中小企业品牌建设初探以XX企业为例[文献综述].doc

毕业论文文献综述题目：中小企业品牌建设初探-以XX企业为例 一、前言部分随着经济的发展和社会竞争的日益激烈，越来越多的人的选择了自己创业。在创业过程中，不可避免的就会遇到很多的问题，面对国内目前日益激烈的市场竞争，面对品牌整合营销时代的到来，着力品牌建设，投资品牌建设，是中小企业在市场竞争中生存的唯一出路。据国家工信部数据显示，目前我国有中小企业4300多万家，占我国企业总数的99以上并还在不断增长，已成为国家重要的经济支柱和就业渠道。今天，即使是中小企业，其终极目标也不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来能不断发展壮大，这样的期望必然会使品牌建设走人中小企业的视线。二、 主体部分 （一）问题及原因 （一）企业市场定位不明确品牌素养对中小企业品牌建设的启示一文中认为目前我国中小企业的品牌建设主要存在以下几个问题：目标市场不明确，销售对象任意化盲目跟风，品牌定位雷同重视提高品牌知名度，轻视美誉度的培养品牌延伸长，市场机会多品牌延伸长，市场机会多价格越低，品牌越能尽快打开市场。（汪璇， 余臻蔚，2009）我国中小企业品牌建设存在的问题及对策中认为。中小企业品牌建设中存在的问题主要体现在一下几点：品牌建设缺少明确定位，对品牌观念的理解尚有偏差未将品牌建设上升到战略层面，整个建设浮于表面中小企业在品牌建设中的能用资源有限，在一定程度上，加大了品牌建设的难度中小企业品牌建设缺少团队效应，全员参与度低。（徐晓晨，张中强，2008）吴元平的中小企业必须进行品牌建设指出了中小企业品牌建设的主要误区：缺乏目标，盲目跟风，市场错位，利益薰心，缺乏诚信以及急功近利的毛病。（吴元平，2007） （二）国内激烈的市场竞争以及行业垄断浅析中小企业品牌建设认为我国中小企业目前的品牌建设现状并不乐观，在当今全球化的趋势下，中小企业日趋面临来自更多的压力，而这些压力有来自国内品牌与国外品牌的各个方面的差距，也有来自中小企业自身的不足（李翠，2009） 整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用分析了目前我国中小企业品牌建设现状的原因，他认为主要是由于品牌建设流于形式、品牌建设谨小慎微、品牌建设贪大求全等等，在品牌管理实践中，由于品牌运营盲目，部分中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标、理念、产品内容不清晰的情况下，就大肆包装，品牌推广混乱，造成了企业资源使用的不经济。（项文明，2009）中小企业有限目标下的品牌建设策略一文认为中小企业品牌建设的困难主要来源于技术水平落后，管理方式原始，资金匮乏，融资困难，私营为主，投资主体多元化，经营方式灵活，市场适应能力强， 但是竞争力不强。（陈萍。2010） （三）品牌意识淡薄 而在另一本由中国矿业大学的李君所写的我国中小企业品牌建设存在的问题及对策中则持有不同的观点，他认为主要可以分为以下四个因素：中小企业品牌意识淡薄缺乏清晰的品牌个性和品牌定位缺乏良好的品牌塑造和推广策略品牌创新不够。（李君，2009） 国中小企业品牌建设现状问题及对策中作者认为我国中小企业现状主要有以下几点：中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率中小企业普遍对品牌建设重视不够，多采用贴牌和无牌生产模式中小企业普遍存在品牌弱势，出口商品价格低廉。（刘馨遥， 林丽敏， 余江， 伍伟坚，2009） 由戴军曹高明所著的中小企业品牌建设中存在的问题及对策研究一书认为造成我国中小企业品牌建设弱势的原因主要由以下几点：中小企业品牌知名度低，市场地位弱产品科技含量低，创新能力差品牌形象差，品牌价格低企业普遍缺乏对产品经营与品牌经营内在关系的认识品牌道德缺陷，导致品牌缺乏信任感、认同感和持久力中小企业自身品牌建设中存在的问题中小企业在品牌建设过程中认识上存在误区。