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中国跨国公司品牌国际竞争力培育研究作 者学 院专 业摘 要随着经济全球化和一体化，跨国公司已经日益成为世界经济的中流砥柱，成为了世界经济发展的主导力量。而我国由于历史原因，本土的跨国公司起步比较晚，从上个世纪八十年代开始才通过国外跨国公司在我国进行投资，才逐渐接触到跨国公司这一领域。之后随着我国加入WTO，越来越多我国的本土公司在国外创办了跨国公司。但是我国跨国公司的品牌国际化与世界顶级水平还是有很大的差距，本文就是通过对中国跨国公司品牌国际化的研究和对世界先进跨国公司品牌战略的研究，找出一条适合中国跨国公司提高国际竞争力的品牌之路。本文共包括以下六个部分：一、问题提出二、品牌国际竞争力的内涵1，2，3，。三、中国企业跨国公司品牌国际竞争力培育现状四、国外经验借鉴：以某某公司为例五、提高中国跨国公司品牌国际竞争力的可行性建议1，2，3，。总结本文的创新之处在于本文会运用提出的三个策略对照着国内外成功的跨国公司进行分析，让结论更具有说服力和指导意义。要时刻坚持理论联系实际让文章不会空泛的指出策略而没有真正具体的融入提高中国跨国公司国际竞争力中来。同时本文还引用学术大家的理论对品牌和品牌的竞争力等问题进行了详细的分析和讲解让读者更容易理解。关键词：品牌 品牌竞争力 培育ABSTRACT Along with the economic globalization and the integration, the Multinational Corporation already became the mainstay of the world economics day by day, has become leading force of the world economic development. But our country as a result of the historical reason, the native place Multinational corporation starts is quite late, started from the 1980s only then to carry on the investment through the overseas Multinational corporation in our country, only then gradually contacted Multinational corporation this domain. Along with our country joins WTO, more and more our country's native place companies in overseas organized the Multinational corporation. But our country Multinational Corporations brand internationalization and the world top level has the very big disparity, this article is through to the Chinese Multinational corporation brand internationalization research and to the world advanced Multinational corporation brand strategy research, discovers one to suit the Chinese Multinational Corporation to enhance the international competitiveness road of the brand. This thesis can be divided into six parts:Firstly, pose a question Secondly, brand international competitiveness connotation 1,2,3,Thirdly, Chinese Enterprise Multinational Corporation brand international competitiveness cultivation present situation Fourthly, The overseas experience