《财务估价》专题研究报告青岛海尔.doc

课程名称 :财务管理课程专题研究报告（3）：公司价值评估公司名称: 青岛海尔 股票代码: 600690所属行业:制造业代码SIC: C395学院:经济管理学院授课时间:2009-2010学年 第一学期 (64+16课时)专业与班级:经济学类 经济 小组成员姓名（学号）: 组长姓名（学号）: 本次报告主笔人: 任课教师: 小组成员签名: 提交日期: 报告摘要本报告选取了青岛海尔股份有限公司（以下简称青岛海尔600690）作为研究对象，以其历史财务报表作为基础，结合宏观经济环境、家电行业的背景、发展现状以及发展趋势，运用所学知识和一定的价值评估方法，对青岛海尔的股权价值进行预测、评估，发现公司的真实价值，分析公司的增值潜力，并提出投资建议为公司的外部投资者和利益相关者提出参考；对内部管理人员来说提供如何进一步增加公司价值的建议。同时，对影响青岛海尔公司价值的各种因素进行分析，找出其价值驱动的根源。本报告主要采用了公司实体自由现金流贴现法和相对价值模型的市净率法，对海尔公司完成价值评估，除此之外，为了更好的完成对公司价值评估，在课下，我们认真学习了书本上和老师要求自学的部分，从而对青岛海尔的各财务报表（资产负债表、利润表）进行分析。公司实体自由现金流贴现法，以预测的报表为基础，计算出公司的实体自由现金流，然后以加权平均资本成本为贴现率对实体自由现金流进行贴现，即得到公司的整体价值，再减去公司的债权价值，得到公司的股票价值；市净率法，通过预测报表计算预期的每股净资产，结合行业内可比公司的平均市净率得到预期的股价。本报告使用的价值评估模型是以青岛海尔2006年-2008年的财务报表为基础，对青岛海尔未来六年的经营活动、营业流动资产、资本支出、折旧摊销、债务等进行预测，并在此基础上评估出公司价值。此价值评估模型更完整、全面的预测公司的各项财务数据，更准确的评估公司股价；研究报告采取两种评估方法评估公司价值，并将两种方法评估结果与评估同期公司的股价进行对比分析；对自由现金流贴现法进行敏感性分析，寻找对公司价值影响最大的因素，为管理者提供管理建议和参考。研究结果是，实体现金流贴现法得出的预期股价为13.55元，市净率法得出的预期股价为25.14元，2008年全年日收盘价均值为16.58元，2008年12月31日收盘价为8.99元。经分析，造成这两种评估方法评估结果相差如此之大的主要原因是，用市净率法预测时，选用了与青岛海尔同行业的可比公司的平均市净率，而是个市净率大于青岛海尔的历史市净率。从青岛海尔的股价走势来看，自由现金流贴现法的评估结果更接近公司的真实价值，青岛海尔预期的股票价值与其目前的市场价格有所偏离，青岛海尔的真实价值被市场高估了。因此，本报告认为投资者不应该急于介入，仍需要继续观察了解。本报告对影响青岛海尔股票价值的各种因素进行了敏感度测度，发现主营业务成本率的变动对股票价值的影响最大，管理者对主营业务成本进行有效的控制，确定合理的主营业务成本率是提高公司价值的有效途径；其次，结合市场需求，适时地调整各产品增长率及各产品权重，使公司保持一个合理的增长速度，可以有效地提高公司价值。目录1. 公司发展与价值发现11.1 公司所处行业概况11.2 公司重大财务事件11.3 公司产品市场发展21.4 公司价值判断与发现32. 基于自由现金流的股权现金流预测与价值评估32.1 营业收入与现金流的预期模式的阶段性分析32.2 营业收入与盈利的年度预测42.3 营运资本变化与需求预测92.4 资本性支出与资产折旧等预测132.5 债权与股权融资及股利分配预测162.6 实体现金流与股权现金流预测203. 贴现率与公司价值评估203.1 权益资本成本测算203.2 债务资本成本测算223.3 债务与权益资本权重比率测算223.4 基于股权现金流的公司价值计算233.5 相对价值法估价233.6 价值评估结果与市值的比较244. 影响价值增长的驱动因子分析244.1基于估价模型的驱动因子及其重要性分析254.2驱动因子的价值敏感性分析264.3评估价值与市值差异分析275. 