中外企业网站比较研究.doc

中外企业网站比较研究摘 要随着信息技术的发展和国际互联网络Internet在全球范围内的迅速普及和应用，很多企业纷纷建立了自己的企业网站，企业网站成为企业业务经营和形象宣传的新平台。本文通过对国内和国外企业网站的深入调查研究，描述了它们的发展现状，通过对比分析揭示了西方发达国家的优秀企业网站的优势特点及可借鉴之处，并且根据我国企业自身的特点，提出完善我国企业网站建设的具体构想。希望能为改进和完善国内企业网站建设，发挥企业网站在企业经营管理中的作用提供理论上的借鉴。关键字：互联网，营销观念，市场策略 目 录摘 要I引言11网站定位12关系营销观念23目标市场策略34全球营销观念35改进我国企业网站建设的构想45.1明确目标受众和网站定位45.2提高网站易用性45.3改善受众在线体验55.4专业化队伍经营企业网站5参考文献5引言随着电子商务的发展，越来越多的中外企业开辟了企业网站，企业网站不受时空的制约，网络触角无所不及，是企业与客户最直接的沟通渠道，是企业成功营销的新方式和方法。随着企业网站的发展，在企业网站中成功树立自己企业市场营销理念，也成为当前企业营销中必须重视的问题。在激烈的市场竞争中，谁具有科学的、新颖的、实用的营销理念，谁就能在经营活动中取得竞争优势。美国有许多企业建立了自己的网站，在开展电子商务方面取得了成功，究其原因，这不仅是因为美国企业拥有强大的物质技术优势，更为重要的是美国企业有一套符合电子商务发展潮流的、科学的营销理念。综观美国成功的企业，它们的网站定位很佳，网站内容以对顾客的服务为导向，突出客户优先，注重情感诉求，人性化服务，倾向顾客价值的体现。而中国企业网站过分注重自我宣传和强烈的品牌建树意识，对客户的考虑较少。1网站定位网站定位，就是确定企业站点在目标顾客心目中的地位。 企业网站建设应该树立这样一种观念，即凡企业站点访问者，都是企业的顾客或潜在顾客。他们将资金、时间、注意力等投入到企业网站，当然是为了获得有价值的信息或服务。因此，企业站点的建设应以顾客服务为导向，否则，对顾客而言，该站点是不具价值的。我国众多企业网站建设的网页宣传本企业的篇幅，一页页都是本企业如何如何，看不到能为顾客做些什么；页面上也是满屏的企业标志、名称，再就是领导人题字、总裁照片乃至企业精神、经营理念等，带有明显的自我宣传性质，实际只不过是网络版的宣传册而已。应该承认，企业在网站上做自我宣传本来无可厚非，但必须强调的是，自我宣传的宗旨是与基于因特网的信息经济的本质相抵触的。信息经济的特点是消费者主权经济，强调的是面向顾客，服务为重。因此，过于浓重的自我宣传意识必然为顾客考虑的较少，其结果也必然导致网站顾客依赖度降低、回访率减少。反观美国企业的网站，则大多定位于顾客服务，基本没有明显的自我宣传，即使有，比如总裁照片或致辞之类的内容，也只是放在一个角落里，不占兴趣中心位置，而将大部分的精力投入到如何为顾客服务上。中美企业网站的内容侧重点不同我们可以将我国著名电器生产企业海尔的海尔网与美国的通用电器网站作一个比较。从上述栏目设置上，可看出海尔强烈的品牌建树意识。几乎每层每页都围绕海尔展开，意在向世人全方面展示其企业和产品。比较通用电器网站，其栏目设置多与顾客直接关联，并分产品类和服务类，例如：(1)电器(产品/顾客/产品拥有者/厨房设计中心)；(2)灯具中心(室内灯具/户外灯具/汽车灯)；·(3)您的资金(资金计戈lJ/保险/信用/租用/贷款)；(4)家政计划(购置汽车/教育计划/退休养老)；(5)健康和保险(妇女保健/汽车安全/电器安全)等等。可见，该网站服务模式沿产品、售前售后服务“.顾客资金筹划一家政一安全保健展开，这些项目极大地丰富了企业网站功能，深度介入顾客生活层面，并派生出许多相关的服务业务来。2关系营销观念关系营销是一种新概念的营销。美国企业在网站建设上特别注重通过情感、人性化服务和及时处理顾客反馈意见来维护与顾客的关系。