uses for reference: Take someone the company as an example Fifthly, Enhances the Chinese Multinational corporation brand international competitiveness the feasible suggestion 1,2,3,Last, summary: This article place of innovation lies in three strategies which this article can utilize proposed to compare the domestic and foreign success Multinational corporation to carry on the analysis, lets the conclusion have the persuasive power and the guiding sense. Must insist frequently the apply theory to reality lets the article not be able unspecific to point out the strategy, but does not have concrete to integrate truly enhances in the Chinese Multinational corporation international competitiveness. Key words: Brand; Brand competitive power; breed 目 录一、问题的提出1二、品牌国际竞争力内涵1三、中国企业跨国公司品牌国际竞争力培育现状2四、国外品牌国际竞争力培育经验借鉴4五、提高中国跨国公司品牌国际竞争力的可行性建议6（一）利用低成本发展民族品牌6（二）品牌定位从低档向高档过渡6（三）开展技术创新和营销创新7六、总结7附 录8主要参考文献9后 记10中国跨国公司品牌国际竞争力培育研究一、问题的提出从日用百货到家用电器再到汽车楼房，人们在购买时无一不是最先注重产品的品牌，买的产品是否是知名产品。中国大部分跨国公司相对于知名跨国公司而言，投资规模小，发展后劲不足，抵御风险能力较差，海外收益差。还有我国在海外投资对技术水平及设备要求不高，基本上是投资于劳动密集型行业，主要集中在家用电器，手工服装，日常用品等几个行业，现阶段还不具备海外大规模投资的能力。大多数海外跨国公司仅是国内在外的窗口和接待站，经营业务很难展开。据不完全统计，我国跨国公司中盈利的占55%,其中多为非生产性企业，在国际市场上很难与大型跨国公司抗衡。由此可见不管是消费者对品牌的信赖还是打开国际市场的敲门砖我国跨国公司都应该根据自身特点定位自己的品牌然后通过其品牌的国际化提高自己的国际竞争力。二、品牌国际竞争力内涵1品牌的内涵：要想了解品牌国际竞争力就必须先了解什么是品牌。品牌的主要内涵之一 就是其区别功能。营销大师菲利普 科特勒就以此为基础这样形容品牌：品牌是一种名称，名词，标记，记号或设计以及它们的组合的运用其目的是藉以辨认某个销售者或销售群体的产品并使之与其竞争对手的产品相区别。品牌的另一种重要内涵就是增值功能。品牌将产品和消费者紧密连接在一起，更重要的是为企业带了了额外利润并实现了附加价值的增长。2品牌的结构：对于品牌的结构，国际品牌生命周期理论对品牌结构的阐述是最完整全面的。其中是以质量，功能，价格，包装，分销，服务，广告，公共，促销，经验，管理，组织，理念，形象，文化等各个元素为基础。各个元素又划分为：品牌的根是质量，品牌的叶是功能，品牌的矛盾是价格，品牌的皮是包装，品牌的枝是分销，品牌的支撑是服务，品牌的右臂是广告，品牌的左臂是公关，品牌的双脚是促销，品牌的脉是经营，品牌的培育是管理，品牌的挖掘是组织，品牌的大脑是理念，品牌的摇钱树是形象，品牌的内脏是文化。了解了品牌的内在结构还不够，还要知道品牌结构：即指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。3品牌竞争力的内涵:企业品牌竞争力的内涵是个直观却又不好定义的概念，究竟什么是品牌竞争力，国外的许多学者对此进行了研究和归纳综合看来主要是从品牌的产品属性和产品的市场属性进行的分析和归纳。前者是从品牌竞争力作为一种特性来分析的，是一种强势能力。是品牌有形的一面。后者是从如何实现企业利润最大化以及市场占有率最大化来分析的，是品牌无形的一面。