浅析苹果公司的营销策略及企业文化毕业论文.doc

湘潭大学函授毕业论文题目： 浅析苹果公司的营销策略及企业文化函 授 站： 深圳函授站 院 （系）： 成教学院 专 业： 工商管理 学 号： 姓 名： 指导教师： 完成日期： 2013 年 6 月湘 潭 大 学毕业论文（设计）任务书论文（设计）题目： 浅析苹果公司的营销策略及企业文化 学号： 姓名： 专业： 工商管理 指导教师： 系主任： 一、主要内容及基本要求本文主要通过分析国内市场的银行的形势，指出商业银行企业为何需要市场营销创新，介绍了市场营销创新的类型、创新战略的主要来源，和中小企业如何实施市场营销创新战略。 首先，指出为何需要市场营销创新。从市场环境看，部分中小企业，是在与较大企业相对抗的环境中经营，倘若中小企业采用模仿战略，多数情况下难以成功；从自身条件看，中小企业也有中小企业的长处，表现在同新的经济和技术形势的适应性，以及资源利用的合理性。这一切，都有利于中小企业开发自身特性所规定的各种潜在优势，并成为实施创新战略的基本保证。 接着，介绍市场营销创新战略的类型：产品创新、市场创新、经营创新。 然后，分析市场营销创新的主要来源，即如何寻找“机会”：分析最终顾客、分析宏观环境、分析微观环境。 最后，中小企业该如何实施市场营销创新战略：正确认识创新，中小企业应当建立的正确概念，便是创新事情，或把别人做过的事情做得更好；坚持市场导向，避免重视生产而忽视市场；善于利用机会，分析机会的性质，衡量机会的质量，分析相应的分销能力，这三个方面都能得到肯定的答案，才能确认是一个高质量的企业机会。 二、重点研究的问题作为中小型企业，在激烈的市场竞争环境中，必须把握适当的营销战略，不断创新,才能立于不败之地。 三、应收集的资料及主要参考文献【1】李蛟. 从iPhone谈苹果公司营销策略的创新与应用J. 江苏商论. 2010. 11: 118-120.【2】 宋凯. 基于顾客价值链的iPhone营销研究J. 市场营销. 2010: 262-262.【3】江洪涛. 苹果公司：持续创新打天下J. 企业改革与管理. 2011, (2): 56-5【4】杨蔚. 美国苹果公司iPod产品的定价及营销策略分析J. 中国物价. 2007. 02: 38-41【5】菲利普.科特勒、加里.阿姆斯特朗著市场营销原理第 11 版，清华大学出版社，2009 年 5 月第 1 版【6】Olga Kharif; Andy Reinhardt：苹果：智能手机，以智取胜，商业周刊/中文版，2009 年第 9 期 【7】杨蔚著美国苹果公司iPod产品的定价及营销策略分析，北京大学外语学院，2007年2月【8】钟星&张沈伟著苹果的战略与启示，Seric China Review，2010年7月【9】张哲，浅析iPhone手机在太原市场的营销策略。2005年【10】希尔，G著市场营销和企业精神:研究思路和机会，法定书籍，1994年       目 录中文摘要························································································································1一 前 言······················································································································1二 苹果公司及产品介绍······························································································2 1苹果公司介绍·········································································································2 2 iPod的营销策略 ······································································································23iphone的营销策略 ···································································································3 4ipad的营销策略······································································································4三 苹果公司的营销对策······························································································51通过“饥饿营销”模式达到低产量高收入的目的···············································52严格把关苹果手机售后问题···················································································53 