基于产业集群的濮院羊毛衫区域品牌建设研究【毕业论文】.doc

（2011届）毕业论文题 目： 基于产业集群的濮院羊毛衫区域品牌建设研究 姓名： 学 院： 商学院 专业： 经 济 学班级： 学 号： 指导教师： 导师学科： 导师职称： 2011年5月26日诚 信 声 明我声明，所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。论文作者签名： 签名日期： 年 月 日授 权 声 明学校有权保留送交论文的原件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文，学校必须严格按照授权对论文进行处理，不得超越授权对论文进行任意处置。论文作者签名： 签名日期： 年 月 日目录摘 要IABSTRACTII引 言1一、文献回顾1（一）区域品牌的内涵1（二）基于产业集群建立区域品牌的研究2（三）濮院区域品牌建设情况的研究2二、濮院毛衫产业集群概况及区域品牌建设现状3（一）濮院羊毛衫产业集群发展概况4（二）濮院羊毛衫区域品牌建设现状5三、濮院毛衫区域品牌建设中存在的问题7（一）集群内缺乏以龙头品牌为核心的品牌群7（二）集群内企业间协作有待加强8（三）对知识产权保护较差8（四）政府与行业协会对区域品牌引导较弱9（五）区域品牌产权不明确9四、基于产业集群的濮院毛衫区域品牌建设的建议9（一）打造以龙头品牌为核心的品牌群9（二）促进集群内企业分工合作10（三）加强对知识产权的保护10（四）加强政府与行业协会对区域品牌的引导力度11（五）明确区域品牌所有权12参考文献13致 谢15摘 要由于受到美国次贷危机的影响，国内许多以服装产业集群为基础的经济集体受到了较大冲击。所以如何能在经过此次危机之后继续生存下去乃至百尺竿头更进一步是这些区域产业发展所面临的重要问题。而加强区域品牌是区域产业发展的重要举措，所以本文以濮院毛衫产业集群为研究对象，探讨区域品牌建设问题。本文对基于产业集群的区域品牌建设的相关文献进行了梳理，分析了濮院产业集群及区域品牌建设的现状、存在的问题，提出了基于产业集群的濮院毛衫区域品牌建设的对策及建议。本文认为，濮院应从打造以龙头品牌为核心的品牌群、促进集群内企业分工合作、加强对知识产权的保护、加强政府与行业协会的引导力度和明确区域品牌所有权等方面加强区域品牌的建设。关键词：濮院毛衫，区域品牌，产业集群ABSTRACT Due to the U.S. subprime mortgage crisis, many domestic economic cluster based by the clothing industry has been huge impacted. So it's a imporeant problem which these regional industries're facing how to survive and get further progress after the crsis. And to strengthen regional brand is the important measure of regional industrial development, so taking Puyuan sweater industry cluster as the research object, this paper discusses the construction of regional brand. This paper does the relevant literature of the regional brand which based on the industrial clusters, analyzes the situation of Puyuan regional brand and industrial clusters,asks for the existing problems,and puts forward the counter measures and