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市场细分与目市场选择广州珠江职业技术学院毕业 论文 论文题目:浅谈市场细分原理与企业目标市场的选择 专 业: 班 级： 姓 名： 学 号： 指导教师： 日 期： 1 目 录 摘 要. 3 关键词. 3 一、企业进行市场细分与目标市场选择的必要性 . 4 二、企业如何进行市场细分 . 4 企业为什么要进行市场细分 . 4 市场细分的变量 . 5 进行市场细分的最好途径 . 6 三、企业如何根据市场细分来进行目标市场选择 . 6 企业为什么要选择目标市场 . 7 企业选择目标市场的战略类型 . 7 市场细分过程中需要注意的问题 . 8 怎样根据细分市场来确定目标市场 . 9 四、企业如何根据市场细分与目标市场选择进行目标市场策略 . 10 五、总结. 11 六、参考文献 . 11 七、致谢. 12 2 浅谈市场细分原理与企业目标市场的选择 杨 超 *专业 *班 学号 指导老师：* 摘 要 不同的市场条件和环境，从根本上决定着企业的营销战略。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过目标市场的选择制定相应的目标市场营销策略，有利于满足目标市场的需要。所以，企业要进入市场，就必须解决市场细分和目标市场方面的问题，就是要通过市场细分寻找消费者需求的差异性来选择目标市场，根据目标市场消费者需求的不同，制定适应目标市场特点的营销策略，以便有效达到目标市场。 关键词企业市场细分；目标市场选择；目标市场营销策略 3 浅谈市场细分原理与企业目标市场的选择 一、企业进行市场细分与目标市场选择的必要性 市场细分和目标市场选择是市场营销活动过程的一个重要步骤，对于企业正确制订营销战略目标和正确制订营销策略都具有十分重要的意义。 企业在经营中都会意识到，在通常情况下，任何一个企业都无法为市场内的所有顾客提供最佳的服务。这是因为顾客人数众多，分布广泛，而且每一顾客的购买要求差异很大。所以，企业要想取得竞争优势，就要识别自己能够提供有效服务的最具吸引力的目标市场，而不是四面出击。目标市场营销能够帮助卖方更好地识别市场营销机会，从而为每一个目标市场提供适销对路的产品。同时，卖方通过调整产品价格、销售渠道和广告宣传，能有效地进入目标市场。可以将营销努力集中在最有可能使之满意的购买者身上(来复枪式)，而不是分散努力(霰弹式)。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，准确进行市场定位，是正确制定市场营销战略的前提。 二、企业如何进行市场细分 企业为什么要进行市场细分 企业要实施目标市场营销，首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划，进行市场细分。 一般说来，市场是由买主组成，而买主之间总会有差异。他们在产品需求、采购实力、地理位置、购买态度等方面都可能不同，上述变量都可作为细分市场的依据。市场细分，是指根据消费者的不同需求，把整个市场划分为不同的消费者群的过程。 在实际生活中，因为每一位买主都有自己特有的需求和欲望，所以每位买主都可成为一个潜在的独立的市场，卖方都可以针对每一位买主设计不同的产品，4 制定相应的营销计划。但这样做的结果，在大多数情况下都是无利可图的。所以，在实际行动中，卖方会根据“求大同、存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。而且，在实际生活中，顾客的需求与欲望也有相似之处。于是，卖主对产品的不同需求或营销反应将买主分成若干个类型。 例如，不同的收入水平有不同的消费需求；同时，卖方会发现年轻买主与年老买主之间也有显著差别。假定收入和年龄同时影响买主的购买行为。这时市场就可以分为五个市场。细分消费者市场可以使用不同的变量。 市场细分的变量 常用的变数有四种:地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。 1. 地理细分，是指市场划分为不同的地理单位，如国家、省、市。具体包括:国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候条件、地理地貌、交通运输条件、通讯联络条件等。地理细分的主要依据是:处在不同地理位置的消费者，对于同一类产品通常会有不同的需要和偏好，对于产品、价格、分销渠道、广告宣传等措施的反应也不同。 2. 第二，人口细分。按照人口变数对市场进行市场划分称之为人口细分。人口变量包括年龄、性别、国籍、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、民族、宗教等。人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。一个原因是消费者对产品的需求、偏好和使用率与人口变数密切相关；另一原因是，人口变数比大多数其他类型的变数更易于测量和获得。不同的行业的企业在使用人口变数时往往有某种固定的习惯。 3. 第三，心理细分。按照消费者的心理特征来进行市场细分称为“心理细分”。心理因素包括:生活方式、个性、购买动机、价值观念等。