公司价值的经营管理相关性分析275.1市场环境与政策对公司价值的影响285.2经营模式与管理层决策对公司价值的影响295.3财务策略与决策对公司价值的影响296. 财务问题的经营相关性分析306.1 直接相关的经营相关性分析306.2 公司经营策略与财务政策选择的影响317. 报告总结337.1 分析结论337.2 价值管理的可行性措施33附录1：海尔近三年资产负债表.34附录2：海尔近三年利润表 .36附录3：海尔近三年现金流量表 .37青岛海尔（600690）财务分析报告1. 公司发展与价值发现1.1 公司所处行业概况世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83%的家电产品由这三个地区生产。其中，北美80%的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，将成为21世纪最大的家电生产基地。家电类产品由于体积庞大以及区域贸易壁垒的缘故，就地生产多而出口规模小；消费类电子产品中，附加值高的产品由日本以及欧洲厂商占据；韩国以低价位的产品进入市场；新兴工业国家生产一些成熟期的产品；中国则成为世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。2006年，我国家电业的发展将继续面临上游成本增加和下游流通企业的双重压力，面临严峻的出口形势，家电业的发展将更加依赖国内市场。随着节能、环保、智能和安全成为家电发展的主题，全球化竞争的加剧和高端产品的高盈利性迫使家电业加大技术研发投入，自主创新将成为家电业发展的战略支撑点。预计2006年家电市场竞争将更加激烈，行业增长继续趋稳。我国家电产品在出口上并没有形成有影响力的自有品牌，出口的产品很多仍是贴牌生产的产品，在国际市场上的自有品牌建设上需要付出极大的努力。另外，在产品核心技术上我国家电产品仍没有取得本质的突破，仍以引进和仿制技术生产，关键部件仍需要从跨国垄断企业购买，出口产品的自有技术含量不高，处于利润链的低端环境，出口规模很大，但赢利能力不高。这些因素使得我国家电产品尽管出口形势表现良好，但依然存在较大的发展障碍，出口市场的扩大存在较大困难。另外，全球范围内影响经济发展的不稳定因素依然较多，石油和基础原材料价格的上涨将影响未来世界经济的进一步回升，全球经济保持稳定回升的缺乏足够的支持，2006年世界经济增速将面临适度调整，但仍会保持稳定的增长。这些因素都将对未来家电产品出口形成较大的不利影响，因此2006年家电产品出口增长速度有可能继续降低，对行业增长的拉动力量也会因此减弱。其次，我国城市化进程步入出现快速发展阶段。城镇发展的速度提高直接促进了居民消费需求总量的提高，加之房地产市场需求的逐渐回温以及家装市场的发展，将为家用电器产品提供稳定的需求扩张基础，这些因素为家电行业的增长提供了长期支撑。从2005年空调市场的发展来看，家装市场已成为中国空调业产能急剧扩张的一大助推器。2005年上半年我国空调行业总产能突破了8000万台，与去年相比增幅达到23。调查数据显示，国内消费者中为新居装修而购买空调的比例高达36.7%。价格竞争的日益白热化已经促进了家电企业不断增强技术研发，以产品的技术含量提高和产品技术结构的日益升级保持和提升企业的竞争能力和盈利水平，家电产品结构的技术升级趋势将不断加快，为行业保持稳定的增长提供动力。同时，居民消费结构的升级也需要家电行业提供更多新兴产品满足市场需要，节能、环保、智能、安全等特点已经成为消费者对家电产品新的要求，消费升级和家电产品的结构升级将形成良性的互动促进家电行业不断以结构升级获得增长动力。