企业战略管理课程论文谷歌Android系统战略分析论文.doc

谷歌Android系统战略分析论文学院：信息科学学院班级：1004972 姓名：李龙 学号：100497255 目录1绪论11.1背景11.2目的和意义11.3简介12外部环境分析22.1PEST分析22.1.1政治法律环境（Political Factors）22.1.2经济环境（Economic Factors）22.1.3社会文化环境（Sociocultural Factors）32.1.4技术环境（Technological Factors）32.2五力模型分析42.2.1供应商52.2.2购买者52.2.3潜在进入者52.2.4替代品62.2.5行业竞争对手62.3外部综合分析73内部环境分析73.1资源与能力73.2价值链83.3内部综合分析104综合分析114.1SWOT分析114.2分析结论125企业发展战略125.1总体战略125.2竞争战略（手机联盟发展策略）135.3职能战略136战略实施及建议147总结151绪论1.1背景随着科技的飞速发展，智能手机时代已经来临，几大业界巨头纷纷加入到竞争序列中，在目前手机操作系统Symbian、windows mobile、iOS、Linux 等多类型系统竞争的格局下，Google 的互联网应用服务向不同系统的内置需要针对各个系统的技术特点开发不同的版本，同时在业务的推广上也会受到操作系统厂商的制约。Google 发布自由的手机操作系统Android，首先能够解决其应用服务需要针对不同类型的终端及其配置的操作系统，重复开发的问题；其次，自由操作系统在手机终端市场大面积的应用渗透，也可以帮助Google更好的接触用户，迅速扩大用户群。1.2目的和意义通过对Google公司的Android智能手机操作系统的整体分析，使我对Google公司得到了进一步的认识，对Android手机系统得到了进一步的了解，并且通过自己学过的企业战略管理知识、分析方法对Google及其系统Android进行内部、外部的分析，行业的综合分析，公司的战略制定。同时对已学过的知识进行回顾、理解、掌握。将理论知识系统的运用到实际当中，在以后走出校园工作的时候，能够根据学过的企业战略管理的一些知识对其他的公司进行分析、规划和公司的战略制定，找出对应的策略。1.3简介Android一词的本义指“机器人”， 是Google 及其开放手机联盟开发的基于Linux平台的开源手机操作系统。它包括操作系统、用户界面和应用程序等手机工作所需的全部软件，号称是首个为移动终端打造的真正开放和完整的移动软件。而且不会向系统和软件的使用者收取任何的license 费用。开放手机联盟由包括中国移动、摩托罗拉、高通、宏达和T-Mobile在内的30多家技术和无线应用的企业组成。通过与运营商、设备制造商、开发商和其他有关各方结成深层次的合作伙伴关系，Google 希望借助建立标准化、开放式的移动电话软件平台，在移动产业内形成一个开放式的生态系统。Google 希望借助Android 进一步推进"随时随地为每个人提供信息"这一企业目标的实现，其目标是让移动通信不依赖于设备甚至平台。出于这个目Android成为Google已有移动发展战略的有效补充：通过与全球各地的手机制造商和移动运营商结成合作伙伴，开发既有用又有吸引力的移动服务，并推广这些产品。2外部环境分析2.1PEST分析通过对Google的Android系统进行PEST分析，从而掌握Android系统所处的宏观环境的现状，为下面的企业战略制定的打下基础。2.1.1政治法律环境（Political Factors）我国是一个社会主义制国家，现阶段处于和平快速发展时期，自从我国施行“改革开放”以来，各个行业得到了迅猛的发展，对高新技术产业特别重视，同时加大了对外企的支持。而我国目前的法律现状正处于逐渐完善的过程，关于“软件产品”方面的法律很少，“山寨机”的现象在我国很严重，企业得不到知识产权方面的法律保障。