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市场营销期末复习选择题名词解释市场营销期末复习 第一章市场营销概述 1.3.2市场营销管理哲学 1.市场营销管理哲学的演变，划分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。其中，生产观念、产品观念和推销观念是以企业为中心的观念，市场营销观念是以消费者为中心的观念，社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念。 2.推销观念的典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念的典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 3.推销观念和市场营销观念的区别： 推销观念采用由内向外的视角，从企业出发，以企业现有产品为中心，并且需要用大量的推销和促销活动来获得赢利性销售，它致力于征服顾客，赢得短期销售而不关心谁买或者为什么买。 营销观念采用由外向内的视角，是以消费需求为中心的，整合各种营销活动来影响消费者，然后与适合的客户一起创造基于客户价值和客户满意的长期客户关系，以此获得利润。 营销观念与推销观念的主要区别 出发点 中心 手段 目的 企业 产品 推销和促销 通过扩大销售获取利润 推销观念 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获取利润 目标市场 营销观念 第二章市场营销战略规划 2.3.2设计营销组合 市场营销组合的4P 目标价格 折扣 折让 付款期限 赊销付款条件 退保服包外选性质货证务装观择能量权价格 产品 目标市场 促销 配销地点 广告 人员推销 销售促进 公共关系 运仓场所渠输储所包道括区域1.营销组合理论：即产品、价格、地点、促销。产品是指企业向目标市场提供的 “商品和服务”的结合体。价格是指顾客为获得产品而必须支付的金额。分销包括企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动。促销是指传递产品优点并说服目标顾客购买该产品的活动。市场营销组合是企业可控因素多层次的、动态的、整体性的组合，即具有可控性、复合性、动态性和整体性的特点。 第三章市场营销环境 3.1.1营销环境的含义 1.影响和制约企业营销活动的各种外部因素的总和，就是企业的市场营销环境。市场营销环境是指影响企业营销能力和营销效果的参与者和影响力，由企业营销管理职能外部的因素和力量组成，这些因素和力量影响管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 3.1.2市场营销环境的特点 1 客观性。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存和发展的，这种环境不以营销者的意志为转移，具有自己的运行规律和发展特点。企业的营销活动只能主动地适应和利用客观环境，而不能改变和违背。 2 动态性。 3 差异性。 4 相关性。市场营销环境是一个系统。 企业的微观环境 企业微观环境 供应商 竞争者 企业 社会公众 营销中介机构 顾客 3.2.1企业。 市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，首先要考虑的是企业各主要职能部门之间的分工与协作，其次要考虑企业最高管理层的意图。 3.2.2供应商。 供应商对企业营销业务有实质性的影响，他所提供的资源数量和质量直接影响企业产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。来自供应商的威胁手段一是提高供应产品价格，二是减少和降低供应产品数量与服务质量，两者都会导致受供企业利润下降。 3.2.3营销中介机构 营销中介机构是指为企业融通资金、推销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、广告等种种服务于企业营销活动的单位和个人。 1.中间商。中间商分为两类：代理中间商和商人中间商。前者又称经纪商，专门协助达成交易，推销产品，但不拥有所经营的商品的所有权。后者是从事商品赊销活动，对其经营的商品有所有权，如批发商、零售商。中间商的主要任务是帮助企业寻找顾客，为企业的产品销售提供渠道，并为顾客提供一定的售后服务。 2.物流配送机构。物流配送机构基本功能是解决产销时空背离矛盾，提供商品时间效用和空间效用，适时、适地、适量地帮助完成商品从生产者到消费者的流转过程。 3.营销服务机构。 4.金融机构。金融中介服务机构不直接从事商业活动。 3.2.4顾客 顾客的需求是企业营销努力的起点和核心。顾客按购买者和购买目的可以将目标顾客分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、*市场、国际市场五类。 3.2.5竞争者 从对企业营销的影响力看企业一般面临着来自分属不同层次的四类竞争者，分别是愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。