1.2 公司重大财务事件2000年9月29日，股东大会通过，申请公募增发不超过10000万股社会公众A股；2000年11月6日，3161.3233万股转配股上市；2001年1月9日，增发不超过10000万股A股股票申购日,询价下限15.52元；2001年2月9日，增发10000万股A股上市；2001年5月31日，股东大会通过，10送2派2元(含税)；2001年10月31日，股东大会通过，申请发行不超过人民币25.8亿元的可转换公司债券,每张面值100元,存续期3年；2002年5月13日，股东大会通过,10派3元(含税),一控股子公司拟合资组建一公司,关联交易合同,调整及补充可转债发行方案个别条款,修改关联交易合同；2003年5月29日，股东大会通过,10派3元(含税),续聘会计师事务所,变更董、监事,继续执行2001年度可转债发行方案,签订<金融服务协议>,子公司重组,闲置资产转让；2004年6月23日，股东大会通过，10送2转3派0.5元(含税)。2005年4月8日，年报，0.309元，拟10派3元(含税)，控股子公司青岛海尔空调器有限总公司投资设立青岛胶南海尔空调器有限公司，控股子公司章丘海尔增资；2005年6月10日，股东大会通过，10派3元(含税)；2005年9月22日，股东大会，2005年中期利润不分配不转增，公司自筹资金投资六个项目；2005年9月23日，股东大会通过，投资四个项目，公司与一控股子公司共同投资15000万元于重庆空调项目的报告，公司在美国和欧洲各投资8000万元共计投资16000万元建立当地化产品研发中心项目的报告；2006年3月8日，公布股权分置改革方案沟通协商情况暨调整股权分置改革方案：流通股股东每10股送1股和9份认沽权证；2006年4月10日，股东大会，股权分置改革方案：流通股东每10股派送1股和5张认沽权证；2006年4月27日，公布2006年第一季度报告，年报，0.20元，拟10派1元(含税)，续聘山东汇德会计师事务所，修改公司章程，投资2000万元人民币设立全资子公司；2006年6月28日，股东大会，10派1元(含税)，续聘山东汇德会计师事务所，修改公司章程，投资2000万元人民币设立全资子公司；2006年7月29日，董事会通过，公司关于转让所持有的海尔盈德喜(青岛)洗衣机有限公司20%股权给海尔集团公司、青岛海尔投资；2006年8月11日，中报，0.156元，拟2006年中期利润不分配不转增；2006年9月27日，海尔集成电路设计有限公司，向特定对象发行股份购买资产，提请股东大会非关联股东批准海尔集团免于发出要约，本次发行前未分配利润由公司新老股东按各自的股权比例共享；2006年12月25日，董事会通过，在重庆设立重庆海尔家电销售有限公司，公司股票期权激励计划(草案)，在重庆市江北区港城工业园区与青岛海尔空调电子有限公司共同设立重庆海尔商用空调有限公司。2007年4月13日，中国证监会以有关文件核准公司向海尔集团公司发行142046347股的人民币普通股购买其相关资产，并豁免了海尔集团公司因认购公司向其发行的新股而增持的142046347股，合计持有并控制公司43.54%的股份而应履行的要约收购义务；2007年5月17日，公司有限售条件的流通股13364701股上市流通；2007年6月13日，董监事会通过，人事变动，股东大会通过，10派1.50元(含税)；2007年8月23日，中报,0.298元，拟2007年中期利润不分配不转增，公司出资4900万元人民币独资设立合肥海尔电冰箱有限公司；2008年6月5日，拟提请股东大会授权董事会决定每年累计额度在1000万元人民币以内含1000万元的公益性、救济性捐赠，以自有资金或融资资金收购德意志银行所持有的海尔电器集团有限公司20.10%的股份；2008年7月18日，股东大会，公司收购海尔电器集团有限公司股份事宜及其股份买卖协议，2008年7月19日，董事会通过,公司治理专项活动整改情况的报告，股东大会通过，授权董事会对外公益性、救济性捐赠额度，公司收购海尔电器集团有限公司392677482股股份事宜及其买卖协议；2008年8月25日，中报，0.410元，拟2008年中期利润不分配不转增；董事会通过，对公司控股75%的青岛海尔电冰箱(国际)有限公司增资的报告。