suggestions which based on the Puyuan sweater regional brand. This paper considers that Puyuan should build brand as the core with leading group brand, promote enterprise division within a cluster cooperation, and strengthen the protection of intellectual property, strengthening government and industry associations lead strength and clear aspects of regional brand ownership strengthen regional construction.Key words: Puyuan sweater，regional brand，industrial clusters引 言在国内现阶段，实施品牌战略已成为推动经济发展的一项重要战略举措，它是影响经济发展的重要因素。而区域品牌相对于企业自有品牌来说，无论在广告、研发还是销售上都有着不可比拟的规模优势，所以更易于打造，形成品牌的几率更高。而且区域品牌是一个地方经济发展的必然产物，区域品牌的建设发展代表了该地方产业产品的主体与形象，对该区域经济的发展起到了十分重要的作用。所以提升濮院毛衫区域品牌的竞争力就很有必要了，因为这样不仅可以产生更强烈的品牌效应，更可以带来连锁的经济效应，如提升了濮院地区的整体形象、综合竞争力，推广了濮院的区域文化，增强了其在长三角区域内和毛衫产业的影响力。同时，也必将形成更加持久的品牌效应，带动其他产业的共同发展，进而促进濮院地区的共同发展。本文以濮院羊毛衫集群为研究对象，探讨如何以产业集群为基础打造羊毛衫区域品牌，提升濮院产业竞争力。一、文献回顾建立区域品牌是一项专业且系统的工作，而这项工作并不是单单一个公司或者企业就可以完成的，完成这项工作需要以产业集群作为基础，并且集群内的企业、政府和各协会应当通力合作，这样才能以优秀的成绩完成这份工作。所以在做相关论述之前，应当先明确何为区域品牌和基于产业集群的区域品牌及濮院毛衫区域品牌的研究现状，所以将其他学者的论述整理如下：（一）区域品牌的内涵里克莱兹伯斯（Rik Riezebos，2004） 等学者从区域品牌的发展历史和价值角度出发，认为区域品牌和产品品牌一样具有悠久的发展历史，区域品牌的形成并不是建立在产品品牌之后的，而是随着产品品牌共同发展1。国内经济学家黄兆银（2006）更是将区域品牌的理解上升到资产的角度，他认为区域品牌一方面是一种经济文化符号，另一方面是该区域的信息代表，是一种无形资产2。 以刘邦根（2003）为代表的经济学家从区域品牌和区域形象的角度出发，认为两者之间有着紧密联系3。其中许基南博士（2003）认为，若是区分某个区域内的一群生产者所用的标志，则是为区域形象品牌。如玉都-鞍山岫岩，是岫岩市所有玉器的共有品牌；瓷都-景德镇，是景德镇所有瓷器厂的共有品牌；瑞士手表代表了瑞士手表精确、优质、高贵的形象等等4。而在国外某些地区，则是把区域品牌和城市品牌同意化，提升区域品牌则意味着在城市形象宣传中塑造城市品牌质量、创造知名度和满意度（2010）5。至于区域形象的研究方式与企业形象的研究方式类似，刘邦根发现即使在激烈的市场竞争环境下，主导产业及产品形象对区域形象也有很大的影响。另一些学者强调区域品牌和该地区主打产业的发展的密切关系。持此种观点的学者一般认为区域品牌的形成和发展依赖于该区域内主打产业的发展程度。依照夏曾玉、谢健（2003）等学者的观点，区域品牌是该区域主打产业的综合体现，是个企业合作的结果6。贾爱萍（2004）也在著作中论述说区域品牌是某区域内具有较大规模和较强生产力的行业进一步发展的结果，其基础必定要有某一特定产业或者是大量聚集的企业所形成的集合体7。本文中所定义的区域品牌也是采用这种定义方式。