愿望竞争者是不同行业的竞争者，是争取顾客需求的竞争，其余三者是同行竞争，是争取顾客产品兴趣的竞争。 3.2.6社会公众 1.金融公众。即影响企业取得融资能力的任何集团，如银行、投资公司等。 2.媒体公众。即互联网、报刊、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众传播媒体。 3.*公众。即负责管理企业营销业务的有关*机构。 4.社团公众。即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。 5.地方公众。即企业附近的居民群众、地方官员等。大企业应当任命一位社团关系主管，来负责处理、协调与当地社区的关系。 6.一般公众。一般公众不是以组织形式对企业采取行动，如学校、医院、慈善团体等。 7.企业内部公众。如董事会、监事会、经理、职工等。企业的营销计划，需要全体职工的充分理解、支持和具体执行。 企业的宏观环境 3.3.1人口环境 人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，企业的营销活动受人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等影响。 1.人口规模。一般来说，在经济发展和收入水平相等的条件下，一个国家或者地区人口规模越大，则市场规模就越大。人口规模对市场规模的决定影响，通常表现在对基本生活资料市场的需求量方面。 2.人口结构。年龄结构。目前我国人口年龄结构趋向老龄化。性别结构。教育与职业结构。一般来说，教育程度越高的消费者，更倾向于购买有知识品味的商品；而教育程度低的消费者，则较多研究所购买商品实用性。家庭结构。家庭是商品购买和消费的基本单位。我国的农村还有很大的市场。民族结构。民族不同，其文化传统、生活习性也不相同。具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯。 3.3.2自然环境 主要是指对企业生产和经营有影响的物质因素。目前看，自然环境面临着危机，主要表现在以下三个方面： 1.自然资源日益短缺。 2.环境污染日益严重。 3.*干预日益加强。 3.3.3.经济环境 1.经济发展水平。以消费者市场来说，经济较为发达的地区，在市场营销方面，更多强调产品时尚度、款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争；而在经济欠发达地区，则较侧重于产品的功能及耐用性，价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济较为发达地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密自动化程度高、性能好的生产设备，在一些经济欠发达地区，则主要是劳动力密集型的产业居多。 2.地区与行业发展状况。我国地区经济发展逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展局势。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业，这些行业的发展必将带动商业、交通、通信、金融等行业和部门的相应发展。 3.城市化程度。是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。 4.消费者收入水平的变化。消费者的购买力来自消费者的收入。消费者收入包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。 5.消费者支出方式的变化。消费支出方式又称为消费者支出模式与消费结构，指的是消费者各种支出的比例关系。恩格尔定律指出，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重越来越小；用于住房及家庭日常支出的比重保持不变；而用于服装、娱乐、保健、教育、储蓄等方面的支出将会上升。其中，食物费用占总支出的比例称为恩格尔系数。一般地，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，生活水平越高。消费支出方式除了受消费者收入水平影响外，还受以下因素的影响：家庭所处的生命周期阶段不同消费结构不同。家庭所在地不同消费结构也不同。城市化水平、商品化水平、劳务社会化水平、食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。 6.消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者储蓄一般有两种形式：银行存款，增加现有银行存款额；购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。所谓消费者信贷，实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。 3.3.4政治法律环境 政治法律环境由法律、*机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的集团组成。政治因素指明了企业营销活动的方向，法律因素则为企业的行为准则。 