如百时施贵宝“学会照顾好自己，一切为了您”，宝洁(www.p& )“我们尽己所能，使人们生活日胜一日”等皆采取亲情攻势；而经营成衣买卖的网站Home TownS则通过增设专门为顾客提供咨询的在线交谈服务，使其销售额旋即上升了3长可口可乐公司网站()则重视收集顾客反馈的意见，建立了客户数据库，开展精确营销、个性化服务和培养顾客忠诚，提高了自己品牌的竞争。美国企业还注重企业供应链网的建立。开展电子商务必须建立起企业的供应链系统。供应链网则覆盖了从供应商的供应商到客户的客户的全部过程，包括外协和外购、分销、库存管理、运输、仓储和客户服务等，能够实现伙伴、供应商、制造商、零售商和客户之间的良好沟通，将因特网的强大功能与新的企业结构和流程有机结合起来，以消除旧的企业局限和地理限制。美国不同类型的企业网站以战略联盟的形式进行协作，与竞争对手协作。由于个性化和专业化是电子商务发展的两大趋势，而且每个网站在资源方面总是有限的，客户的需求又是全方位的，所以不同类型的网站以战略联盟的形式进行协作也是必然趋势。美国通用汽车公司和福特汽车公司作为美国汽车业两大巨头，相互之间竞争激烈，但两公司却通过网站链接联合销售汽车，开展网上协作。美国企业正是通过与顾客，与供应商及竞争对手的联系，建立了关系营销，使美国企业在营销方面取得了长足的进展。3目标市场策略今天的消费者都有一些独特的、不同他人的喜好。这就是消费者需求的个性化。用网络的互动特性进行个体化细分营销是网络优势的最集中体现。但对于规模大的企业来说，规模经济是其竞争优势之一，如果要它们进行个体化产品设计与生产则是非常困难的。因此，在网络经济下，如何实现两者之间的良好协调是所有企业站点必须面对的共同问题。美国企业在进行站点建设时，能够充分结合行业与企业自身的特点，对目标市场进行有效细分，直到个体化细分营销，从而最大限度地发挥网络优势。如戴尔(Del)公司，其个体化细分营销使其高居98全美受赞赏公司的第四位。打开戴尔公司网站，顾客只要在网页上按下“BUT A DELL”定额按钮，就能根据自己的要求选择不同的CPU芯片、内存配置和预装软件，然后系统自动生成价值，顾客便可安全地在互联网络上下达电子订单，戴尔公司的销售部门再根据订单进行生产，在36小时内完成电脑装配，并及时送达用户手中。而国内企业网站，在目标市场的选择上似乎没有明确的思路，很难见到对目标市场进行有效细分。只要是国内的消费者，都是目标顾客，其产品更是“老少皆宜”。4全球营销观念经济全球化的步伐逐步加快，它使所有企业面对的不再仅仅是国内市场。因此，开展全球营销是每一个参与全球经济一体化的企业所必须的。而网络的发展消除了时空界限，企业可以更加容易地参与世界市场的竞争。大多数美国企业都能够利用国际互联网的全球性并运用适当的营销策略以实现自身跨国经营、吸引全球用户的目的。许多企业网站都设有自己的分站，当然这些分站是根据所在地的具体情况而采取相应的营销策略的。如摩托罗拉公司网站(wwWmotcom)，其世界各地的公司都有自己的主页，例如中国公司主页：右侧是两只金黄色的手机，动态张合成蝶形，既代表摩托罗拉的M型标志，又表示“通向自由”的“摩托罗拉之翼”。这无疑与母站的立意相符，但其内在的含义则在于“在热情通话问的家庭或恋人间的传递话音”，这更符合注重亲情的中国人的口味。我国电子商务企业也必将走向世界。应该说，发展电子商务是缩短国内企业与国外差距的一个最有效的手段。电子商务对我国的中小企业开拓国际市场、利用好国外各种资源有很大帮助。所以，开展电子商务的企业，对全球营销的观念应该有所体现。近年来，随着我国入世的进程逐渐加快，许多企业已经认识到参与全球竞争的重要性，并采取了一些积极的应对措施。但在电子商务这一块，却严重滞后于形势的发展。因为鲜有企业网站在立意上超越了民族、国界、语言、贫富和文化背景上的差距，这从许多企业网站仅有中文一个版本就可见一斑，更不用说，根据具体地理、风俗、习惯、文化等背景采取恰当的营销策略了。