企业对外宣传框架.doc

目录关于企业宣传的研究现状1企业外宣与企业内宣3企业外宣与企业形象设计3企业形象设计的作用4企业形象设计与企业外宣4企业新闻宣传5企业新闻宣传的优势6企业广告宣传7企业广告宣传7企业的外部公共关系7企业公共关系8企业公共关系的外宣功能9企业外宣中的事件营销9企业与企业事件营销10企业事件营销的外宣作用11关于企业宣传的研究现状 企业进行对外宣传主要是为了扩大企业知名度，最终实现销售目的。针对当前各行业企业的对外宣传方法、手段，我国学者和一些从事企业宣传的工作人员都有过研究和经验总结。从研究来看，我国早期的企业对外宣传因为受时代背景和宣传体制的影响，具有强烈的受党政体制指挥的痕迹。我国学者对企业宣传的研究始于上世纪八十年代，当时这方面的主要研究代表是伍子杰撰写的企业宣传工作概论。他提出当时的企业宣传应该集中在“党的路线、方针、政策、理论和知识信息、企业特点、描述方式(文字、口头、形象、音频、视频)、物质载体、制作方式。” 伍子杰.企业宣传工作概论M.长沙：湖南大学出版社，1987，23这一观点主要是强调宣传内容。虽然他把极具时代特色的党政内容放在宣传内容的第一位，但他也从市场出发，把企业特点作为宣传的重要内容之一，尤其难能可贵的是他提出知识信息应该作为宣传内容的一个方面。这种观点表明在上世纪八十年代的国内市场，已经有学者认识到要获得市场的认可，把产品或服务的知识信息传播给受众是十分必要的。 上世纪九十年代开始，我国经济体制从计划经济体制逐渐向市场经济体制转变，企业对宣传的重视程度不断增强，很多研究者和从业人员结合传播学、营销学、社会学等理论和实践，提出自己对宣传的看法：陈尽美是近年中从传播学、新闻学角度对企业对外宣传策略做出最为详尽研究的研究者。她在论文企业外宣策略研究中对企业宣传所使用的几种宣传方式：广告宣传、新闻宣传、公共关系、事件营销作了具体的理论和策略研究，包括在企业在选择这几种宣传方式时的优缺点、风险、时机选择等，为企业的宣传实践提供了理论支撑。而其中提到的公共关系和事件营销操作则是近年来对外宣传的重要方式。 陈尽美.企业对外宣传策略.硕士论文.湖南大学.2008 很多研究者认为新闻报道是企业宣传的主要手段，在这方面作了较多研究：王禾在企业对外宣传策略一文中强调撰写企业新闻时应当把它当作社会新闻来写，考虑读者的需要，从社会的大环境下来考虑，从公众利益出发进行新闻报道，以得到更多共鸣。 王禾.企业对外宣传策略J：新闻前哨，2005（9），57-58有学者对企业对外宣传策略研究上主要从内容等方面进行了分析：胡剑铭在企业对外宣传的战略战术中提出企业对外宣传的内容主要是企业经营战略的重点。 胡剑铭.企业对外宣传的战略战术J：企业文明，2004（2） 只有把企业的业务和发展方向及时告诉受众，受众才能体会到被重视的感觉，才能主动去了解企业、认识企业随着科技的不断发展，媒介环境发生了很大变化。在新媒体环境下，企业必须根据媒介环境的变化和受众获得信息的特点来进行对外宣传。戚妍妍等在新媒体环境下的企业品牌宣传新思路中提出，随着受众对于企业宣传行为越来越敏感，并愿意主动搜寻信息，因此越来越偏向各种“隐形宣传方式”。 戚妍妍、郝平.新媒体环境下的企业品牌宣传新思路J：营销导师，2008（9），109 因此，企业更应该考虑受众的变化和心理，通过运用新媒体来进行对外宣传。陈尽美、彭菊华在浅谈企业如何做好网络媒体宣传中提出，企业对外宣传可以通过企业自有网站、搜索引擎、网络广告、电子邮件、博客、赞助式广告、下载软件中的广告等方式进行对外宣传。 陈尽美、彭菊华.浅谈企业如何做好网络媒体宣传.J：全国商情，2008（7），46-47有学者提出企业在对外宣传过程中公共关系的重要性：刘俊芹在谈现阶段企业的对外宣传工作中认为企业需要与政府部门和公众建立良好的公共关系来扩大企业知名度。 刘俊芹.谈现阶段企业的对外宣传工作J.