（戴军，曹高明，2009）李霞和郎小飞的中小企业品牌建设策略初探中认为我过中小企业的品牌知名度低和品牌形象模糊成为了制约其品牌建设的主要因素，这一点在李君的我国中小企业品牌建设存在的问题及对策中也有提到。（李霞，郎小飞，2009） （二）对策研究（一） 分析企业的优势和劣势下手杨蕾和张徐洁在对中小型企业品牌战略的思考一文中对中小企业的品牌建设进行了SWOT分析，即从他们的优势、弱点、机会、威胁等方面对企业的品牌建设策略进行分析，在一定的范围内逐步的建立企业的品牌形象。（杨蕾，张徐洁，2007）中小企业如何走向世界中提到中小企业要建立自己的品牌形象，必须注意一下几点：认清优势和不足，苦练内功，提高产品技术含量加强品牌建设产品选择上避实就虚，以专业化和精深加工的优质产品赢得市场通过标准化与国际接轨，开展国际营销。（刘雪妮，周根然，2002）中小企业品牌建设研究中认为中小企业因为规模小，提供产品和服务的能力有限，因此，中小企业要塑造品牌必须结合自身的实际，按照企业的特点和优势去探索新的方法和策略。主要可以运用一下四种战略：品牌缝隙定位策略品牌个性化策略品牌聚焦战略重视品牌创新。其中的最后一点也和夏若江的基于技术创新能力系统构架的中小企业技术战略基本一致。（徐茂志， 宋永秋， 杨亚峰，2009）宋艳的中小企业如何建设自有品牌中认为应该建立中小企业独特的品牌文化，依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、演绎、延伸与扩展，使之成为与品牌水乳交融、密不可分的整体，并使品牌的时尚品位与文化价值理念得到完美体现，带给消费者和社会公众一种美的愉悦与享受。从而在独特的品牌文化下强化企业的品牌形象。（宋艳，2008）张亚佩在浅析我国企业品牌建设与管理中则认为中小企业应该从不同的角度去进行企业品牌的建设，例如从品牌的发展过程和品牌体系形成的步骤来分析，然后在分析的基础上进行企业品牌的建设。（张亚佩，2009） （二）从技术创新下手基于技术创新能力系统构架的中小企业技术战略认为中小企业的技术创新是建立企业品牌的一个有效的方式。中小企业的技术创新失败往往不是因为其技术发明没有价值，而是因为缺乏互补性的其它能力，技术市场的竞争就像自然选择机制一样，只有那些在最短的时间内能够提供给消费者最大综合价值的技术形式才会被市场选择而存在下来，因此中小企业在进行品牌建设时必须注重技术的创新（夏若江，2009）贾爱萍在中小企业集群区域品牌建设初探中认为，中小企业在品牌建设时应该树立“区域品牌”，区域品牌可以通过产业群具有的低生产成本优势建立，或者通过完善的产品质量来建立，或者通过区域提供独特的产品服务来获得，或者通过不断地产品创新、产品差异化来获得。树立好了区域品牌对企业未来的品牌建设具有极大的促进作用。（贾爱萍，2004） （三）从树立正确的品牌定位下手张瑞的中小企业如何塑造产品品牌中的观点和上篇的基本一致，他认为企业要进行品牌建设，就必须做好产品品牌。但该文还提到了一个品牌定位，他认为品牌定位是品牌建设的前提和基础，做好了品牌定位，企业的品牌建设也就成功了一半。（张瑞，2009）品牌定位：助力中小企业发展中则认为企业的品牌定位决定了品牌建设的成功与否，科学的品牌定位主要注意一下几点：展示品牌个性选定品牌战略正确运用品牌定位战略立足本土。（孙岩，2008）在上文提到的整合营销在我国中小企业品牌建设中的应用一文中也为我们提供了中小企业品牌建设的一个有效途径整合营销。主要可以归纳为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。在四个不同的整合阶段中，也相应的运用到不同的整合策略。我国中小企业品牌建设及发展探究中经济日报社原总编辑，中国名牌战略推进委员会副主任艾丰认为中小企业的品牌战略应该从以下三点着手：树立品牌意识要联合起来做品牌不做牌子，但是“傍大款”，和大牌子联系起来，为大牌子服务。（乐毅，2009）徐浩然在中小企业更要打品牌中提到中小企业要靠“三品”打天下，即品质、品格、品位。要想把企业的牌子打响，最根本的就是产品要有好的质量，也就是品质。此“三品”与企业的知名度、美誉度、满意度和忠诚度这“四度”互相推动，为企业打造出良好的品牌形象。