市场定位策略.docx

市场定位策略7.3 市场定位策略 7.3.1 市场定位含义 企业进行市场细分和选择目标市场后，一个重要的问题就是必须回答：如何进入目标市场？以怎样的一种姿态和形象占领目标市场？这就是市场定位。 所谓的市场定位是指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。 工商企业进行目标市场定位，是通过创造鲜明的商品营销特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。这种特色可表现在商品范围和商品价格上，也可表现在营销方式等其他方面。科学而准确的市场定位是建立在对竞争对手所经营的商品具有何种特色，顾客对该商品各种属性重视程度等进行全面分析的基础上的。为此，需掌握以下几种信息：(a) 目标市场上的竞争者提供何种商品给顾客? (b) 顾客确实需要什么? (c) 目标市场上的新顾客是谁?企业根据所掌握的信息，结合本企业的条件，适应顾客一定的要求和偏好，在目标顾客的心目中为本企业的营销商品创造一定的特色，赋予一定的形象，从而建立一种竞争优势，以便在该细分市场吸引更多的顾客。 7.3.2 市场定位方式 1. 两维定位方式 两维定位方式就是在定位时，选择两种变量或两个因素，每个变量有选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同的结果，这种方法有称为平面定位法。 如在分析早餐市场时，选取“准备时间”和“价格”两个因素，可以画出早餐市场的产品定位图，如图7.3所示。 图7.3 早餐市场定位 从图7.3中可以发现不同早餐产品的定位和特色，分析各种品种的竞争对手，为新产品进入该市场进行科学定位提供依据。 1 两维分析法的好处有：(a) 非常直观、形象，一目了然。(b) 分析全面，不易漏掉可能出现的结果。(c) 扩展方便，稍微做些改进，就可以进行扩展和进行更深入的分析。如对图7.3进行扩展，“价格”变量选取“贵”、“一般”、“便宜”三种状态，“准备时间”变量选取“慢”、“中”、“快”三种状态，便得出九种市场定位选择，如图7.4所示。 图7.4 早餐市场定位的扩展 2. 多维定位方式 多维定位通常选择三个或三个以上的因素进行分析和定位，所以也称为立体定位。一般来说，多维变量的构成越多，直观理解也越困难，这是因为，多维变量的构成是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进行的。特殊情况，也有采取树型结构分析的如旅游鞋市场，可以按照“年龄”、“性别”、“收入”三个变量进行市场定位，如图7.5所示。 图7.5 旅游鞋市场多维定位 同样，铝制品市场也可以按“最终用户”、“所需产品”、“用户规模”、“追求利益”四个变量进行“树型结构”分析定位。如图7.6所示。 2 图7.6 铝制品市场四维定位 在市场定位过程中，不论采用二维定位还是多维定位法，核心是选择好变量。当一种定位不可学时，可通过重新选择变量来找到市场空白和发现可能出现的商机。比如早餐市场产品定位图，可以选择“价格”和“准备时间”变量，也可以选用“价格”和“质量”变量，或者选用“营养”和“快捷”变量。 上述分析表明，市场定位操作过程中，变量和状态选对了，就可以产生新的思路、新的方法、新的策略；选择错了，就会造成分析上的失误和错误的实践。 7.3.3 市场定位的策略 市场定位策略实质是一种竞争策略，它显示了一种商品或一家企业同类似的商品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析四种主要定位策略： 1. 市场领先者定位策略 这是指企业选择的目标市场尚未被竞争者所发现，企业率先进入市场，抢先占领市场的策略。企业采用这种定位策略，必须符合以下几个条件：(a) 该市场符合消费发展趋势，具有强大的市场潜力。(b) 本企业具备领先进入的条件和能力。(c) 进入的市场必须有利于创造企业的营销特色。(d) 有利于提高市场占有率，使本企业的销售额在未来市场的份额中占有40%左右。 2. 市场挑战者定位策略 这是指企业把市场位置定在竞争者的附近，与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”，并最终把对方赶下现在的市场位置，让本企业取而代之的市场定位策略。企业采取这种定位策略，必须具备以下条件：(a) 要有足够的市场潜力。(b) 本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力。(c) 本企业能够向目标市场提供更好的商品和服务。 3. 跟随竞争者定位策略 这是指企业发现目标市场竞争者充斥，已座无虚席，而该市场需求潜力又很大，企业跟随竞争者挤入市场，与竞争者处在一个位置上的策略。企业采用这种策略，必须具备下列条件：(a) 目标场还有很大的需求潜力。(b) 目标市场未被竞争者完全垄断。(c) 企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色”的营销能力。 4. 市场补缺者定位策略 这是指企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评估分析后， 3 如果发现企业所面临的目标市场并非竞争者充斥，存在一定的市场缝隙或空间，而且自身所经营的商品又难以正面抗衡，这时企业就应该把自己的位置定在目标市场的空档上，与竞争者成鼎足之势。采用这种市场定位策略，必须具备以下条件：(a) 本企业有满足这个市场所需要的货源。(b) 该市场有足够数量的潜在购买者。(c) 企业具有进入该市场的特殊条件和技能。(c) 经营必能盈利。 当然，企业的市场定位并不是一劳永逸的，而是随着目标市场竞争者状况和企业内部条件的变化而变化的。