三星电子企业在华的跨文化管理与营销.doc

成绩本科学年论文题目： 三星电子企业在华的跨文化管理与营销 学生姓名 张慧敏 学 号 2010106064 指导教师 黄孟芳 院 系 新闻传播学院 专 业 广告学 年 级 2010级 教务处制2012年11月5日摘 要随着市场经济的发展，中国与世界的联系逐渐加强，为了促进国内经济进一步有力健康的发展，与世界更好的接轨，国家引进外资的政策正在逐步放宽，从东南沿海延伸至内地，外企在中国的领域近年来不断扩大，消费者的消费习惯和消费价值也在发生着变化。三星电子企业抓住机遇，进军中国市场，凭借自身的文化内涵和市场价值导向，在中国赢得了消费者的认可。但是最近，三星电子企业在“金砖四国”的中国发展并不顺利。本文就三星进军中国，且在中国的跨文化管理与营销这两方面进行简单的阐述，总结出其潜在问题，提出策略，从而帮助它更好地发展，占据市场的大份额。关键词：三星电子企业；跨文化；管理；营销AbstractWith the development of the markets economy, China enhances gradually contact with the world. In order to promote the healthy development of domestic economy, the national policy of introduce the foreign investment is to relax gradually, from the southeast coastal extend to the mainland, the field of foreign enterprises in China have been continued to expand in recent years. Consumers habits and consumption value are also changing. The Samsung electronics enterprise seizes the opportunity to enter the Chinese market. With its own cultural background and market value views, it has won the recognition of consumers in China. But recently, the development of Samsung electronics enterprises in China is not smoothly. This paper talks about Samsung, including entering into Chinese market, its cross-cultural management and marketing in China, and summed up the potential problem and putting forward the strategies, so as to help it better developed, and occupy the more market share.Key words: The Samsung electronics enterprise; Cross-cultural; Management; Marketing目 录序言51 三星电子企业进军中国大陆51.1 三星电子的概况51.2 三星电子进军中国大陆市场51.2.1 三星电子进军中国大陆市场的背景51.2.2 三星电子进军中国大陆市场后的发展52 三星电子企业在华跨文化的管理策略62.1 中国与韩国文化的特征62.2 文化与管理的关系62.3 三星电子企业的跨文化管理的特点63 三星在华的营销策略73.1宏观环境的PEST分析73.2电子行业竞争环境分析（波特五力模型分析）83.3 营销管理4P分析83.4 本土化战略分析84 三星在华企业存在的潜在问题和解决策略9总结与展望9致谢10参考文献10序言 随着经济发展、市场的多元化，体验经济时代的到来，消费者的消费观念和消费价值发生了很大的变化，企业尤其是外企要想提高自身在中国市场中的占有率和份额，赢得消费者的认可，就需要深入到市场中、生活中去，真正的了解消费者消费趋向，从而生产出能够占有市场的产品。