选择正确的营销渠道······························································································64 运营商定制战略· ···································································································7 4.1 中国联通的移动互联网市场战略····································································7 4.2 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作············································8四 苹果公司的企业文化······························································································9 1、个人主义至上······································································································9 2、反主流文化··········································································································9 3、公司的产品设计理念··························································································94、产品战略·············································································································105、市场领先与技术领先并行················································································10参考文献······················································································································12英文摘要······················································································································13致谢······························································································································13 浅析苹果公司的营销策略及企业文化摘要 :本文以苹果公司的iPod、iPhone和iPad三个系列的新产品营销策略为例，主要从市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，进行新产品营销策略的研究，通过研究可以清楚的认识到苹果公司的成功之处，进而从中得到一些启示，即形成成熟的创新文化，学习转换经营主导对象能力，树立全程营销的理念，以宏观的战略的眼光进行经营决策，合理运用营销组合和加强对营销策略制定的重视。  关键词 :苹果公司 新产品 营销策略 企业文化前言  20世纪七八十年代，苹果公司曾因苹果电脑辉煌一时，举世闻名。但在微软推出Windows操作系统后，苹果电脑就被冷落了，成为了一些在图形、音频方面有比较专业需求的用户的选择。九十年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整发展战略与营销策略，尤其是对产品开发的调整，使公司迅速走出泥潭，创造了众人皆知的“iPod奇迹”，推出了iPhone和iPad等系列电子消费产品，其市值也由2001年的60亿美元，上升到了2010年5月的2213.6亿美元，一举超越了微软公司，成为全球最具价值的科技公司，而2011年公司继续演绎传奇，销售额为1082.49亿美元1，其市值于8月份成功超过美孚石油公司，成为了名副其实的世界最具价值公司，截止到2012年2月29日已经为5057.5亿美元。所以对这样一个传奇式公司的新产品营销策略的研究，对我国企业具有重要意义。 许多学者已经从不同的角度对苹果公司的营销策略进行了研究。李蛟从对iPhone的营销策略出发，研究了苹果公司创新性和市场运作方法2；宋凯从顾客价值链的角度对iPhone的营销策略进行了研究3；江红涛从商业文化和企业文化角度对苹果公司的成功进行了分析4；沙金金和陈丽清从客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程四个方面对苹果公司的商业模式进行了分析5。上述论文都从不同的角度讨论了苹果公司的成功之处。