1.政治环境。是指企业市场营销的外部政治形势。国内政治环境主要指政治局面、党和国家的方针、政策等。国际政治环境主要指政治权利与政治冲突对企业营销活动的影响。政治权利对市场营销的影响，往往表现为*机构采取如进口限制、 *限制、劳工限制等措施来约束外来企业。政治冲突是指国际上的重大事件与突发性事件。 2.法律环境。是指国家或地方*颁布的各项法律、法规、法令和条例等。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保证自身的权益。 3.公众利益集团。指代表一定公众利益的民间组织，如消费者协会、老年协会、旅游者俱乐部、环境保护组织等。这些集团也被称为压力集团。对企业营销活动有直接影响的公众利益集团主要有消费者权益保护和环境保护等方面的团体。 3.3.5社会文化环境 社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯、伦理道德、审美观念等的总和。消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有社会文化的烙印。社会文化是购买行为的习惯性、相对稳定性的重要成因。 1.价值观念。是指在某一种环境下人们所形成的对事物的普遍态度或看法。它是一个社会文化最核心的内容，也是支配人的行为的最稳固的力量。一个人的价值观一旦形成就具有高度的持续性。 2.宗教信仰。是指文化倾向和戒律。它影响着人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，并进一步影响着人们的消费需求和消费行为。 3.教育水平。一般来说，教育程度高的地区，消费者需要先进、精密、功能多、品质好的产品，消费者对产品的鉴别能力强，对文字广告宣传和新产品容易接受，购买的理性程度高。而教育程度低的地区，消费者需要操作使用、维修保养都比较简单的产品，消费者对电视、广播和现场表演等宣传形式更容易接受。 4.风俗习惯。指人们在一定的社会物质生产条件下长期形成、世代相袭的风尚和行为方式等的总称。它往往在饮食、服饰、居住、婚丧、节日及人情往来等方面表现出独特的心理特征和行为方式。 5.消费时尚。社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费潮流。消费潮流在服饰、家电和一些保健品方面，表现得最为突出。消费潮流在时间上有一定的稳定性，但有长有短；消费潮流还有一定的地域性。 3.3.6科学技术环境 科学技术进步对市场营销的影响主要表现在以下几个方面： 1.新技术的运用促成新的市场机会，产生新的产业。 2.新技术的运用会影响消费者的购物习惯。 3.新技术的运用会影响企业的营销策略。产品策略。价格策略。分销策略。促销策略。 市场营销环境 自然资源 经济 科学技术 竞争者 供应商企业营销中介机构顾客 公众 人口 政治法律 社会文化 宏观营销环境 微观营销环境 第四章消费者市场分析 4.2.4心理因素 1.马斯洛需求层次论 生理的需要，是人类生存最基本的需要，如衣食住行等。 安全的需要，是保护自己身体和情感免受伤害的需要，包括对现在和将来的安全需要。比如对安防设备、人寿保险和财产保险的市场需求。 社交的需要，包括友谊、爱情、归属及接纳等方面的需要，这必然就推动了参加社交场合的服饰、馈赠的礼品等方面的消费需求。 尊重的需要，包括自尊、自主等内部尊重和地位、认可、关注等外部尊重。容易产生对象征自己身份与地位的高档消费品等方面的需要。 自我实现的需要，是成长与发展，发挥自身潜能、实现理想的需要，是一种追求个人能力极限的内驱力，包括胜任感和成就感等。容易产生继续提升学历等方面的需要。 人的需要可以分为两级：生理的需要和安全的需要属于低级需要，注重的是物质层面的满足；社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要属于高级需要，注重的是精神层面的满足。需要的层次性由人的需要的迫切性来决定其高低顺序排列。 人的需求层次 4.3.2消费者购买决策过程 消费者决策过程一般模式 问题认知 搜寻信息 评价备选方案 购买决策 购后评价 1 问题认知。消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，也是购买活动的起点。这种需要可能是由内在的刺激引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。 2 搜寻信息。消费者内部信息，即储存在记忆中的信息可能是通过以前的搜集或个人经验主动地获得，也可能是经低介入度学习被动地获得。除了从自己的记忆中获得信息，消费者还可以从四种主要的来源获得外部信息：个人来源，如家庭和亲友；公共来源，如消费者协会、*机构；商业来源，如销售人员、广告；经验来源，如产品的直接观测与试用。消费者进行外部信息搜集止于一定的水平。 3 评价备选方案。通常情况下，产品的属性是购买者所考虑的首要问题。评价标准是消费者针对特定问题而考虑的各种特性和利益。消费者应用的评价标准的数量、类型和重要程度因消费者和产品类别的不同而不同。在运用评价标准制定营销策略时，关键的一步是衡量以下三个问题：消费者应用了哪些评价标准；消费者在每一标准上对各个备选对象的看法如何；每个标准的相对重要性如何。