三星电子企业在竞争激烈的电子行业以自身的企业文化和产品优势在中国市场占据很大席位，赢得了消费者的普遍认可。1 三星电子企业进军中国大陆1.1 三星电子的概况目前，三星电子集团集电子、化工、机械、金融以及贸易服务于一身，已跻身于国际特大型企业之中。其中，电子行业是三星集团中的重中之重，其盈利约占公司总盈利的1/3。根据财富杂志的最新发表显示，2012年世界500强企业名单中，三星电子公司排名第20位。目前，三星电子集团已是世界最大的存储器生产商，其凭借NAND和DRAM闪存的首席生产商地位，在世界半导体领域居次席，仅次于INTEL公司。三星电子集团历经几十年风雨，以清醒的头脑、果断的选择，坚决的投资、不息的奋斗，已经从一家“学习模仿”的廉价品生产商转换为具有“自主创新”能力的大型综合一体化电子企业。1.2 三星电子进军中国大陆市场1.2.1 三星电子进军中国大陆市场的背景 拥有13亿人口的中国，是一个巨大的消费市场，并且具有很强的潜在力。经济的飞速发展，使中国人的消费水平大幅度地提高。中国人对名贵消费品的消费能力提高了，这些消费品的潜在市场有待开发。从2002年中国已经一举超过美国成为世界第一的手机市场，中国的移动通信市场也在快速的成长着。虽然中国的手机普及率约在60.8%，比世界的平均水平要低，但今后其成长率必将超过世界先进国家，成为世界上最具潜力的市场。既诺基亚、摩托罗拉之后第三进入中国市场的三星Anycall在激烈的市场竞争环境下，树立起了良好的企业的品牌形象。2000年，三星Anycall进入中国市场占有率仅为6%，但到了2004年就提高到了10%，与诺基亚和摩托罗拉一起形成了中国市场的三强，更值得注意的是它在2009年市场占有率激增到20.1%，位居中国市场第二位，改变了中国手机市场分配格局。随着手机通讯设备的打入中国市场，其他的电子产品陆续进军中国市场。1.2.2 三星电子进军中国大陆市场后的发展自从1992年中韩建交之后，三星电子公司于1993年在天津正式启动了第一个三星电子有限公司。此后，三星电子公司在中国的投资开始迅猛增长，但是对中国市场依然处于探索阶段。三星电子于1999年在中国的发展取得了质的飞跃，在这一年里，三星电子集团在中国实现了盈利。三星电子于2000年开始大力推进数字电子事业的发展，也是三星电子发展数字成品的转折时期。三星电子在中国的产业结构中，IT通信产品所占的比重增长到了80%。迄今为止，三星电子已经在中国设立了显示器、CDMA系统以及手机、家电、传真机以及打印机等十几家合资工厂，3个研发中心和多个售后服务中心以及多个销售公司，员工总人数达到1万多人。三星电子集团2002年在中国的总销售额为64亿美金，2003年总销售额增长到85亿美金，到2008年增长到了132亿美金。在2005年，中国三星以进驻中国十周年为契机，提出在中国建设第二个三星的目标。以“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”为志向，任用最优秀的人才和运用最先进的技术为消费者提供最优质的产品和服务。中国三星在致力于研发、选材、生产、销售等全过程本土化的同时，积极投身社会公益活动。2 三星电子企业在华的跨文化管理2.1 韩国与中国文化的特征 韩国文化主要受来自太白山脉两侧的“狩猎文化”和中国的农耕文化影响，阴阳五行盛行。后来，伴随中国汉字传入朝鲜半岛，很多的名著也随之传入。这就是韩国接受中国儒家文化的主要原因；至今；儒家文化仍然是韩国传统文化的核心。韩国文化的特征主要体现在：重视孝道，韩国对孝的提倡是全社会性的；强烈的家族意识和地域观念；很强的序列意识；非常重视教育，重视知识和文化。 中国传统文化，指的是以中华文化为源头、中国境内各民族共同创造的、长期历史发展所积淀的文化。中华文化受儒家和道家影响大，尤其是儒家文化对伦理道德的影响大。中华文化的主要特征一般可归纳为：天人合一，顺天应物；家族伦理本位；贵和尚中。2.2 文化与管理的关系 文化是管理的最高境界；也是实现管理的一种手段。实现管理的高水平，首先就要求文化的主体人具有较高的职业道德和文化素养。实行文化管理，可以有效的实现企业的激励机制，激发员工的积极性，增强员工间、团队间的凝聚力，从而实现客户、员工与企业间的“多赢”。2.3 三星电子企业的跨文化管理的特点2.3.1 三星电子企业的企业文化 美国麻省理工学院教授爱德加因（Edgar·Schein）认为企业文化是在企业成员相互作用过程中形成的，为大多数成员所认同，并用来教育新成员的一套价值体系（包括共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则）。