中国新技术新产品.2008(12)，281 还有学者对企业对外宣传的时机提出了看法：尚恒志认为，企业外宣的时机主要体现在企业开创之初，企业更名或与其它企业合并时，新产品问世，企业顺利发展时，企业得奖时，企业在社会上做好事时。这些时机都可以成为新闻报道引起公众关注。 尚恒志.浅谈对外宣传时机的把握J：经济师，2002（10），46 企业外宣与企业内宣 陈尽美.企业对外宣传策略.硕士论文.湖南大学.2008 企业的信息传播可分为内部传播和外部传播，企业宣传则也可分为企业内宣与企业外宣。企业内宣主要形式有:文件、通知、内刊、内部网站、橱窗、宣传栏、宣传条幅等等；企业外宣主要是企业通过电视、广播、报纸、杂志等大众媒体，进行广告宣传、新闻宣传、对外公关以及举行各种活动等。企业内部信息运动过程即企业内宣属于自身传播，企业内宣可以减少内部关系的不确定性，提高企业凝聚力。而企业外宣则可增加企业被注意的强度和广度，为提高企业知名度和信誉、扩大市场占有份额，并为企业提供舆论保证。企业内宣与企业外宣在一定情况下可以转化，比如企业的内刊、企业的网站，既可以作为企业内部交流的资料，也是企业对外形象展示的窗口。但企业外宣有自己独特的宣传载体，比如企业新闻宣传、企业广告、企业事件营销、企业对外公关等，它们的宣传指向一般是对外宣传而不是对内宣传。在计划经济向市场经济转轨的过程中，我国企业从吃“大锅饭”走向了市场经济激烈竞争中，企业一切生产经营活动都卷入到全国乃至世界的大市场中，在这样的新形势和新条件下，企业宣传工作必须实行重点转变，即从计划经济时期以对内宣传为主转到市场经济时期以对外宣传为主的战略方针上来。企业外宣与企业形象设计 陈尽美.企业对外宣传策略.硕士论文.湖南大学.2008企业形象设计 企业形象设计就是 CI，也称 CIS是英文 Corporate Indentity System 的缩写，中文意思即企业形象识别系统。CIS 由企业理念识别系统、企业行为识别系统、企业视觉识别系统三个部分组成。企业理念识别系统，是指一个企业的经营理念定位，以形成自己独特的企业理念，从而树立起企业在市场中的形象。企业行为识别系统指企业围绕自己的理念识别系统而给予社会的种种形象及其行为准则，主要指企业内部人员的活动，以及他们在活动中所表现出来的举止、态度、行为方式等。企业视觉识别系统是以企业的标识、企业名称为中心的系统工程，它通过统一设计企业的标准标识或商标的标准字体、装饰图案和线条来装饰企业的各种建筑物和活动场所，以及一切用品，使社会公众从视觉角度、从整体上认识企业的独立系统形象。塑造良好的企业形象就是要使企业经营理念、企业行为活动规范和视觉识别三者内在的联系达到和谐统一。企业形象设计的作用 首先，有利于企业赢得广大消费者的信赖和好感。公众对于有计划地实施组织化系统化、统一化的 CIS 战略的企业更容易产生组织健全、制度完善的认同感和信任感。 其次，企业形象设计通过统一的规划和精心制作可以强化传递信息的频率和强度,而使广告具有倍增的效应，另外，企业形象设计有利于保护企业品牌，同时提高企业的竞争力。企业形象设计与企业外宣企业形象设计是企业外宣的前提和基础，企业对外宣传是企业形象设计的手段和保障，企业通过导入 ClS 设计，广泛地进行企业形象的宣传，能使企业走向名牌之路。在企业进行对外宣传时，一个成功导入CIS 的企业，能给公众留有清晰、和谐和鲜明的形象，能减少企业对外宣传的成本。而一个未曾进行企业形象设计的企业，在进行企业对外宣传时，往往会给人以混乱和模糊的印象，企业即便发去大量的时间和费用也不能取得满意的效果。事实上，大部分的企业在广泛开展对外宣传前一般都对企业形象进行了设计，至少一般在企业视觉识别系统这部分进行了初步设计，比如对企业视觉识别系统中的企业标志的设计。标志作为代表企业的品牌符号，象征着企业的信誉和地位等，是企业对外宣传的最基本前提。因此一个企业的标志既要符合企业经营理念与产品要求，同时又要便于传播媒体对外宣传，从而能使公众有效记忆，在公众中扩大知名度，树立权威感。 企业的理念识别系统和企业行为识别系统是企业形象设计的高级阶段，也是企业对外宣传的高级阶段。