（二）基于产业集群建立区域品牌的研究对于基于产业集群建立区域品牌的研究有很多，但是大体上是与以下观点相近或相似的。吴家曦、应云进（2006）认为，首先要制订产业集群品牌梯队培育建设规划；其次要实施产业集群品牌建设扶持政策；最后要注重培育和树立企业品牌8。李卓（2008）认为，产业集群的形成为区域品牌提供了基础，也是区域品牌的有形载体；而区域品牌反作用于产业集群时也带动了产业集群的发展9。刘必章（2009）认为，产业集群要在同质化中突围、升级和持续发展,建设区域品牌是必然的战略选择。依托产业集群,利用群体效应形成的区域品牌,已逐渐成为助推区域经济发展的强力"引擎"10。金硕（2009）认为，区域品牌建立在产业集群基础之上，但与产业集群不同，是产业集群发展的高级形态，可以将集群内产业企业系统化11。杨爱民（2008）也曾总结，区域品牌的内涵决定了区域品牌的形成机制，决定着区域品牌的形成流程，主导产业、产业集群和区域品牌密切联系，区域品牌形成中各行为主体共同发挥作用12。陈柳钦（2008）认为，区域品牌与产业集群间存在着相互促进、相互影响的关系。一方面，区域品牌的形成有着明显的集群依赖特征，是集群发展的重要成果之一。另一方面，作为产业集群的重要无形资产，区域品牌一经形成，对产业集群的进一步发展具有明显的推动作用13。（三）濮院区域品牌建设情况的研究有些学者对濮院区域品牌建设问题进行探讨。钱伟国（2006）认为，濮院毛衫市场在2005年建起了一座毛衫工业新城-中国濮院毛衫城。不仅使得分散在毛衫市场周围的企业实现了有效集聚，也吸引了国内外客商来投资，也终于令濮院的毛衫企业开始由松散型向规模型发展14。蔡红（2004）认为，濮院国际商贸中心，濮院国际羊毛衫品牌中心，国际商贸城和世贸大厦等一些列标志性建筑的建设和使用，使得濮院市场在有形市场得到改善提升的同时，无形的区域形象和区域品牌也得到了进一步提升15。余勇（2010）认为，2005年中国濮院国际毛针织服装博览会的举行，使得濮院的整体有了巨大的提升，而其毛衫的区域品牌也走出国门走向世界，渐渐地成为一个世界品牌16。从建设方式的角度论述，国内学者对于建设濮院毛衫区域品牌的建议基本可以归纳为以下类别。钱伟国（2007）认为，濮院毛衫品牌的建立主要是依靠毛博会、市场峰会、展销会等方式推动濮院毛衫品牌的建立17。而赵建英（2009）认为，应该积极发展科学技术创新，避免单一打价格牌来发展毛衫产业集群进而建设区域品牌18。张娟玉、廖陈霞（2008）却认为，应该继续加强招商引资，吸引更多的资金来完善濮院的毛衫产业集群，增加在同行业的号召力19。而若是从区域品牌的建设者得角度论述的话，就有如下几种观点。郭克峰（2008）认为，限制政府权力，并加强区域品牌独立。如果政府是品牌环境机制建设的主体，就要退出市场资源配置和品牌竞争干预的的主体角色。同时，品牌环境机制建设要依法对政府市场干预和资源配置权力进行更加精确的法律细分20。而王海军（2002）则强调政府的调控功能，希望政府能给予一定的调控帮组品牌建设21。通过以上各位专家学者的观点可以得出以下结论：（1）产业集群是区域品牌建设的基础，区域品牌能促进产业集群的进一步发展壮大；（2）基于产业集群建设区域品牌一定要重视产业集群的特征及优势；（3）以濮院羊毛衫产业集群为基础建设的区域品牌已经存在，并且也有很多具有实际操作性的建设措施被提出。通过对以上文献的研究，本文认为从濮院毛衫产业集聚且品牌已经初步形成的现状着手，阐述濮院毛衫品牌建立的现状，提出建设中存在的问题，并对如何完善品牌提高品牌知名度提出相应的建议，对濮院毛衫品牌的建立有着现实实用的意义，并且对嘉兴即浙北地区的经济发展有一定促进作用。二、濮院毛衫产业集群概况及区域品牌建设现状濮院毛衫集群已经成为国内毛衫产业的领头羊，而濮院毛衫这个区域品牌也已经慢慢的走出濮院，走向大江南北，走向世界。本文以下部分主要阐述分析濮院毛衫产业集群的概况及区域品牌的建设现状。（一）濮院毛衫产业集群概况濮院毛衫产业集群是国内第一个毛衫产业集群，是在来自上海的知青于70年代在泰石桥村创办的第一家针织厂的带动下发展起来的，之后，依托于当地便利的条件及濮院人的勤勉，无数的家庭作坊如雨后春笋般出现在濮院这块热土。