评价的对象不仅仅是产品还可能是服务，选择合适的经销商也是评价的内容之一。 4 购买决策。购买的决策包含产品属性决策、产品种类决策、产品品牌决策、购买时机决策、购买数量决策、购买地点决策、付款方式的决策等。从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：他人的态度。反对态度越强烈，或持反对态度者与购买者关系越密切，修改购买意图的可能性就越大。意外的情况。如果发生了意外的情况，则很可能改变购买意图。 5 购后评价。购后评价通过两方面体现：购后的满意程度；购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。用函数表示为：S=f其中：S表示消费者满意程度；E表示消费者对产品的期望；P表示产品的可感知性能。如果PE，则消费者会很满意；P=E，则消费者基本满意；PE，则消费者不会满意。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。 第六章营销信息系统与营销调研 6.1.1营销信息系统的定义与特征 1.市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 在市场营销决策过程中，营销经理需要宏观与微观营销环境各方面的开发信息，营销信息系统的任务是评估经理人员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的依据。 营销信息除具有一般信息的特征外，还具有以下几方面的特殊性： 目的性。市场营销信息的目的很清楚，为营销决策提供必要的、及时的和准确的依据。信息是营销决策所需要的，与营销活动相关联的。 及时性。市场营销信息的及时性包含信息速度和频率。低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，频率过高又会使管理者面临处理数不清的大量数据。 准确性。市场营销信息的准确性是指营销信息客观要求信息来源可靠，信息的收集整理方法科学，确保信息加工品能反映客观实际情况，信息的传达过程不“失真”。 系统性。市场营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的系统集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。 社会性。市场营销信息反映的是人类社会的市场经济活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，是信息传递双方能共同理解的数据、文字和符号。营销信息的触角已经渗透到社会经济生活的各个领域。 市场营销信息系统 营销经理 分析 计划 执行 控制 评估信息需求 分配信息 营销信息系统 开发信息 内部报告 营销情报 营销系统 营销分析 营销调研 微观环境因素宏观环境因素6.2.1营销调研的内容 营销调研的内容主要由产品调研、客户调研、销售调研和促销调研构成。 1. 产品调研。定价是产品销售的必要因素，需要对供求关系和影响价格的其他因素变化趋势进行调研。此外，产品调研还包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标客户在产品款式、性能、包装等方面的偏好趋势进行预测。 2. 客户调研，包括对客户的消费心理、消费行为特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的营销以及这些因素的影响作用发生在消费、分配还是生产环境上。此外，还要了解潜在客户的需求情况，以及影响需求情况的因素的变化情况，消费者的品牌偏好和对本企业产品的满意度等。 3. 销售调研，包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响；包括对企业销售活动进行全面的调查，如销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研；还包括产品的市场潜量和销售潜量以及市场占有率的变化情况。 4. 促销调研，主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的特殊方式的有效性进行测试和评价，如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等。 6.2.2营销调研的程序 营销调研的过程，通常分为四个阶段。 1. 调研准备。在调研准备阶段主要进行初步情况分析和非正式调研。初步情况分析。在初步情况分析中，营销管理人员要确定营销问题和调研内容。接着营销管理人员和营销调研应确定具体的调研内容。上述相关内容，有些研究属于探索性研究，有的研究属于描述性研究，还有部分研究属于因果性研究。非正式调研。当对需要研究的问题及其范围不明确，可采用非正式调研来做初步调研，用以明确调查对象，确定调查重点，选择调查方法，寻找调查时机，然后再进一步研究。 2. 正式调研。由预备调查阶段进入正式调查阶段有两个步骤：制定调查方案。调查方案中除调查主题外，主要包括以下内容：A.决定收集资料的来源和方法。B.准备所需的调查表格。