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市场营销理论与实务市场营销理论与实务 第一章认识市场，认识营销 名词：市场营销、市场、顾客让渡价值 市场营销：是个人或 集体通过创造，提供并同他人交换有价值的东西，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场：有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 1. 市场营销的核心功能是交换 2. 市场交换的基本动因是满足交换双方的需求与欲望 3. 市场营销是一种创造性的行为 4. 是一个系统的管理过程 需要：没有得到感受状态 欲望：想得到某种满足的愿望 需求：有能力购买 愿意 购买某种商品的欲望 交换是一种过程，交易是一种结果 市场的大小 ：市场=人口+购买欲望+购买能力 生产观念是最古老的观念，我生产什么就卖什么，重生产 产品观念：酒香不怕巷子深，物美廉价，强调的是质量 推销观念：我卖什么顾客买什么，以产定销，属于过渡阶段 市场营销观念：顾客需要什么就生产什么，好酒也怕巷子深 社会市场营销观念：满足顾客、社会、企业利益 营销时间 市场出发手段 策略 目标 市场 观念 特征 点 生产19世供不生产 提高以产增加卖方观念 纪20应求 初 产量，定销 生产，市场 降低成本 获得利润 产品19世供不产品 提高以高提高卖方观念 纪20应求 年代 质量，质量质量，市场 增加取胜 获得功能 利润 推销19世生产销售 推销以多扩大企业观念 纪30能力年代 过剩 与促销取销售，的市销 胜 取得场 利润 市场20世买方顾客整体比竞满足消费营销纪50市场 需求 市场争者需求，者市观念 年代 营销 更有获取场 效的利润 满足顾客需求 社会20世买方顾客整体以满满足消费营销纪70市场 需求，市场足顾顾客者市观念 年代 社会营销 客的需求，场 利益 需求社会与社利益，会利得经益 济效益 市场营销的核心：交换 出发点、最终目标：满足消费者需求 最终目的：盈利 顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客总成本：货币成本、非货币成本 4P：产品、价格、渠道、促销 4C:顾客、成本、便利、沟通 市场营销管理的实质是需求管理 相互市场营销：在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极寻求交换，称前者为市场营销者，后者称为潜在顾客；若买卖双方都表现积极时，称双方都为市场营销者。 第二章 营销战略规划 市场利基者：指专门为规模较小或大公司不感兴趣的市场细分提供产品和服务的公司 企业战略的层次：总体、经营、职能 企业战略的特征：全局性、长远性、抗争性、指导性、客观性、可调性、广泛性 确定企业发展战略：密集式成长战略、一体化成长、多角化成长战略 第三章 营销环境分析 影响企业营销的内容有？ 这些影响统称市场营销环境的构成，市场营销环境有宏观环境与微观环境，其微观环境有企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众，宏观环境有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会环境。 市场营销环境的特征：客观性、差异性、动态性、相关性 营销中间商 竞争者 类别竞争：满足愿望 产品类别 可替代性 产品形式竞争：满足愿望 特定产品类别 有不同产品形式可以选择 公众 个人收入=个人可支配收入+个人所得税 个人收入=个人可支配收入-日常开支-其他固定支出 恩格尔系数59%绝对贫困，50%59%勉强度日，40%49%小康水平，30%39%富裕，39%最富裕。 政治环境 法律环境 社会环境：指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文学等的总和。 机会高，威胁低，属于理想业务；机会高，威胁高，属于冒险业务；机会低，威胁低属于成熟业务；机会低，威胁高，属于困难业务。 理想业务：抓机遇，行动快 成熟业务：维持常规业务正常运转，为开展理想和冒险业务准备必要条件 冒险业务：全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。 困难业务：改变环境，走出困境或减轻威胁；或立即转移，摆脱无法扭转的困境。 第四章 市场营销调研 名词：市场信息、市场营销系统、市场调研 市场信息：指在一定时间和条件下，在市场经济运行中，各种事物发展变化和特征的真实反映，是反映它们实际状况、特性、相互关系的各种信息、资料、数据、情报的总称。 市场信息系统：是一个由人、设备和程序构成的相互作用的集合体，它及时地搜集、分类、分析和评价市场信息，并提供准确的市场信息用做市场营销决策，制定市场营销计划，执行和控制市场营销方案的依据。 市场调研：是在市场营销观念的指导下，结合企业的经营目标，由专业的市场营销调研人员运用科学的市场调研方法，系统地、详细地搜集和整理与分析有关市场营销的信息资源，并将其简化为决策者耳熟能详的数据或结果，从而为企业的营销管理者提供制定营销决策的依据。 问：市场调研的方法？ 市场调研的内容？ 市场调研的作用？ 