所以，企业网站在建立之初就应立意深远，树立全球营销观点，注重与国际接轨，才能在激烈的竞争中立于不败之地。5改进我国企业网站建设的构想5.1明确目标受众和网站定位按照第四章对企业网站的分类，企业网站有三类：信息宣传型、在线业务型、综合门户型。这三类企业网站的目标受众各有特点，企业要根据自身情况选择建站类型，并对目标受众进行分析，做到有网站建设具有针对性。目标用户是指接收并理解网站建设方通过网络媒介传递的信息的个体。网站是为了目标用受众而存在的，否则就没有存在的意义。没有以目标受众作为参照所设计出的网站，注定是失败的作品，难以实现企业建站的目的。一个成功的企业网站必须能够满足用户的需要。这意味着不仅要能够识别各种用户群，而且还可辨别各个用户所掌握的技能、经验以及他们的偏好。虽然开发人员和管理人员很容易自认为他们了解用户需要，但实际情况常常不是这样。人们往往关注于用户应该如何执行任务，而不是用户偏好如何执行。企业建站首先必须分析可能的访问者有哪些，并做出受众分析，然后有针对性地设计相关内容，这样才能做到有的放矢。5.2提高网站易用性企业网站代表了企业在网上的形象，网站的使用感受影响企业在使用者心目中的形象。因此网站设计要体现网站的易用性和趣味性。网站易用性是网站的一种品质属性，评估网站访问者在网站内能否方便地实现访问任务，包括获取网站信息、使用网站操作界面与任务流程。网站易用性的思想核心是以用户为中心的网络营销思想的体现，具体体现于网站导航、网站内容、网站功能、网站服务、任务流程、外观设计、可信性等网站建设的方方面面。5.3改善受众在线体验对企业网站来说，依托网络平台进行商品展示是其经营的重要手段，如何增加网站的浏览量，招揽回头客?网络上的商品展示是否刺激了顾客的购买欲?网络上提供的服务是否让顾客有上帝的感觉?这些顾客的在线体验效果如何是网站管理人员必须思考的。企业网站要想提高点击率，发挥企业网站的最大效能，必须改善受众体验。5.4专业化队伍经营企业网站许多企业网站都是交给网络公司代为制作，这些公司在立足企业需求以及从企业整体战略上考虑企业网站建设还存在不足。因此，我国企业网站建设首先需要解决的是运营主体的问题，只有确定专门的组织管理运营，才能更好地发挥企业网站的功能。企业网站建设不仅仅是技术层面操作，更是企业战略经营层面的重要活动。如果只是外包给网络公司，配以网络管理员来建设企业网站，是很难完成企业网站的任务，因为他们由于专业知识以及战略眼光的局限，无法从宏观上把握企业网站的建设。只有全面掌握企业的产品信息、管理信息、经营信息、人力资源信息等，熟悉企业战略目标和企业形象建设的专门人才或团队才能成功地通过网站向外界传播企业的信息从而形成良好的企业形象。大型企业可以设立专门的部门或CIO(首席信息执行官)，配备相关专业人才负责企业总体信息化发展规划。中小企业不必一定要专门设立CIO，但是也要设兼职网站负责人并辅以相关的人才。参考文献1 张海鹰，腾谦.网络传播概论M上海:复旦大学出版社，2009.2 屠忠俊.网络广告教程M.北京:北京大学出版社，2007.3 吴照云.管理学(第四版) M北京:经济管理出版社，2009.4 杨家栋，郭锐.企业文化学.北京:中国商业出版社，20085 美杰弗里.F.雷波特，伯纳德.J.贾沃斯基.电子商务M武忠译，北京:中国人民大学出版社，北京大学出版社.2009.6 陈月波.电子商务概论M北京:清华大学出版社，北京交通大学出版社，20097 冯英健.大型企业网络营销状况研究报告EB，2007，8 Shel Kimen. Oquestions about to information architecture EB.9 Giorgio Brajinik. Automatic web usablility evalution:what needs to be done?EB原文地址：全文期刊网