1988年，濮院镇出现了第一个羊毛衫交易市场。1.发展历程从濮院毛衫产业集群发展历程来看，濮院毛衫产业集群分别经历了80年代末到90年代的初期辉煌、90年代中期到90年代末期的由盛转衰及2000年后的寻求突破这三个阶段。80年代末到90年代初，濮院毛衫产业集群刚刚形成，便以全羊毛为原料的服饰一统了国内外的高档市场，取得的成绩辉煌耀眼。那时的濮院毛衫产量高，利润也高，是濮院毛衫的辉煌时期。而1992年、1993年、1994年这三年由于苏联的解体，东欧地区的需求激增，也成为了濮院毛衫产业集群发展的黄金时代。1993年，濮院毛衫市场被评为“全国工业品百强市场。”90年代中期到90年代末期的由盛转衰是在濮院毛衫的辉煌期间就埋下祸因的。由于东欧的需求取向，使得濮院产业集群内各企业集体转移生产重心，这种由高档转低档、复杂转简单的转变使得濮院毛衫产业集群由盛转衰，价格也成为了唯一的竞争手段，并且在此期间出现了大量的造假、掺假现象。而在2000年后，则是濮院毛衫产业集群在经历了低迷、徘徊之后的爆发期。90年代末的集群内政府引导不力，而各企业也对衰退的现状无计可施，于是有识之士纷纷在考虑转型或者突出重围的问题。不得不说很多优秀的企业就是在这时被迫离开产业集群寻求外向发展的，而留下的企业则伴随着濮院毛衫产业集群经历了一次大换血。一些企业家不甘沉沦下去，于是寻求解决办法。他们狠抓质量、加强创新、严格管理，使得濮院毛衫产业集群有恢复了一丝活力。而此时政府也意识到自己工作上的失职，于是建立了“320创意孵化中心”并加强对于各企业的引导和管理，终于，濮院毛衫产业集群又恢复了活力与生机，并且慢慢走向了第二次发展的道路。 2.产业规模2008年，濮院及濮院周边有毛衫生产企业6056家，占桐乡全市工业企业总数的24.9 %，完成工业生产总值244. 7亿元，实现外贸出口2.9亿美元。其中位于产业链前端的纺纱、纱洗企业104家，染整企业59家，纺织机械生产企业80家，年生产能力22万台(套)，年工业产值约15亿元。其他各种辅料生产企业1500家。毛衫成衣生产企业3230家，年产毛衫6亿件，占全国毛衫产量近半。濮院毛衫产业集群是国内最大、产品最多元化、产量最高的毛衫产业集群，可以说濮院毛衫产业集群已经占据国内毛衫产业的半壁江山。但是濮院毛衫产业集群的规模大则大矣，却也存在着很多的问题，比如说每年生产的羊毛衫并不能保证完全的销售出去，造成款式的过时及物流仓储资源的浪费；再比如说如此大的产业集群规模，但行业内部却没有优秀的领导企业等等。3.产品市场 濮院毛衫产业集群的主要产品羊毛衫是一种生活必需品，所以应该是任何地方都有销量的。但是，濮院毛衫内销主要是售往周边地区与省内各地，外销则主要是出口日本、美国和巴基斯坦等国。可以说濮院毛衫产业集群的产品市场还是比较众多的。但是，毛衫对于任何有保暖需求的人来说都是必需品，但是现在并没有发展到人手一件濮院羊毛衫的程度。这除了说明濮院羊毛衫不够响亮之外，还体现了消费者对于濮院毛衫的认知度不是很高，也从侧面反映了现有市场趋于饱和，急需新鲜的市场来维持濮院毛衫产业集群的继续发展。（二）濮院毛衫区域品牌的建设情况1.濮院毛衫企业品牌情况企业品牌及企业产品品牌是区域品牌的基础，为区域品牌提供支撑，所以如果说区域品牌是有企业品牌及企业产品品牌组成的也不为过。因为消费者对于区域品牌的认知还是来自于区域品牌中的企业品牌和企业产品品牌，所以支撑区域品牌的知名品牌越多则区域品牌的知名度越高。而濮院毛衫产业集群内现有品牌200多个22，知名自主品牌有：浅秋、褚老大、澳洋纯、雀屏、美多姿、赛兔等，其中雀屏更是被评为浙江省知名品牌。而在濮院内销售的国际知名品牌有：皮尔·卡丹、华伦天奴、鳄鱼、蓝威龙、珍贝。又因为濮院生产的毛衫无论品牌、厂商抽查合格率均达到100%，所以，恒源祥、鄂尔多斯、鹿王等则在濮院产业集群建立了生产基地。这些只是冰山一角而已，毕竟濮院及周边共有毛衫生产企业6056家，其中贴牌、代工更是无数。2.濮院羊毛衫市场的建设情况濮院毛衫区域品牌的代表一共有两个：一个是濮院毛衫市场；另一个则是毛博会。