市场调研的方法：观察法、询问法、实验法、调查法 内容：市场需求、产品、价格、促销、销售渠道、竞争 作用：为企业发现市场机会提供依据；企业产品更新换代的依据；企业制定市场营销组合策略的依据；企业增强竞争能力、提高经济效益的基础 市场营销系统的构成：内部报告系统；市场营销报告系统；市场营销调研系统；市场营销决策支持系统 市场营销调研的类型：探索性调研；描述性调研；因果性调研；预测性调研 第五章 消费者的行为分析 第六章 目标市场营销模式 名词：市场细分、市场定位、目标市场 市场细分：营销主体根据顾客需求客观存在的差异性，以影响其需求和欲望的某些因素为依据，将一个市场分为两个或两个以上的顾客群体的过程。 市场定位：是指企业根据所选择的目标市场的竞争情况和自己的优势，塑造企业和产品在目标顾客中的良好形象和确立企业合适的竞争地位。 目标市场：是企业为了满足现实或潜在需求而开拓和准备进入的特定市场，即企业在市场细分的基础上，根据自身资源优势准备为之服务的顾客群体。 市场细分的标准： 划分依 典型细分 据 地理标国界 区域 地形 气候 城乡 城市 人口密度 交通准 条件 其他 人口标国籍 种族 民族 宗教 职业 教育 性别 年龄 收准 入 家庭人数 心理标社会阶层 生活方式 性格 购买动机 其他 准 行为标追求利益 对广告的反应 购买频率 使用频率 使准 用者的地位 其他 五种目标市场选择策略：市场集中化；产品专门化；市场专门化；选择专门化；完全市场覆盖 三种目标市场营销策略：无差异性市场营销策略；差异性市场营销策略；集中性市场营销策略 影响目标市场营销策略选择的因素：企业资源；产品特点；市场特点；产品的生命周期 第七章 产品策略 名词：产品；产品组合；产品生命周期；品牌 产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品生命周期：产品从开始销售到最终被淘汰出市场为止的一个时间过程。 品牌：指用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 产品组合决策：扩大产品组合；缩减产品组合；产品线延伸策略；产品线现代化策略 营销需要考虑的五个产品层次：核心产品；形式产品；期望产品；附加产品；潜在产品 产品生命周期各阶段的营销策略： 1、导入期 高促销高价值：获取高利润，迅速扩大销售量，快速收回投资 条件：市场需求较大，产品有吸引力，顾客愿意出高价。存在潜在竞争者的威胁，需要及早建立品牌形象，树立名牌 高价格低促销：高价格获取高利润，低促销服出比较少的成本 条件：市场规模有限，竞争威胁不大，产品有较明显的特点，消费者愿意出高价 低价格和高促销：低价格刺激消费需求，提高销售量，取得规模经济，获得一定得或可能高的市场占有率，高促销迅速吸引消费者，扩大销售量，快速收回投资 条件：产品市场容量大，潜在的竞争比较激烈，消费者对产品不熟悉，对价格比较敏感，通过产量与销售量的扩大获的规模经济效益。 低价格低促销：低价扩大销售量，提高市场占有率，地促销降低企业成本 条件：市场规模较大，顾客对价格敏感对产品熟悉，潜在竞争对手的威胁小 2、成长期 尽可能延长产品的成长期，需要完善4P组合： 不断提高产品质量，改进产品 加强促销，树立强有力的产品品牌 重新评估渠道，巩固原有渠道，增加新渠道 选择适当时机调整估价 3、成熟期 改良：市场改良、产品改良、营销组合改良 4、衰退期：维持策略；集中策略；榨取策略；放弃策略 营销学中新产品的类型：全新产品；改进新产品；系列新产品；仿制新产品；在定位新产品；低成本新产品 全新产品是在市场首次出现的产品；改良发生量变的产品；换代是发生质变的产品 品牌决策：使用决策；归属决策；统分决策；设计与维护决策 包装的策略：类似包装；等级包装；分类包装；配套包装；复用包装；附赠品包装；更换包装 第八章 价格策略 定价目标： 维持生存的定价目标 追求利润最大化的定价目标 市场占有率最大化的定价目标 树立产品形象的定价目标 影响定价的因素：定价目标；产品成本；市场需求；竞争者的产品及价格 定价方法：保本法；加成定价法；目标定价法；利润定价法 保本价格P=a/Q+C;销售额=P·Q;P=(a/Q+C)+y/Q 利润=收入-成本；利润=投资额×投资收益率；投资额=PQ- 收入=成本+利润+Y） 加成定价法：成本加成定价法；售价加成定价法 成本加成定价法：P=(a/Q+C)(1+利润加成率)；适合中小企业 售价加成定价法：P=进价/(1-利润加成率)；适合大型企业 利润比较定价法：进行逐个比较选择利润最大的，y=PQ-(a+CQ) 价格策略制定：折扣定价；地区定价；心理定价；差别定价；产品组合定价 折扣定价；地区定价；心理定价 企业提价的原因： 应付成本上涨；通货膨胀；产品供不应求；改进产品；竞争策略的需要 企业降价的原因： 竞争压力；供过于求，需要扩大销售；企业的成本比竞争者的低；需求曲线的弹性大；经济形势 第九章 渠道策略 分销渠道：是指产品从制造商向消费者转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。不包括供应商和辅助商。 分销渠道起点是生产商，终点是消费者 分销活动是否有中间商参与计划：直接渠道、间接渠道 流通环节或层次的多少划分：长渠道、短渠道 每个环节中同类型中间商数目划分：款渠道、窄渠道 制造商采用的渠道类型的多少划分：单渠道、双渠道