加入WTO后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步和拳头产品的技术升级中。消费者对产品的个性化需求趋势将促进企业加大技术创新力度。同时进口手机将进一步冲击国产手机市场。2.1.2经济环境（Economic Factors）手机渠道竞争的激烈。目前中国持有牌照的手机企业已经多达120余家，许多家电厂商、学习机生产厂商、手机经销商、DVD制造企业甚至电子元器件生产厂商都进入了手机生产行业。但是真正有实力、有销量保证的渠道商却十分有限。这使得众多的手机品牌拼命争夺少数优质的渠道，渠道商也因此变得日渐强势。在这种情况下，手机厂商想要进入优质渠道，只能不断让出利润，给渠道商提供更好的价格以及丰厚的返点、价保、补贴，而这也成了吞噬国内手机厂商利润的黑洞。中国号称是人口第一大国，随着中国经济的迅速发展，中国代替日本成为第二大经济体，稳步发展的经济环境造就了各行各业发展的良好基础。近几年，人们生活水平的普遍提高，使用手机的比率在飞速上升，而且消费者对于手机的功能、易用性、外观等等各个方面的要求逐渐升高。但国内在电子产品方面却没有巨头企业，跨国公司成为行业领头羊。2.1.3社会文化环境（Sociocultural Factors）随着我国高等教育的普及，人们的审美观，思想，倾向在发生着变化。对于手机来说，人们追求时尚、简约实用、低价全能的手机。简约，不是简单，消费者依然对手机功能提出了需求实用。2011年，简约实用实际上意味着一些以前高端功能的下移，包括：更高级的和弦铃声、支持MP3、视频播放、百万像素的照相功能、基于彩色液晶的用户界面和应用性能，2D游戏或者3D游戏，以及更长的待机时间等等。当然，也有更多的人希望手机能更便宜前提是，功能得全，不能因为价格低、体形薄而丢掉。手机不再是简单的通讯设备，已经演变成了个人多媒体娱乐中心。用户对手机的数据传输功能也有越来越高的要求。2.1.4技术环境（Technological Factors）飞速发展的电子信息和通讯技术将在未来的社会和经济发展中起到愈来愈关健的作用,极大地影响着人们的工作方式和生活方式。而且随着高新技术的快速发展，人们越来越倾向于将电子产品智能化，便携化，网络化。近几年，一些关于编程的新理念，新技术不断的推出，这就大大的推动了电子产品的发展，编程水平的提高，使得电子产品的功能更强大。2.2五力模型分析下面是2011年各个手机操作系统所占份额比例图：从图中我们可以清晰的看出，Android目前的市场份额占到了44.5%；Symbian占到了34.7%，但从整体上来讲，Symbian以后有下降的趋势；而iOS则以强劲的增长趋势成为Android的劲敌；WP7有着微软强大的技术和经济后盾，有明显的增长趋势。下面是2011年Google季度收入增长情况图：由 Google 年度收入和季度收入增长数据可以发现，虽然Google 整体收入仍然保持了持续的增长。但其年度增长率已经从2007、2009 年超过300%高速降低到2011 年的56.47%，而季度增长率也同样呈现季度同比下降的趋势。整体来看，Google 收入增长能力已经出现大幅度降低，在减缓收入下滑趋势和速度的业务发展压力下，Google 需要开拓新的市场以重新构建业务的高速增长能力。2.2.1供应商2011年中国手机市场的成长从原来的需求推动型逐步转向产品拉动型。企业正面临手机更新周期变短、价格持续走低、产品设计复杂度不断提升、结构性库存等种种压力。这些压力对手机制造商在提升自身产品设计能力与速度，实现小批量、多批次的生产和高品质产品产出的能力上都有了更高的要求。中国手机主要的供应商有诺基亚，摩托罗拉，索尼，三星，联想，海尔，康佳，波导等。国外品牌如诺基亚大举进军低端市场，发布低端市场新战略；三星在上半年中平民化进程突出，上市新品当中中低端产品数量增加，并成为其上半年新品重点。索爱走娱乐化产品路线，对中国中低端市场也较为重视。中国手机市场品牌竞争两极分化格局加剧，国产厂商踟躇不前，但在等待3G带来发展机遇之时，市场有望反弹。