C.抽样设计。现场实地调查，即调查人员按确定的调查对象，调查方法进行实地调查，收集第一手资料。为搞好实地调查，必须重视并做好现场调查人员的选择和培训工作。 3. 结果研究。在完成问卷的调查阶段后，营销管理人员将分析研究所获取的情报信息，在这个阶段主要的工作有：资料整理、筛选，数据统计，数据及其他信息分析，完成调研报告，并提取调研报告要点。接着，调研人员需要展示与管理层面临的营销决策有关的整体分析效果。 4. 呈报决策部门。 调研背景说明 调研目标 调研对象及抽样方法 调研区域 调研内容 正式调研 反馈 市场调研流程图 调研准备 初步情况分析 非正式调研 调研方案制订 调研问卷或面访提纲设计 调研方式 调研进度 人员配备 调研成果方式 资料整理，筛选 数据统计 结果研究 数据及其他信息分析 提取报告要点 呈报决策部门 第七章目标市场战略 7.1.1市场细分的含义 1.市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，将具不同需求的客户群划分成若干个子市场的过程。(P97) 市场细分的本质是厂商界定市场、选择经营目标的过程。 7.2.2目标市场选择模式 1.目标市场：就是企业决定要进入的市场。企业的目标市场即企业产品的销售对象，是企业在整体市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。 2.目标市场选择模式 通常有五种。市场集中化：企业选择一个细分市场，集中力量生产、提供一种产品为之服务。 选择专业化：企业有选择地确定几个目标市场，并为之生产和提供不同类型的产品。 产品专业化：企业选择几个甚至所有细分市场，集中力量生产提供一种产品。 市场专业化：企业选择一个细分市场为目标市场，向该市场提供他们所需要的各种产品。 市场全面化：企业将整个市场作为目标市场，生产和提供各种产品来满足所有消费群体的需求和欲望。 目标市场选择模式 7.2.3目标市场策略 企业在选择目标市场时可应用的策略一般有三种：无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。 无差异市场策略：企业以整体市场为目标市场，提供单一产品和单一营销组合。 优点：成本的经济性；缺点：满足顾客需求程度低。 差异性市场战略：企业在市场细分的基础上选择几个细分市场作为自己的目标市场，针对每一细分市场的需求特点，设计和组合不同的产品，并采取不同的促销方式分别进行促销，以差别性产品和促销方式满足差异性的目标市场需求。 优点：小批量、多品种，生产机动灵活，针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，一定程度上可以减少经营风险，一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 不足之处：增加营销成本。可能使企业的资源配置不能有效密集，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的形象，使拳头产品难以形成优势。 集中性市场战略：企业把全部资源力量集中投入在某一或少数几个细分市场上，实行专业化的生产和经营的策略。 优势：使企业充分运用有限的资源，“集中优势兵力打歼灭战”，使资源发挥尽可能大的作用。 避实就虚、扬长避短、充分发挥自己优势的有效方法。 在适当的时机，该策略还有可能创造出意想不到的超额收益。 缺点：市场区域相对较小，企业发展受到限制。潜伏着较大的经营风险，一旦市场突然发生变化，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 7.3.1市场定位的内涵 1.市场定位：企业在全面了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的产品及营销组合如何接近和吸引消费群的一种活动。其实质就是强化或放大某些产品因素，寻求建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象。 7.3.3市场定位的方式 1.质量定位优势：质量首先是消费者先关心的内容，也是产品在竞争中能够立稳脚跟的首当其冲的关键因素。一般来说，质量定位较适合用于质量差别较大的产品。 2.情感定位：从消费者购买商品时所具有的购买动机来对产品进行分析定位的。 3.自我形象定位：企业常常根据消费者存在的自我形象意识，选择广告宣传的诉求点，把某些产品指引给适当的消费者或某个子市场，以便根据那个细分市场的特点创建起恰当的定位形象。 4.服务定位：服务价值是对产品价值的延伸。在产品同质化时代，消费者往往难以分辨出核心产品和服务之间的差异，只能根据预期得到的服务以及服务的价值作为选购的标准之一。 5.功能定位：一般说来，产品的功能从心理与行为的角度可以分为两大类：一类是产品的基本功能，另一类则是产品的心理功能，即产品唤起消费者高层需求或满足消费者高层次需求的功能。概括来说，常用的功能定位主要有以下几种：组合功能定位。单一功能定位。延伸功能定位。 6.多重因素定位。将产品定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用或效能。识别竞争者。从市场方面分析企业的竞争者。