综合看来品牌的竞争力是企业发展的一项重要的资源和基础，是企业在一定的外界环境下，微观的竞争环境和宏观的可持续发展环境为了获取最大的利润和长远的发展，采取协同自身组织，整合先进文化，有效配置资源，技术，人才和管理等方面，以期望实现对顾客的一贯承诺以及由此带来的顾客价值最大化的过程。这种可持续发展的过程应该就是品牌参与市场竞争的一种综合能力，它具有特殊性，不可模仿性，动态竞争优势的特征，它是企业竞争能力的市场表现形式。三、中国企业跨国公司品牌国际竞争力培育现状驰名商标与中国品牌的冲突现象的出现，随着社会生产力的迅猛发展，商品种类日渐丰富起来，但细心的人常常会发现一种奇怪的现象：有的产品包装上标注有“中国驰名商标”，有的产品包装上却标注为“中国名牌产品”，还有的产品包装上“中国驰名商标”和“中国名牌产品”的标记同时并存。对于驰名商标，广大消费者相对而言，还较为熟悉，因为无论是在电视广告上还是在报纸广告中，某一种产品做宣传时，常常会以“驰名商标”自居。（至于是否真正驰名，消费者不得而知，知道的是该产品在电视、报纸、电台广告上的高出现率）而对于“中国名牌产品”广大消费者还相对较为陌生。（只知道享有驰名商标的产品，多为市场销售中的名牌产品）如：海尔、Tcl等。可以说，目前在中国市场上“中国驰名商标”和“中国名牌产品”并存的现象，极大地扰乱、混淆、误导了消费者，使他们无所适从、不知所云。同时，这种现象又使众多企业不知所措，分散了它们的生产注意力，不利于企业的发展，社会的进步。从根本上言，这种现象更不利于中国品牌的培育和品牌战略的推行。目前中国品牌培育的现状：目前，中国在品牌培育的实践上，采取的是两条途径。其一是，驰名商标的认定。这种认定方式又分为两种基本模式：主动认定和被动认定。 主动认定是由国家工商行政管理总局商标局着眼于预防可能发生的纠纷,而每年从产生的众多商标中,选出驰名商标并为其所有人提供事先的保护。被动认定在新商标法产生前，同样是由国家工商行政管理总局商标局予以认定，因不符合驰名商标被动认定的国际惯例，即：驰名商标由法院在审理案件、处理纠纷时，进行个案认定。入世后，新商标法规定了人民法院认定驰名商标的参考因素。被动认定是由人民法院在审理案件、处理纠纷时，对个案中的商标进行是否驰名的认定。它与主动认定相比，它具有针对性强，对商标可以实施跨类保护的特点。目前，我国对驰名商标的认定采用以主动认定为主、被动认定为辅。尤其是被动认定司法认定的案例在中国还较少。正如上面所述，对于驰名商标而言，无论商家，还是消费者相对而言，都比较熟悉。驰名商标即指“在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。”另一途径便是 “中国名牌产品”，“中国名牌产品”是由国家质量技术监督检验检疫总局授权下的中国名牌战略推进委员依据产品实物质量是否达到国际同类产品先进水平、是否在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度是否居行业前列、用户满意程度是否高及是否具有较强的市场竞争力等五个方面进行衡量、评判后，从而在确定的。然而外国，对品牌的培育，都是以驰名商标这一基本模式进行的。比如：很多国家都将对驰名商标的保护，写入了各自的国内立法。在实践上，对驰名商标的保护基本都是交给法院根据具体情况判断。与此相比，中国的两条途径显然显得冗杂、拖沓。同时，也不利于中国品牌培育这一大目标、大方向。既然培育中国品牌是最主要的目标，那就应该在这个大前提下，整合所有资源，统一对中国品牌培育所采取的措施。而要达到这个目标，就必须深入分析造成中国品牌培育现状的原因：第一、 错误认识是造成现状的直接原因。长期以来，中国学界一直对品牌这一问题存在误区，将本为一体的东西人为地分割为两个部分，其一就是法学界强调的品牌即驰名商标的观点，另外则是管理学界倡导的企业发展战略之一的品牌战略。事实上，冷静分析品牌这一问题，其本身涵盖了法学、管理、策划在内的多个学科，它本身就是一个多学科的综合体。只是观察的角度不同，得出的观点也就不同而已。例如：法学界的学者侧重的是从法律保护权利角度来看待品牌的，而管理学界的学者则是从企业发展管理这一角度来看待品牌的。由于看问题的角度不同，所以得出的观点也不近相同。从哲学观点上来说，这被称为从不同层面和角度看待同一问题。第二，中国传统行政运行体制的弊端，则是造成品牌培育现状的深层次原因。长期以来，中国行政运作始终存在条块分割、各自为政这一严重弊端。它使得本来可以一个机关统一规范、管辖的问题，而分由不同行政机关进行管理操作，从而使原本简单的问题变得相对复杂起来。这样一方面既造成了行政机构人员庞杂、机构臃肿，从而浪费、消耗大量的行政资源，另一方面又造成了行政相对人企业、个人的无所适从。