公司战略与风险管理战略分析内部资源、能力与核心竞争力.doc

第三章第三章 战略分析战略分析-内部资源、能力与核心竞争力内部资源、能力与核心竞争力 考情分析考情分析 本章主要是针对企业进行内部环境分析时所涉及的内容进行的介绍，内容有一定难度，考点也较多。考生应按照内部因素构成、内部因素分析和 SWOT 分析模型三个方面具体掌握有关内容及考点。其中在内部因素构成这一部分，特别要注意资源、能力和核心竞争力的构成。在内部因素分析部分，主要掌握资源分析以及价值链分析这两部分的内容，这是比较重要的考点。年份 单项选择题 多项选择题 简答题 综合题 合计 2009 年 2 题 3 分 0.5 题 15 分 2.5 题 18 分 本章主要考点本章主要考点 1.内部因素的构成 2.核心竞争力的评价 3.资源分析 4.价值链分析 5.SWOT 分析 第一节第一节 战略的内部因素分析战略的内部因素分析 一、企业内部因素的构成一、企业内部因素的构成 （一）企业资源 企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总合，包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。企业的资源主要可以分为三种：有形资源、无形资源和组织资源。1.有形资源 有形资源，是指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源。【注意】有形资源一般都反映在企业的资产中。但是，由于会计核算的要求，资产负债表所记录的账面价值并不能完全代表有形资产的战略价值。2.无形资源 无形资源，是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源，通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。【提示】（1）无形资源是一种十分重要的企业核心竞争力的来源。尽管无形资源难以精确量化，但由于无形资源一般都难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代，因此，无形资源是一种十分重要的企业核心竞争力的来源。（2）由于会计核算的原因，资产负债表中的无形资产并不能代表企业的全部无形资源，甚至可以说，有相当一部分无形资源是游离在企业资产负债表之外的。3.组织资源 组织资源，是指企业协调、配置各种资源的技能。它将企业的有形资源或无形资源整合在一起，以实现投入向产出的转化。组织资源比有形资源和无形资源更加难以准确界定，它蕴含于企业的规章制度、组织结构、业务流程和控制系统中，是企业实现目标的经营风格或行为方式，决定着企业内个人互动、协作和决策的方式。【例题 1多选题】（2009 考题）乙公司是苏州一家集团企业，其主营业务为原木材料的供应，其他业务为家具制造、公园设施基建工程业务等。乙公司拥有多年加工木材的经验及大型加工场所，木材产量位居全国第二。乙公司自主品牌家具在 2008 年成为欧洲单一品牌家具销量之首。根据上述信息，可以判断乙公司所拥有的无形资源有（）。A.加工场 B.组织经验 C.品牌 D.专利 答疑编号 379030101：针对该题提问 正确答案BC?答案解析本题考核对无形资源概念的理解。无形资源，是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源，通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。乙公司拥有多年加工木材的经验，说明有组织经验；同 时拥有自主品牌，所以正确答案是 BC。【例题 2单选题】专利属于企业的（）。A.有形资源 B.财务资源 C.组织资源 D.无形资源 答疑编号 379030102：针对该题提问 正确答案D?答案解析企业的无形资源包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。【例题 3单选题】原材料属于企业的（）。A.有形资源 B.财务资源 C.组织资源 D.无形资源 答疑编号 379030103：针对该题提问 正确答案A?答案解析物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原材料等，是企业的实物资源。物资资源是有形资源的一种。【例题 4多选题】以下不属于企业无形资源的有（）。A.企业的规章制度 B.商誉 C.有价证券 D.企业文化 答疑编号 379030104：针对该题提问 正确答案AC?