一个企业的文化必然受着本国文化背景的影响，同样，三星电子的企业文化深深地受到了儒家文化的影响。三星电子企业重视其所有的产品，但是更关注的是自身的企业形象、品牌形象等无形资产，形成了“以人为本”的管理理念，重视员工的劳动成果和劳动价值，在企业内部形成了强凝聚力的集体氛围。2.3.2 三星电子企业跨文化管理的特点三星电子企业在形成自己独特的文化价值体系的同时，也使自身的企业文化具备了不可替代的特点。首先是源源不断的创造力。经过长期的发展和管理经营，三星电子企业已形成强势的企业文化。公司对员工的文化管理和人文关怀，使得员工对企业的忠实度和主动性都极其高，企业内部形成的不仅是一种互助互爱、和谐奋进、积极健康的氛围，更是一种高度的企业文化认同感。其次是“人才第一”的经营理念。“人才第一”的经营理念为企业的发展带来了无止境的活力的动力，为企业的发展注入了新鲜的血液和生机。用李健熙会长的话说：“一名优秀人才能使十万名普通人受益。将十名一级水平围棋手力量汇聚到一起，也战胜不了一名围棋初段选手。”这正体现了三星的“人才至上”的理念。第三是团队精神和集体主义。三星电子企业用团队和集体理念来打造凝聚力，不管市场多么大的冲击和挑战，企业内部的文化深深地影响着每一个“三星人”，所有人都会为迎接市场的挑战而尽自己最大的努力去博取，为公司尽全力，团队的凝聚力所发挥出来的对企业的推力是不可估量的。最后是品牌的力量。从1999年开始，在全球范围内启动三星数字品牌战略，全力推广“三星数字世界欢迎你”的传播主题，力图将三星打造成为数字领域的领导品牌。三星企业发扬民主性，进行结构调整，积极与世界接轨，寻找自己的突破口，最后终于开始了三星成为“数字整合革命的主导者”的历程。一直以来，三星的赞助活动、公益事业在中国都是领先的；在中国，三星成立了“三星中国社会公益团”，并且在组织开展各项公益活动。这些都给三星的亲和力和社会形象增加了砝码，从而提升了三星在消费者心目中的形象。2.3.3 三星企业跨文化管理的现状韩国企业子公司的技术都非常依赖母公司，三星在华子公司也不例外，因此跨国公司子公司都是通过核心技术来被控制的。为了保持与母公司在全球战略上的一致性，三星在华的高层领导通常是由母公司指派担任。由于文化的差异， 在处理一些事务的时候难免会发生文化冲突，三星公司为了避免这个问题的发生，从1991年开始培养“地区专家”，让三星的职工到国外去学习、生活，了解和适应当地的文化，然后再派这些职工去管理海外子公司，以便更好地管理国外的子公司，协调与母公司的战略等事务。同时，三星非常重视树立清廉的企业形象，有着非常健全的管理制度和监督体制。三星公司有其健全的监督管理体制，避免此类事件的发生。在华子公司也不例外。3 三星电子企业在华的营销3.1 宏观环境的PEST分析3.1.1 政治法律环境 三星电子企业在华企业属于外资企业，在中国经营的过程中不仅要受到相关的外资企业的政策的约束，而且还必须遵守本国的法律制度。对于国家对外资企业的政策调整，三星电子企业都可以随时根据政策调整做出相应的改变，以呼应政策，从而为自身争取更大的好处。3.1.2 经济环境 随着中国经济的迅猛发展，尤其是入世以来，引进外资的机会增多，促进了中国经济的发展。在金融危机的面前，中国所体现出来的经济状况为中国赢得了不少的外资企业，给中国经济带来一定的影响。近年来，三星电子企业在中国的市场不断扩大，正是中国经济发展形势和潜在消费动力的引导。3.1.3 社会文化环境 中韩的文化具有互通性，都受儒家思想影响较深。对于三星电子企业进驻中国来说，社会文化的差异性相对其他国家而言较小，也较易达成合作共识；正是因为社会文化的差异性较小，三星电子企业在中国更易赢得消费者的认同，从而占据着较大的市场，所以在华三星电子企业对母公司来说很重要。 3.1.4 技术环境 对于IT或手机等对技术要求较高且发展迅速的电子行业来说，科技可以说是企业最大的竞争优势。产品的更新换代周期越来越短，对企业形成了较大的威胁。为了占有更大的市场份额，三星电子企业不断地更新产品以补给市场需求；尤其是近年来苹果产品的“白热化”状态，对其电子市场的冲击力很大。3.2 电子行业竞争环境分析（波特五力模型分析） 电子行业近年来的竞争是相当的激烈。行业内现有竞争者来自世界各国，都是现有的直接竞争者，竞争者的技术更新周期和创新会直接影响到产品的更新换代，新一轮的替代品竞争局面就会激烈展开；在中国市场，中国的本土电子产品对其的竞争冲击相当大，潜在进入者会直接影响到该企业在市场的份额。