同一事物竟由多达两家以上的行政机关进行管辖，这在中国并非奇闻怪事。因此，在中国品牌培育这一问题上，存在两条途径也并非怪事。四、国外品牌国际竞争力培育经验借鉴世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇饮饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。但是，这一切都是在1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以51的绝对优势压倒百事可乐。BBDO 公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至21了。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。 第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO 公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO 公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为23。由于饮料行业的激烈竞争，为了规避风险，可口可乐和百事可乐不约而同地选择了多元化经营。但是，多元化为两家公司带来的收益大相径庭，百事可乐在这场特殊的角逐中再次战胜了可口可乐。它从60年代起就试图打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，使公司成为多角化企业。从1977年开始，百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司（KFC）、必胜客（Pizza-hut）意大利比萨饼和特柯贝尔（Taco Bell）墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐这次的对手是快餐大王麦当劳公司。肯德基、必胜客和特柯贝尔在被百事可乐兼并前，都只是一些忽冷忽热的餐馆，仅仅在自己狭小的市场内略有优势。百事可乐兼并它们之后，立即提出：目标和对手“不应再是城里另一家炸鸡店、馅饼店，而应是伟大的麦当劳！”于是，百事可乐又在快餐业向强手发起了挑战。当时正是美国通货膨胀不断高涨的年代，麦当劳的食品价格也随着物价不断上涨，百事可乐看准时机，以此为突破口，开始了它的攻势。公司不断设法降低成本，制定了“简化、简化、再简化”的原则（这不是指食品的制作和质量，而是指尽量减少非食品经营支出）。如预先做好部分食品，在店外烧烤牛肉，尽量减少厨房用地，降低人工成本；修改菜单，将制作快的菜放在前面，以加快流通速度等。结果销售额很快达到以前的两倍，而员工只有以前的一半。由于收入迅速增加，成本大大降低，利润猛增，已经能够与麦当劳抗衡，并且带动了百事可乐饮料的销售。百事可乐还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式。当时百事可乐公司的总裁韦恩卡拉维说：“如果只等着忙碌的人们到餐厅来，我们是繁荣不起来的。我们要使炸鸡、馅饼的供应像看时间那样方便。” 百事可乐终于在它诞生92周年的时候赶上了竞争对手。1990年，两种可乐平分市场，在零售方面百事可乐甚至超出了1亿多美元。该年度AC尼尔森公司对美国、欧洲和日本的9000名消费者进行了调查，排出了世界上最有影响的10大名牌，百事可乐和可口可乐均获此殊荣，分列第6和第8位。百事可乐已经实现了成为全世界顾客最喜欢的公司的梦想。1997年，百事可乐公司全球销售额为292.92亿美元，位列财富98世界500强第92位，荣登饮料行业企业世界冠军，可口可乐只能屈居亚军，销售额只有188.68亿美元，排名在201位。百事可乐在美国挑战可口可乐的方式中，我们不难发现百事在其品牌策略上的优势。首先就是通过广告等传媒手段让人们对其品牌形成一种认知同时品牌树立是一项长期工作要对确定的消费人群进行长期的品牌宣传而且品牌的定位和市场的定位也一定要基于自身优势具有与其他品牌竞争的能力；其次还要根据竞争对手的实际情况制定出有针对性的品牌战略达到事半功倍的效果；另外让自己的品牌永葆青春进行多元化经营也也是一种必要途径这样可以避免过多的竞争占领真空地带；最后也是最重要的就是保证提供质优、价低的产品，高效、多样的服务，并不断创新，这才是品牌能够被人们所接受和认可的基础。