而濮院毛衫市场既是濮院毛衫区域品牌不可缺少的一个重要组成部分，同样，也是一个独立的服装市场品牌。濮院政府更是投入了1.5亿用于改善濮院市场的环境。在毛衫市场内，除了销售产业集群内自有知名品牌雀屏、浅秋等之外，还销售国际知名品牌华伦天奴等以及国内知名品牌恒源祥等。而更多的则是销售着小作坊产出的贴牌、代工产品，其中比较多的是金狐狸、阿玛尼之类的山寨产品。3.政府、企业对于濮院毛衫区域品牌建设所采取的措施为了加强濮院区域品牌的美誉度、信誉度，濮院政府积极加强质量监管，以保证产品质量。濮院政府首先规范了对于市场及产品的监管。濮院为了进一步规范管理并巩固已有管理成果，全年集中开展星级交易区考核4次，单独星级检查4次，检查考核86人次。并且加强羊毛衫市场治安软硬件设施建设，加强治安巡防，联合行政执法办公室加强市场秩序管理，使得濮院治安形势好转，也使得各商户及消费者更加安心。开展“多合一”专项整治，检查羊毛衫企业237家、毛纺企业28家、门市部126家，抽样83个批次，查处经销假冒伪劣针织衫的门市部6家，市场产品质量水平有较大提高。经过这些针对性强、目标明确的市场整治行动之后，不仅加强了毛衫市场的规范性，同样的也提升了产品质量。既使为自身的发展打下了坚实的基础，同时又提升了区域品牌的信用度和美誉度。而对于区域品牌的有力支撑企业产品品牌的建设，濮院羊毛衫产业集群也同样没有放松。集群内的企业所采取的措施主要则是加强自主品牌建设。濮院毛衫产业集群内的企业在由最初的小作坊式的生产方式到后来的贴牌加工再到现在的自主品牌，为区域品牌的建设做出了重大的贡献。如前文所述，濮院产业集群内现有的自主品牌有浅秋、澳洋纯等，而这些品牌无一不是从最初的小作坊发展起来的。最初的时候，濮院毛衫还没有形成一个区域品牌，那时的企业大多是小作坊，有的是随便贴个牌子就买，而有的甚至连牌子都没有。随后，贴牌和代工开始在濮院毛衫产业集群内的企业中出现，而企业也慢慢的发展、壮大。之后，在濮院毛衫渐渐开始在国内闯出些名气的时候，产业集群内的企业也开始思考经营模式的问题，并发现如果想形成一定规模并更健全的发展，就需要有自主品牌。现在，濮院毛衫企业的品牌也渐渐形成全面化、多元化地局面，比如主要以加盟为主的开开毛衫，以毛衫后期处理为主要经营方式的雀屏毛衫，以自主开发设计为主的澳洋纯等。丰富多元的企业类型和产品品牌保证了区域品牌内产品的多样化，也给予了消费者更多的选择，也于无形中提升了区域品牌的知名度。4、濮院毛衫博览会的情况如前文所说，濮院羊毛衫区域品牌的代表是濮院羊毛衫市场和濮院毛衫博览会。由濮院毛衫行业协会牵头，政府及各企业相配合举办的毛博会是展示濮院毛衫区域品牌的一个重要窗口，历年来的毛博会已经形成一个在毛衫产业赫赫有名的品牌博览会。09年的毛博会期间，中国针织行业协会还安排了中国纺织服装发展圆桌会议，在会议上，来自全国十大服装市场的代表人物对服装专业市场的提升和转型建言献策，其中主要讨论了濮院毛衫市场的建设和提升问题。毛博会期间，濮院行业协会邀请了俄罗斯、日本、巴勒斯坦等主要毛衫进口国的代表前来参加博览会。并在此期间联合国内各毛衫产业区域的代表、科研机构和民间团体发表了中国毛衫联盟濮院宣言，这无疑大大加强了濮院在国内毛衫产业的地位，同时也起到了非常好的宣传效果。5、科技平台的建设情况 为了保证濮院羊毛衫区域品牌的可持续发展，濮院羊毛衫行业协会主导建设了省级科技平台。省级科技平台是濮院毛衫产业集群内的科技创新中心。为了能提升产品的质量以及科技含量，赋予产品创新性和独立性，濮院毛衫产业协会联合各商家、厂商和政府下大力气建设了浙江省嘉兴毛衫产业科技创新服务平台。科技平台组建了5个研发机构和5个服务机构，包括:针织服装设计中心、新型纤维及纺纱技术研究所、印染与后整理技术研究所、针织机械及自动化研究所、生态纺织化学品研究所和毛衫质量检验中心、毛衫信息中心、人力资源开发服务中心、品牌策划及知识产权代理中心、毛衫文化传媒中心。同时与东华大学、浙江大学、北京服装学院、浙江理工大学、嘉兴学院和嘉兴职业技术学院等众多大专院校和科研院所合作，形成紧密的科技横向联合体系，并以浙江省毛衫产业科技创新服务平台建设为契机，创办了设计中心、检测中心、培训中心、和生态纺织化学品开发室、毛衫染整实验室等科技平台。