供应商和顾客的侃价能力，也对三星电子产品的利润有着很大的影响力。3.3 营销管理4P分析 根据“80/20”原则, 企业80%的利润来自于20%的顾客。三星电子的目标群体是追求时尚、醋的、热爱数字化的职业人士等年轻群体。三星在中国较为知名的主要是数码电子产品，其产品坚持总部研发全球销售的模式，将在上海的三星研究机构收集的信息反馈回总部，通过这样的方式制造出迎合中国市场的产品；“顶级产品战略”，使三星抓住市场机会，以科技后盾，快速技术革新，推出新产品；“战略性的旗舰产品”，三星的旗舰产品被赋予“人性化”、“个性化”与时尚的意义，深受消费者的认同。价格方面，三星采取“高价的溢价策略”“替代产品价格策略”“地理差价策略”；定位为高价产品，是充分利用消费者“价高质优”的消费心理的体现，提升了其利润的同时也提升了品牌形象，给消费者留下的印象是高端电子产品。三星采取高端终端销售策略和选择性分销策略，根据中国地理及消费区域特点选择区域代理。三星的销售宣传策略是全方位、多层次、有区别的，随时代的发展在不断的变化，积极向消费者传达的是一种价值导向，而避免采取降价策略。3.4 本土化战略分析为了克服在中国市场的文化差异化，三星电子企业改变策略，选择人才本土化和研发本土化战略，将公司的生产、营销、管理、人事、经营等诸方面全方位融入中国经济。在人才本土化方面，三星公司培养“地区专家”，让三星的职工去国外生活，学习，通过与当地的人的交流亲身感受当地文化，让后派这些职工管理子公司。为了让中国员工和韩国员工一样为三星效忠，三星进行了卓有成效的跨文化培训。在招聘时，做到公开、公平、公正，选拔出具有可靠技术知识、富于智慧、勇于创新的高素质人才。在培养人才方面，赋予他们完全的信任，增强他们的使命感、责任感和主人翁意识，给予他们足够宽松的环境以施展抱负，鼓励他们充分发挥潜能和主观能动性。在研发本土化方面，中国三星一直不断强化其高端市场策略，其本土设计研发力量也在不断加强。三星在中国地区共设有7个独立研究院所和17个生产法人内的研发组织，研发人力达到4800余人。三星将通过树立中国研发中长期战略更有计划地发展本地化研发体系，这也是中国三星建立全程本地化研发体系的崭新一步。4 三星在华企业存在的潜在问题和解决策略4.1 品牌形象下跌 在品质方面，三星电子在中国是第一名，但是在“中国人要工作的企业”中却排在10名以后，这反应出三星产品与三星企业形象不一致，相反，三星产品品质的竞争力却排在第二名。这样的结果表明三星电子虽然生产产品质量很好，但是工作环境不好。最近在中国市场，跨国企业间竞争非常激烈，中国当地企业也参与竞争，三星电子为了保持优势应该积极主动改变企业形象。解决方案：三星企业应该树立全面的良好企业形象，为员工营造良好的工作氛围，并且提高员工的工资待遇，调动员工工作的积极性，从而维护企业的形象。4.2 水货和冒牌电子产品问题中国的冒牌电子产品在全世界电子行业中存在问题最多。根据中国信息通信部的统计，仅是水货和冒牌手机的一年销售量达到1500万台。据推测，在中国走私市场交易中，三星手机是交易最多的手机。其中，经调查三星手机占走私市场销售量的60%。水货和冒牌手机严重破坏了企业形象，对于正品的销售量有很大的影响。解决方案：第一，建立专卖店。第二，品牌宣传强化及对水货区别的方法宣传。通过品牌特有的优点，开展宣传特别是售后服务宣传或者是网页宣传，让消费者知道正品的优势，引导消费者购买正品。第三，企业直接参与流通过程防止水货。总结与展望三星电子企业不管是在研发还是在销售上，不管是在公司里还是在产品设计中，都充满着人文关怀。三星电子的企业标志的基本色调为使用至今的蓝色，具有历史延续性。三星的共同色调蓝色是具有稳定和信任感的颜色，具有更加贴近顾客的含义，同时还象征着对社会的责任感。英文标志的设计具有通过技术革新为消费者服务的含义，此外以现代手法表现出三星作为尖端技术企业的形象。在苹果产品逐步成为中国电子市场的强大占有者的时候，消费者的消费行为和消费观念已经发生了很大的转变。三星电子企业必须进行充分的市场调研，了解消费者和市场竞争者的相关情况，预测现在的市场走向，把握准消费者的消费心理，研发当今可以在市场中立足的电子产品。例如，在智能手机几乎遍布中国的手机用户时，三星不仅要研发出智能手机，而且更要研发的是更多功能的智能手机或者挑战智能手机的新产品。有部分调查显示，三星电子被评为最有可能超越苹果的品牌。