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平面广告设计论文 广告文字设计论文平面广告设计论文广告文字设计论文 浅析文字在平面设计中的作用 摘要文字的设计与安排在平面广告设计中既有传递信息的直观作用，还有思维导向和图形符号表意的作用。设计中，将文字视为元素、符号，重视文字自身魅力的展示、版式、本土化，避免文字的附属、装饰地位，才有可能创作出构思巧妙、图文合度，意境深远的平面广告作品。 关键词平面广告 文字 作用 设计法则 广告设计中文字的作用，有不少人没有引起足够的重视。有些人将广告中的文字简单地理解为一种单纯的帮助解释画面内容或说明有关事项的作用，而在设计时往往将要添加的文字随意地堆砌在已设计好的画面上。事实上，一则优秀的平面广告中，文字有时能起到举足轻重或画龙点睛的作用。 一、平面广告中文字的作用 广告中文字则主要包括标题、广告语、正文、说明、商家信息等内容。这些内容独自地或是按一定的需要组合在一起，承担着相应的职责。文字的作用主要体现在以下几个方面。 1.说明、传递信息的作用 文字存在的第一重要的作用就是明白、准确地说明、传递、保留信息。在平面广告设计中，文字的作用首先就是为了告之公众广告所要传达的信息。包括广告要表达的主题、要说明和注意的事项以及商家的有关信息，如单位名称、地址、联系方式等。 2.吸引、导向的作用 一则构思巧妙的广告标题或广告语能令人记忆深刻久久不忘。这时文字在其中的作用已不再只是为了让公众记住一些很直白的信息，而是要使公众从简洁易记、琅琅上口的句子中去感受、品味广告的深意、内涵、意趣、精神等信息，去引导公众按照设计师的思路去思考、感受、并最终达到吸引公众注意、引导公众知觉、行为的目的。例如：孔府家酒的广告语是：孔府家酒，让人想家。这句话展现出一种浓浓的家的氛围，一种温馨的感觉，且读起来琅琅上口，让消费者产生联想，牢记难忘，从而使消费者产生对该产品的信任。 3.图形、符号的作用 从概念上来看，所有具有一定形状的平面物体都可以称之为图形，文字本身就具备此种特征。用以表示其他事物或信息的东西，可理解为符号，文字也有这种特质。当他以一种图形图像、视觉符号的面貌出现在设计中时，设计的思路、方向、创意将得到更好的体现和拓展。例如，通过精心的文字编排和文字拆装，将文字整体或独立地溶入图形之中，成为整个图形设计的一部分，既能完成说明、传递信息的任务，又可起到整体优化设计，增强视觉效果、引导视线流向等作用。 二、平面广告中文字设计的基本法则 在平面广告设计中，文字的设计、安排、变化是随着设计师的灵感而千变万化的。但对于设计者而言，在发挥其创造力的同时，仍应以理性的态度和思想去遵循一定的设计法则。 1.将文字作为一个设计元素和设计符号对待 在创意过程中，要将文字作为设计的一个基本元素对待，考虑其在整个设计中的作用、地位、位置、形状，既要考虑整篇的效果和形象，也要考虑行、列、单字等的不同排列与安置。它要在设计时与图形设计同时、同等地加以考虑，而不可只顾图形创意而冷落文字。 2.重视设计中各类现实因素对文字的不同需求 在设计广告中的文字时，必须要考虑到作品面对的诸种现实要素及其对文字的不同要求，包括广告的类型与宣传场所；广告幅面的大小，与公众的视线距离；广告位置的高低、远近；广告与受众者接触的时间长短等因素。总之，一定要以务实的态度去精心安排文字，避免造成文字的“水土不服”。 3.重视文字自身的魅力 文字从诞生之日起，不管是中文还是西文，都有着其独特的魅力。仅就汉字来说，篆隶草行真传统书法体类各有特色；宋体、黑体、变体、各种现代美术字体独占一领。设计中根据不同意境和需求选择不同字体，效果自会大不同。此外，汉字的魅力还不仅在于字体的丰富，对字中的笔划、结构亦可巧加利用，为设计服务添彩。字之点、横、竖、撇、捺、折等笔划、各种偏旁、部首及组合，都可以独立地体现出形象的魅力。相对于完整的字而言，这也可理解为一种局部之美。平面设计师应能在中西字体的笔划、结构特征、中国书法艺术、中外美术字设计等方面有所研究，这样才能在设计中合理地利用文字自身的特点，与设计创意找到最佳契合点。 4.重视文字版式设计获得的视觉效果 文字在平面广告中的魅力不仅来自于字的本体，还来自于字所构成的整体，包括行距、字距、周围布白、流向、字的高低错落等版式设计。版式设计中的失误，可能会毁掉整个作品。在排版设计中，首先应掌握常规知识。平淡的一组文字，经过大小、字体、色彩的设计与搭配，通过错落、变色、变体、穿插等设计，是可以达到化平淡为神奇的惊人效果的。 5.重视文字设计中的本土文化 每个民族、每个国家都有着自己独特的文化背景、文化历史、文化气质、文化鉴赏标准。设计师的设计作品只有立足于本土文化，才能更好地诠释出要表达的意境和内涵，才能被更多的人所理解，才能达到与观众有更多更好沟通的目的。香港著名的平面设计大师靳埭强先生，曾三百多次获得过各类设计奖项，其中不乏国际大奖。其设计理念就是将中国传统文化的精髓，融入西方现代设计中。体现着本土文化的文字，更应该受到设计师的高度重视，要在设计中充分地展现传统文化的魅力，在倚靠和发扬的双向过程中提升设计的境界。 6.避免文字成为一种装饰元素，而失去其本意 设计中，要能将文字巧妙地镶合到整体设计中，既要能发挥其存在的基本价值说明、解释，又要能成为设计中一个设计因子，与图形、符号不同形却同意，形成一个完美的整体，这样的结合才能将文字的功用发挥至最佳状态。这中间，要注意避免为设计而设计，忽视文字的本身的价值，忽视文字存在其中的合理性和必要性，只从美观、装饰的角度出发，使其成为花哨的饰品。美在不同的地方有不同的标准和境界，在设计中，如果达不到设计的目的，只从画面本身去寻找美，那只会是一种苍白的，经不起考验的没有意义的美。如果为了所谓的美而忽视文字的本意，那非但不能画龙点睛，只能是画蛇添足，适得其反。文字在平面广告中的设计并没有固定的程式可寻，在设计中，由文字与图形一起构建出设计要传达给大众的信息。因设计者思想的不同，设计切入角度的不同，设计构成设计的不同，文字必然会以多种不同的形式出现在设计作品中。设计时切不可将文字的设计与广告的设计割裂开来。根据不同的设计需求在构思时合理地设计和安排文字的地位，在对文字有着更深更广的理解的基础上来对待设计，这样才能使文字充分发挥其多重的作用和功效。