中外主题公园发展模式的对比和启发——以美国迪斯尼和深圳华侨城为例.doc

本科生毕业论文（设计）论文题目：中外主题公园发展模式的对比和启发以美国迪斯尼和深圳华侨城为例姓名：瞿 翠学号：1006070129班级：01班年级：2010级专业：旅游管理学院：工商管理学院指导老师：周丽丽完成时间：摘要主题公园最早产生于欧美国家，作为新兴事物引入中国，在中国的发展可以说是方兴未艾。主题公园以公园为主要形式，融入了不同的主题风格。随着时代的发展，主题公园受到的地域局限越来越小，主题性越来越丰富。主题公园多分布在经济发达的城市，更能满足快节奏的都市人的旅游需求。因而对主题公园的研究对促进旅游业的发展有重要意义。由于发展时间短，经验不足，中国的主题公园在发展过程中出现了许多的问题。本文旨在通过研究前人理论，实例分析美国迪斯尼乐园和深圳华侨城的发展模式，对中美主题公园从盈利模式、营销模式、管理模式等多方面多角度进行对比和分析，认识中国主题公园发展与欧美等发达国家的差距，寻找适合本土主题公园发展的道路，促进中国主题公园的可持续发展，从而推动中国旅游业的发展关键词：主题公园;发展模式;比较分析AbstractTheme parks were originally produced in Europe and America, then as an emerging thing bright in China. Their development in China is just at beginning. Theme parks are based on traditional park, at the same time incorporate lots of themes. With the development of the ages, the limitations of region for theme parks become less and less，their themes become more and more rich. Theme parks are often located in developed cities, so they can meet the tourism needs of people who live a fast-paced life. Thus the study for theme parks is important to the development of tourism. Due to short development time, lacking of experiences, Chinese theme parks had a series of problems during development. This paper aims to realize the theme parks development gap between China and developed countries, then find a suitable domestic development road for China by analysing previous theories and taking American Disney and Shenzhen OCT as a example. We will analyze the differences between American theme park and Chinese theme park in terms of profit model, marketing model and management model. The analysis will help to promote the sustainable development of Chinese theme park, then promoting the development of Chinese tourist industry.Key words: Theme park；Development model；Comparative analysis一、 绪论（一）选题思路随着第三产业的高速发展，作为服务业重点的旅游业也越来越得到重视。