a.品牌竞争者。b.产品形式竞争者。c.一般竞争者。d.愿望竞争者。从行业的角度分析企业的竞争者。a.现有企业。b.潜在加入者。c.替代品企业。 分析竞争者的目标。有的企业追求利润“最大化”目标，有的企业追求利润“满足”目标。 判断竞争者的策略。区分战略群体有助于认识以下三个问题：不同战略群体的进入与流动障碍不同。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 评估竞争者优势和劣势。产品销售渠道市场营销生产与经营研发能力资金实力组织管理能力 估计竞争者的反应模式。常见的一些反应类型：从容不迫型竞争者。选择型竞争者。强烈反应型竞争者。随机应变型竞争者。 分析影响竞争对策选择的因素。竞争者的强弱。竞争者与本企业的相似程度。竞争者表现的好坏。 2.市场竞争者和市场挑战者的概念区分： 市场竞争者：对于一个企业来说，广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。狭义地讲，竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 市场挑战者：在行业中占据第二位次及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。 第九章产品的分类 9.1.1产品的分类 1.耐用品：有形的实体物品，并且可以较长时间的使用。 2.非耐用品：也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次。 9.1.2产品的整体概念 产品的整体概念：包括五个层次，分别是核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品和潜在产品。 1.核心产品：是产品最基本、最主要的部分，是顾客购买产品时所追求的核心利益与基本服务，代表了“购买者真正要购买的东西”，即指产品的使用价值。 2.形式产品：即产品实体，是核心产品的载体，消费者通过购买它得到核心产品，企业通过销售它来提供核心产品。形式产品包括产品品质、式样、特征、商标及包装五个方面。形式产品是消费者选购商品的直观依据。 3.延伸产品：指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。如免费送货，免费安装、售后服务等。其导致了竞争概念的变化。 4.期望产品：指顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 5.潜在产品：指当前顾客尚未意识到或暂时还不能实现的产品属性。 第十章 1.快速撇脂策略：即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时高水平的促销活动加快了市场渗透率。 2.产品生命周期中成长期的特点和营销对策 成长期定义: 产品成长期是指一个产品已经被更多人所认知，在市场上开始显现出强劲的成长势头，需求急剧增长，需求空间开始加大的产品生命阶段。 特点：市场已经被炒热，产品概念的市场认知度已经基本普及，市场需求急剧增加并节节攀升，产品利润持续上升，市场潜力很大。 市场上同类产品的品牌增多，竞争加强，消费者对此类产品的品牌指向性增强，对产品的需求由基本需求派生特殊需求，市场区隔增强。 营销对策： 企业改良产品品质，增加产品特色和式样，开发新产品 建立新的分销渠道，进入新的细分市场 企业在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。 加强产品品牌宣传。 3 .品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。 5. 自有品牌：自有品牌又称中间商品牌，有别于企业品牌货生产者品牌，自有品牌是制造商生产产品却以批发商或者零售商的品牌名称出售。 第十一章定价策略 11.1.1定价目标 1.维持生存。以保持企业能够继续经营为定价目标。当市场是价格敏感型时，企业通常制定较低的价格，使企业运营。 2.当期利润最大化。不断获取更多的利润是企业生存和发展的前提条件，利润定价目标又分为适当利润定价和最大利润定价。 3.市场占有率最大化。通过定价来取得控制市场的地位，是市场占有率最大化的定价目标。市场占有率包括绝对占有率。当具备：市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长；生产与销售的单位成本会随着生产数量和经验的积累而下降；低价能吓退现有的和潜在的竞争者，而不至于引起价格大战，造成两败俱伤；其中条件之一时，企业可考虑通过低价来实现市场占有率的提高。 4.以扩大销售为定价目标。 5.产品质量最优化。 6.以应对竞争者为定价目标。力量较弱的企业，采用与竞争者的价格相同或略低于竞争者价格出售产品的方法。力量较强的企业，又要扩大市场占有率时，采用低于竞争者价格出售产品的方法。资力雄厚，并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，采用高于竞争者价格出售产品。为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。