2009年3月3日，在高新技术企业资格有效期内，企业所得税将按15%的税率缴纳；2009年6月1日，公司实际控制人海尔集团公司将参与新西兰 Fisher&Paykel 公司一项股权融资计划；2009年6月20日，股东大会通过,10派1.50元(含税)；2009年6月25日，后续增持计划，于2009年5月21日通过上海证券交易所交易系统增持公司股份30万股；2009年12月30日，股东大会通过，公司受让海尔电器集团有限公司31.93%股份事宜，公司签订日常关联交易协议。1.3 公司产品市场发展海尔公司前身是青岛电冰箱总厂，1993年3月改制为股份制企业， 同年10月向社会公开募集。目前公司已形成了十大系列，三千多个规格的品种规模，出口量占全国的1/3以上，具有很强的竞争力，海尔冰箱分别在美国、德国和加拿大等国通过了有关认证，成为唯一一家拥有“国际质保体系环保体系”的国际双保企业。1996年公司获得了国际星级服务顶级荣誉五星钻石奖。主要产品有：电冰箱、电冰柜、船用电冰箱、微波炉、真空包装机、空调器、电磁管、洗衣机、热水器、电风扇、吸尘器及配件、通讯设备。海尔在全球范围内冰箱和洗衣机市场以生产台数居于世界份额首位。股东大会进一步明确了A股青岛海尔和H股海尔电器的业务方向，未来两年青岛海尔仍有进一步整合或注入资产、增厚每股收益的空间，上调盈利预测，维持推荐。现金增持海尔电器有望增厚青岛海尔业绩，我们预计分别增厚2010和2011年每股收益0.15元和0.18元，增厚幅度分别为14%和15%；进一步明确了青岛海尔为“车”、H股海尔电器为“路”的定位，即青岛海尔为白电资产整体上市的旗舰平台，以后还有望注入其他优质制造业务；H股海尔电器将转型为商业流通的上市平台，助力青岛海尔拓展销售渠道，以后还有望拓展为独立的电器分销渠道，不仅销售海尔的产品，还分销其他品牌的电器。1.4 公司价值判断与发现自青岛海尔上市以来，公司的营运状况一直很良好，财务状况和未来前景都很看好，从股市发展的情况看，青岛海尔在05-08年之间发展状况良好，股本资本一直处于增值中，无可否认公司的价值一直处于增长中，但是公司仍然存在一些问题：首先就是公司近三年来净资产收益率的逐年下降，针对这个问题，我们采用杜邦分析的方法对此作了具体研究和分析，研究结果显示：家电行业恶性竞争激烈，不仅使公司产品主要原材料价格持续上涨，而且价格战还使公司的销售利润率有所下降。面对这种情况，青岛海尔采用差异化和多元化的策略打出了自己的市场，但这还不足以弥补成本的提高，为此公司应当注意产品的成本费用管理，并继续采用差异化创新的策略进行生产销售。其次，应收账款周转率下降，且一年以内应收账款的数额增加，为此公司应该完善自己的信用政策，加快应收账款的周转。存货中的产成品在06年出现大量堆积的情况，产成品的堆积会造成资源的浪费和存货周转速度的降低，因此企业一定要加强存货的管理，尽快处理堆积的产成品以加速存货周转。最后，青岛海尔拥有很好的信用条件，有很好的融资环境，但近几年把资金用于偿还债务，却没有利用好自身的良好条件。我们认为海而应该充分利用融资环境为自己筹得更多营运资金。近几年海尔把现金重点放在了经营活动上，在投资活动和筹资活动上现金流量大幅度减少。经营活动是重点，但是企业的发展生产的扩大不要不断的融资和投资，因此还而应当加强投资和筹资的管理以使资源得到最好的利用，达到增加企业价值的最终目的。本报告将从多角度入手，从科学的分析方法和角度出发，从价值评估的角度揭示公司的发展潜力和存在价值。2. 基于自由现金流的股权现金流预测与价值评估 公司价值评估以海尔公司的经营活动、营业流动资产、资本性投资、债务预测、和资本成本的预测为基础。2.1 营业收入与现金流的预期模式的阶段性分析通过对青岛海尔的发展状况研究，认为海尔公司是和两阶段公司增长模型：第一阶段（2009-2013年）为高速增长阶段，预计2012、2013年进入增长缓慢阶段；最后进入第二阶段，稳定增长阶段（2014年以后）。分析如下：进入20世纪80年代，随着改革开放的深入，居民收入水平逐渐提高，客观上形成对家电产品的巨大需求。不过这种需求中大部分仅仅表现为低层次的基本需求，对产品功能和外延需求相对比较单一，但却是迫切需要满足的，这种迫切需要满足的基本需求膨胀促成了家电市场的快速增长。