同时，旅游业的发展带来了巨大的经济效益、社会效益和生态效益，成为国内新的经济增长点。主题公园是在旅游业快速发展的背景下，为适应旅游者多样化休闲娱乐需求而发展起来的新生事物。主题公园最早产生于国外，1955年美国人沃尔特迪斯尼凭借其丰富的创造力在洛杉矶建起了一个愉快的王国迪斯尼乐园。主题公园由此诞生。迪斯尼乐园的成功让大家看到了主题公园的发展前景，各国纷纷开始效仿。中国的主题公园也向雨后春笋一般冒了出来，但是由于经验不足，经营模式单一，在发展过程中也暴露出不少问题。因此，以美国迪斯尼和深圳华侨城这两个具有代表性的中外主题公园为例，通过对比分析，知己知彼，探寻主题公园的发展模式，为促进中国主题公园的可持续发展建言，是论文的选题宗旨。（二）文献综述中外研究者在主题公园发展领域花费了大量的时间、精力、财物，取得了可喜的成绩，极大地促进了该领域的发展。而中外文献对主题公园发展的研究内容页呈现出各自的特点。1.国外主题公园发展研究动态国外主题公园起步早，对于主题公园的研究也较早，研究层面也比较深。关于主题公园的研究主要涵盖以下几个方面：主题公园与区域旅游经济发展关系。如彼得·戴贝达尔在一篇文献中研究了主题公园对发展边远地区旅游业的作用，以挪威的4个主题公园作为案例进行研究 ( 其中3个位于农村地区) ，并详细描述和分析了这些主题公园的游客结构、主题活动特征即区位选址和主要功能。主题公园与消费者行为。比较有代表性的是埃斯瑞德 ·坎伯曼等在主题公园的消费者选择: 季节性影响和寻求多样化行为的综合选择模型一文中认为，时间的变化会影响旅游者的消费选择，主题公园的消费者选择是受到季节性变化和寻求多样化的行为影响的，并建立了相应的模型说明其中的联系，并以在荷兰的主题公园中进行的试验数据证明了这一结论主题公园发展的影响因素与主题创新。学者Milman A通过对北美122家有代表性的主题公园总经理的调查发现，对主题公园发展的影响最大的一般是经济因素、雇员和旅游者变化的社会学特征，同时他们认为消费者可能寻求交互式冒险、幻想和神秘、电影和电视以及科幻主题，主题公园的发展与经济发展和所提供的服务质量的关系密切"2.中国主题公园发展研究动态深圳锦绣中华开发后，中国的主题公园从数量上快速发展，旅游主题公园的发展对旅游业的推动作用也越来越多的得到中国学者的重视。中国关于主题公园的研究主要涵盖以下几个方面：主题公园的规划建设。学者余敏在旅游主题公园系统开发剖析一文中提出了对主题公园系统开发规划的设想，并专门研究了特殊的主题公园。主题公园的发展趋势研究。著名学者保继刚在主题公园发展的影响因素系统分析中对影响主题公园发展的主要因素进行了系统分析，从侧面对主题公园未来的发展趋势做了说明。主题公园对旅游业及城市发展的影响。陈淮在文献中主题公园发展!城市化战略及产业结构调整对于定位主题公园提出了新的建议，认为主题公园的定位应该提升到促进国民经济发展的战略高度，主题公园将在区域性的产业结构调整中扮演越来越重要的角色，对提升城市资源价值起到了很大作用，并且可以极大地调整和引导社会成员的消费结构变化。二、 主题公园概述（一）主题公园的定义和分类1.主题公园的定义关于主题公园的界定，中外学者对此表达了不同的看法。