当目标市场发生下列变化时，就需考虑重新调整定位的方向：(a) 当竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降，企业出现困境时。(b) 企业经营的商品意外地扩大了销售范围，企业在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时。(c) 新的消费趋势出现和消费者群的形成，使本企业销售的商品失去吸引力时。(d) 本企业对经营战略和策略做重大调整时等。 总之，当企业和市场情况发生变化时，都需要对目标市场定位的方向进行调整，使企业的市场定位策略符合突出企业特色、发挥企业优势的原则，从而取得良好的营销利润。 7.3.4 市场定位的步骤 市场定位虽然有多种方式，但其基本程序一般为以下四个步骤： 1. 画出目标市场结构图 任何一种产品都有许多属性和特征，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小、功能的多少等。其中两个以上的属性变量就可以建立起一个市场结构图来。在这里，我们以旅游车市场为例，以“档次”和“规格”来组建二维平面坐标结构图，如图7.7所示。 图7.7 目标市场上区位分布 4 2. 标出竞争对手位置 如图7.7所示，A、B、C、D产品是各个竞争对手在目标市场上实际区位，图上圆圈的面积表明各自销售额的大小。其中，A是小型高档旅游车，B是中档面包车，C是低档面包车，D是大型旅游车。 3. 初步定位 新进入旅游车市场有三种定位方案可供选择。 (1) 避让定位(E1) 避让定位也称为错位定位，即把自己产品确定在当前市场的空白地带。以上例说明，唯有大型高档旅游车尚未有企业涉足。这一定位可以避开竞争，获得进入市场的先机，先入为主的建立对自己有利的市场地位。但在决定采取避让定位时，还必须搞清楚以下问题： (a) 这一市场空缺为什么存在？是竞争对手没有发觉、无暇顾及还是因为根本没有市场开发前景？如果该市场确有市场需求，那么要考虑潜力是否足够大，如果收益无法弥补成本或弥补成本开支后只有微利，企业一般不会采取这一策略。 (b) 企业是否有足够的技术能力去开发产品，是否有一定的质量保证体系和售后服务体系，否则只能造成资源的浪费。 (2) 插入定位(E2) 插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。采用这一策略的好处是，企业无须开发新产品，仿制现有产品即可。这是因为现有产品已经畅销于市场，企业不必承担产品销售不畅的风险，能免去大量的研究与开发费用。同时，实施插入定位必须有三个前提条件： (a) 在企业意欲进入的目标市场还有未被满足的需求，即该市场除现有的供给外还有吸纳更多商品的能力。 (b) 企业推出品牌产品时应有特色。这是因为消费者对现有产品已有了一定了解，新产品没有特色的话难以为消费者所接受。 (c) 没有法律上的侵权问题。 (3) 取代定位(E3) 取代定位是将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。企业采取这一策略的原因，一是没有其他区域可去选定；二是企业实力较雄厚，有能力击败竞争对手，扩大自己的市场份额。当然，企业采取这一策略时应具备以下条件： (a) 企业推出的产品在质量、功能或者其他方面有明显的优于现有产品的特点。 5 (b) 企业能借助自己强有力的营销能力使目标市场认同这些优势。 (4) 正式定位 在初步定位后，企业还应当做一些调查和试销工作，及时找到偏差并立即纠正。即使初步定位正确，也应视情况变化随时对产品定位进行修正和再定位。 “海尔”洗衣机厂依靠雄厚的技术力量，有针对性地研制、开发了多品种、多规格的洗衣机产品，以满足不同层次消费者的需求，使“海尔”洗衣机厂一举成为中国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的企业。 跨度最大：“海尔”能同时规模生产亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式洗衣机，使中国的老百姓可以得到世界不同风格的洗衣机享受。 规格最全：大到一家人一周所有的衣服，小到孩子的一双袜子，每隔0.2公斤，“海尔”就有一款洗衣机满足顾客的洗衣需求。 品种最多：从双桶半自动、全自动洗衣机到洗衣、脱水、烘干三合一洗衣机，“海尔”应有尽有。 根据目前国内许多家庭居住面积小，没有足够的洗衣空间的情况，“海尔”设计并推出了中国第一批“极限设计、全塑外壳”的“小神童”系列全自动洗衣机。 在市场调查中，他们还发现有一部分用户在使用全自动洗衣机时，往往不是一次性将洗衣、脱水程序完成，人们希望将不同的衣服分开洗涤，然后一起脱水。按全自动洗衣机原理这是不科学、不可取的。但对“海尔”人来说，“用户永远是对的”。不久，中国第一台电脑后置仿生设计的“小神功”全自动洗衣机问世了。这种洗衣机具有高节能的特点，一度电可洗33公斤衣服，深受消费者的青睐。 当科技人员发现农村的水质越来越硬，衣服越来越难洗净时，便开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高了洗净度20%以上。 “海尔”的普及型滚筒机“丽达”六姐妹，不但具有高档“玛格丽特”洗衣机的品味，而且符合大众消费水平，满足了小康家庭的洗衣享受，拓展了各消费层次的选择空间。 “用户的需要就是我们永远的追求”。为了使人们能够彻底地从洗衣烦恼中解脱出来，“海尔”推出了中国第一台迷你型即时洗“小小神童”洗衣机，它的问世成功地填补了机洗和手洗的空白，小到一双袜子，大到所有的衣物(1.5公斤)均可立即洗涤，并解决了内外衣分开洗，不同脏度、不同颜色的衣服分开洗的问题，使洗衣机进入了一个全新的梦幻组合时代。 案例思考： 1. 洗衣机市场细分的标准有哪些? 2. “海尔”产品是如何满足各层次的消费者的需求? 6 3. 该案例给你的启示是什么? 课外实战操作： 通过收集资料，分析某一企业市场定位策略。 7