答案解析企业的规章制度属于组织资源，有价证券属于有形资源，企业的商誉和企业文化属于企业的无形资源。（二）企业能力 企业能力，是指企业配置资源并发挥其生产和竞争作用的能力。能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，是企业各种资源有机组合的结果。企业能力主要有研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。1.研发能力 随着市场需求的不断变化和科学技术的持续进步，研发能力已成为保持企业竞争活力的关键因素。企业的研发活动，能够加快产品的更新换代，不断提高产品质量，降低产品成本，更好地满足消费者的需求。企业的研发能力主要从研发计划、研发组织、研发过程和研发效果几个方面进行衡量。2.生产管理能力 生产是指将投入（原材料、资本、劳动等）转换为产品或服务并为消费者创造效用的活动。生产活动是企业最基本的活动。生产管理能力主要涉及五个方面，即生产过程、生产能力、库存管理、人力管理和质量管理。3.营销能力 企业的营销能力是指企业引导消费、争取竞争优势以实现经营目标的能力。企业的营销能力可以分解为以下三种能力：产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力。（1）产品竞争能力 主要可以从产品的市场地位、收益性、成长性等方面分析。产品的市场地位可以通过市场占有率、市场覆盖率等指标衡量。产品的收益性可以通过利润空间和本量利进行分析。产品的成长性可以通过销售增长率、市场扩大率等指标进行比较分析。【小资料】市场占有率和市场覆盖率?市场覆盖率是指企业产品在一定市场范围内占有区域的多少，例如某省市场，如果划分九大区域，在这九大区域内一个公司的产品均有销售，那么这个公司该省市场的覆盖率是 100%。?市场占有率指产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数，如某一地区，每月饲料总销售量是 20 万吨，某一企业在这一地区的月销售量是 1000 吨，那么它的市场占有率是 0.5%。（2）销售活动能力 是对企业销售组织、销售绩效、销售渠道、销售计划等方面的综合考察。销售组织分析主要包括对销售机构、销售人员和销售管理等基础资料的评估。销售绩效分析是以销售计划完成率和销售活动效率为主要内容。销售渠道分析则主要分析以下内容：销售渠道结构（如直接销售和间接销售的比例）、中间商评价和销售渠道管理。（3）市场决策能力 是以产品竞争能力、销售活动能力的分析结果为依据，领导者对企业市场进行决策的能力。4.财务能力 企业的财务能力主要涉及两方面：一是筹集资金的能力；二是使用和管理所筹资金的能力。筹集资金能力可以用资产负债率、流动比率和已获利息倍数等衡量；资金使用和管理能力可以用投资报酬率、销售利润率和资产周转率等衡量。5.组织管理能力 主要可以这些方面进行衡量：（1）职能管理体系的任务分工；（2）岗位责任；（3）集权和分权的情况；（4）组织结构（直线职能、事业部等）；（5）管理层次和管理范围（管理幅度）的匹配。【小资料】管理层次与管理幅度?（1）管理幅度：指一个管理者直接有效指挥和监督的下属的数目。?经管理学家研究，高层组织有效的管理幅度为 49 人，基层一般为 812 人。?（2）管理层次：指企业指挥系统分级管理的层次设置。?在给定规模条件下，管理层次与管理幅度成反比。?【例题 5多选题】企业的营销能力可以分解为（）。A.产品竞争能力 B.销售活动能力 C.市场决策能力 D.产品研发能力 答疑编号 379030201：针对该题提问 正确答案ABC?答案解析企业的营销能力可分为以下三种能力：产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力。【例题 6单选题】企业筹集资金和使用资金的能力反映的是企业的（）。A.营销能力 B.财务能力 C.生产能力 D.研发能力 答疑编号 379030202：针对该题提问 正确答案B?答案解析企业的财务能力主要涉及两方面：一是筹集资金的能力；二是使用和管理所筹集资金的能力。【例题 7单选题】（）属于企业最基本的活动。A.营销活动 B.财务活动 C.生产活动 D.人力资源活动 答疑编号 379030203：针对该题提问 正确答案C?答案解析生产活动是企业最基本的活动。（三）企业核心竞争力 1.含义 核心竞争力是指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。2.