“Theme Park”是英文国家对它的称谓，至于“主题公园”具体代表的含义，不同学者提出了不用观点。Medlik指出“主题公园是通过一系列围绕一个或多个历史或其他主题的吸引物为游客提供娱乐和消遣的地方，它包括餐饮与购物等服务，通常要收取门票”。徐菊凤认为“主题公园是为旅游者的消遣、娱乐而设计的活动场所，具有多种吸引物，围绕一个或几个主题，包括餐饮、购物等服务设施，开展多种有吸引力的活动，实行商业性经营”。保继刚则作了如下描述：“主题公园是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业”。董观志)认为：“旅游主题公园就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态”。2.主题公园的分类主题公园作为现代休闲娱乐的重要形式从70年代起得到了世界性的普及。按照主题公园的规模、项目特征和服务半径主题公园专家克里斯·约西将主题公园分为五类：大型目的地公园、地区性主题公园、游乐园小规模主题公园和景点(家庭娱乐中心)、教育性景点。五类主题公园的对比如下：表1-1 主题公园的分类对比 特点类型游客主题规模代表游客量范围特征品牌投资项目地区性主题公园150万人次到350万人次省内和临近省份一定主题和表演路线有潜在的品牌2亿美元以观赏性静态景观为主海洋世界、海洋题公园大型目的性公园500万人次以上/年全球和国际市场主题鲜明或由多个部分构成有强大的品牌吸引力10亿美元综合性休闲娱乐服务，有舒适的旅游住所迪斯尼公园；环球影城游乐园100万人次到200万人次/年所在城市主题比较单一品牌影响有限8000万至l亿美元提供机械类的参与性游乐项目Tivoli Gardens ; 小规模主题公园和景(家庭娱乐中心)20万人次到100万人次所在城区。有时可以到达整个城市单一主题基本没有品牌影响3008000万美元静态人造景观LOTTE乐园教育性景点这一类别是近年来国外主题公园概念扩大的结果，也就是说从传统的娱乐观光式公园延伸到营业性的科教文化项目的主题公园。这类公园为特定景点的教育和纪念目的服务，在运营上采用市场化运作的方式，在规模和项目的设置上基于公园建设的目的而定。如教育主题公园，科技馆等。 与欧美国家相比，我国的主题公园划分具有自身的特点，出现了诸如“民俗村”等本土特征较为明显的主题公园。（二）主题公园的起源与产生1952，“小人国”马都洛丹在荷兰开业，这被认为是主题公园的萌芽，它是由荷兰马都洛家族的一对夫妇为纪念在二次世界大战中牺牲的爱子、以实物4%的比例将荷兰典型城镇缩小建成的。开始建成时只是建筑模型的集合，单纯作为展览纪念之用，但这样一种将实际景观微缩的模式很快成为主题公园发展的主要形式，并风靡整个欧洲乃至全球。 因为它的浓缩特色，便于在短时间及小范围内展示悠久的历史文化或广阔的空间，从而使本来孤立、冰冷的模型变成了有生命的、能向人们讲解历史和自然风土人情的空间状态，备受全世界各地游客的欢迎与喜爱。1955年美国著名动画制作家沃尔特·迪斯尼创建的迪斯尼乐园被认为是世界上第一个现代大型主题公园，开创了世界大型游乐园之先河，从此大型主题公园开始蔚然成风。迪斯尼乐园的独特优势在于将现代高科技与先进设备应用到园内建设中，不断对景区景点和设施进行升级和更新换代。沃尔特把以往制作动画电影所运用的色彩、夸张、魔幻、虚构、刺激、娱乐、人情味与游乐园的主题特性相融合，从视觉、听觉、触觉、内心情感等方面触动游客，园内主题暗示与游玩项目刺激了游客，从而使游客极其容易进入亦真亦假的梦幻世界，极大地改进了主题公园的游乐方式。游客对主题公园的形式产生了极大的兴趣，这种公园很快风靡美国各地。主题公园浪潮最初在美国掀起，1970 年1990年的20年间，美国年接待游客量在100万人次以上的主题公园从最初的3个发展到40多个，总接待人数超1.6亿人次， 收入近45亿美元。