企业的理念、企业内部人员的举止态度等，反映着一个企业的综合实力和综合素质，也体现着企业的精神风貌。相比简单的企业视觉的宣传，公众对企业持久而深刻的印象往往更多来自对企业的经营理念高度浓缩的简短语言的宣传，比如海尔的“真诚到永远”，诺基亚的“科技改变生活”，正是通过对企业的这些精神内核的对外宣传，扩大了企业知名度，同时也强化了企业的理念和行为识别系统。另外企业的行为识别系统中，每个员工热情、友好的态度，以及规范、专业的服务是企业对外形象展示和对外宣传的最佳窗口。基于企业外宣的企业形象设计注意事项 年小山.品牌自助餐.北京：中国经济出版社.2005，91 第一、企业形象设计要符合实用要求，文字要明了、可视性好、容易辨认、语句简短、字行简洁，便于信息传递。同时，又要符合美学原则，能够给予人以美感，以较强的艺术性吸引和感染人。第二、企业形象设计应该拥有自己鲜明的个性。企业形象设计是根据企业的产品特征，企业的独特理念等设计而成，它应该拥有自己的个性，对目标公众有鲜明的针对性。第三、企业形象设计应该是统一和相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。CIS 集中体现为向企业提供规范和统一的企业面貌。 因此，企业在 CI 系统形成的过程中要统一思想，保持稳定，如果企业 CIS 系统没有统一思想、不能保持稳定，那么企业在日后的对外宣传推广过程中就会受到阻力。 第四、企业形象也不能一成不变，企业形象设计的发展应注重继承性。比如企业形象设计中，企业名称往往会因时代的变化或者企业规模和市场的变化而不适应于信息传递。联想公司将原本的英文名 Lengda 改为 Lenvoe，就是由于其在进军国外市场中，lengda 已被海外多家公司注册，不利于企业对外宣传推广。企业新闻宣传 企业新闻宣传的含义企业新闻宣传工作是企业通过有关新闻媒体，有意识的向外界传播自身的经营理念、经营状况、企业文化、典型事迹等信息的社会实践活动。企业新闻宣传包括安排和接受新闻界人士采访、新闻发布、报道新闻稿、制作新闻等。企业新闻宣传的优势 与其他宣传形式相比，企业新闻宣传所取得的巨大的经济效益和社会效益是其他任何宣传形式无法比拟的，具体来讲企业新闻宣传具有如下意义： 第一、企业新闻宣传能将企业发生的重大事件及时传播出去。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的PC业务，这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。 第二、企业新闻宣传能完整阐释企业想传递的信息。新闻可以用文字把一件事说得明明白白，新闻报道比广告更能把企业要传达的目标信息完整阐释，并传播得更准确、详尽。 第三、企业新闻宣传有更高的可信度。由于企业新闻报道需立足客观求真求实，而且企业新闻报道主要通过报纸、杂志等有较高权威性质的媒体发布出去，因此，企业信息通过新闻的形式传递出去更加可信、真实、权威。据研究，顾客获得企业信息的渠道来源有四个方面一是计划性信息，二是产品信息，三是服务信息，四是非计划性信息。其中，计划性信息指广告信息，往往是最不值得人们信任的，而最值得信赖的就是非计划性信息，即人们的口碑相传和新闻报道的信息。 FraserP .Se itel.公共关系实务.梁交洁等译.北京:机械工业出版社，2004，26 企业通过发布新闻稿的途径来吸引公众的注意，其效果要比广告好得多，更能提升企业的社会声誉。 第四、企业新闻宣传可以为企业化解公关危机。在信息流通渠道庞杂密集的今天，企业必须密切注意媒体对企业行为的评价和报道。良好的舆论环境是企业生产、营销的润滑剂，一旦不利于的信息出现，企业就应立即实施对应策略，采取有效手段，用企业新闻与媒体及受众更好的沟通，并取得理解、支持和信赖。 第五、企业新闻宣传具有高性价比优势。企业新闻宣传比广告要便宜，为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻?因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。 第六、企业好的新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”，就是新闻经一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载。这种情况在广告身上可不会发生，没有哪个媒体，会因为一个广告设计得好而纷纷转播。企业广告宣传 广告既是企业及企业产品对外宣传的传统载体，也是企业外宣最重要的手段。我们可以看到许多企业即便在广告宣传方面“挥土如金”，也不得要领;也可看到许多企业“成也广告，败也广告”。因此，在企业对外宣传的研究中，对企业广告宣传的研究显得非常重要。企业广告宣传 “广告”一词，源十拉丁文Advertere,意为吸引人心、引起注意、诱导等，后在英语中演变为advertise,意为引起别人注意、通告某事。我国广告法定义广告为由企业或其他组织(广告主)付费，通过一定媒介，向一定的人群(受众)发布传递有关的信息，以期促进企业的产品或服务的销售，同时建立企业良好形象的一种活动。 中华人民共和国广告法1994 广告是企业常见的一种促销宣传和建立竞争优势的手段，也是市场经济中的一种常见现象。不管是否愿意，今天大部分人每天都要暴露在大量的广告面前。因此，一般人一提宣传马上想到广告，广告是当今企业对外宣传最重要的方式，是几乎每个行业、每个产品都需要的宣传工具。 作为一种非人际的传播，广告主要是通过报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传播媒体和其他媒体，向消费者进行传播，广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为。广告在告知商品信息和说服消费者购买广告时具有一定的诱导性，广告要达到说服的效果，要有较高的表现技巧，要根据不同的传播对象的需求和特点，选择不同的传播载体来迎合消费者的兴趣和欲望，使消费者易十和乐十接受广告信息，从而产生心理变化，采取相应的购买行动。企业的外部公共关系 陈尽美.企业对外宣传策略.硕士论文.湖南大学.2008 面对快速变化的消费需求和激烈的市场竞争，当企业凭借广告、新闻宣传，也并不能与外界的建立起全面的沟通与互动时，企业公关便应运而生。美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯2002年推出了一部力作公关第一，广告第二。在书中，作者提出一个新理念，认为当今的市场营销始十公共关系，公共关系打造品牌，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地， 而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告是公共关系的延续，起到提醒消费者的作用。 阿尔·里斯等著.罗汉、虞琦译. 公关第一，广告第二.上海：上海人民出版社，2004,7姑目不论他们的观点是否有所偏颇，但勿庸置疑的是公关在企业对外宣传、沟通、及形象塑造方面确实有重要的作用。企业公共关系 “公共关系”的概念含义很多，比如在公共关系管理一书中，美国著名公共关系学者詹姆斯格鲁尼格提出，公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。 Scott M.Cutlip Allen H.Center Glen M.Broom .公共关系教程,北京：华夏出版社,2001,188格鲁尼格认为，公共关系和传播管理是同一回事，公共关系应该对与不同战略公众的传播活动进行管理，这些活动包括与媒介、消费者、投资者、政府、社区等公众的传播沟通，一个非常重要的传播类型就是倾听公众的意见从而了解公众的舆论，这是公共关系在管理的战略决策过程中所起的作用。 