同时，中国的3G以及即将进入市场的4G也给三星带来了全新的发展契机，尤其是终端设备的内涵和外延将发生一场前所未有的变化，而且这还意味着终端产品全面整合的时代已经到来。实际上，3G在商用市场的应用有很大可能创造出难以想象的发展空间。另外，这种变革趋势不仅局限在IT范畴。IT技术还将与智能化技术以及生物技术整合到一起，构成未来推动经济发展的三大关键技术。这将打开未来电子应用的全新视野，带给三星电子全新机遇的同时，也带来了巨大的挑战。这就要求三星电子继续秉承优秀的管理理念和方法，优化营销手段，把在中国市场的品牌做大做强，同时要随时把握住消费者的消费动向，结合必要的公关举措，积极地投身于社会公益事业，赢得更多消费者的认同和社会的认可，从而争取更大的市场占有率。致谢 历时将近一个月的时候写完了我的学年论文，在论文写作过程中遇到无数的困难，都在老师和同学的帮助下战胜了；尤其要强烈感谢我的论文指导老师黄孟芳黄老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助我定论题、修改。感谢我的爸爸妈妈以及各位亲人对我的养育、抚养之恩，在我成长的道路上，不断的鼓励我、支持我，陪伴在我身边，对我无私的爱和付出，我才能取的现在这么优异的成绩，在此我对所有的亲人表示我衷心的感谢。感谢我的同学和朋友们，不管遇到了什么样的困难都陪伴在我身边，安慰我鼓励我，让我感觉永远不孤单，在我写论文的过程中给予我了很多论文素材，还在论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。谢谢你们。感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献和著作，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！参考文献智联招聘- 欢迎下载资料，下面是附带送个人简历资料用不了的话可以自己编辑删除，谢谢！蒋rong超男 | 已婚 | 1988 年9月生 | 户口：湖南永州 | 现居住于广东深圳-宝安区3年工作经验 | 团员 | 身份证：广东省gz市宝安区51810118613345324(手机)E-mail: 314855817求职意向·工作性质： 全职·期望职业： 销售业务、销售管理、市场·期望行业： 专业服务/咨询(财会/法律/人力资源等)、教育/培训/院校、通信/电信运营、增值服务·工作地区： 深圳·期望月薪： 4001-6000元/月·目前状况： 我目前处于离职状态，可立即上岗职业目标喜欢营销管理类工作，喜欢有挑战的工作，大学四年一直在挑战自己，挑战自己的极限，一直在做营销的兼职，坚信“也精于勤而荒于嬉”一直严于律己，在各方面都要从严要求自己。相信自己总有一天会成功的！只有自己不敢做的，没有做不成的，做销售10分靠天，九分靠人做，市场是人做出来的。 工作经历2013/01 - 2014/04 电脑专卖店 | | 市场主管 行业类别：计算机硬件 | 企业性质：民营 | 规模：20人以下 | 职位月薪：4001-6000元/月工作描述：在各工业区和住宅小区做广告宣传为店铺销售做铺垫，并且为各用户提供售后维护工作。2011/06 - 2012/11 | | 销售主管 行业类别：教育/培训/院校 | 企业性质：民营 | 规模：20-99人 | 职位月薪：2001-4000元/月工作描述：为学校制定招生计划，带领招生专员在各社区以及学校周围做广告（包括粘贴墙体广告，入户拜访宣传）开展招生工作，定期到中小学校门口驻点宣传，联系各学校任课老师开展招生工作。项目经验教育经历2007/09 -2011/06 湖南大学 | 市场营销 | 本科在校学习情况曾获 院校级三等奖 在校实践经验2008/03 - 2010/10 大学生英语周刊衡阳市推销员到衡阳市区域经理 *2008年推销员，在学校新生开学期间向学生和家长推销学生英语报*2009-2010年学生英语报衡阳地区区域经理，负责在衡阳各高校组建团队销售学生英语报，团队培训，团队维护，最后指导团队销售。*2009-2010年。衡阳行动者文化传播有限公司招生代理负责公司在衡阳地区的自考、成人高考、家教培训的招生工作，制订季度招生计划，实行电话营销，接待客户的来访、洽谈工作。到各医院和各事业单位接触式发放传单并且交谈留下有意向人的电话以后回访。并且做出了良好的业绩。培训经历 证书语言能力英语：读写能力良好 | 听说能力良好 专业技能附件附件简历| 简历内容|