迪士尼乐园不仅在美国成功发展， 在其流传到法国及日本后，发展速度也非常快，从而推动了主题公园在全球的扩张。（三）主题公园发展的主要影响因素主题公园的发展，既具有一般旅游业发展的普遍特点，又具有本身的特殊性。影响主题公园发展的主要因素有： 1.区域发展背景区域发展背景在主题公园发展中的作用主要表现在以下方面：（1）区域经济发展水平 主题公园几十年的发展历史表明，主题公园的发展是一项高投入的产业。经济发展水平不同所体现出来的产业结构特征也有差异，经济发展水平较高的地区对于第三产业的投入比重也会逐渐变大，旅游业作为第三产业的重要组成部分也会得到更多的投入。相反，经济发展水平较低的区域会更加注重对第一第二产业的投入，主题公园的发展就得不到资金支持。这也是主题公园大多建在经济发达地区的原因。（2）政府的扶持力度 早期主题公园的开发，是纯粹个人和企业的自主行为。但随着经济社会的发展，单个主体的投资行为越来越举步维艰，这就使得政府的扶植作用日益凸显出来。与普通旅游业发展情况不同，国家和地方政府对主题公园的政策扶持重点并非在税收和贷款利率上的倾斜，而是在融资和地价政策以及基础设施建设上。2.客源市场基本特征 良好的客源市场是主题公园成功的基本保证。主题公园与其他旅游景点的不同在于主题性明显，这就使得它的客源特征性也较为明显。例如美国迪斯尼是以其产业内的动画为主题，风格轻快活泼，富于童趣，其吸引的旅游者就主要是有儿童的家庭。3.经济距离 经济距离是指往返于客源地与目的地之间所需要的时间和费用。可以说，经济距离对主题公园的发展起决定性作用。如果主题公园与客源市场之间的经济距离大，则旅游者前往该主题公园的阻力也就越大，从而抑制了旅游需求。例如随着华侨城欢乐谷的发展，其建设地点由沿海逐渐辐射内陆，继深圳、北京、成都、上海后，2012年武汉欢乐谷也开业了，这就缩短了中部地区游客到欢乐谷的经济距离，提高的欢乐谷对中部地区游客的吸引力。三 美国迪斯尼与深圳华侨城的发展模式对比（一）中外主题公园发展现状1 国外主题公园发展现状（1）主题公园市场增长迅速主题公园已经成为国外的一种主流旅游模式。日本的迪斯尼乐园每年都吸引众多游客到访。随着人们生活水平的提高，人们对于休闲娱乐的关注与投入也增多。主题公园以其高度的娱乐性和多样性赢得了人们的青睐，市场增长迅速。（2）游乐主题由冒险刺激向静态休闲的方向发展消费者的娱乐需求在不断变化，为了应对这一变化，国外主题公园的主题也不断作出改变。在主题公园发展早期，主题公园的主题主要是为了满足人们对历史的再现、对特技的好奇和对人类无法涉足的神秘区域的向往。但近年来，人口老龄化使游客的兴趣由最初专注于冒险活动转移到以家庭为中心的活动，或者一些适合老人参加的活动。同时，游客更愿意接受历史、文化、科技方面的教育，主题公园向着寓教于乐的方向发展。越来越多的主题公园增加了艺术品展，剧院，工艺制作品等文化特色显著的项目。近年来，人们越来越重视环保。主题公园以保护自然环境和发展生态旅游成为一种时尚。（3）主题公园主要市场由美国向全球范围转移主题公园虽然最早产生于美国，但是，随着时代的发展，亚洲和欧洲逐渐成为主题公园发展的中心。如今，在世界10大主题公园里亚洲就占了近三分之一。而大家所熟知的迪斯尼乐园渐渐在全球均有分布，游客不需要特地去到美国。（4）主题公园向规模化、综合化发展全球主题公园市场的主体是较大型的主题公园，国外的主题公园投资的最小规模一般都在1000万美元以上，只有投资8000万一1亿美元，占地200英亩(约08平方公里)以上的主题公园才可称为大型主题公园。主题公园内配套设施齐全，除了娱乐项目之外，还提供高质量的餐饮和住宿服务。