陈放.品牌策划.北京:蓝天出版社.2005,101陈放认为，公共关系，简称公关，是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的一门科学与艺术。 美国社会学家雷克斯·哈勒(1976)根据其对数百个类似的公共关系定义的分析，归纳出目前理论界和实务界较为认同的定义，即“公共关系是一种特殊的经营管理功能，它有助十建立和维持一个组织与其公众之间的相互沟通、理解、接受和合作;有助十对公众舆论不断了解和及时做出反应;有助十经营管理活动与各种变化保持一致，即作为一种早期警报系统，有助十预测未来的发展趋势”。 这些定义的侧重点不同、文字表述不同，但是他们的基本思想一致，第一、公共关系本质上是一种组织处理自身社会环境关系的传播行为，是一种以塑造组织形象为目标的组织传播行为。第二、公共关系的手段是双方的信息交流，目的是为了促进公众对企业的了解和好感信任，赢得公众的了解、支持。 公共关系在企业中的应用有两方面的职能:一是企业内部沟通;二是企业外部沟通。企业公共产系内部沟通的内容有:上下级之间的沟通，平级之间的沟通和立体的沟通。企业公共关系外部沟通的内容有:企业与客户的沟通;企业与政府的沟通;企业与社区的沟通;企业与媒介的沟通。通过企业内部与企业外部的沟通，企业可以协调各方面的关系，从而创造良好的环境条件，使企业求得更好的发展。 公共关系作企业对外沟通的主要工具，与广告一样都是以信息传播为主，但它却是一种柔性调节手段，目的是协调企业与公众的关系，以建立良好的企业形象来促进销售，维护企业利益。公共关系与广告的区别在十广告是自己说自己好，而公共关系是通过与社会加强沟通，主动为社会和公众做一些事情，通过口碑效应或媒体传播让别人来说好。企业开展公关活动的目的是争取有利十企业的宣传报道，帮助企业与社会建立和保持良好关系、树立和保持企业良好的形象，消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。公共关系活动作为一种宣传手段，一般难以起到立竿见影的效果，但它立足十长远，具有“润物细无声”的功效。企业公共关系的外宣功能 陈尽美.企业对外宣传策略.硕士论文.湖南大学.2008 在企业的对外宣传工作上，广告宣传和新闻宣传无疑占据了最重要的地位，但是在一个复杂多样的社会环境中，要塑造一个具有良好外部声誉的企业，不仅仅是依靠广告和新闻就可一步到位，它还需要公共关系的支持。在企业的外宣工作中，企业公共关系活动主要是通过企业与社会公众关系的沟通和改善，在公众心目中树立起良好的企业形象。企业公共关系的对外宣传分两个层次:一是企业公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响，提高企业的知名度;二是企业公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感。 企业的公共关系是寻求超乎产品之上的，社会公众对企业从理智到情感的全面理解和支持，为产品的销售创造有利的人际环境。企业对外公关能利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，从而达到企业从产品到精神文化的全面对外宣传。因此，一方面企业公共关系本身是一种有效的对外宣传手段，另一方面，广告宣传和新闻宣传如果能建立在良好的社会公众关系的基础之上的，建立在社会公众对企业的充分理解和支持之上，将能更快更有效地得到公众的认同和接受。企业外宣中的事件营销 马成.事件营销M.北京：中国经济出版社.2005，8 事件营销是近年来兴起的热点营销方式，由十它影响范围广、民众参与度高，因此也是企业对外宣传的重要手段。事实上，在企业报道策划中，在企业公关活动中我们都可以石到事件营销的身影，但事件营销并不完全等同十新闻宣传和公关活动。比如企业针对一次促销所举办的小型活动，它还不能构成一则可供媒体报道的新闻，它也许可以称为一次企业公关活动，但与公关所不同的是它对短期内获取利润有明显的指向。