另一方面，受利益推动和行业进入壁垒相对较低的刺激，大量资金涌入家电制造行业，使我国家电生产能力迅速扩大，产品价格和消费能力的交集逐渐达到最大值，基本满足了消费者对家电产品的基本需求的迫切要求，促进了家电产业的快速增长。然而进入20世纪90年代中后期，消费者对家电产品的基本物质性需求已经得到了相当程度满足，对于单一功能的家电产品需求开始下降，而新的需求热点尚未形成，同时面临更新换代的消费者由于环境的诸多不确定因素推迟了更新周期，更是制约了需求的增长。另一方面，大量投资所形成的生产能力却在不断扩大，供给的增长速度开始逐渐超过需求的增长速度，市场竞争开始加剧，直接导致产业利润水平逐年下降。90年代后期进入21世纪初，随着家电产品居民拥有量的提高，家电产品正由奢侈品向生活必需品转化或者已经成为生活必需品。作为生活必需品，在现有生活方式不变及产品主要性能变化不大的情况下，家电产品在某一价格区间内价格敏感性逐步降低，价格弹性的作用日益减弱。因此，尽管家电产品价格从1996年开始逐年下降，变化的只是企业之间的市场占有率的增减，但并未能刺激整个家电市场的增长，家电市场随居民拥有量的提高和产品供给资源的丰富，已经有20世纪80年代的买方市场逐步转化为买方市场。从卖方市场到买方市场，价值回归是必然的、正常的，是纯粹的市场行为，也是对过去计划行为的一种修正，所以中国家电市场近年来的加价应该说是对80年代一夜之间部分家电价格翻番的修正或者说是价值回归。如何把握消费者需求变化的特点，满足消费者新的需求，成为家电产业实现快速增长的关键因素。中国家用电器行业经过短短20年的时间，经历了短暂的成长期后快速步入了阶段性成熟期，成为过早成熟的新兴工业。中国家用电器行业之所以表现为过早成熟，即是消费者需求得到满足的必然趋势，也是家电行业投资增长速度过快的催生结果。一旦基本需求得到了有效满足，供求关系必然要被打破，而传统产品的增长必将受到限制。综上，从80年代开始中国城市居民陆续购买的彩电、冰箱、洗衣机为代表的“三大件”，在90年代后期已达到使用年限，经历了陆续更新后到现在已达到第二轮更新，以及消费者的消费观念有80年代奢侈品消费到90年代基本物质需求到现在逐渐装变为享受型消费，消费者更注重产品的功能、质量。通过上述分析，本报告认为家电行业即将进入新一轮的生命周期，对此周期的时间定为6年，是鉴于新经济时代、科技高速发展、经济危机复苏的市场背景下，家电行业也将面临转型，以满足消费观念转变、消费能力提高和消费者信心提高后的消费者需要。进入2009年，在我国经济复苏的态势下，国内消费增势强劲，居民对家电需求也呈现稳中见旺的趋势。从总体上来看，多数家电产品销售大幅攀升，库存减少，产销衔接水平较高，大部分产品库存下降或增幅较低，发展态势比预想的要好。行业收入增长率在经历了负值后，会逐渐回正。在国际市场方面，中国已经成为全球家电制造基地，而且中国本土企业产品的竞争力也在不断增强，我国家电行业已逐步发展成为全球主要的制造中心之一，产出的三分之一销往国际市场，国际市场成为中国家电行业不可或缺的一部分。未来趋势也将是全行业对海外依存度更强，与全球经济运转更加密切。所以，在经历2008年的低迷期后，企业收入将进入新一轮增长。2.2 营业收入与盈利的年度预测青岛海尔产品结构由电冰箱、电冰柜、船用电冰箱、微波炉、真空包装机、空调器、电磁管、洗衣机、热水器、电风扇、吸尘器及配件、通讯设备等构成。由于公司的的主营业务收入结构每年都在发生变化，而且各产品的销售增长率也由于行业差异存在一定的差别：表2-1 青岛海尔2006-2008年主营业务收入 单位：元年度空调器电冰箱电冰柜小家电其他产品20057,667,467,429.835,540,719,807.101,280,201,737.71741,595,586.271,279,471,227.6820067,173,890,000.007,308,780,000.001,718,120,000.00727,770,000.002,694,270,000.00增长率-6.44%31.91%34.21%-1.86%110.58%200710,391,050,574.0011,614,824,628.002,113,649,303.00959,160,423.003,659,124,852.00增长率44.85%58.92%23.02%31.79%35.81%20089,648,016,983.0613,228,599,732.532,309,186,041.46982,608,888.683,706,185,908.69增长率-7.15%13.89%9.25%2.44%1.29%数据来源：和讯网青岛海尔（600690）个股资料表2-2 