企业能力的三个关键性测试 若企业的能力能同时满足以下三个关键测试则可称之为核心竞争力：（1）它对顾客是否有价值？（某种技术能够生产出质量非常高的产品，比如电视机能够使用 1 万年，其生产成本为20 万元，该产品就很难得到顾客认可，即顾客不会购买，那该技术就对顾客没有价值）（2）它与企业的竞争对手相比是否有优势？（3）它是否很难被模仿或复制？3.能够建立企业核心竞争能力的五种资源 企业具备多种资源，但是，并不是所有的资源都能形成核心竞争力，相反有的可能会消弱企业的竞争能力（过多的存货等）。战略分析的一个重点是识别哪些资源可以形成企业的核心竞争力。一把来说，能够建立企业核心竞争力的资源主要包括如下五种：建立竞争优势的资源 指能帮助企业利用外部环境中的机会、降低潜在威胁并建立竞争优势的资源。?例如两家提供类似食物的饭店，地理位置成为决定竞争优势的重要资源；而其他（如饭店菜单等）资源则属于正常经营所必需的资源，对于建立竞争优势的贡献比较小。稀缺资源 企业占有的资源越稀缺，越能满足顾客的独特需求，从而越有可能变成企业的核心竞争力。不可被模仿的资源 不可被模仿的资源主要包括独特的实物资源（如旅游景点、矿山等）、企业文化、商标、专利、公众的品牌忠诚度等。不可替代的资源 波特的五力模型指出了替代产品的威胁力量，同样，企业的资源如果能够很容易地被替代，即使竞争者不能拥有或模仿企业的资源，它们也仍然可以通过获取替代资源而改变企业的竞争地位 持久的资源 资源的贬值速度越慢，就越有利于形成核心竞争力。一般来说，有形资源往往都有自己的损耗周期，而无形资源和组织资源则很难确定资源的贬值速度。一些品牌资源实际上不断地升值；而通信技术和计算机技术迅速的更新换代却对建立在这些技术上的核心竞争力构成了严峻挑战。【例题 8单选题】某企业几乎垄断了某种矿产品的国内所有矿山开采权，并以此在市场上形成了较强的竞争优势，从形成核心竞争力的资源角度分析属于（）。A.稀缺资源 B.不可被模仿的资源 C.不可替代的资源 D.持久的资源 答疑编号 379030204：针对该题提问 正确答案B?答案解析矿山属于不可被模仿的资源，此外还包括独特的实物资源（如旅游景点等）、企业文化、商誉、专利、公众的品牌忠诚度等。【例题 9多选题】能够建立企业核心竞争力的资源，包括建立竞争优势的资源，还包括（）。A.稀缺资源 B.不可被模仿的资源 C.不可替代的资源 D.持久的资源 答疑编号 379030205：针对该题提问 正确答案ABCD?答案解析能够建立企业核心竞争力的资源主要包括以下五种：建立竞争优势的资源、稀缺资源、不可被模仿的资源、不可替代的资源、持久的资源。【例题 10多选题】不可被模仿的资源包括（）。A.商誉 B.矿山 C.公众的品牌忠诚度 D.旅游景点 答疑编号 379030206：针对该题提问 正确答案ABCD?答案解析不可被模仿的资源主要包括独特的实物资源（如旅游景点、矿山等）、企业文化、商誉、专利、公众的品牌忠诚度等。二、核心竞争力的辨别二、核心竞争力的辨别 企业的核心竞争力就其本质来讲非常的复杂和微妙，一般很少能满足前文所提到的三个关键测试，因而识别企业的核心竞争力并非易事。然而，即便它很难被识别，但还是存在几种识别的方法，包括功能分析、资源分析以及过程系统分析。功能分析 考察企业功能是识别企业核心竞争力常用的方法，这种方法虽然比较有效，但是它可能只能识别出具有特定功能的核心竞争力。资源分析 另一种识别方法是分析企业的资源，分析实物资源比较容易，例如，企业商厦所处的区域、生产设备以及机器的质量等，而分析像商标或者商誉这类无形资源则比较困难 过程系统分析?过程涉及企业多种活动从而成为系统。过程和系统有可能仅是企业单一的功能，但是通常都涉及多种功能，因而过程系统本身是比较复杂的，但是企业通常还是会使用这种方式来识别企业的核心竞争力，因为只有对整个系统进行分析才能很好地判断企业的经营状况 【例 11单选题】识别企业核心竞争力常用的方法是考察（）。A.企业功能 B.企业的资源 C.企业的过程系统 D.企业的效益 答疑编号 379030301：针对该题提问 正确答案A?答案解析考察企业功能是识别企业核心竞争力常用的方法。【例 12多选题】识别企业核心竞争力的方法有（）。A.功能分析 B.资源分析 C.过程系统分析 D.价值分析 答疑编号 379030302：针对该题提问 正确答案ABC 三、评价核心竞争力三、评价核心竞争力 （一）评价方法 以下是可以用来比较的几种方法。方法 含义 企业的自我评价 一种既快速又经济的办法就是企业自己在内部收集信息，例如，可以进行绩效趋势分析来判断企业经营到底是在改善还是在恶化。