企业与企业事件营销 关十事件营销的定义非常多，比如邵千华提出“事件营销即活动营销，指企业整合自身的资源，通过策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。 邵千华. 事件营销的窍门和误区. 中国营销传播,2005(11):11 王建认为“事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式”。 王建.学会事件营梢.通信企业管理,2005(12):22事件营销是企业通过与热点事件的绑定，来进行新闻宣传与广告宣传，而成为社会普遍关注的焦点，从而达到迅速提高销售产品的目的。6.1.2企业事件营销的主要特点 第一、时效性是企业事件营销的生命线。具有重大影响力的社会事件，是一段时间内全社会瞩目的焦点，这样的大事件其时效性不言而喻，企业应在第一时间里进行抢夺。最新信息的速度己经到了以秒来计算的时代，企业运用事件营销时必须争分夺秒，否则稍迟一步，就会被其它企业 第二、企业事件营销要追求创新性、独特性、轰动性。“事件营销可以引导消费者产生注意力，注意力产生影响力，最后抢占消费者的心智资源一。 林峰.注力意中有财富.中国烟草在线，2006(2):20在事件营销中，通过不断的创新来保证事件活动的独特性、创新性。这种持续的创新性、独特性，能减小受众对信息刺激产生的抵触情绪，使受众对活动产生注意并保持持续的关注。 第二、企业事件营销具有整合性，需要综合运用广告、公关、新闻等多种传播工具。在事件营销中人际传播、群体传播、组织传播、大众传播交织在一起，事件营销必须通过企业、媒体、社会公众等要素的共同协作来实现，企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要整合广告、公共关系、新闻宣传、促销等各种营销传播方式，共同传达出一致的信息。 第四、企业事件营销需要高频率的大众媒体作传播支持。事件传播中，大众媒体的传播不是单一的、分散的，支持事件营销的大众媒体必须是多样的，它们交错或同时使用，同时在一定时间内集中了最充足的传播火力。 第五、企业事件营销传播周期长，事件作为营销传播的核心，贯穿十过程的始终。事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长，因此，对事件的选择、策略的执行、后期的跟进等环节，必须环环相扣，层层递进，方能凸现事件营销传播的威力，达到快速提高品牌知名度与美誉度的目的。 第六、企业事件营销参与度高，有广泛的消费者受众面。高度参与性是指事件营销比其他营销传播工具更有可能吸引受众参与其中，在企业事件营销中，无论是“*万人签名活动”、“*有奖征文”、“*网友聚会”、“*争霸赛”无一不需要受众的高度参与。 第七、企业事件营销投资回报率高，是打造企业知名度较为廉价的工具。国内主流媒体近年来收费居高不下，许多企业尤其是新兴的中小企业，有好的产品和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的宣传费用。而事件营销却可以避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。 第八、企业事件营销具有一定的风险性。事件营销并不是万无一失的，它具有一定的风险性。因为事件营销具有较大的传播面，目标传播群体的接受和理解程度又存在差异，一旦媒体传递了有歧义的新闻信息，公众就会产生不同的观念，而这些观念可能是对企业有利的，也可能是不利的。因此，事件营销传播暗藏风险。企业事件营销的外宣作用 从事件营销的特点我们可以看到，事件营销是通过介入重大的社会活动和事件，来制造与企业有关的具有轰动效应的传播话题，事件营销参与度高，有广泛的消费者受众面，同时它需要高频率的大众媒体作传播支持，因此通过事件营销能广泛的对外宣传企业，有不少企业甚至通过事件营销而一举扬名。