而本文在综合了前人成果的基础上，从营销策略的最根本理论出发，主要从4Ps营销策略的角度对苹果公司的新产品营销策略进行研究，进而为我国企业提供一些启示一、苹果公司介绍  （一）、苹果公司介绍 苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原苹果电脑公司（Apple Computer，Inc.），由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市（二）、iPod的营销策略 iPod系列产品是苹果公司从2001年开始推出的数字音乐播放器，一开始推出的最高端的iPod产品一直保持在399美元左右的高价，第一代iPod售价399美元，第四代 iPod vedio60GB在上市之初定价曾一度高达599美元。高价格决定了iPod针对的消费主体是音乐发烧友和苹果产品的爱好者，虽然价格较高，但在2001年底，iPod上市50天，销售125000台6，之后随着技术成熟和市场需求不断地变化，公司几年之后也推出的针对大众消费的中低端产品mimi、shuffle、nano和touch系列的产品。 iPod的音质效果一直较同类产品更为优越。精美的外观也让iPod给人轻快温暖而又不失时尚的感觉。多样的人性化设计刺激着消费的购买欲望。广告音乐上，iPod一直采用当代最有影响力的流行歌手或乐队的作品，例如早期的U2，这样的音乐正迎合了iPod的最主要消费群体年轻人的流行品位。 至今iPod已经推出10多种款式。iPod产品系列的发展一直以产品更新为主，随着时代的变迁，将潮流元素与现代技术完美的融入到产品设计之中。而为了产品的长期经营，公司通常会在新品发布之后不久就适时停止旧产品的生产。最好的例子是在iPod nano推出之后，苹果公司就将当时十分畅销的mini系列进行了停产，为新品的nano系列提供了更大的销售空间。 iPod的成功主要是采用了iTunes + iPod创新经营模式。这是苹果历史上最具革命性经营模式，在推动产品畅销的同时，大大提高了公司的市值。起初时iTunes只是一个和iPod匹配的音乐管理平台，如今，它已经成为了苹果终端的管理平台，iTunes受到了用户和合作伙伴的广泛支持。iTunes能够让iPod使用者更方便地下载和整理音乐，从而促进了iPod的销售，并让iPod和其它音乐播放器区分开来，短时间内占领了近90%的市场，2010年iPod在美国MP3市场已经占到65%以上的份额，iTunes更是占据了全球75%的网上付费数字音乐市场，音乐下载也成为了公司的利润来源。 2006年5月，耐克公司和苹果公司共同推出“Nike + iPod”系列产品，横跨了多个行业。2006年8月初，苹果又与福特汽车公司、通用汽车公司和日本马自达汽车公司达成合作协议。跨行业合作为公司带来了新的客户群体和市场。 （三） 、iPhone的营销策略 iPhone系列产品是苹果公司从2007年开始推出触屏智能手机。产品主要是针对购买、喜欢iPod的年轻消费者和商务人士。iPhone结合了iPod、手机和互联网通讯设备等功能，是智能手机的一次“飞跃”。对于苹果而言，iPhone的核心功能是通讯和数码终端，它融合手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功能，这种多功能的组合为消费者提供了许多方便。苹果的APP Store拥有近20万个程序，也可以为客户提供更好的服务。 在第一代iPhone正式上市销售之前，苹果公司把产品的所有信息保密长达30个月，这种保密提高了消费者对新产品的饥饿强度，让市场和媒体对产品的信息极度渴望。2007年1月9日乔布斯在MacWorld首次简单提及iPhone的功能和外形；2007年2月奥斯卡颁奖典礼，首次出现iPhone广告，但只有外形而未提及功能，公司还特意隐藏了iPhone展示时上面十二个图标中的最后一个，使得手机大受讨论；2007年5月五支功能写实的电视广告全面轰炸，让还未上市的iPhone已经成为数以亿计的消费者和追随者每天讨论的话题，他们疯狂的信息传递，成为了公司进行口碑营销的工具；2007年6月29日，在上市的头一天，那些慕名而来的人彻夜排队等候在苹果专卖店门口，并且在第二、 三、四代的发售上屡试不爽，在iPhone3G第二代上市后，销量在数日内就从 70万部猛增到将近700万部。 苹果公司一直采用与运营商合作的模式。iPhone 于 2007 年 6 月 29 日在美国上市，选定 AT&T 为独家合作运营商；于 2007 年 11 月 9 日在英国和德国上市，分别选定 O2 和 T- Mobile 为独家合作运营商；并于 2007年11 月29 日在法国上市，选定法国电信旗下 Orange 为独家合作运营商；2009年10月30日iPhone正式在进入中国，则依然选择了第二大运营商中国联通，而之后因为中国市场的独特性，又先后与中国移动和中国电信继续合作，但公司一直倾向于主导和运营商的合作。 2008年，苹果公司与赵晨浩环球热力兄弟进行签约，让环球热力兄弟成为大中华地区唯一代言人，很好的利用当代时尚前锋为产品做代言，促进了产品的销售。 苹果公司还沿用了iTunes在iPod上的引用，在2008年推出了APP Store，并和iTunes实行无缝对接。iPhone + APP Store的组合为苹果赋予了主导地位，迄今为止，苹果已经出售了超过5000万部iPhone，销售额每年以大约90%的增长率大幅增长（如图1-1），而APP Store的程序总量也已经超过20万款，总下载量约为30亿次，和iPod颠覆了音乐产业一样iPhone也成功地颠覆了手机产业。除此之外，苹果在用户体验方面做得非常出色，设立了许多“苹果直营店”，增加顾客的体验和展示产品，强力进行品牌营销。