从结构上讲，由于集游、娱、食、购、住、行于一体，大型主题公园能够满足不同年龄层游客的需求，适合家庭游览；从内容上讲，大型主题公园规模大，内容多，娱乐项目多种多样，可满足各种类别的旅游者的休闲需要。因此，如果要全部游览，消费者在园内的游玩时间经常要达到23天消费者或者在园内住宿，或者经常需要再次光临，形成持续消费。在美国，主题公园年总收入的45用于新项目和新景点的再投资。通过对内容的更新与创造保持游客的新鲜感，提高游客的重游率。（5）主题公园建设向区域集中化发展国外的主题公园在建设方面有着集中化的趋势。高水准主题公园的集中使整齐区域优势突出，通过集群化形成以主题公园为主的旅游胜地。美国南部佛罗里达的奥兰多就是这样一个集中了数家世界一流大型主题公园的地区，该地区包括有占地130平方公里的“迪斯尼世界”和“奥兰多环球影城”等多家大型主题公园。多家公园共存一地的优势在于可以吸引游客。依靠彼此间的最佳合作延长游客的停留时间。2.中国主题公园发展现状中国的主题公园主要受国外主题公园（尤其是美国迪斯尼乐园）建设及运作的影响， 20世纪80年代初国内陆续建成的影视拍摄基地也产生了深远的影响。80年代末期深圳“锦绣中华” 正式建成并开园，从此，中国的主题公园进入了一个蓬勃发展时期。到现在近30年，不断有新的有特色的主题公园在生产建设并接纳休闲旅客。目前，仅珠三角地区主题公园就多达40多个。中国主题公园的发展现状，具有如下特征。（1）主题单一，以移植和模仿为主在中国主题公园发展初期，这一特点较为明显。1989年9月深圳华侨城“锦绣中华建成并开园，中国真正意义上的主题公园由此产生。在这之后又开发建成1991年锦绣中华的姊妹园“中国民俗文化村”、1992 年昆明“云南民族村”、1993 年北京的“世界公园”、1994年深圳华侨城的“世界之窗”。通过总结它们的特点，不难发现这一阶段的主题公园都是以移植和模仿为主的休闲旅游微缩景区。如“锦绣中华”、“民俗文化村”和“民族村”移植模仿的是国内的文化风俗和民族村寨的风情。而“世界之窗”和“世界公园”则是对国外人文景观的移植模仿。总之，这些主题公园模仿移植内容多，缺乏原创性。（2）文化主题明显，教育性与娱乐性结合中国地大物博、历史悠久、文化灿烂，这就令其在文化主题公园的开发上具备得天独厚的优势。例如早期的主题公园“锦绣中华”将中国的建筑、地理、美术文化以微缩方式呈现给游客，中国文化的丰富性才成就了这一主题公园内容的丰富性。这一阶段除了集参与、观赏、休闲娱乐为一体的特点外，同时也强调了娱乐与教育的重要性，并开始将一些高科技手段用于景点的开发与创新上。更重要的是，各主题公园都开始注重挖掘地方文化。如河南开封清明上河园就是以展示北宋时期宋文化为前提，挖掘和展示北宋时期的建筑、饮食、歌舞、汴绣、水利、舟桥、民间工艺等地方文化传统来吸引游客。与此同时，先前建成的主题公园也进行了产品的创新，增加了休闲、参与与科普教育，体现了休闲娱乐与教育并重的功能。（3）主题结构从单一向多元化及综合化发展进入21世纪，无论新开发的主题公园，还是早期建成的主题公园都十分专注于利用高科技手段创造新的理念和产品，重视从单一到多元主题结构主位结构的发展，注重产品的新包装，品牌意识也越来越强烈。在产品的游客参与性和互动性上也更加科学更加多样化。一般的艺术表演和节日的大型文艺演出成为主题公园的一种新营销举措。比如2004年5月1日开幕的郑州世纪欢乐园公园是全国第一个以火车为主题的主题公园，这个被称为世界第一，中国唯一的大型火车主题公园将火车发展历史作为背景，融入现代高科技元素，既能让游客参与其中娱乐身心，又能达到科普铁路知识，寓教于乐的目的，是娱乐性与教育性兼容的体现。（4）以高科技农业为依托的主题公园蓬勃兴起以高科技农业为依托的主题公园是主题公园发展的又一类型，其特点是紧依城市，结合本地农业资源，用高科技建立起来的以种植、养殖为特色的农业休闲观光园区，或高科技农业示范园区。