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    市场定位失败案例分析.docx

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    市场定位失败案例分析.docx

    市场定位失败案例分析失败案例:汤臣一品 -10广策绝对印象小组 l 市场细分方面: 1. 市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。汤臣一品按照人口的社会构成划分,将其主要客户确立在高经济收入阶层,其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售,其细分市场客户的档次太高,导致容量不足,项目销售出现滞销。 2. 市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高,且可能超出了汤臣自身资源的可达性,也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道,导致了其失败。 3. 市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。从市场反馈的情况看,市场并不认可汤臣一品的产品差异化,并对产品有颇多诟病,可见在差异化营销上,汤臣一品确实是一个十足的失败者。 l 市场定位方面: 作为11万天价的“汤臣一品”,其目标对象是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪,即巅峰世界的领袖人物。然而无论其名称是“汤臣海景公寓”、“汤臣国宝”还是“汤臣一品”,都没有把握住目标客户“凌驾颠峰,俯瞰天下”的心理渴望。 首先,“海景公寓”很普遍,没有市场区隔;其次,“汤臣国宝”很不合适,好象卖“大熊猫”。 即使“汤臣一品”,从古代官衔上讲,也只达到“一人之下,万人之上”的气势,远没有把巅峰世界领袖人物的“我就是国王”那种睥睨天下的雄心壮志表现出来。 另外,从产品属性上讲,“一品”终究还是可以衡量的价值,可以用金钱买得到的产品,没有把其稀缺性、唯一性、权威性的“奢侈品”的价值彻底表达出来,还是没有树立“市场领导者”应有的品位与格调,就象点穴一样,没有点住目标客户的“死穴”,自然也就没有实现市场区隔。汤臣一品色市场细分和市场定位的不准确决定了它注定要失败。

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