另外，企业的内部人员也可以根据自己的行业经验来判断企业是否在某一特定方面强于竞争对手 行业内部比较 行业专家通常会收集这个行业内企业的某些数据进行企业间的比较，所收集的数据包括市场份额、成本结构、关键成本以及顾客满意度等。这类信息可以告诉企业自己是否强于竞争对手，但是并没有告诉其导致该结果的原因。基准分析 基准分析是比较企业和竞争对手的业绩，包括单个或多种具体活动、系统或过程的比较。?最理想的方法是把企业和一流企业相比较，无论它们是否处在同一个行业。另一种方法是把企业与行业内的国内外其他企业进行比较，通常跨国企业会把自己的子公司设在好几个不同的国家，因而可以把企业与跨国公司在该国家设立的子公司进行比较，因为它们具有共同的经营环境与成本结构，特别是信息之间具有很强的可比性 成本驱动力和作业成本法 企业使用作业成本法以及找出企业的成本驱动力，与传统的成本会计方法相比能提供更有用的信息。然而，找出成本驱动力并非易事，因为作业一般不仅仅是某项具体的活动，而是由一系列活动形成的系统。因而为了简便，我们可以找出对顾客没有什么价值但投入较多，以及对顾客有价值但投入不够的活动。竞争对手的信息 企业有多种收集其竞争对手信息的方式，主要包括:?（1）与顾客进行沟通。?（2）与供应商、代理人、发行人以及行业分析师进行沟通。?（3）对竞争对手进行实地考察。?（4）分析竞争对手的产品。?（5）通过私下沟通、电话交谈以及网上交谈的方式询问对方的产品。?（6）雇佣竞争对手的员工?【案例】大洋公司董事陈某跳槽竞争对手索贝公司后，大洋公司以不正当竞争起诉陈某和索贝公司。昨天下午，海淀法院做出一审判决，大洋公司获得赔款 50 万元。?被告陈某曾担任大洋公司的董事及副总经理，并与公司订立保证书承诺离职后两年内不从事与公司相竞争的行业。但陈离开公司不到 8 个月便加入索贝公司担任副总裁。（二）基准分析概论与实践 基准分析被定义为分析同行业内一流企业的产品或服务的一个连续系统的过程，其目的是发现竞争对手的优点和不足，针对其优点，取长补短，根据其不足，选择突破口，从而帮助企业从竞争对手的行动中获得思路和经验，冲出竞争者的包围，超越竞争对手。1.基准对象“比什么”可以衡量业绩的活动都可以成为基准的对象。企业可以主要关注以下几个领域：（1）占用较多资金的活动；（2）能显著改善与客户关系的能力；（3）能最终影响企业结果的活动。2.基准类型“跟谁比”（1）内部基准。即企业内部之间互为基准进行学习与比较。由于企业内部存在着不同地理区域的部门。它们之间有着不同的的历史和文化、不同的业务类型以及管理层与职员之间不同程度的融洽关系，因此可互为基准进行比较。（2）竞争性基准。即直接以竞争对手为基准进行比较。企业需要收集关于竞争对手的产品、过程以及业务业绩方面的具体信息。用与企业自身的情况进行比较。由于有些在商业上比较敏感的信息不容易获取，因而企业还需要借助第三方的帮助。（3）过程或活动基准。即以具有类似核心经营的企业为基准进行比较，但是二者之间的产品和服务不存在直接竞争的关系。这类基准分析的目的在于找出企业做得最突出的方面，例如，生产制造、市场营销、产品工艺、存货管理以及人力资源管理等方面。（4）一般基准。即以具有相同业务功能的企业为基准进行比较。（5）顾客基准。即以顾客的预期为基准进行比较。3.实施基准分析的步骤 （三）市场竞争总论 不是所有的行业都具有相同的竞争力，以下是鼓励竞争的主要因素:1.存在大量同质的竞争者；2.行业增长较慢；3.较高的沉没成本；4.缺乏产品差异化；5.仅靠大规模取得优势；6.竞争对手时常更换；7.较高的战略性投资；8.较高的退出壁垒。与竞争对手进行比较所得出的企业竞争优势能为企业带来有用的战略信息。一旦找出能为企业带来竞争优势的资产和技术，接下来要做的就是按一定的规模进行改进。只有比目标竞争对手更好，才能称得上是企业的竞争优势。【例 13多选题】（2009）下列各项中，属于鼓励行业竞争的主要因素有（）。A.竞争对手时常更换 B.行业已进入成熟期 C.行业的退出壁垒较高 D.企业拥有稀缺资源 答疑编号 379030303：针对该题提问 正确答案ABC 【例 14单选题】直接以竞争对手为基准进行比较属于（）。A.内部基准 B.竞争性基准 C.一般基准 D.顾客基准 答疑编号 379030304：针对该题提问 正确答案B?答案解析竞争性基准是指直接与竞争对手为基准进行比较。【例 15单选题】在选取基准对象时，以下不属于企业主要关注的基准领域的是（）。A.占用较多资金的活动 B.能显著改善与顾客关系的活动 C.能最终影响企业结果的活动 D.