如广州市的华南植物园、番禺的百万葵园、东莞的绿色世界，郑州市陈砦的珍奇植物园及花卉生产基地、南曹的金鹭鸵鸟观赏园等。这些园区与其它主题公园不同的是除了给人们提供休闲观光、体验农事的机会等获取门票的休闲经济收入外，还要靠园区生产的特色农副产品获取经济效益。因此，这种类型的主题公园发展特征是生命力较强，效益比较稳定。（二）主题公园的发展模式主题公园的发展是为了满足游客需求，获得收益，最终实现可持续发展。主题公园应结合时代特征、区域特征不断创新，探索适合自身的发展模式。这里通过检索中外文献，通过对中外研究的总结分析，对于主题公园的发展模式主要从下面几个方面分析：（1）盈利模式主题公园经营的最终目的是为了获得收益，为了促进主题公园的可持续发展，一个科学合理的盈利模式是不可或缺的。最初，主题公园主要的盈利来自于门票。但是，单一的盈利模式并不能很好为企业带来收益。如果通过提价的方式来提高收益很可能带来客源流失的严重后果，因而拓宽主题公园的盈利模式变得十分重要。（2）营销模式 21世纪是一个注重营销的世纪，好的产品更需要好的宣传推广才能为增加客源，扩大收益。随着主题公园的泛滥式发展，旅游者的选择性越来越多，好的营销才能树立产品在游客心中的好印象，提高产品的吸引力。因而，营销模式是主题公园发展模式的重要方面。一个主题公园所需要的优秀的营销模式主要应考虑这些方面：营销渠道多样化。随着信息传播的快速发展，传播的途径变得丰富多彩，新媒体不断产生，许多传统媒体开始淡出人们的视线。为了提高对游客的吸引力，应该根据客源类型、时代特征，采用多样化的推广方式，例如网络营销、社区营销、公益营销等等。品牌意识。主题公园所追求的的不应该是游客的单次游览，而应该努力提高旅游者的重游率，不断给游客创新体验，满足游客的需求，树立良好的品牌形象，形成口碑营销，让游客主动成为企业的宣传者。（3）管理模式主题公园初期的发展主要依靠的是主题规划及设施设备，但长远发展就不得不考虑到管理模式。这里的管理模式既包括对硬件的管理，也包括对员工的管理，对游客的管理，而对人的管理更为重要。员工是企业形象的传播者，而作为旅游产业的员工更应该为游客带来娱乐休闲的体验。通过科学的人事管理模式，可以提高员工素质，为游客带来更贴心的消费体验，提高产品的附加值，同时也可以节约人力资源，最终都能提高企业的经营效益。对游客的管理既包括对游客游玩中行为的管理，又包括对游客需求喜好的调查分析，创造更适应游客需求的产品。（三）美国迪斯尼的发展模式1.盈利模式迪斯尼的盈利渠道具有多样化，它的主要收入包括门票、地产、衍生品等。其中衍生品最具特色的是以迪斯尼动画造型为原型的公仔、书包、玩具等周边产品，所以购物成为迪斯尼乐园盈利的重要组成部分。迪斯尼盈利渠道中比较具有特色的是股票融资收益。迪斯尼因成功经营,积累了大量的资金,并成功实现了上市。而股民也因为迪斯尼的科学经营管理和良好经营业绩,对迪斯尼的股票十分信任,迪斯尼自上市以来,股票价格一直在攀升,现在的股价已经远远超过了原始股价的几十倍,这比迪斯尼乐园本身的门票收益更高更快。迪斯尼股票升值也让公司资本增值,从而公司有更多闲置的资金来发展自己的房产业与主题公园项目的持续更新。2.营销模式网络营销必然成为新时代的主要营销手段，迪斯尼显然认识到了这点。通过优化门户网站，丰富网站内容，提高用户体验，让游客在体验实地产品前就对迪斯尼有一个良好的感官体验。同时，迪斯尼以服务为品牌，以理念为宗旨，树立企业良好的形象，达到口口相传的效果，实现品牌营销和口碑营销的目的。3.管理模式迪士尼的经营理念是“给游客以欢乐、营造欢乐氛围、把握游客需求、提高员工素质、完善服务系统”。迪斯尼要求员工认识到自身理念的特殊性，根据游客的不同情绪变化主动为游客提供最贴心的服务。