其中主要有生活方式和个性两方面。如，以生活方式可以将市场细分为时髦市场、朴素市场、随俗市场。因此，企业根据心理特征细分市场，制定相应的营销策略，更能取得成功。 4. 行为细分。按消费者的购买行为进行细分称之为行为细分。主要包括:购买时机、追求的利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度等几个方面。 5 市场细分并不是简单地进行几个变量的划分，细分的市场必须具有:可衡量性，即表明细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如，在电冰箱市场有多少人注重价格，有多少人注重质量；可进入性，指公司能够有效地进入细分市场并为之服务；可盈利性，指企业所细分的市场规模足够大，有足够的利润来吸引公司为之服务；可区分性，指不同的细分市场特征可以清楚地加以区分。如果已婚妇女与未婚妇女对家用物品的反应相似，那么她们就不构成两个细分市场。 进行市场细分的最好途径 最初，因为数据是现成的，调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员，由于其年龄、职位、收入和教育的不同，消费模式也会有所不同。后来，调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素，形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。 接着，人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下，还是存在着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度，采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法，划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法，划分依据是消费者生活方式的特征。 有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分，把注意力更多地放在那些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。 总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。 三、企业如何根据市场细分来进行目标市场选择 市场细分之后，企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选择。 6 企业为什么要选择目标市场 为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。 企业选择目标市场的战略类型 企业进行目标市场选择的营销策略一般有三种: 1. 无差异性营销。实行这种策略的企业将整体市场看作是一个大的目标市场，不进行细分，用同一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。如可口可乐公司早期曾使用无差异性营销，推出的饮料具有单一的价格和单一的口味，来满足所有顾客的需要。运用这种策略，可以获得成本的经济性。产品种类少，有利于降低生产、库存和运输成本。广告计划之间的无差异，可以降低广告成本。无须进行细分市场的调研工作和筹划工作，可以降低市场营销调研和生产管理成本。但是，实践证明，用一种产品或品牌同时满足所有顾客的全部需要，几乎是不可能的。 2. 差异性营销。是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。例如，某服装公司为不同性别、不同年龄段、不同收入水平、不同生活方式消费者，提供不同颜色、不同规格、不同款式、不同档次的服装，并运用不同的传播策略进行广告宣传，就是差异化营销策略。差异化营销的最大优点，是可以有针对性地满足具有不同需求特征的顾客群，提高产品的竞争力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的多样化，市场营销费用会大大增加，无差异化营销的优势成为其劣势。问题还在于，市场营销成本增加的同时，并不保证效益会同步上升。因此，企业要防止把市场分得过细。如果分得过细，要进行“反细分”或扩大顾客的基数。 3. 集中性营销。是将目标市场细分为若干市场后，只选择其中某一市场作为目标市场。其指导思想是把企业的人、财、物集中于一个细分市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而谋求在较少的市场上得到较大的7 市场份额。这种策略特别适用于势单力薄的中小型企业。比如，浙江万向集团创业初期，企业家鲁冠球在去北京进行市场调查的过程中，又在中国汽车工业总公司了解到:国产汽车万向节已供过于求，而进口汽车的万向节尚无人生产，原因是进口汽车型号多、批量小、工艺复杂、利润不多，国家只得花大量 *去进口。