与竞争对手产品进行对比的活动 答疑编号 379030305：针对该题提问 正确答案D?答案解析一般来说，可以衡量业绩的活动都可以成为基准的对象。然而把企业的每一个活动都拿来作基准对象是不切实际的，企业可以主要关注以下几个领域：（1）占用较多资金的活动；（2）能显著改善与顾客关系的活动；（3）能最终影响企业结果的活动。【例 16多选题】以下属于企业搜集竞争对手信息的方法有（）。A.与顾客进行沟通 B.对竞争对手进行实地考察 C.雇佣竞争对手的员工 D.分析竞争对手的产品 答疑编号 379030306：针对该题提问 正确答案ABCD?答案解析企业有多种搜集其竞争对手信息的方式，主要包括：（1）与顾客进行沟通；（2）与供应商、代理人、发行人以及行业分析师沟通；（3）对竞争对手进行实地考察；（4）分析竞争对手的产品；（5）通过私下沟通、电话交谈以及网上交谈的方式询问对方的产品；（6）雇佣竞争对手的员工。【例 17多选题】基准类型包括（）。A.顾客基准 B.一般基准 C.过程或活动基准 D.内部基准 答疑编号 379030307：针对该题提问 正确答案ABCD?答案解析基准对象的不同决定了不同的基准类型，基准类型主要包括以下几种：（1）内部基准；（2）竞争性基准；（3）过程或活动基准；（4）一般基准；（5）顾客基准。第二节第二节 企业内部因素的分析方法及附加竞争值企业内部因素的分析方法及附加竞争值 一、资源分析一、资源分析 考察企业的核心竞争力首先要做的是资源审计。审计人员需要识别企业目前拥有的资源，以及这些资源的生产能力、弹性、平衡性以及对内部环境的影响。这些信息的获取有助于回答资源是如何符合企业战略的问题，以及在外部事物中具有何种作用的问题。同时，还可以看出本企业资源的优势、劣势及其独特的能力，从而最终回答企业资源能给企业带来多少价值这一问题。资源审计可以从以下五个方面来分析，分别是实物资源、无形资源、人力资源、技术资源以及财务资源。实物资源 包括企业已经拥有的资源以及企业容易获取的资源。?实物资源的审计需要分析其使用的成本效益，衡量资本生产力的一种方式是每单元资本的利润。无形资源 无形资源包括商标和企业其他的信誉资产、专利以及其他的知识产权。?然而，企业往往会忽视关系性资源，例如，企业与顾客的关系以及与其他利益相关者的关系，包括与媒体或政府的关系等，这类资源也是企业的无形资源。人力资源 人力资源是提供给企业的生产性服务。一般来说，它包括以下几个方面:（1）员工人数；（2）技术基础；（3）企业文化；（4）员工对企业的认知；（5）劳动力结构；（6）劳动力和资本的完美结合；（7）服务水平；（8）人力资本和知识行业（教育、文化）。技术资源 由于技术资源通常比较复杂，需要较大成本的投入，企业会因此要么取得较大收益，要么遭受巨大损失。成功的技术投入会带来产品和服务的创新，从而提高企业的生产力。财务资源 企业需要通过融资来扩大规模。一般来说，有四种不同的融资方式:内部融资、债务融资、股权融资和资产销售融资。融资会给企业带来风险，例如，企业的控制权可能会转移到利益相关者手中、在未来需要支付利息以及需要及时充分地披露信息等。对于管理人员来说，最便捷的融资方式是用企业的利润进行再投资。【例题 18单选题】考察企业的核心竞争力首先要做的是（）。A.战略分析 B.资源审计 C.价值链分析 D.技术分析 答疑编号 379030401：针对该题提问 正确答案B?答案解析考察企业的核心竞争力首先要做的是资源审计。【例题 19多选题】资源审计的内容包括（）。A.实物资源 B.无形资源 C.人力资源 D.技术资源 答疑编号 379030402：针对该题提问 正确答案 ABCD?答案解析 资源审计可以从以下五个方面来分析，分别是实物资源、无形资源、人力资源、技术资源以及财务资源。二、价值链分析二、价值链分析 （一）价值概念 迈克尔波特把价值（链？）定义为，顾客愿意为企业提供的产品或服务支付的价格。价值可以用企业的总收入来衡量，它也是企业销售其产品或服务的价格。如果企业的总收入超过总成本，则可以说该企业是盈利的。为顾客创造价值是每个企业的战略目标。【提示】价值的概念最终还得从消费者的角度来理解，这对于那些与终端消费者距离较远的企业来说更加重要，因为顾客对价值的理解是经常变化的。（二）将资源转化为价值链 价值链，是指企业为了满足长期的市场目标以及整个链条的共同利益而进行的战略协作。三种最常见的价值链驱动因素：市场差异化 瞄准时机发展差异化市场。比如，规模较小的企业可以发展专业性市场。质量保证 建立详细的从初级生产到零售的质量保证系统。链条组织 设立链条组织的目的在于减少交易、存货及运送费用，找出价值链中的瓶颈部分以及无效率部分进行改进。