为了适应不断变化的市场，迪斯尼用多种方式仔细研究市场的变化与需求。迪斯尼除了对每一个客源地的客源特征、文化习俗、旅游习惯等作详细的调研外，每天还在世界各地的迪斯尼乐园内做几千份的问卷调查、对相关客源做电话访谈调查、用录像方式对特定样本做全程录像调查、对到访过的游客做邮寄问卷调查。通过这些调查，了解游客的肯定与批评，了解游客的需求与建议。迪斯尼所通过建立完善的数据库充分了解游客需求后对工作做真正的改进。（二）深圳华侨城的发展模式 1.盈利模式“景区+地产”是深圳华侨城最具特色的盈利模式。这一模式即通过吧主题公园打造成品牌景区后，通过所在区域房产开发来获取商业利润。地产销售是华侨城集团的主流，占到其它营业收入的53%。门票收入占到23%，虽然不是主导位置，但其地位仅次于地产收入。华侨城是一个深圳著名的生活品牌、旅游品牌和文化品牌。 长久以来，大家习惯把华侨城作为深圳的生活方式中心、高级居住中心、旅游目的地中心。但是华侨城的业务广品牌形象多而杂，导致了华侨城市场定位的多元化和公众认识的不清晰。  因为其多元化的市场定位，华侨城的赢利模式也有其独特之处，即以旅游地产为龙头，迅速拓展其在酒店旅游、商品销售、租赁融资、广告发布等其它领域的影响。不可否认，华侨城的发展在我国主题公园的发展道路上处在一个领先地位，具有自身的特点，但是与西方国家相比还存在较大差距。2.营销模式华侨城从2002年起就开始尝试通过建立和改善门户网站来扩大知名度，但和迪斯尼乐园相比，其网络营销力度相对较差，从技术支持角度来讲，具有自身的局限性。华侨城同时也很注重整合营销，它将自己的旅游业、地产业和家电业三大支柱产业整合。在初期，采用一起参加展览会的形式，后来便采用营销活动的捆绑宣传方式，以期形成品牌效应。然而似乎并没有达到预期的效果，也许我们提到“欢乐谷”会想到“华侨城”，但是提到“康佳”却不会让我们联想到“华侨城”。3.管理模式华侨城在数据库营销方面略显不足，缺乏对游客的深入研究，没有针对游客设计更人性化的服务，对员工的培训投入力度不够，与迪斯尼相比还存在着巨大的差距。（三）美国迪斯尼与深圳华侨城的对比分析1.从盈利模式看，迪斯尼的盈利渠道较华侨城更多元化与中国许多过度依赖门票的主题公园相比，华侨城“景区+地产”的盈利模式具有企业特色，这也是在中国多数主题公园无力经营的情况下华侨城依然稳步发展的重要原因。但是，与迪斯尼多元化的盈利模式相比，华侨城的盈利渠道依然比较单一，过于依赖地产发展对于华侨城未来的可持续发展仍是阻碍。2.从营销模式看，迪斯尼的营销更贴合消费者需求华侨城从2002年起就开始尝试通过建立和改善门户网站来扩大知名度，但和迪斯尼乐园相比，其网络营销力度相对较差，具体表现在以下几个方面：从界面友好度来说，迪斯尼乐园的网页借助了包括动画、声音和文字等生动的多媒体技术来进行表现，提高了客户的感官体验。而华侨城网页界面的文字和图片略显单调，声音特效有待加强，整体效果不佳，缺乏吸引力；从功能上来说，迪斯尼主题公园网站提供在线游戏、在线预订等多种方式，并兼有信息收集的功能，而华侨城网站虽然信息丰富，但目前并不提供在线预订服务，网络营销的效果大打折扣。迪斯尼在形象、文化、品牌等方面全方位的整合营销，使迪斯尼自身的形象更饱满具体，使客户对迪斯尼有一个更全面具体生动的体验。公司依托其主题公园的经典卡通形象，与众多商户合作，开发出与诸如芭比娃娃等形象相关联的周边产品，有衣服、鞋子、宝宝等等。而白雪公主、加勒比海盗等电影一推出，迪斯尼乐园中的相应景点马上变成热门，为经营商带来了巨大的利益。与之相比，华侨城忽略了将主题公园的产品线开发作为重要项目，而且，由于华侨城各企业成立在前，华侨城集团成立在后，因而出现了这样一个奇怪的现象：“锦绣中华”、“世界之窗”等企业的知名度甚至盖过华侨城。