青岛海尔主营业务收入结构比例年度空调器电冰箱电冰柜小家电其他产品200546.44%33.56%7.75%4.49%7.75%200636.56%37.25%8.76%3.71%13.73%200736.16%40.42%7.35%3.34%12.73%200832.30%44.28%7.73%3.29%12.41%平均37.86%38.88%7.90%3.71%11.65%数据来源：依据和讯网青岛海尔（600690）个股资料数据计算对公司近几年各产品的发展趋势和增长速度的预测，假设其各年的销售收入满足线性关系，因此，建立对数线性回归模型，对各产品的主营业务收入和时间进行回归，预测其增长率：表2-3 青岛海尔产品历年主营业务收入对数年度空调器电冰箱电冰柜小家电其他产品200522.7603 22.4354 20.9703 20.4243 20.9697 200622.6937 22.7123 21.2645 20.4055 21.7144 200723.0642 23.1755 21.4717 20.6816 22.0205 200822.9900 23.3056 21.5602 20.7057 22.0333 数据来源：依据青岛海尔2006-2008年年报数据计算利用对数线性回归模型对收入和时间进行分析，这一模型线性形式为;ln(Income)=a+bt其中：ln(Income)表示t时期的主营业务收入的自然对数；t表示时期；时间变量的系数b是度量单位时间内主营业务收入百分比变化的指标。对数线性回归模型的斜率即为主营业务收入增长率的预测值：表2-4 各产品主营业务收入对待和线性回归模型斜率项目空调器电冰箱电冰柜小家电其他产品回归系数0.104 0.349 0.222 0.108 0.492 数据来源：依据年报数据回归得到下面采用按产品结构考虑行业发展趋势、公司经营状况分别预测各产品主营业务收入增长率。（1）电冰箱电冰箱在青岛海尔的主营业务收入中占有相当大的比重，海尔以其良好的质量、优质的售后服务和精益求精的品质，曾经创下骄人的业绩。由于电冰箱行业进入壁垒高，生产较为集中，价格走势相对稳定，保证了该行业的盈利能力，市场占有率也令人瞩目。下面是电冰箱近年来的营业收入等数据。表2-5 2003-2006年青岛海尔电冰箱产品收入 单位：万元营业收入2006年2007年2008年电冰箱730,8781,161,4821,322,859增长率0.589160.138941冰箱国内市场在城市更新需求和农村新置需求的双重因素推动下，2008 年上半年依然维持显著增长态势；但2008 年下半年，受经济增长放缓、居民收入预期下降等负面因素影响，冰箱国内市场销售出现了近年少有的下滑局面。根据产业在线中国家用冰箱行业运行月度研究报告显示：2008年国内市场冰箱零售量同比增长1.26%；其中上半年销量同比增长11.05%，而下半年销量同比下滑9.84%。图2-1 2005-2008国内冰箱市场销量图 （数据来源：产业在线）受外围经济环境走弱影响，2008年冰箱行业出口增幅回落，根据产业在线中国家电出口月度研究报告-冰箱显示：2008年中国冰箱出口2026万台，同比增长2.37%，低于2007年中国冰箱行业13.8%的增幅。就截止到2008年末的情形来看，国际金融危机造成的对青岛海尔冰箱销量的冲击仍将继续，这并非公司个体的原因，而是整个市场的走向。但我们也可以看见，在国际金融风暴冲击严峻的情况下，青岛海尔仍然能够在电冰箱产业内保持相当的市场份额与扩张能力，另外，在2008年末，青岛海尔采取了一系列阻止销量下滑的策略，并取得了较好的成果。