（三）波特的价值链理论 1.多数理论认为，企业战略的成功与财富的增加来源于两个战略:一是降低经营的成本;二是尽可能地增加收入。波特认为，企业应该按照成本最小化或者产品差异化的战略来分配资源，这是能为企业带来竞争性优势和超常利润的一般性战略。2.为顾客创造高于成本的价值是每个企业的战略目标，在分析企业竞争能力时应使用的是价值指标而不是成本指标。3.价值链分析的目的在于找到给企业贡献最多增加值的活动，并且规划相应的战略进行改善。4.价值链分析关注的是企业可以产生增加值的活动。（四）价值链中五种基本活动和四种辅助活动。1.五种基本活动的内容 五种基本活动 阐述 进货后勤 是指与提供产品或服务的接收、存储和分配相关联的各种活动。例如，进货、仓储及存货控制等。生产经营 是指将各种投入品转化为最终产品或服务的各种活动。例如，机械加工、组装及测试包装等。发货后勤 是指产品集中、存储以及配送最终产品的活动。例如，产品库存、搬运、送货等。如果企业提供的是服务，那么外部后勤则更多地涉及引导顾客消费。市场营销 是指提供买方购买产品的方式、引导买方进行购买的各种活动。例如，营销管理、广告宣传、销售渠道选择以及定价和促销等。服务 是指向顾客提供能使产品保值增值的各种服务。例如，安装、维修、使用培训、零部件供应、产品生命周期结束后的回收等。2.四种辅助活动的内容 四种辅助活动 阐述 企业的基础设施建设 企业的基础设施主要是指常规管理系统和管理活动。例如，计划、财务、会计、组织机构、法律服务、信息管理系统、办公自动化等管理行为支持着整个价值活动。采购 是指购买各种投入的活动，包括了所有与供货商有关的活动。采购活动不仅仅限于企业的采购部，它涉及整个企业，虽然采购的费用只占企业总费用的一小部分，但是采购的质量对企业经营的影响是巨大的，采购的质量低会增加生产的消耗、或降低产品的销售，从而给企业带来很高的成本。?以下是房地产开发中采购活动的例子。?房地产开发中采购方面的投入，主要包括土地使用权、建设资金、建筑材料、中介代理机构、办公室设备与技术、物资等。人力资源管理 是指企业对员工的管理，它关注的是人员的招聘、培训、开发和员工评价以及制定工资、福利政策等各种活动。一些企业已认识到，大力投资人力资源管理，并在整个企业中共同协调人力资源管理对企业具有很大的潜在优势。招聘和留住优秀人才已经成为企业的一个重大战略问题。技术开发 包括技术诀窍或技术成分、工艺设备、生产过程、产品设计和研究、办公自动化等。关键技术直接与产品或进程相关，例如炼油厂。（五）价值链中资源的分解与描述 资源本身对于企业是没有价值的，企业只有通过组织这些资源来匹配价值系统，并且价值系统要确保产出的产品或服务让顾客满意，这样才能对企业产生价值。企业有必要分析自己是如何利用这些资源来取得竞争优势的，这一分析包括以下步骤:分析步骤 描述 识别价值活动 这个阶段应包括成本与相应增加值的匹配，以及关键活动的识别。?识别成本或价值驱动因素 1.识别成本驱动因素是审查每一项价值活动，找出对成本影响较大活动的过程。比如某项成本的驱动因素为生产批次，如果该项成本较高的原因在于批次过多，则可以考虑组织大批量生产，降低批次数，从而降低成本。?2.价值驱动因素与成本驱动因素不同，它具有多样性和多变性。比如产品外观设计、产品的独特功能等。?了解特定关键活动的价值驱动因素，对于企业把自己与竞争对手相区别是必不可少的。识别联系 企业的价值活动与这些价值活动之间的联系是企业竞争优势的源泉。?活动之间的联系具有以下两个作用:?（1）活动之间的联系表示企业需要统一规划这些活动。例如，JIT 方法需要顺利运作的生产、发货后勤与服务活动（例如安装）。?（2）企业通过权衡各种活动的成本效益来优化活动。例如，对产品设计的更多投入可以减少对售后服务的需求。三、超越竞争对手三、超越竞争对手 差异化意味着企业拥有独特的战略为顾客提供价值。以下是实现差异化的主要途径：1.产品质量。这是实现产品差异化的关键，涉及产品的性能、特点和功能。2.品牌意识。品牌往往创造感知的差异化。3.客户导向。即在市场中建立一贯的形象，例如，快速、周到的服务都可以是区分企业的因素。4.客户群组。5.产品特色。在现有产品的基础上增添新的功能可以增加产品的差异化程度。6.服务水平。及时和优质的服务能使顾客感觉到不一样。同样，企业也可以有意识地规划战略，给顾客提供水平较低但同时成本也较低的服务，例如自助服务等。7.技术优势。8.分销渠道。在某些情况下，限制了销售渠道可能会导致一种排他的看法，从而产生差异化。9.产品线广度。