（四）、iPad的营销策略 iPad系列产品是一款提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能的手本。产品定位于智能手机与笔记本电脑中间，是一个全新的品类，采用了苹果公司自如研发的微处理器，大大的加强了iPad的运算能力，并且也是运行iOS系统。2010年1月28日iPad正式发布，并且售价根据容量不同而变化。Wi-Fi 版本 iPad 于2010年9月17日在中国大陆正式发售。这次发售的iPad暂不包括 3G 版本。虽然到目前为止，中国大陆的苹果产品都不能与国外发布同步，但这不能阻止苹果产品在中国市场的发展，iPad在中国平板电脑市场占据90%以上的份额。2011年苹果公司iPad及其相关产品的销售额为203.58亿元，增长率为311%，成为苹果公司的第二大产品（如图1-2）。 由于苹果公司已经形成一套新产品推出的策略，借助苹果公司已形成的品牌体系、全方位的营销渠道和独具特色的促销方法，iPad又一次既意外而又在意料之中的成为了消费者的青睐，并为公司带来了丰厚的利润和优势的市场地位，再一次延续了苹果公司的创新传奇，改变了平板电脑市场的格局，对传统出版业形成了巨大的冲击，促进了一个新的品类的诞生手本。二、苹果公司的营销对策 (一)、通过“饥渴营销”模式达到低产量高收入的目的 在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求“假象”，维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是几段的饥饿营销，他们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面世，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时，再对iPhone进行简单介绍。等到iPhone正式上市之后，其广告铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到。这种极度的反差，让消费者犹如久旱逢甘霖，突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。    通过一段沉寂期后才透露一点新消息，使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论板上不断交换意见，比较意见，成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。iPhone在展示时也可以隐藏手机画面上十二个图示的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这只下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这是具有浏览YouTube(世界上最大的视频分享网站)和上传，下载影片的惊喜功能。这样做成功的解决了苹果产品少的问题，做到就算产品少，但仍然是消费者最热衷的消费目标之一。 （二）、严格把关苹果手机售后问题 苹果在保国行产品提供的服务还是很可靠的，不过许多买家为了能便宜购买到苹果手机，无视保修，选择水货或者从非正规官方渠道购买。当苹果产品出故障时，这些人就必须面临昂贵的维修费用。所以要降低苹果维修费用昂贵在消费者心中的印象必须从两点做起。 1、呼吁广大的消费者从正规渠道购买手机，提高售后服务质量，手机自带保修期内，非人为出现故障，要免费换新。 2、管理售后服务，坚决不允许出现以旧换新的事情，并做到不受理水货，以及翻新机的维修，给广大正规用户提供更多服务，降低维修费用。从根本改变智能手机维修贵的问题。 （三）、 选择正确的营销渠道 在分销商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，在2G时代体现不明显，3G时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，iPhone产品本身是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产品再给到天音，不需要太多论证分析。 在零售客户的选择，零售层面有两类客户DKR和KR，由于本身DKR属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。 对于零售层面KR客户的选择，根据公司的历史经验和iPhone产品的特点采取如下办法： 1、 按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售（Sell out）多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为2120家客户。 2、 销售运营部门（Sales operation）这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个KR客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽KR客户的覆盖面；本节只是论述iPhone产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市，例如零售价500元左右的产品，可能只覆盖这2850个系统内重点客户是远远不够的，可见，不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。