因此，可以预测海尔2009年电冰箱的营业收入率较2008年应有所增长。基于以上方面的考虑，我们取25%作为目标增长率，预测2009年青岛海尔的电冰箱收入将达到1,322,859×（1+25%）=1,653,574万元。（2）空调器空调器在海尔的主营业务收入中历年来基本上都占最大的比例，在市场上所占的份额也有比较大的比例。中国是世界最大的空调消费市场，空调年销售量约占全球三成，可谓“三分天下有其一”。但这块沃土很多有远见的厂家都看见了。这个契机的发现导致的必然结果是当然是竞争的加剧，大多数厂家为赢得较高的市场份额，运用价格竞争手段进行比拼。原材料价格上涨的趋势不可逆转，伴随着以部分弱势品牌的退出，市场密集度也在上升。以下是2008年空调市场集中度图解图2-2 空调市场集中度下面是近年来海尔空调的营业收入数据：表2-6 2006-2008年青岛海尔空调器产品收入 （单位：万元）营业收入2006年2007年2008年空调器717,3891,039,105964,801增长率0.448454-0.07151在家用空调行业，2008年自然灾害、凉夏、房地产市场不景气等因素影响了国内市场空调行业的消费；国际上，金融危机造成美国、西欧等主要空调进口国的市场需求下降，行业出口萎缩。根据产业在线中国家用空调产销存月度研究报告（2008年12月）数据显示，2008年度家用空调合计销售6550.27万套，同比下降6.17%：其中出口销售3563.8万套，同比下降5.83%；实现国内销售2986.47万套，同比下降6.57%。空调行业面临整体需求下降、库存高企、产能利用率较低等诸多不利因素，国内外竞争对手利用渠道、价格等手段维持及争取其市场份额，市场竞争环境趋于严峻。在商用空调行业，2008年，受房地产行业不景气与金融危机等因素的影响，商用空调行业整体需求由暖转冷，终端销售竞争激烈，有技术实力并有完善终端销售渠道的品牌是市场成功的关键因素。目前在国内商用空调市场，尤其中高端市场大部分被外资品牌占据，本土品牌以性价比及贴近市场赢得了一定空间，竞争重点转向技术领域及渠道建设。鉴于这样的竞争现状，青岛海尔扬长避短，采取了以下策略：家用空调业务方面，抓住奥运机会，通过技术创新、拓展营销网络、完善售后服务等实现全流程管理，提升业务竞争力；商用空调业务方面，公司以大客户、大项目为中心，完善订单预测体系；推广文化营销、方案营销、战略营销的销售模式。积极开发新客户，完善销售渠道，完善培训体系提升客户的销售能力。在严峻的环境中中流砥柱，充分证明了公司的实力。根据全球普遍认为2009年末经济复苏的预测，2009年青岛海尔电空调业务的营业收入也应有所提升，但是考虑到美、日等发达国家受金融危机的严重冲击以及金融市场的不景气，我们认为电空调业务的收入增幅不大，我们取20%为目标增长率，预测2009年的营业收入为964,801×（1+20%）=1157761万元。（3）电冰柜青岛海尔抓住1992年我国经济发展的契机兼并了青岛电冰柜总厂，并取得了不错的业绩，虽然在主营业务收入中电冰柜所占的份额并不是特别大，但这是海尔多元化生产的基本组成部分。在生产电冰柜这些年来，海尔不断完善其技术和生产工艺，秉承“质量第一”的理念，以其良好的企业形象占领着较强的优势。根据2006年2008年的年报显示，青岛海尔近几年内冰柜的主营业务收入变化趋势如下表所示：表2-7 2006-2008年青岛海尔电冰柜产品收入 单位：万元2006年2007年2008年电冰柜171,812211,365230,919增长率0.2302110.092513通过表中数据的显示，青岛海尔电冰柜业务的营业收入仍然保持上升，虽然涨幅有所下降。青岛海尔近年来持续关注国内外技术及市场发展趋势，进行前瞻性技术研发，不断提升产品科技含量及设计品味，引领行业发展潮流；把握市场需求，丰富产品结构、深化推进产品生命周期管理，企划满足不同区域、不同层次需求，提升产品单型号竞争力；国内销售以网络拓展、提升核心门店产出、提高人员效率为根本，紧紧抓住家电下乡带来的需求增量，实现业务的健康、稳定发展；海外市场升级，提升中高端产品竞争力。