这些举措保证了濮院羊毛衫产业集群内创新性的可持续发展，也就保证了濮院羊毛衫区域品牌的可持续发展。三、濮院毛衫区域品牌建设中存在的问题濮院毛衫区域品牌虽然已经成型，并且得到了长足的发展，但是，却仍然存在一些问题，这些问题既阻挠了濮院毛衫区域品牌的进一步成长，而且若不趁早解决，甚至还会对已经成型的区域品牌造成损害乃至使其垮掉。（一）集群内缺乏以龙头品牌为核心的品牌群如前文所说，企业产品品牌是区域品牌的基础，为区域品牌提供支撑。且消费者对于区域品牌的认知还是来自于区域品牌中的企业品牌和企业产品品牌，所以支撑区域品牌的知名品牌越多则区域品牌的知名度越高。濮院毛衫产业集群内现有大小品牌200多个，其中以“澳洋纯”、“褚老大”、“纯爱”知名度最高。但是，这些品牌都不是一线品牌，与同样是毛衫产业集群的鄂尔多斯市的主打品牌“鄂尔多斯羊绒衫”根本不可同日而语。更加不用说“皮尔卡丹”之类的国际品牌了。对于一个区域品牌的知名度及美誉度来说，没有一个知名的企业品牌来带头是有很大影响的，因为龙头品牌不仅仅能促进区域品牌的发展，同时也是该产业集群在集群外部的最重要的一张名片。如果，没有这张名片，那么，该区域品牌的知名度、美誉度以及可信度都将大大下降。所以，濮院政府、濮院毛衫行业协会应该扶持集群内各企业努力打造龙头品牌，设计好一张濮院毛衫的“名片”。（二）集群内企业间协作有待加强濮院毛衫行业协会对于集群内部各企业的管理工作做的不到位，以至于各企业间没有协作维护、建设濮院毛衫这个区域品牌，而是各做各的、互相抄袭的恶性竞争。濮院毛衫产业集群内的产品有个致命的问题-产品同质化严重。本来技术外溢是区域品牌成长的动力，但是因为濮院毛衫产业集群内各企业并没有用心的去研习集群内部所流传的技术而是简单复制，就导致了哪家产品好、受欢迎、有销量，第二天就整个市场遍布着除了商标不同其余一样的产品。结果就是产品价格一降再降，乃至毫无利润可言，直到第二款有新意的产品出来，大家有纷纷复制，这样周而复始。（三）对知识产权保护较差濮院政府及行业协会对于侵犯知识产权的处罚较轻，这直接或间接的导致了学习或者抄袭的成本低廉，接近于零。而且，由于产品生命周期的缩短，也使得简单的模仿和低质量的抄袭成为各企业的最佳选择，进而导致了产品整体质量的下滑。这在集群外部，会使得人么将“濮院制造”打上低质的标签，就像90年代的温州皮鞋一样。在濮院毛衫产业集群内部，无论是设备的创新、工艺的创新抑或是款式的创新，均会在一夜之间流传到整个产业集群，各厂商又因为对效益的渴求而不由自主的模仿、抄袭，以至于同样的技术及产品遍地开花。而因为产品的生命周期较短，故而厂商不敢大量库存，所以就会有因为对于销量的担忧而打起价格战，这样，又导致低价竞争这种短期行为。因此，整个产业集群内各企业的盈利也将越来越少，而这种恶性循环也终将导致整个集群内部的创新越来越少，最终的结果就是区域品牌的消失。（四）政府与行业协会对区域品牌引导较弱濮院政府与濮院毛衫行业协会对于濮院毛衫区域品牌的引导力度不够，既导致濮院毛衫区域品牌的建设时断时续，也导致了对于科学技术的不重视，间接导致科技人才的流失。濮院政府与濮院毛衫行业协会虽然举办毛博会，发表宣言，但是这些只是每年之内极短短时间内的举措，并没有一个完整的全年的策划及宣传。这就导致了在每年的其他时间内，政府与行业协会的作用没有完全发挥，起到的作用并不是很大。而且，虽然政府与行业协会分别创建了“320创意广场”和省级科创服务平台，但是并没有投入大力度及资金来维持平台的发展，故而也就间接的导致了科技人才的不满及流失。所以说，政府与行业协会对区域品牌的引导较弱。（五）区域品牌产权不明确濮院毛衫区域品牌是濮院毛衫产业集群内各成员（毛衫厂商、濮院毛衫协会、濮院政府）所共有的集体性公共品牌，并非某个体所独有，故而其品牌权主体不明确。而且，濮院毛衫这个品牌不仅仅是产业集群内部在使用，甚至周边的如海宁、嘉善的企业也在使用，这主要是由于没有关于使用权范围界定所引起的。这势必导致使用失控，而挂着濮院毛衫牌子的伪劣产品也必将使这个区域品牌的美誉度、可信度下滑，长此以往，将会导致品牌贬值乃至品牌消失。