（徐浩然，2009）对中小企业品牌建设的思考中认为中小企业由于自身资源和能力的有限性，因此在建设品牌的过程中要注意抓重点，并且在品牌建设中应注意一下几点：从企业的核心理念出发，赋予品牌内在的价值严把质量关，用质量锻造品牌树立品牌就是服务的意识，以服务取胜要正确地选择广告的宣传方式。（吴烽，2006）三、 总结部分 综上所诉，我们可以知道没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。中小企业要想摆脱被市场淘汰的险境，实现企业的跨越式发展，必须走品牌发展之路。目前我国中小企业的品牌建设面临着一定的困境，这主要是由于我国的经济大环境以及我过中小企业自身的不足所造成的。在中小企业品牌建设的策略上，无疑产品是放在第一位的，在做好产品后，接下来的就是产品定位，对于产品的定位主要取决于产品的个性，最后根据准确的产品定位来选择合适的品牌建设战略。主要参考文献：1汪璇,余臻蔚.品牌素养对中小企业品牌建设的启示J.江苏科技大学经济管理学院.2009(33).P1-32李翠.浅析中小企业品牌建设J.河北大学经济学院,2009(16).P23徐晓晨，张中强.我国中小企业品牌建设存在的问题及对策J.徐州工程学院,20089(2).P2-34李君.我国中小企业品牌建设存在的问题及对策M.中国矿业大学(徐州)管理学院.2009(12).P55刘馨遥，林丽敏，余江，伍伟坚.国中小企业品牌建设现状问题及对策J.东北师范大学经济学院,2009(3).P11-136项文明.整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用J.长江大学学报(社会科学版).2009(22).P27戴军，曹高明.中小企业品牌建设中存在的问题及对策研究M.华东李东大学经管学院.2009(21).P20-228陈萍.中小企业有限目标下的品牌建设策略.武汉工业学院工商学院经济与管理系.2010(13).P79吴元平.中小企业必须进行品牌建设J.福建电大永安分校,2007(7).P4-810李霞，郎小飞.中小企业品牌建设策略初探J.李霞.华中师范大学;江汉大学文理学院广告学专业2009(5).P1111杨蕾，张徐洁.对中小型企业品牌战略的思考J.中国地质大学.2007(11).3.P212夏若江.基于技术创新能力系统构架的中小企业技术战略M.华中科技大学管理学院.2009(42).P12-2313刘雪妮，周根然.中小企业如何走向世界J.南京航天航空大学,经济与管理学院.2002(6).P8-1114张瑞.中小企业如何塑造产品品牌J.现代企业教育.2009(8).P11-1415孙岩.品牌定位：助力中小企业发展J.西南财经大学.2008(3).P2-516徐茂志,宋永秋，杨亚峰.中小企业品牌建设研究J.现代企业教育.2009.P1117宋艳.中小企业如何建设自有品牌M.山西财经大学高校;山西大学商务学院.2008(11).P6-918乐毅.我国中小企业品牌建设及发展探究J.经济师.2009(24).P1219贾爱萍.中小企业集群区域品牌建设初探J.杭州商学院.2004(1).P13-1620徐浩然.中小企业更要打品牌M.中外企业家.2009(11).P4-821吴峰.对中小企业品牌建设的思考D.云南财贸学院.2006(9).P2-822张亚佩.浅析我国企业品牌建设与管理J.河南财经学院工商管理学院.2009(5).P13-2323Martine Spence,Leila Hamzaoui Essoussi.SME brand building and managementM:Telfer School of Management,J.2008(12),P1037-104124Frank B.G.J.M. Krake.Successful brand management in SMEs: a newtheory and practical hints,J. Unimeta Nederland UV,2005(4),P228-233