当然上面的意见要重新反馈到销售运营部门最终确认，里面也有来自KR客户的首批进货计划，可供公司在制定当期分货任务和计划时做参考 至于DKR客户，按照战略重要性，首批一定要覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析公司认定。 渠道选择需要产品正式上市销售前三天即12月第1周左右由销售运营部门牵头规划制定，在上市前2周即12月12日左右反馈完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准备，零售部门销售代表通知KR客户准备款项，做好进货前的准备，同时市场部准备好广告播段、POSM及赠品的分发等。 （四）、运营商定制战略 通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手机销售的主要途径，中国手机市场由于历史的特殊性，在2G网络时代，形成了以开放市场为主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大的2G网络GSM网络为例，来自市场调研机构赛诺的调查报告显示，在2008年GSM手机通过运营商订制销售的终端产品占所有GSM终端产品的15%左右，但随着中国在2009年全面进入3G时代，终端消费者对数据网络的依赖和运营商补贴力度的提高，运营商订制占比会有极大的突破和提高。 1、中国联通的移动互联网市场战略 分析机构摩根斯坦利认为，基于运营商宽带网络的移动互联网（移动互联网）是下一个最具发展潜力的领域；基于3G时代的移动互联网运营商中国联通提出了自己的市场战略：（1）网络优先 成熟优质的WCDMA网络是中国联通有效开展一切业务的基础和保障，据中国联通官方网络宣布：截止2009年9月末，中国联通已在215个国家和地区开通WCDMA网络的国际漫游，国内3G网络覆盖年内将达到335个，无线上网速度下行峰值为7.2M/秒，上行峰值为5.76M/秒，是目前国内上网速度最快的3G网络。 （2）终端为辅 手机应用的多媒体智能化，是3G网络大范围应用和盈利的有利保障。 （3）规则制定者 电信运营商拥有移动互联网通道的控制权，是无线终端运营模式的重要制定者。 （4）应用为王 中国联通的应用程序商店正在建设中，网络运营商同事也可以是内容提供者，这正式移动互联网的竞争核心所在，依托庞大终端客户群的应用内容提供同时也是各家运营商的竞争关键，同事在数据服务上也是新的利润增长点。 （5）在线计费 这种应用在移动互联网时代会又来越多，移动钱包的概念已经为越来越多的消费者所接受。 2、与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作 运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体验的基础，双方的良好合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度和忠诚度。中国联通3G服务刚刚开始，在2G时代的用户基础比较低，需要移动终端厂家的有利支持，苹果公司的iPhone产品有利的满足了联通公司在移动互联网的战略要求，同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手，加之苹果公司的品牌号召力，对联通公司更大范围的争取终端客户起到良好的推动和催化作用；另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予iPhone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要。三、企业文化的灵魂：创新(一)、个人主义至上 苹果公司鼓励个人主义，个人主义可以创造差异，苹果公司倾向于雇佣那些有思想、懂得自我激励的人。在乔布斯的领导下，苹果公司在成立之初就形成了一种充满活力和创造力的企业文化。苹果的文化鼓励努力工作，强调个人成就。这种文化使得苹果公司开发出令人不可思议的产品，如苹果II型电脑成为计算机行业的领导者，其市场份额在1980年底即达25%。    （二）、反主流文化 从百事可乐总裁一职来到苹果公司的斯卡利在1983年担任苹果公司CEO之后发现，这家鼓励个人主义的硅谷新贵的工作环境充满了反主流文化。员工们坚信，苹果公司的动力来自他们，管理层的角色是为他们创造能够激发他们创造力的、最佳的工作环境。无疑，苹果公司的这种文化与那些有着悠久历史的大公司有明显的不同。在苹果公司，创新想法可能来自于员工在走廊上不期而遇的随意交谈，或者员工夜里10点半互相打电话讨论刚刚想出来的好的创意，或者是某个人产生了一个前所未有的好主意而临时召集的6人会议。（三）公司的产品设计理念：另类思考 待添加的隐藏文字内容21997年，乔布斯专门创意了“Think Different”（另类思考）的广告语，一方面让消费者重新认识苹果，更重要的是激发公司员工的创新动力。    对苹果而言，其设计的电脑应该既能帮助顾客完成工作，又让顾客喜欢使用电脑。因此，苹果特别推崇设计时的简单易用。为了实现简单易用这一目标，苹果公司在产品设计时就专注于顾客的想法和需求，以及顾客如何与产品互动。当设计人员确信其抓住了客户的想法和需求时，再设法从工程技术上实现。重要的是，在设计阶段需要创造和创新，在工程技术上同样需要创造和创新。