2007年上半年苹果iPhone手机的出现，从1月份的推出到6月份在美国的正式销售，手机市场新品牌进入，并以惊人的速度发展。2.2.2购买者顾客对手机的要求越来越高，07年以来中国智能手机市场获得高速发展的。在智能手机市场内部开始出现市场细分的情况，这些细分市场主要关注于某一特定人群的特殊需求，包含有双模双待、GPS定位、Push-mail和信息安全等功能，其应用一开始起步。顾客对对手机价格敏感度增强。基于手机的电信增值业务不断增多，特别是手机电视、手机支付等将日益流行，顾客对手机的技术开发和发展模式提出新的要求。2.2.3潜在进入者中国手机市场潜力巨大，市场呈现两头增长的态势。一方面，手机更新换代加快，功能全、价格高的新型高端手机深受成熟消费者的青睐，销量稳步上升，对企业利润的贡献也较大；另一方面，新兴市场的低端产品呈现明显增长的势头。中西部地区市场发展迅速。西部地区新增用户增速达50%以上。基于以上原因，潜在的进入者已不在少数，而且都加大力度在新产品的研发与创新上。随着智能手机的流行，相信世界各个软件、电子产品企业巨头会不断地加入到研发智能手机操作系统的行列中。2.2.4替代品随着电脑笔记本尺寸的不断缩小，厚度和重量不断的减小，已经渐渐的逼近手机市场，将电脑的大小缩小成像手机一样。近两年，苹果公司推出了ipad，我国联想公司推出的乐pad都渐渐成了手机的替代品，如果将电话通讯功能加入到ipad中去，一定会对手机构成严重的威胁。同时，MP4、MP5随着技术的不断发展，也慢慢的向智能机发展，里面的程序会得到强大的改变。而且现在的MP4、MP5渐渐的把通讯功能放入其中，使得对手机构成威胁。2.2.5行业竞争对手下面是竞争对手竞争优势分析图：综合以上分析，目前四大主导操作系统中，Symbian 依靠以Nokia 为首的手机厂商的支持，以及多年的市场积累仍然占据市场的主导竞争优势。加之在iPhone、Google 竞争压力推动下，Nokia 全资收购Symbian 并宣布全面将Symbian 开原的竞争策略，使得Symbian的竞争力进一步增强。Googole Android作为新进入市场的参与者，由于使用了Linux内核并全面开源，同时适用基于Java语言的虚拟机，使得系统的技术门槛低、应用开发潜力大、兼容性强，具备对现有手机操作系统较大的竞争威胁。但从市场覆盖来看，目前Symbian 和Linux仍然占据主流市场，但在Android 强势进入的情况下，未来市场发展将会逐渐演变为Google、微软、Nokia 三大主导厂商之间的竞争。当然，由于Android 的成熟需要一定的时间和积累，因而新的竞争格局的形成可能要在三到五年以后才能达到。2.3外部综合分析通过对以上做出的分析可知，我国政治法律环境稳定，有利于手机制造商的连续稳定的经营；我国大陆经济持续发展，人民收入快速提高，手机已经从奢侈品演变为大众消费品，大量的得到普及，市场巨大；技术发展迅速，手机的新产品、新功能增多；消费者的需求向各个方向发展，促成手机厂商产品线的拓宽；行业内竞争混乱，大小厂商林立，价格战不断打响，利润不断的降低、手机产业正在面临新一轮的调整，手机制造业将向少数几个企业集中；手机产品向两个方向发展，高端、新奇、多功能手机产品不断增多，但同时，大小手机厂商都重视低端手机市场；手机制造业所面临的供应商和替代品的挑战不能构成威胁，但仍需要重视。3内部环境分析内部环境的状况是一个公司发展的前提，也是一个公司的核心竞争力的重要组成。对公司的命运起着决定性的作用。3.1资源与能力Google公司（Google Inc.，NASDAQ：GOOG），是一家美国的上市公司（公有股份公司），Google公司的发展速度惊人，如今成为全球最大搜索引擎，Google员工的管理方面有着独特的一面。“我们只雇佣最聪明的人。”既反映出Google对于招聘人才的高标准要求，也折射出苛求完美的人才理念。Google鼓励员工用20%的工作时间去做自己想做的事情，即使是和手头的工作完全不相干的项目也可以。很多Google推出的产品都是员工用20%的个人时间设计完成的，这些产品都非常成功。