于是，鲁冠球作出了“别人下马我上马”的决策，果断地将已有70万产值的其他产品停下来，集中力量生产市场紧缺的进口汽车万向节，搞专业化生产，以此带动了大批量国产车万向节的销售，一举占领了市场。所以，如果中小企业能够避开大企业竞争激烈的市场部位，选择一两个能发挥自己技术、资源优势的小市场，容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用，增加盈利，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得竞争优势。这一策略风险较大，如果目标市场的需求发生变化，目标消费者的兴趣发生转移，或是有了更强劲的竞争对手，企业就可能陷入困境。 总而言之，选择目标市场营销策略，要综合考虑企业实力、市场需求特点、产品生命周期、产品的性质差异、竞争者的策略等各方面的情况。 市场细分标准应注意的问题 市场细分过程中需要注意的问题 1. 不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准。如消费品市场主要根据地理环境、人口状况等因素作为细分标准，但不同的消费品市场所使用的度量也有差异。 2 市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的。由于消费者价值观念、购买行为和动机不断变化，企业细分市场采用的标准也会随之变化。 3. 企业在进行市场细分时，应注意各种标准的有机组合。在选择细分标准时，可以采取单一标准，更多情况下则采用多项标准的组合，这样可使整个市场更细、更具体，企业也更易把握细分市场的特征。 4. 市场细分是一项创造性的工作。由于消费者需求的特征和企业营销活动是多8 种多样的，市场细分标准的确定和选择不可能完全拘泥于书本知识。企业应在深刻理解市场细分原理的基础上，创造新的有效的标准。 怎样根据细分市场来确定目标市场 1根据使用者情况来细分市场及确定目标市场 从使用者入手 主要从使用者的三个方面进行分析，第一，消费者是如何做决策的？第二，广告信息是如何影响消费者的？第三，轻度使用者与重度使用者的区别。从这三个方面入手收集相关资料进行分析。 从非使用者入手 主要从非使用者的三个方面进行分析，第一，选择进入点；第二，建立新品类；第三，确立竞争性。根据这三个方面来分析非使用者的情况，一遍更好的为企业进行市场细分。 2利用数据库细分市场和确定目标市场 目前，比较常用的是VALS心理分析。 如何对消费者进行心理细分，最著名心理细分系统就是VALS，这是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两个方面因素的制约。可用图来进行分析，如下图所示： 9 图1 资源高 资源低 3在细分市场中引用相关因素 在细分市场时，一般都是引用年龄、社会阶层、性别、地理因素这四种因素。 4根据购买角色细分市场 四、企业如何根据市场细分与目标市场选择进行目标市场策略 对市场进行细分，选择目标市场和确定市场定位后，企业家面临最重要的任务是如何，进入市场的问题，这也是企业营销管理的重要策略。 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略： 1、无差异市场营销：指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略. 2、密集性市场营销：指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几10 个有利的细分市场. 3、差异性市场营销 ：指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量. 差异性市场营销的优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。 企业可根据自身的实际情况，选择适合自己企业发展的市场策略，但是，又不能完全按照这三种策略走，要在这个基础上加上一些创新的元素，发展适合自己的目标市场策略。 五、总结 在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。市场细分化对于企业来讲，有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会；有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动；有利于研究潜在需要，开发新产品。总而言之，市场细分不仅给企业带来良好的经济效益，而且也创造了良好的社会效益，是企业成长的必走之路。 六、参考文献 1 消费导刊：理论版XX年第8期文章浅谈企业市场细分与目标市场的选择 2 科学出版社XX年吕一林主编市场营销学 3 MBA智库百科网站 4 114学习网市场细分与目标市场定位，北京大学光华管理学院张红霞著 5 大连理工大学出版社 张英奎、姚水洪、贾天钰编著现代市场营销学 11 七、致谢 在本论文的写作过程中，我的导师*老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。 写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。 12