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市场营销原理与实务复习资料市场营销原理与实务复习资料 一、判断正误 1经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。 2企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 3购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。 4如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。 5产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金，技术等实力。 6一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。 7从零售商收集电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。 8香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用市场渗透策略。 9职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。 10新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。 11企业进行有效沟通的第一步是找出目标接收者。 12市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。 13采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。 14市场营销学是本世纪初在英国产生的。 15在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去 1 收集第一手资料。 16早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。 17细分市场是由相类似的企业组成的。 18市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。 19消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。 20营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。 21某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。 22某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。 23企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。 24劝说性广告在产品的成熟期极为重要。 25企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 26对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。 27选择性市场策略的最大缺点是风险较大。 28某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下海袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。 29照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即照相机价格高，胶卷价格也定得高，反之亦然。 30生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。 31渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。 2 32自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。 33作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。 34对单位价值较低、流通环节较多。流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的策略。 35产品定价的最低限度是产品的成本费用，最高限度是市场需求及有关限制因素。 36生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常应设置市场管理型组织。 37一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始的。 38同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 39抽样调查通常比普查在人力、物力。财力方面的开支大，所需要的时间长。 40不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 41市场型新产品和技术型新产品是一回事。 42企业利润水平与市场占有率同向增长。 43生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，因此，有人称之为“引申需求”。 44采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。 45我们所说的产品，一般就是指产品的实体层。 46生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。 47市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。 48市场营销就是推销和广告。 3 49文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 50因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。 51相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。 52汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。 53以防御为核心是市场领先者的竞争策略。零配件的价格也定得高，反之亦然。 54以防御为核心是市场领先者的竞争策略。 55生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品，后者注重产品质量。 56消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。 57无选择性市场策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标，为整个市场服务的。 58避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。 59美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是渗透价格策略。 60按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。 61在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。 62垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。 63整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。 4 64处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。 65提示性广告在产品的成熟期极为重要。 66企业市场营销的个体环境不包括企业自身。 67消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 68推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。 69消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。 70企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。 71选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。 72告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。 73国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 74市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。 75市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。 76生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集分销。 77企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。 78市场定位是目标市场营销的基础。 79影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、 5 动机等。 80规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。 81在同类产品市场上，不同细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 82同质性产品适合于采用选择性市场营销战略。 83每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。销战略。 84每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。 85市场细分就是把一个异质整体市场划分炎若干个相对同质的子市场的过程。 86市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。 87企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。 88某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。 89从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。 90公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑企业的良好形象。 91恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。 93垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先 6 规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。 94一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 95产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。 96对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。 97职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。 98市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。 99制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。 100对于经营业产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式为主的营销组织机构。 101市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。 102市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。 103产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。 104在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是普遍性销售。 105消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。 106某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。 107选择性市场策略的最大缺点是风险较大。 7 108企业制造或经营业着多少不同的产品品类是产品组合的深度。 109产品进入成熟期的一个重要任务就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。 110尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求的价格弹性小的商品意义不大。 