谷歌目前的产品有Froogle、Google Mobile、Google Maps、Google Scholar、Google Web Search等50多个。Google有着强大的技术研发部门，经济基础以及强大的手机联盟为后盾。下面是Google手机联盟的成员组结构图：3.2价值链下面是一个基本的价值链分析视图：通过上图对Google进行分析如下图所示：从上图我们可以清晰的看出Google的核心价值链为技术创新、搜索业务、Blog、Gmail、社交论坛、关键词广告、Adsense等。其扩展业务是新闻播放、金融、房地产、娱乐、旅游、商品销售、图书出版、黄页、医疗保健、开发各种应用软件、手机软件等等。Google的手机应用价值链决定了其需要推出android智能手机系统，下面是手机的交付价值链：手机应用所交付的服务共有三类，第一类，是在基础硬件和软件系统上向用户交付的传统通信服务；第二类，是在手机操作系统及其以上的单机应用软件基础上，向用户交付的单机版应用服务，这类服务大多是平移 PC 平台上的各类软件应用，比如手机 office 应用、手机图片处理应用等等；第三类，是在数据应用软件或应用客户端基础上，通过数据传输网络为客户提供的数据应用类服务，当然也包括目前运营商向客户提供的各类型的移动增值服务。3.3内部综合分析在目前手机操作系统 Symbian、windows mobile、Linux、iOS统竞争的格局下，Google 的互联网应用服务向不同系统的内置需要针对各个系统的技术特点开发不同的版本，同时在业务的推广上也会受到操作系统厂商的制约。Google 发布自由的手机操作系统 Android，首先能够解决其应用服务需要针对不同类型的终端及其配置的操作系统，重复开发的问题；其次，自由操作系统在手机终端市场大面积的应用渗透，也可以帮助 Google更好的接触用户，迅速扩大用户群。对于以用户基数为核心价值的互联网应用服务厂商而言，如此发展所能带来的利益是显而易见的。4综合分析4.1SWOT分析下面是对android手机系统的SWOT分析图：内部能力外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）1, Android的开放性2，有良好的口碑3，丰富的硬件选择4，无缝结合Google应用1， 安全和隐私不足2， 运营商影响Android手机3， 过分依赖开发商机会（Opportunity）SOWO1， 国内缺少手机系统巨头2， 手机市场需求量大3， 智能手机还处于发展阶段1， 具有很高的市场占有率，同时研发投入资金大2， 很多高级技术人员3， 雄厚的资金实力4， 电子产品政策支持5， 跨国际营销战略1， 智能手机系统需求量大，但android系统存在着安全隐私方面的缺陷2， 功能很全面，但界面和款式不是很美观威胁（Threat）STWT1， Symbian、iOS、WP7等系统的威胁2， 山寨机的威胁3， Ipad、乐pad代替品1， 加大研发力度，在技术层面保持领先。2， 努力改善android系统的缺陷，使其更加完善3， 加强自己知识产权的保护1， 各大软件业界巨头纷纷加入智能手机系统的研发，同时自己的投入不是太多2， 没有重视高层用户4.2分析结论Android要想抢占智能手机系统市场，必须加大资金投入和研发，同时努力改善android系统一些方面的缺陷，对系统的界面进行完善，使其用起来更加美观、人性化。加大市场宣传力度，同时向高、中、低三个市场进军，增加市场占有率。5企业发展战略5.1总体战略第一个阶段，服务资源积累阶段：主要是以互联网方面 Google 擅长的搜索、博客、邮件等服务为基础，以收购为主以自主研发为辅，将互联网业务向移动终端相平移，形成在细分服务市场的业务覆盖。目前能够在手机终端上使用的 Google主要服务如下图所示：第二阶段，通过产业链合作策略推广服务阶段：到 2005年底 Google在同其已有互联网服务关联性较强的移动应用服务的资源积累和服务建设方面已经有了一定的基础，其产品和服务已经能够基本满足手机用户的主要需求。