下面我们针对产品差异化、市场差异化、分销渠道、技术的发展和产品创新进行更详细的阐述。产品差异化 产品差异化，是指企业拥有独特的产品或者使产品多样化的方式，使得自己的产品不同于竞争对手的产品。市场差异化 企业可以通过创造巨大的转换成本来实现市场差异化。?转换成本，是指买方改变供应来源的产品或服务而产生的实际或能预知的成本。分销渠道 分销渠道的获取和控制是企业的一项重要资产。例如，企业拥有进入超市货架的便利，就能拥有相对于竞争对手足够的竞争优势。然而，这种便利也是来之不易的，它要求企业能够不断地推出新的产品、支持产品的宣传推广以及拥有高效率的销售队伍。技术的发展 技术进步是企业提高其生产力和效率的核心，较早采用先进的技术能给企业赢得最终的胜利。产品创新 成功的企业是敢于面对不断变化的现状以及不断地审视产品市场政策的企业。【例题 20单选题】进货后勤属于价值链分析中的（）。A.基本活动 B.辅助活动 C.次要活动 D.首要活动 答疑编号 379030403：针对该题提问 正确答案A?答案解析价值链五种基本活动包括进货后勤、生产经营、发货后勤、市场营销和服务。【例题 21单选题】在分析企业竞争能力时应使用（）。A.价值指标 B.成本指标 C.绩效指标 D.市场指标 答疑编号 379030404：针对该题提问 正确答案A?答案解析在分析企业竞争能力时应使用价值指标。【例题 22多选题】在价值链分析中，企业的活动可以分为（）。A.基本活动 B.辅助活动 C.次要活动 D.首要活动 答疑编号 379030405：针对该题提问 正确答案AB?答案解析波特的价值链分析区分了五种基本活动和四种辅助活动。【例题 23单选题】在企业的价值活动中，属于基本活动的是（）。A.技术开发 B.采购 C.生产经营 D.人力资源管理 答疑编号 379030406：针对该题提问 正确答案C?答案解析价值链五种基本活动包括进货后勤、生产经营、发货后勤、市场营销和服务。【例题 24单选题】某企业的产品在市场上一直以产品质量优异著称，使得其它竞争对手都望尘莫及，这属于（）。A.产品差异化 B.市场差异化 C.分销渠道 D.技术的发展 答疑编号 379030407：针对该题提问 正确答案A?答案解析产品差别化是指企业拥有独特的产品或者使产品多样化的方式，使得自己的产品不同于竞争对手的产品。产品质量优于竞争对手即属于此类。【例题 25多选题】企业融资时，可以采用的方式有（）。A.内部融资 B.债务融资 C.股权融资 D.资产销售融资 答疑编号 379030408：针对该题提问 正确答案ABCD?答案解析企业融资可以采用四种不同的融资方式：内部融资、债务融资、股权融资和资产销售融资。【例题 26多选题】以下属于价值链主要驱动因素的有（）。A.市场差异化 B.市场细分 C.质量保证 D.链条组织 答疑编号 379030409：针对该题提问 正确答案ACD?答案解析价值链驱动因素包括市场差异化、质量保证、链条组织。【例题 27单选题】采购属于价值链中的（）。A.基本活动 B.辅助活动 C.竞争优势 D.相关活动 答疑编号 379030410：针对该题提问 正确答案B?答案解析价值链中的辅助活动包括企业的基础设施建设、采购、人力资源管理和技术开发。【例题 28单选题】顾客对于价值的理解是（）。A.经常变化 B.偶尔变化 C.没有变化 D.不确定 答疑编号 379030411：针对该题提问 正确答案A?答案解析顾客对价值的理解是经常变化的。第三节第三节 SWOT SWOT 分析分析 一、一、SWOT SWOT 分析的概念及作用分析的概念及作用 SWOT 阐述 含义 是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。这样既可以一目了然，有可以从内外环境的相互联系中作出更深入的分析评价。?目的 SWOT 分析的目的在于明确企业在市场中所处的地位。SWOT 示意图 企业内部条件 优势?StrengthsStrengths 劣势?Weakness 企业外部环境 机会?OpportunitiesOpportunities 威胁?ThreatsThreats 二、二、SWOTSWOT 的四个要素的四个要素 要素 阐述 优势 优势是指能为企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力。其包括管理方面的专业知识、目前的市场地位、企业规模、企业结构、财务资源、人员配备、形象或声誉等。劣势 劣势是指限制企业发展且有待改正的消极方面。例如，当前的能力或资源的不足、不良形象或声誉，这些都是企业的劣势。