这一系列的战略与策略对海尔营业收入规模的贡献不可小视。我们认为2009年电冰柜收入的增长仍然将继续，取15%作为目标增长率，预测2009年电冰柜的营业收入为230,919×（1+15%）=265,557万元。（4）小家电青岛海尔的小家电以其良好的质量和其良好的企业形象一直很受到消费者的青睐，这是海尔走多元化道路的一个相当典型的地方。海尔的洗衣机、电吹风、微波炉等小型家电刚刚投入生产的时候，首席张瑞敏曾经立下壮志雄心，要达到行业前三的地位，但由于行业竞争的剧烈，企业多元化各个因素处理关系的不协调等等原因，在市场份额飞速增长一段时间以后就没有太大突破了。但依然由于企业在消费者人群中的影响力、消费者对小家电产品的需求量大幅度增长取得了不错的成绩。表2-8 2003-2006年青岛海尔小家电产品收入 单位：万元2006年2007年2008年小家电72,77795,91698,261增长率0.3179438560.024448476经分析得知，由于小家电行业的进入壁垒很低，很多小品牌或者是新兴品牌的进入，它们以其低廉的价格新颖的外观吸引了大批量的消费人群。青岛海尔投入的重心却不在这一领域，因此小家电的主营业务收入增长率并不显著。我们取20%为目标增长率，预测2009年青岛海尔小家电的营业收入为98,261×（1+20%）=117913万元。（5）其他青岛海尔积极开发和涉足其他行业，以其雄厚的资本实力和良好的声誉为重要资源，通过投入资本、开发海外市场、卓越的技术创新能力积极进行产品延伸，开创了产品多元化的新纪元。尤其是笔记本电脑、移动硬盘等高端电子产品在市场上的投入销售，给人眼前一亮的感觉。表2-9 2006-2008年青岛海尔其他主营业务产品收入 单位：万元2006年2007年2008年其他269,427365,912370,618增长率36%1%从表中我们可以看见，海尔多元化的产品策略和产品延伸做的是很成功的，虽然在市场上在占有率仍然不够高，但以其宣传力度的加大、雄厚的资产条件、相比于专业行家的低廉价格，已经取得了相当一部分消费者的瞩目。因此我们预测青岛海尔在2009年其他产品的主营业务收入将仍然上涨。取15%作为目标增长率，可以预测，青岛海尔2009年其他产品主营业务收入为370,618×（1+15%）=426211万元。对各个产品结构的主营业务收入进行预测后，我们可以预测青岛海尔2009年主营业务收入的总额为3621016元，比上年增长了21%。如下表所示：表2-10 2006-2009年青岛海尔主营业务产品收入 单位：万元2006年2007年2008年预期增长率2009年电冰箱717,3891,039,105964,80125%1,653,574空调器730,8781,161,4821,322,85920%1157761电冰柜171,812211,365230,91915%265,557小家电72,77795,91698,26120%117913其他269,427365,912370,61815%426211合计1,962,2832,873,7812,987,45821%3621016根据四川长虹2006年至2008年年报所示的数值计算的主营业务税金及附加站主营业务收入的比例持续上升，主要是因为本年度实际缴纳的增值税增加，相应导致主营业务税金及附加的提取金额增加。因而，本报告参考近三年的平均数预测主营业务税金及附加所站主营业务收入的比例数，平均值为0.24%，所以取0.24%作为预测期的营业税金及附加占主营业务收入的比例。近三年来，营业费用明显增加，但其占主营业务收入的比例变化很小，均在11%左右，在2008年比例约为13.4%。因此本报告预计营业费用占主营业务收入的比例在近几年会稳定在12%左右，因此估计预测其营业费用占主营业务收入的比例为12%左右。但是随着公司业务的不断拓展，市场占有率的不断增加，其营业费用的比重会相对下降，而且随着销售网络的进一步健全和稳定，预计在2012年以后，营业费用所占的比例会有所下降。从2006年来