濮院毛衫区域品牌欠缺评估。所谓的区域品牌评估就是评估该区域品牌的价值。区域品牌的评估可以使该品牌的价值变得清晰明朗，将本无形无质的区域品牌有形化、货币化、资产化。评估的最大的最用就是提升区域品牌的美誉度及知名度，评估后的濮院毛衫品牌将显示出其在整个毛衫产业中的显赫的地位，同时货币化也为产业集群对品牌的维护提供了有力的凭据。四、基于产业集群的濮院毛衫区域品牌建设的建议（一）打造以龙头品牌为核心的品牌群针对集群内部没有以龙头品牌为核心的品牌群的情况，政府和行业协会应当通力合作，将优势资源投入到有可能成为龙头企业的企业建设中。政府与行业协会首先应当认定那些是龙头企业；其次政府方面应当给予一定程度上的政策扶持、优惠，而行业协会则应当为其的发展提供技术和服务上的支持；最后，则是企业自身应该努力发展争取做大做强。以努力建设龙头企业为目标的企业，例如浅秋，应当注意三点：首先是其核心竞争力即产品差异化；其次是其在同类行业中的排名；最后是企业文化。首先，浅秋应该聘请更多的专业人士进行设计开发来保证其毛衫区别于普通厂家，能让人一见之下有眼前一亮的感觉，不落俗套。当然，政府和行业协会则必须保证不会有厂家廉价抄袭复制。其次，浅秋在行业中的排名则需要浅秋努力生产出好的产品及提供更完善的服务（比如生产质量强于其他企业的羊毛衫和提供羊毛衫专业的保养），这样才会在竞争中拔得头筹。当排名多次之后，消费者自然而然的会记住浅秋的品牌和口碑，并在心中留下深刻的印象，如此，则浅秋在同行业的排名竞争就已经成功了。最后就是浅秋的企业文化问题。但凡成功的企业都会有其内在独特的企业文化，让人津津乐道的品牌故事。所以，建设龙头企业、打造龙头品牌也必须注意企业文化与品牌故事。浅秋可以结合濮院、桐乡或者嘉兴民俗习惯（勤俭本分）、神话传说（有凤来仪）、先进事迹等来打造其企业文化，撰写品牌故事。（二）促进集群内企业分工合作濮院毛衫行业协会及濮院政府应当促进集群内企业的分工合作，避免恶性竞争而加强互相扶持。首先，濮院行业协会首先应当使集群内企业明确上游企业及下游企业的合作共赢关系，并使之了解在一个行业集群内只有上、下游企业通力合作才会使集群更好的发展，也只有这样，才会创造更多的经济增长。故而，各企业应明确自己在集群内的位置，尽量避免上游企业做成品加工（直接生产羊毛衫成品）或者下游企业做原料生产（毛料纺织及染色）的行为。其次，濮院政府及毛衫行业协会应该警告那些恶性竞争的企业，警示其“拿来主义”、“低价竞争”等恶劣行为将会给整个产业集群及区域品牌带来巨大的伤害。使之明确整个集群是一个整体，是一损俱损、一荣俱荣的，必要时可以制定一些奖惩措施及规定。最后，政府及行业协会应督导各企业间的协作，引导各企业为产业集群更好的发展做努力，共同建设区域品牌。特别是上下游企业间的协作，不要因为一时蝇头小利而导致整条产业链的瘫痪。还有就是对于同行业的企业，濮院政府及毛衫行业协会应督导其互相帮助，对于某企业的技术创新可以使政府或行业协会出头购买并以较低的价格出售给其他企业。这样，既保证了开发企业的经济利益，同时又保持了产业集群的技术外溢的优势。（三）加强对知识产权的保护技术创新是企业获得异质性资源从而取得竞争性优势的重要途径。所以，保护知识产权和创新技术也就是保护产业集群内的优秀企业，维持其创新热情的必要条件。故而，濮院镇政府应该当加大对于知识产权的保护和支持，规范市场秩序，严厉查处那些“拿来主义”的企业和厂商。并借此机会逼迫其自主开发，培养其创新能力，当其能自主创新时，也会意识到技术创新的艰难并努力维护自己的创新成果。长此以往，就会形成一个努力创新，互相竞争互相激励的濮院毛衫产业集群，形成集群创新。到那时，濮院毛衫区域品牌也必将因为产品的多样性与广泛行得到消费者的认可和支持。濮院政府与濮院毛衫行业协会也可以根据濮院主要是以毛衫产品和针织制品为主的特点提出一些有警示意味的口号标语，如：“今天你创新 明天得真金”、“创意抄别家 品格见高下”、“研发靠自己 创意大家比”、“自主创新 天道酬勤”等等悬挂与市场、企业内，提高企业对创新的主动性，进而加强对知识产权的保护。（四）加强政府与行业协会对区域品牌的引导力度首先，明确区域品牌战略和定位。