111随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。 112有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。 113赫格特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于XX年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。 114市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。 115从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 116社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。 117企业任务一般包括两个方面的内容，即企业观念与企业宗旨。 118企业采取种种积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。 119企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。 120战略业务单位通常没有自己的业务。 121市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。 8 122宏观环境和微观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，它们各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。 123企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 124国际市场营销政治环境，一般分为政治权力和政治冲突两部分。 125从营销学的角度看，市场就是买卖商品的场所。 126经纪人是拥芳所经营产品的全部所有权的批发商。 127市场细分是目标市场营销的基础。 128撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。 129在营销学里，换代产品也属于新产品。 130促销就是企业为其产品作广告。 131市场补缺者策略的核心在于跟随。 132企业之间的竞争战略主要为价格竞争和非价格竞争两种基本形式。 133采用追随策略要冒很大的风险。 134需求、交换、市场等是市场营销研究中的重要概念。 135消费者收入是企业可以控制的因素。 136企业可以利用市场营销策略和手段影响消费者的态度，使之向着有益于企业的方面转变。 137降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。 二、单项选择 1市场营销学作为一门独立学科出现是在(B）。B.20世纪初 2某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为2.5，对该业务单位最适合的策略是C越高 5某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元辆，加成率30%，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为(A）。A.585元 6争肖费者的购买单位是个人或。B家庭 7同一细分市场的顾客需求具有。B，较多的共同性 8以下哪一项不是批发商的职能？(D)D延长产品的生命周期 9大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造。C全新产品 10宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是。C抽样调查法 12以下哪个是报纸媒体的优点？(C)C简便灵活，制作方便，费用低廉 13我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的(A）。A广度 14当某种产品己被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品己进入其经济生命周期的。A上升 10 16制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做。D所有权式垂直分销渠道结构 17当产品处在生命周期的成熟期时，应采用。C提示性广告 18企业市场营销管理过程的第一步是(D）。D分析企业市场机会 19集中性市场策略尤其适合于。D小型企业 20下列情况下的类产品宜采用最短的分销渠道。C技术性强、价格昂贵的产品 21“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是。D避强定位策略 22若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地方哪一个才是真正的信息源？(D)D，商店 23市场营销组合是指。D对企业可控的各种营销因素的组合 24洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于。B换代产品 25旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为。B提高市场占有率 27一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下方面进行。A产业和市场 28以下属于需求导向定价法的有。B理解价值定价法 29在产品生命周期中，丰厚的利润一般在个阶段开始出现。 11 C成熟期 30向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业用途的活动属于(A）。A零售 31企业提高竞争力的源泉是。D新产品开发 32在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是。B产品观念 35市场营销的核心是。C执行情况的反馈和评价 37下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？(C)。C产品销售 38市场营销学是一门。B市场调查是市场预测的基础 41采用无选择性市场策略的主要好处是(B）。B降低成本 42从市场营销学的角度来理解，市场是指。D某种商品需求的总和 43市场营销观念的中心是。B发现需要并设法满足他们 44企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的。C宽度 45理解价值定价法运用的关键是。D找到比较准确的理 12 解价值 46在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是。B类似包装 49当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取竞争策略。B专业化生产和经营 50产品的有形部分所组成的是产品的(D）。D实体层 51当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是。A认识了解商品，提高知名度 52最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进人外国市场时采用的目标市场策略是。C集中性市场策略 53市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行。C市场营销调研 54有效的市场细分必须具备以下条件(D）。D要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力 55影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？(D)D，与生活关系不十分密切且竞争产品多的目卜必需品 56以下不属于营业推广的促销方式是哪一种？(A)A订货会与展销会 57在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为(A）。 13 A同质性市场 58用料一与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是(D）。D再使用包装 59人员推销的缺点主要表现为。B成本高、顾客有限 60某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.6，该业务单位属于。B类 61在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是的策略。C密集分销 70企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法定价。A声望定价 71以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略阶段。B成长期 81产品一市场管理型组织的主要缺点是(A)A组织管理费用太高 82消费者个人收人中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做。B个人可支配收入 83服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的。D无形资产 85市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即。B市场机会 15 86无选择性策略的最大优点是。B成本的经济性 87个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是。C安全需要 88以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是。 89以下哪一点不是产品包装的作用？(B升级换代）90市场跟随者在竞争战略上应当。 91在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取促销方式。 92.VAT哪类产品不适于用人员销售的方式促销？(A单价低的日用品） 93以下哪种价格形式不属于差别定价？(D对大量购买的顾客所给予的优惠） 94以下哪一项不是公共关系的功能？(C刺激消费者即兴购买） 95消费者购买饮料属于哪类购买行为？(A经常性购买行为） 96下列哪种情况不适宜采取密集分销策略？(D，产品价值高、技术性强） 97向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于(A零售）。 98营业推广的目标通常是 99以防御为核心是的竞争策略。 三、简答 1企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 答：企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤： (1）企业市场机会分析； 16 (2）研究与选择目标市场； (3）制定战略性市场营销规划， (4）规划与执行市场营销策略； 2什么是集中性市场策略？这种策略适用于哪些情况？ 答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。在以下情况下适宜采用这种策略： (1）企业的实力比较薄弱， (2）产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快； (3）市场差异性的较大； (4）竞争对手采用的是无选择性市场策略时。 3企业选择中间商数目的一般有哪三种形式？ 答：一般有以下三种形式：(1）普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。 选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品。 独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。(12分） 4简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式？ 答：在以下情况下适宜采用人员推销： (1)产业用品；(2）当企业采用推的策略进行促销时；(3）市场规模相对集中。等等。 5企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤？ 答：进行有效沟通的步骤如下：(1）找出目标接收者。确定 17 沟通目标。信息的设计。选择沟通渠道。确定促销组合。 6什么是密集性增长策略？实行这种策略通常有哪几条途径？ 答：密集性增长，指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。(12分） 7什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？ 答：相关群体指能直接或间接影响个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面： (1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择； (2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”； (3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化； (4）相关群体中的“意见领袖"，有时有难以估计的示范作用。 8企业开发新产品的程序包含哪几个阶段？ 答：(1）提出目标，搜集“构想”； (2）评核与筛选； (3）营业分析； (4:）产品实体开发；新产品正式进入市场。 