这一问题的产生在于华侨城整体形象塑造的不成功。子品牌过于强大势必遮掩母品牌的光辉，不利于以母品牌为龙头进行整合营销。在品牌形象塑造上强调大旅游城的整体形象，建设一体化的目的地型主题公园，是华侨城旅游升级发展的必然选择。3.从管理模式看，华侨城欠缺人性化的管理以及服务意识。作为一个服务产业，服务意识在主题公园发展中有不容忽视的重要性，只有了解服务对象，提高员工的服务意识，树立企业良好的服务理念，才能为消费者提供更人性化的服务，为旅游者带来更愉悦的感官体验。通过上文分别对迪斯尼和华侨城的管理模式的分析，可以看到华侨城的服务意识还有所欠缺，还有更多的发展空间。四 中国主题公园发展存在的问题通过对中外发展模式的对比分析，可以发现，中国的主题公园在发展中不可避免的存在以下问题：（一）对开发条件缺乏全面分析在主题公园的发展上，我国大多数经营者没有形成很好的全局意识，不注重产业链的发展和规模效应，使行业发展的力量涣散，国际化舞台上不具备竞争优势。（二）以移植和模仿为主的单一主题我国主题公园引入是以模仿开始的，通过借鉴国外模式，促进了我国主题公园的产生与发展。但是模仿与移植西方发展模式所带来的短期利益成为了我国主题公园进一步发展壮大的重要制约因素，限制了经营者对具有本土特色经营模式的探索，盲目照搬国外发展模式。（三）资金实力不足影响后续发展与国外相比，我国主题公园的发展还较为年轻，对资金的投入还较为薄弱，不能很好地形成规模效应，在价格机制的制定上也不具优势。（四）盈利模式单一国内主题公园的收入主要依赖于门票收入，赢利渠道单一，为了维持主题公园的发展只能收取较高的入场费，这在一定程度上限制了主题公园的发展。五 结论与政策建议（一）结论 本文在对主题公园经营发展模式的研究中，通过对前人观点的综合整理，并以美国迪斯尼和深圳华侨城为实例进行对比分析，得出了以下结论。1主题公园不但是采用现代科学技术与文化内涵相融合，以一个和多个主题为吸引物，并且以盈利为主要目的的人造旅游景点，并且应该是采取多种商业经营方式的，并且具有自己特性的，适应时代进步的要求，满足不断变化旅游者的需求的旅游吸引物。2虽然主题公园主要是人造景点，受地域和环境影响较小，但是也要与文化和自然环境相互融合才能持续发展，盲目借鉴国外经验是行不通的。（二）建议1打造完整的产业链，树立全局意识无论是在国内还是国外，一条清晰的产业链是主题公园成功的必要前提。我国主题公园发展较为单一，忽视了产业链中的多环节发展。对于主题公园领域，一条完整的产业链应包括：主体链、发展链和衍生链。其中主体链是指门票、地产、餐饮住宿、短期度假和及周边商品五个环节；发展链包括有偿冠名、公园会展、知识产权、企业赞助四个环节；衍生链包括影视动漫、虚拟旅游、旅游彩票等其它对外盈利服务。在主题公园发展上，要综合发展三大产业链，才能增加盈利渠道，促进公园的可持续发展。2重视短期度假市场我国主题公园游客的的停留时间一般较短，多为2到4小时，这是因为基础设施不够完善，娱乐吸引力不够，因此应当不断增加满足游客需要的设施设备，延长短期游客停留时间。3延长公园生命周期主题公园的生命周期较短，特别是在国内，跟风出现的大大小小的主题公园往往都在经历了初期的短暂辉煌后迅速进入停滞期甚至转入衰退期。因而应该积极寻求延长主题公园生命周期的手段,例如不断开发创造新项目、不断更新现有项目适应市场需求、实现个性化服务水平等来提高都游客的吸引力、增加盈利。4注重创新和发展的因地制宜中国无论从文化还是历史上都具有自身鲜明的特征，主题公园作为一种特征鲜明的娱乐服务项目，为了迎合国内市场需求，在发展中应积极探索自身特点，照搬国外的发展模式容易造成“水土不服”。参考文献1 Peter Dybedal. 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