政府和行业协会应带制定一个长期有效地区域品牌发展规划及行动方案，并根据此规划和方案来发展和建设濮院毛衫区域品牌。 而行业协会与政府需要为濮院毛衫区域品牌做一个明确的定位，这样提高区域品牌的影响力、扩大市场份额。其中，首先是对市场进行定位，例如明确濮院外销的主要市场之一是中东地区，所以应尽量生产符合中东消费者欣赏习惯的产品；其次是在确定市场定位之后，进行产品定位，努力迎合目标市场。还是以中东为例，各企业可以融骆驼、绿洲等伊斯兰教传统吉祥图案于产品之中，也可以将可兰经等伊斯兰经典著作中的部分语句织绘在羊毛衫上作为图案；最后是调整区域品牌规划，以迎合市场需求，可以建立些与伊斯兰教等易博得中东地区消费者好感的品牌或者加入已有品牌。其次，应该订制一个每年的活动规划。使得濮院除了在毛博会期间有侧重点之外，在其他时段也有侧重点的发展，不会只是简单的经营。例如在淡季举行设计比赛或者销量排行等有奖活动，激励集群内企业更快的发展。最后，濮院毛衫行业协会及政府应该为濮院毛衫区域品牌进行区域品牌价值评估。行业协会及政府可以准备好相关资料送往国家有关部门，并依据品牌价值完善品牌保护体系。对于有可能损于区域品牌的企业进行生产和产品监管，对已经照成损害的企业进行整顿或者勒令其不得再使用区域品牌这个商标进行生产和销售，对于产业集群外企业所做的有损于区域品牌建设的行为（如使用濮院毛衫区域品牌进行生产和销售低质羊毛衫等）应追究其法律责任。只有这样，才会保持区域品牌的美誉度和可信度及知名度。（五）明确区域品牌所有权濮院完全可以参照自身产业集群的特点来确认其区域品牌的所有权。濮院毛衫产业集群内：企业众多、品牌繁杂，比较适合采用以政府为主体，将区域品牌作为公共工程一样的建设。濮院政府应当安排专门的部门进行相关工作，并建立相关职能部门来负责濮院毛衫区域品牌的资产管理、品牌的维护以及推广，还要依据产业集群的发展情况订制好区域品牌的发展规划。 濮院政府可以出台区域品牌建设方案这样类似的文件，创建区域品牌建设管理小组，并广泛聘请周边各大学（嘉兴学院、杭州理工、浙江工商）内了解濮院详细情况并熟悉品牌建设和品牌运作的专家学者予以协助。在这些专家学者经过磋商、洽谈之后，可以研究出一种适合濮院发展的行之有效的方法；而濮院政府就可以以此为方案建设区域品牌。如此，既明确了建设方法和发展规划，同样，更明确了区域品牌的所有权。参考文献1里克.莱兹伯斯.（Rik Riezebos）等 品牌管理 机械工业出版社 1998.11-15 2 3刘邦根. 品牌文化的研究 J. 鄂州大学学报，2003 （2）4许基南. 品牌竞争力研究 N.科技进步与对策，2003 （6）5李慧. 国外旅游城市品牌研究新视角给我们的启示 J.生产力研究，2010 (2)6夏曾玉、谢健. 区域品牌建设探讨温州案例研究 J.中国工业经济，2003 (10)7贾爱萍. 中小企业集群区域品牌建设初探 J.北方经贸，2004 （3）8吴家曦、应云进. 依托产业集群打造区域品牌的理性思考 J.浙江经济，2006（24）9李卓.产业集群中区域品牌建设问题探析 J.辽宁经济，2008 （8）10刘必章.依托产业集群建设福州区域品牌 J.中国集团经济，2009 （6）11金硕.我国体育用品产业集群的区域品牌建设研究 J.天津体育学院报，2009 （24）12杨爱民.基于产业集群的区域品牌建设对文山三七的个案分析 J.企业经济，2008（7）13陈柳钦.产业集群的创新、合作竞争和区域品牌效应分析 J.学理论，2008（2）14钱伟国、嘉桐. 集聚产业提升市场濮院毛衫产业启动新一轮发展 J.中国纺织，2006（9）15蔡红、纪宾. 濮院镇：羊毛衫之都 N.小城镇建设，2004 （8）16余勇. 透析:毛博会背后的濮院毛衫2009中国·濮院国际毛针织服装博览会综述 J.中国纤检，2010 （4）17钱伟国.濮院毛衫总部基地是怎样炼成的 J.中国纺织，2007 (12)18赵建英.破解产业集群发展困局来自洪合羊毛衫产业集群的启示 J.山西大学学报，2009 （4）19张娟玉、廖陈霞.濮院镇：以招商选资促产业转型 J.今日浙江，2008（15）2