五、提高中国跨国公司品牌国际竞争力的可行性建议（一）利用低成本发展民族品牌哈佛大学著名教授刘易斯威尔斯是发展中国家跨国公司的权威，在其开创性成果的著作第三世界跨国企业中，威尔斯认为，发展中国家跨国公司的技术优势是一种特殊优势， 这种特殊优势与母国市场特征紧密联系，而母国市场规模与发展中国家东道国市场规模的相似性，确保了这种特殊技术优势在发展中国家东道国投资过程中的比较优势；此外，民族特色产品也可以获得比较优势，如中国的丝绸、茶叶、中药等具有民族特有的优势。在我国，有一些颇具实力的企业以此为指导，开始了以品牌为核心的经营。比如，鄂尔多斯集团为世界上规模最大的羊绒制品生产加工基地和制造中心，占有世界羊绒制成品25%，又由于羊绒制造业是劳动密集型产业，鄂尔多斯因此在劳动力成本上又有明显的优势。在拥有原料优势、劳动力低成本和规模等优势下，鄂尔多斯集团致力在全球内树立品牌形象，其战略措施有：加速营销国际化，在美国、日本、英国、意大利、法国、俄罗斯等30多个国家和地区建立自己品牌的专卖店，大力推进本土化营销战略；实施以创新为导向的品牌提升战略，加大产品结构调整，针对国际市场需求，大力提高产品的含量，研发具有高附加值产品；进一步完善与国际化相适应的企业管理机制。（二）品牌定位从低档向高档过渡可采取低成本策略从中低端市场入手。一般来说，中国跨国公司可以把中低端市场当作进军国际市场的突破口。这是因为：同跨国公司相比，我国企业的技术水平、生产水平、工艺水平等因素决定了我国企业生产的产品只能处于中低端市场；由于国际分工的细化，许多发达国家都是中低档产品的进口国，这就为中国企业以中低档产品拓展国际市场提供了空间；我国产品在中低档市场因质量较好、价格较低而具有较强的竞争力。当然，低成本低价格并非是低质量，相反，质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量，许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买，主要就是由于名牌所体现的质量优势。产品从中低档向中高档过渡，逐步树立高档形象。从中低端市场着手，并不意味着放弃高端市场。中国跨国公司在品牌国际化初级阶段实力较弱，可以从中低端市场入手，通过中低端市场积累经验，逐渐发展中高端品牌，是一个合理的发展轨迹，日本和韩国在品牌国际化上，都经历了这样一个过程。他们进入国际市场特别是欧美市场时，开始时候产品采取低价，但并未受到消费者的欢迎，反而给消费者带来低档、低质的印象。后来，通过不断改进产品，并提高产品价格，逐渐受到消费者的认可。韩国的三星就是典型代表，在几年前，它还被看作廉价低质产品，但通过逐步向高档产品过渡，最终摆脱了低档产品形象。中国跨国公司完全可以借鉴日本、韩国企业品牌国际化的教训和经验，采取产品由低档到高档、价格由低到高的策略，并不断推陈出新，树立品牌的高档形象。海尔的营销策略，就是借鉴了日本和韩国品牌的教训和经验。在纽约的大型商店，海尔的产品经常和美国最大的电器公司-通用电器的产品摆放在一起，两者的价格一分不差，树立高端产品的形象。（三）开展技术创新和营销创新由于品牌依托于产品质量和技术，品牌定位从低档走向高档，必须以产品的技术含量为基础。因此，技术创新是跨国公司的一个重要课题。包括建立和完善技术开发中心，增加研发投入，加快技术创新产业化步伐，完善产学研结合等各种技术创新手段等。此外，中国跨国公司直接在发达国家投资，特别是采取与具有最新技术的合作或合资，雇佣当地管理和技术人才、购买当地或世界市场上的先进设备，有可能直接获得许多在国内得不到的先进技术和专利。如TCL收购德国施耐德电气、与法国汤姆逊合资后，不但可以利用其销售渠道，还可以得到其技术和专利的使用。在技术创新的基础上还要不断进行营销创新。创新可从两个方面开展。一方面，基于向竞争者的营销创新。不少学者认为，跨国公司适应市场环境是其成功的首要原因，只有追求适应创新的公司才能长青。可口可乐在中国20年的本土化和安利（中国）转型就是很好的例证。中国跨国公司可以借鉴这个经验。另一方面基于实践的自我创新。跨国公司在中国的适应创新，昭示中国跨国公司同样可以自我创新。而中国跨国公司的实践证明了自身具有自我创新的能力。市场竞争的瞬息万变，使“以速度冲击规谋是中小企业应对大企业的一个策略。六、总结新阶段下中国跨国公司品牌国际竞争力的提高，从生产看，是产品低档向中高档过渡的过程；从竞争战略看，是从追随者或补缺者到挑战者甚至是领先者的过程；从营销策略看，是从无到有的品牌创建过程。在这个过程中，中国跨国公司利用其特有的低成本优势进入国际市场；通过塑造民族产品的特色和优势赢得市场；通过技术创新和营销创新，实现从品牌的低端过渡到高端，从而在更高层次上与西方跨国公司竞争。