在这种理念的指导下，用户往往只需要按一个键，就可以完成其想要实现的功能，例如，iPod、iPhone、iPad的操作均极为简单，以致销售的产品中不附带产品说明书。在乔布斯看来，从设计意图，到概念的提出，到实现概念的整个产品设计过程，一直到用户使用该产品的体验，最后到外在的华丽外形，都体现了“简单即终极复杂”的设计理念。 （四）、产品战略  苹果的创新理念是系统性的，把产品定位和创新都结合的很清晰。所以，苹果的创新主要体现在对用户的需求上。 苹果的产品是个人工具，帮助个人解决问题。苹果没有选择机构或企业作为其客户，而是以个人作为目标客户。事实上，苹果公司从未成功地推出过面向企业的产品，这使得苹果公司专注于个人用户的体验。从某种意义上讲，苹果公司的成功来自对人们如何使用电脑设备的透彻理解，以及开发“酷毙了的产品”的高度承诺。 事实上，在一些技术产品方面，苹果公司都是后来者。据了解，三星公司在1999年就开发出MP3，而苹果公司的iPod直到2001年才出来，但它加上了音乐下载功能，让消费者可以合法方便下载音乐，这样苹果公司不仅靠卖产品，还可以通过卖音乐来赚钱。短短3年内，它就创收近100亿美元，几乎占其总收入的一半。虽然MP3和音乐下载都不是他们首创的，但苹果公司把它们有机结合起来，做到产品+内容的组合，创造出了全新的产品。技术很容易被超越，需求也很容易改变，苹果的秘诀在于通过整合资源，引领改变，并在这个过程中不断积累竞争优势。这也叫“蓝海战略”，由于它开创了一个全新的领域，没有竞争，所以才获得如此巨大的成功。 （五）市场领先与技术领先并行 管理大师彼得·德鲁克所说，对于企业而言，真正的创新并不是技术的创新，而是“为技术创造出市场”的创新。苹果成功的轨迹，对应着乔布斯从早年技术创新的追求者到市场营销大师的转变轨迹。   让我们从乔布斯说起。1985年，乔布斯被苹果董事会赶出了自己一手创办的公司，理由是“此人不切实际地追求技术创新”。当时他正在领导研发世界上最先进的个人电脑“麦金托什”，它拥有先进的图形操作系统，还配备了鼠标，技术上遥遥领先于竞争对手IBM-PC机。可惜技术领先不等于市场领先，“麦金托什”销售不佳，却占用了公司大量资源，最终不得不下马。痴迷于技术、力挺“麦金托什”的乔布斯，因此被扫地出门。   12年后，乔布斯重返公司时，有了全新的思路，从而一举把苹果带到世界之巅。乔布斯领悟到，技术并不是最重要的东西；一味追求技术领先，技术过于超前，结果往往是消费者难以“消化”，市场难以接纳。所以后来，相对于IBM、微软、英特尔等公司，苹果在基础科技研发上的投入很少，有意回避与高投入相伴随的高风险。事实上，无论iPod、iPhone、iPad，其核心技术很少是由苹果自己开发的。从“让用户容易使用、乐于接受”到“塑造用户新的使用习惯”，可谓苹果对“技术创新”和“市场领先”的独到理解。 参考文献【1】李蛟. 从iPhone谈苹果公司营销策略的创新与应用J. 江苏商论. 2010. 11: 118-120.【2】 宋凯. 基于顾客价值链的iPhone营销研究J. 市场营销. 2010: 262-262.【3】江洪涛. 苹果公司：持续创新打天下J. 企业改革与管理. 2011, (2): 56-5【4】杨蔚. 美国苹果公司iPod产品的定价及营销策略分析J. 中国物价. 2007. 02: 38-41【5】菲利普.科特勒、加里.阿姆斯特朗著市场营销原理第 11 版，清华大学出版社，2009 年 5 月第 1 版【6】Olga Kharif; Andy Reinhardt：苹果：智能手机，以智取胜，商业周刊/中文版，2009 年第 9 期 【7】杨蔚著美国苹果公司iPod产品的定价及营销策略分析，北京大学外语学院，2007年2月【8】钟星&张沈伟著苹果的战略与启示，Seric China Review，2010年7月【9】张哲，浅析iPhone手机在太原市场的营销策略。2005年【10】希尔，G著市场营销和企业精神:研究思路和机会，法定书籍，1994年Marketing strategy and corporate culture of the Apple inc AbstractThis paper takes three series of new product marketing strategy called Apple inc's iPod, iPhone and iPad for example. The analysis in new product marketing strategy is mainly from the point of view of the market localization, the product strategy, price strategy, channel strategy and marketing strategy. Through the analysis, we can clearly understand the Apple inc's successes, and then get some enlightenment: forming a mature innovation culture, learning the leading ability of going with the market change and transformation for the user and enterprise, setting up the full marketing idea, making a business decision-making b