此外还包括缺乏现金流、高额的沉没成本、大量的客户投诉以及优秀人才的短缺等。机会 机会是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机。例如，有利于企业的政府法规的出台、新的市场的出现、不断改善的经济因素或者竞争对手的破产等。威胁 威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机。例如，不利于企业的立法出台、人们对环境影响的认识、政治或经济的动荡以及不断变化的社会条件等。三、内部资源分析和外部环境分析的匹配三、内部资源分析和外部环境分析的匹配 （一）优势和劣势（内部分析）1.目的：确定便于项目利用的企业优势和可能影响项目的企业劣势 2.考察的主要领域 考察领域 （1）产品。例如，产品的年龄、寿命、所处的生命周期阶段以及质量比较等。?（2）生产过程。例如，估价、生产能力以及存货水平等。?（3）分销。例如，交货以及仓库的位置等。?（4）人力资源。例如，人员培训、管理技能、人力资源利用以及员工士气等。?（5）市场营销。例如，成功的促销、广告、市场份额、进军目标细分市场、可确认和不可确认的收益以及产品的受欢迎程度等。?（6）财务。例如，现金供应、财务风险、短期和长期债券等。?（7）研究开发。例如，商业上可行的产品数量、新的系统设计等 3.识别 识别方法 说明 业绩分析 1.利润率和销售状况不仅对过去的战略进行了评价，而且还说明目前产品线的市场活力。?2.可以使用目标回报率这个指标，因为它考虑到了这样一个事实，即并不是所有的战略都具有相同程度的风险。?3.股东价值是基于战略的现金流的贴现，除反映以往战略的财务指标之外，这个指标具有前瞻性。?【提示】它关注的是财务指标，而没有关注战略业绩的其他指标。非财务指标分析 1.产品或服务的质量。这是指产品提供给客户的价值，并且和预期的质量一样。?2.新产品开发活动。企业在原料、装配、产品设计和顾客导向等方面是否处于成本劣势?3.相对成本。企业在原料、装配、产品设计和员工工资等方面是否处于成本劣势?4.客户满意度或品牌的忠诚度。企业如何在吸引客户和建立忠诚度方面胜过竞争对手？?5.管理人或雇主的能力和业绩。企业是否拥有能够支持其战略的管理层以及数量和质量如何？产品分析 1.产品属性模型表明有两层生产属性：（1）核心产品市场上有效的产品要求的最基本的功能；（2）二次产品附加功能。以这种方式看待产品能帮助企业战略家了解产品在第二个层次上的竞争。然而，发展这些技能须非常谨慎，因为额外的功能必须要首次获得买家的购买意愿，而不是仅仅由工程师给产品增加额外成本。?2.在确定出产品的优势和劣势后，注意市场销售转折点?市场销售转折的敏感指示器：价格压力、买方对产品的认知、替代产品或技术、饱和、无增长点、客户冷淡等。（二）机会和威胁（外部分析）外部分析目的 应寻找企业可利用的机会（如市场需求的增长或经济环境的改变），以及帮助管理层预测来自外部的威胁。?（1）威胁是趋势事件，对于目前销售和盈利骤然下降的情形提供不了战略对策?（2）机会也是一种趋势，如果给定适当的战略对策，就可以导致销售和盈利的上升。外部分析由四部分组成 外部分析由三部分组成：宏观环境因素、行业环境因素、经营环境与竞争优势环境。?（1）宏观环境分析，简称 PEST 模型。?（2 2）市）市场和行业分析有两个主要目标场和行业分析有两个主要目标。?第一个目标是衡量市场和单个细分市场的吸引力，以便确认竞争对手是否能赢得可观的利润或亏损。?第二个目标是要了解市场动态，这样的威胁和机会可以被侦测到，从而形成战略。?（3）客户分析确定了企业的客户群组，以及每个客户群还未得到满足的需求。?（4）竞争优势分析包括确定现有的和潜在的竞争对手。【案例】以下是某加工食品生产商的 SWOT 分析示例。优势?1.公司是德国第二大的加工食品生产商?2.公司在过去五年的年销售率均有 36%的增长?3.公司成功与外国公司合资经营使其产品多样化?4.公司的大规模生产力使其可达到规模经济?劣势?1.公司现有的营运成本比同业高出 20%?2.公司的库存过期产品占总库存 15%?机会?1.一些发展中国家（如印度）的工业化和城市化高速发展，食品加工业的生产、消费、出口及增长率都是不断攀升?2.受到金融危机带来的经济影响，国内高档次的餐饮消费持续疲弱 威胁?1.食品安全与质量监管体系越来越严格?2.美元汇率对其出口的影响?3.德国加工食品市场将近饱和，竞争日趋激烈?4.人民生活水平提高，对健康食品的要求越来越高 在完全编制整个 SWOT 分析表后，企业应为针对结果，利用机会、发挥优势、克服不足和远离威胁从