第三个阶段，通过与产业链各环节众多厂商的合作联盟：推动 Google Android 手机操作系统的发展，以操作系统平台为基础，构建移动应用方面的长期竞争力：开始将发展重点从各个单独的互联网应用业务线向统一的手机应用平台转移，推出 Android 手机操作系统战略，通过推动其操作系统在终端上的应用普及，提升其应用平台所覆盖的用户群，以最大限度的开拓移动互联网应用市场，在竞争对手之前构建最为强大的移动互联网应用的用户基础。5.2竞争战略（手机联盟发展策略）开放手机联盟，Open Handset Alliance：是美国 Google公司与 2007年 11月 5日宣布组建的一个全球性的联盟组织。这一联盟将会支持 Google可能发布的手机操作系统或者应用软件，共同开发名为 Android 的开放源代码的移动系统。开放手机联盟包括手机制造商、手机芯片厂商和移动运营商几类。目前，联盟成员数量已经达到了 34家。开放手机联盟的工作核心是支持 Google可能发布的手机操作系统或者应用软件，共同开发名为 Android的开放源代码的移动系统。是由于目前的手机操作系统企业和手机企业相对封闭，提高了行业的进入门槛，移动互联网的发展远没有拥有统一标准的传统互联网发展迅速，此次推出的开源手机操作系统平台就是出于这个目的。5.3职能战略² 营销战略Google公司在智能手机市场上的营销战略主要包括以下内容：第一，培育市场，通过赠送增值服务、网络宣传、搜索引擎排名等方式提高自己的口碑，培育中国的智能手机市场。² 研究与开发战略Google Android的技术战略经历了引进、消化吸收、合作开发、自主开发这些阶段。在2004年以前，Google主要是 引进、消化吸收为重点，之后随着市场智能手机的流行，Google逐渐加大了android系统的研发速度，投入了大量资金和技术人员。通过与运营商、设备制造商、开发商和其他有关各方结成深层次的合作伙伴关系。² 财务战略为适应国际化经营的战略需要，Google自2002年开始聘请全世界著名的咨询公司Andersen公司为财务顾问，具体制定和实施格兰仕的财务战略。这在中国企业，尤其是乡镇企业中是罕见的。以Andersen公司的实力和经验，可以推断，Google的财务战 略对其竞争战略、总体战略的实现将会取到巨大的作用。² 人才战略Google对于人才的培养非常重视，“我们只雇佣最聪明的人。”既反映出Google对于招聘人才的高标准要求，也折射出苛求完美的人才理念。Google公司成立委员会，严格招聘。实质上每个参加Google面试的人至少与六位面试官交谈过，后者均是公司管理层面或潜在同事组成的。每个人的观点都算数，从而使招聘程序更加公平，标准更高。6战略实施及建议对于Google的android战略的实施，首先要说一下Google公司目前的现状：Google当前阶段将精力分散到了很多非核心业务，甚至可以说是失去了一个侧重点的问题，这对Google的长远发展并没有好处。如果要实施战略规划，Google公司就要挑出几个比较核心的业务来做大做强。下面是战略实施的步骤：l 利用已经取得的现有的优势，和多个手机生产商、软件业界巨头形成联盟，建立稳定的关系。l 以收购为副以自主研发为主，将互联网业务向移动终端相平移，形成在细分服务市场的业务覆盖。并提高互联网面向客户端的应用服务。l 吸收其他软件业界巨头公司的技术精英人才，建立自己的人才储蓄库，同时加大研发部门的资金投入。l 在稳住已占有的市场的前提下，努力提升Android的整体系统性能，同时能够使高、中、低用户都能消费的起，全面占领市场。7总结通过这次论文，使自己把以前学过的知识点系统的串了一下，对企业战略管理知识再一次的温习，并将自己所学的理论知识用于实战，对Google的智能手机系统Android从外部环境到内不环境再到战略的制定做了系统的分析和制定，使自己掌握了管理学知识的真谛，最后感谢老师在这一学期对我的关怀和指导，谢谢我的老师！