黑色可降低明度。将明、中、暗各色依次排成有规律的层次，便列成明度表。纯度，又叫彩度，即每一种颜色色素的饱和程度，达到了饱和状态的标准色，就是达到了纯度。同一种色相，也存在鲜艳与混浊的分别，如果不杂入其他颜色，纯度就高，它的本色也就更鲜艳。 熟练掌握 多媒体 色彩感情规律 色彩组合在平面广告中的运用 29 30 色彩的联想 红色：强烈、福禄、寿辰、爱情、革命、恐怖、兴奋、勇气、活泼、危险、热情、火焰、血液、欢喜、黄色：黄金、太阳、希望、光荣、智慧、庄严、永久、明朗、高贵、发展、诚实、轻快 绿色：、希望、胜利、青春、新生、丰富、平静、理想、朝气、公平、成长、自然、安全、新鲜、和平 蓝色：天空、海洋、冬天、伟大、荣誉、忠诚、幻想、寂寞、冷淡、凉爽、沉静、深远、理智、幽静、紫色：神秘、华丽、优越、虚伪、奢侈、豪放、扩张、嫉妒、庄重、忧郁、不安、渴望。 白色：雪花、洁白、和平清洁、空虚、明快、真诚、纯洁、神圣、高雅、不吉、光明、朴素、恬静、灰色：平凡、消沉、不安、中立、迷茫、阴郁、无望、悲哀、寂寞、忏悔、和气、中庸、空虚 黑色：死亡、严肃、绝望、不吉、罪恶、沉默、恐惧、坚定、静寂、悲伤、实用、污秽、黑暗 色彩感情规律在平面广告中的运用 一、色彩的温度与商品的特性 色彩具有温度感。平面广告画面应该运用色彩的温度感来表现某些商品的特点。如电风扇、冰箱、空调等家用电器，功能就是制冷，可以利用人们看到冷色会产生寒冷、凉爽的联想，以冷色作为画面的主调，充分表现商品的特性。食品颜色大多给人以温暖感觉。我们平时所见的面包、糕点、肉类以及很多水果等都是红黄色，红黄等暖色能给人以好吃的感觉，刺激人们的食欲。所以，食品广告大多以暖色为基调。如面包广告，画面大多以桔黄色为基调，表现出面包的香酥甜美，令人产生非吃不可的感觉，反之，如果用蓝、绿等冷色调，就难以取得好的广告效果。 二、色彩的华丽感与商品的档次 一般说来，红色系列或纯度高、明度高的颜色以及对比强烈的色彩具有华丽感觉。要提高商品的身价，表现商品的高档次，可以借助色彩的华丽感觉来充分表现商品的高档形象。特别是对那些金银首饰、高档化妆品、高级名表、礼品等广告，更须依靠色彩来表现或烘托出商品的高质量。 三、色彩的味道感与食品广告的表现 人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种颜色的食品长期作用于人们的视觉，使人们产生味觉和联想。人们也常常用相应的颜色来表现某种味道，如多用粉红、红、橘黄等颜色来表现甜，用偏黄的绿色或偏绿的黄色来表现酸，用灰褐色、橄榄绿、紫表现苦，用鲜红来表现辣等。红、橘黄、柠檬黄是美味的象征。色彩的味道感觉对于平面广告画面很有意义，可以通过不同味道色彩的烘托，使食品广告产生更加诱人的魅力。 四、色彩的明快感与读者的愉悦 我们面对一幅色彩明快的广告，会觉得很清爽，很愉快，也很容易喜欢它。相反，广告画面色彩暗淡，会令人感到阴暗，产生不悦的心情，因而对广告产生反感。平面广告要利用色彩的这一特点，设计出使读者感到怜悯的广告画面。一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色调具有明快、活泼、怜悯的感觉。比如XX年网络广告大流行时期，为了最大限度地刺激人的神经以唤起“眼球”的关注，新浪网率先以黄色来标榜新新人类“明黄一代”的价值取向，活泼、明快的黄色几乎成为网络的经济象征。 五、色彩的兴奋感与读者的兴趣 平面广告画面右以运用使人兴奋的色彩，如红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩，以刺激读者的感官，使读者兴奋，并对广告产生兴趣，从而留下深刻的印象。比如公司的开业广告，可以运用橙红与天蓝的强烈对比的色彩，促使读者注意广告内容，进而对广告发生兴趣。蓝、绿等冷色虽不容易引起人们的兴奋，却能使人产生冷静的感觉。许多科技含量高的产品，如电脑、数码相机、音响设备、手机等商品广告，几乎都采用冷色系列的色彩。冷静的色彩体现出科学的严密，可靠的性能，给人以高质量的感觉。诺基亚8250手机的广告以宁静、富于科技感的蓝色为主