9简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。 答：(1）目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。 (2）潜在顾客的数量，潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。 (3）目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。 (4）购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。 竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。 10分析企业经济环境应从哪些方面入手？ 答：经济环境主要包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、物质环境状况。在实践中要分析企业的经济环境，这需要考虑企业具体所处的行业来确定分析的重点。例如日常消费类产品，就需要考虑消费状况，如果是奢侈品，就要关注人们的收入水平，房地产则要考虑消费者的储蓄和信贷，所以必须根据具体的情况来分析。 11家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？ 答：有差别。空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷效果好、速度 19 快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。 12进行消费者市场细分的依据主要有哪些？ 答：(1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。 (2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。 (3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。 (4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。 13以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。 答：当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略： (1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； (2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱： (3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。 20 14企业面对环境威胁有哪些对策可供选择？ 答：(1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 15具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略？ 答：实行这种策略必须具有以下条件： (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”； (2）在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感； (3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 16企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素？ 答：(1）产品类型与特点。推或拉的策略。现实和潜在顾客的状况。产品的经济生命周期阶段。 17你认为下列产品主要应以哪些变数作为其细分市场的依据？(1）儿童玩具牙膏图书轿车性别、收入；(2）利益追求、收入；(3）利益追求、年龄；(4）职业、教育程度；(5）利益追求、收入；(6）气候、收入。(12分） 18企业定价主要有哪三类方法？ 21 答：(1）成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。 (2）竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 (3）需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 19消费者购买行为主要有哪几种类型？ 答：(1）经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。(2）选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。(3）探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。对此，企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。 20以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的试销创优时企业应采取的营销组合策略。 答：产品的试销阶段，是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉。在这种情况下，企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个,'快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：(1）建立产品信誉。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产 22 品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。品牌捉携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。(3）引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。 21市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征？ 答：关键是专业化的生产和经营状况。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1）有足够的市场潜量和购买力；(2）利润有增长的潜力；(3）对主要竞争者不具有吸引力；(4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力； 22集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？ 答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。在以下情况下适宜采用这种策略：(1）企业的实力比较薄弱。(2）产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。市场差异性的较大。竞争对手采用的是无选择性市场策略时。 23简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。 答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向 23 市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。举例说明。 24企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？ 答：一个完整的市场定位过程，通常应山以下四个环节所组成：(1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置。(2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。 25企业在什么情况下适宜采用渗透定价策略？ 答：企业在以下情况下适宜采用渗透定价策略：(1）产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2）商品产的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(3）通过大批量生产能降低生产成本。 26企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？ 答：企业在以下情况下适宜采用集中性市场策略：(1）企业的实力比较薄弱；(2）产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快；(3）市场差异性的较大；(4）竞争对手采用的是无选择性市场策略时。27影响分销渠道设计的市场条件有哪些？答：影响分销渠道设计的市场条件主要有：(l)目标顾客的类型；(2）潜在顾客的数量；(3)目标顾客的分布；(4）购买数量；(5）竞争 24 状况。 28企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤？ 答：企业开发和进行沟通及答：促销时的步骤主要有：(l）找出目标接收者；(2）确定沟通目标；(3）设计信息；(4）选择沟通渠道；(5）制定促销预算；(6）确定促销组合。 29分析企业经济环境应从哪些方面人手？ 答：经济发展状况。主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。(2）人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。(3）消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。 30 31 32企业定价主要有哪三类方法？答：(1）成木导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。(2）竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。(3）需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 33消费者购买行为主要有哪几种类型？(l）经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。(2）选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。(3）探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费 25 者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。对此，企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。 四案例分析 1小蜡烛点亮别样的生意空间在北京的莱太花街，有一家特别的小店，推开门，一阵清新的花香迎面袭来。这里卖的却不是花，而是蜡烛，这就是李岚的影弘雨烛艺店。”""请认真阅读以上案例，回答下列问题：(1）李岚为什么能获得经营上的成功？(2）从这个故事谈谈你对“市场机会“这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会企业营销管理过程的首要任务？答：(l）本案例主人公李岚之所以获得了经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场机会。高端蜡烛存在着一定的市场需求，但鲜有人经营。李岚发现并抓住了这个市场空缺，细心经营，获得了成功。(2）寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基木的和一首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会顾客没有被满足的需求“，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确 定自己的市场机会。 2国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点一一大连韩伟集团用于鸡蛋等产品的“咯咯咕“商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样 对老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一次。 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (l）鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进人了品牌时一代，这说明了什么？ 26 (2）读了这个案例，你有什么体会？答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富予丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时气也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯咕“靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的的信任，使“咯咯咕“获得了成功。 3休布雷公司巧订酒价休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属十营销出色