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CRM在房地产行业中的运用现状及发展对策 摘要:CRM自从90年代提出到现在已经经历了将近20年的时间，很多企业对CRM的理论知识仍很模糊，而现在市场竞争激烈的情况下，客户资源已经成为企业生死存亡的重要资产，而怎样搞好与客户的关系则成为许多企业迫切的需求.本文一开始先介绍CRM的理论知识，然后通过分析房地产行业的现状来阐明房地产行业引入CRM系统的必要性，接着分析房地产行业目前运用CRM系统的现状，找出在实施中存在的问题并分析产生问题的原因，最后结合Z地产公司的经验以及笔者的理解分析改进这些问题的一些想法。关键字：客户关系管理 资金链 一对一营销 客户细分 核心竞争力Abstract: CRM since the 90's made up to now has gone through nearly 20 years， many of the CRM business is still very vague knowledge of the theory， and now the market competition， the customer resource life and death has become an important asset， and how good relationship with customers has become an urgent demand of many enterprises. the beginning of this article first introduced the theory of CRM knowledge， and then by analyzing the status of the real estate industry to explain the real estate industry， the need for the introduction of CRM systems， followed by analysis of the real estate industry is currently the status of the use of CRM systems， identify problems in implementation and analysis of the cause of the problem， and finally Z combined experience in real estate companies， as well as analysis of the author to improve the understanding of some of the ideas of these issues.Keywords: customer relationship management Funding chain one-to-one marketing Customer Segmentation Core Competence一、 客户关系管理概述（一） CRM简介客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)是企业根据客户的喜好、需求提供针对性的服务，从而提高客户的满意度和忠诚度，吸引和保持更多客户的一种管理模式。它将先进的管理思想和技术手段结合在一起，为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，一方面使得企业能够以更低的成本、更高的效率满足客户的需求，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，不断发展新的客户，保留现有的客户，挽回失去的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群；另一方面通过不断的改善、管理与客户关系有关的营销、销售、客户服务等部门的业务流程并提高各个环节的自动化程度，降低销售成本、缩短销售周期、扩大销售量、增加收人、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。CRM首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。CRM的实施，要求以客户为中心来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可赢利份额。（二） CRM的起源与发展客户关系管理起源于西方的市场营销理论，产生和发展与美国。客户关系管理的概念最早是由专注于IT技术的咨询顾问公司Gartner Group提出的，目的在于建立一个系统，是企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。客户关系管理的概念一经提出，就受到理论界和企业界人士的广泛关注。随着信息技术的高速发展，客户关系管理在理论、技术和服务方面都日渐成熟，并在企业的经营实践中得到了广泛的应用。客户关系管理的发展经历了三个阶段的演变过程，最早是以“产品为中心”的阶段，企业的生产是以生产产品为主导进行的。到企业生产产品开始过剩的时候，企业开始注重市场需求，通过市场调研并对市场行为进行研究与分析以了解市场需求，这个阶段为“以市场为导向”阶段。随着现代生产管理的发展和生产技术的提高，产品的差别越来越难以区分，产品同质化现象越来越明显，企业需要通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势变得越来越困难，企业开始意识到客户的个性化需求的重要性，认识到一种产品只能满足有限的客户，因此，企业的生产运作开始转到完全围绕以“客户”为中心进行，从而满足客户的个性化需求，即客户关系管理进入了“以客户为中心”的新阶段。（三） CRM的功能(l)提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效地运转。(2)拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。(3)保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便地获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。易起论文网 二、RCM在房地产开发销售中的应用（一）CRM在房地产开发销售中的地位和作用随着房地产业的快速发展，越来越多的企业加入到竞争中来，市场格局发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了营销观念和营销方式的变革。房地产企业必须对市场变化迅速做出反应，而市场的变化源于客户行为的变化，对于房地产项目来说，位置、园林环境、户型、结构、功能安排、风俗习惯等，都是影响顾客做出购买决定的因素。所以，房地产开发商必须把注意力集中于客户的需求，客户需求被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。面对诸如哪类房型最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类型的客户、客户购买这类房子时最关心什么、售后服务有哪些问题、广告播出后的反响如何等问题，大部分房地产企业还只能凭经验推测，没有确切的数据来证实，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。企业的经营应该逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。为了实现这种转移，克服传统市场营销中的弊病，现代市场营销理论的核心已经由原来的4P，即产品(Porduet)、价格(Priee)、渠道(Plaee)、促销(Pormotion)，发展演变为4C，即消费者(Customer)、消费者愿意支付的购买成本(Cost)、便利(Convention)、沟通(Communieation)，实现了真正意义上的以消费者为中心。（二）CRM是房地产企业的必然选择对于房地产企业来说，由于其销售、服务、策划等部门，基本上都是以客户关系管理的理念在运作，CRM系统的实施，将有助于在统一的信息框架系统规划下，各部门协调一致，相互配合，进而挖掘潜在客户价值、提高服务质量、提高利润、降低成本，扩大市场份额。CRM的一下有点，使CRM成为房地产企业增加效益的必然选择。(1)CRM着力于以客户服务为中心，以产品和资源为基础，以赢得市场并取得最大汇报为目标，通过信息的有效集成为基础进行的客户关系管理，能有效提高房地产企业的核心竞争力。CRM追求的终极目标就是一对一营销，对客户进行细分，进行差异化的服务，针对性更强，个性化更高的市场营销，最后真正抓住最有价值最有潜力的客户。CRM依靠信息系统对客户关系进行精细的管理，而不是传统的依靠合同和笔记本的粗放管理，它是借助于IT技术真正实现从以产品为核心向以客户为核心的战略转变，赢得更多的客户，从而实现提升客户满意度增强房地产企业核心竞争力的战略目标。(2)房地产企业通过CRM项目可以有效的收集和管理客户全过程的信息，对潜在的客户群制定个性化的营销策略，指导新楼盘的设计和推广，完善服务质量提高客户满意度，拓展客户推荐，让满意的客户成为我们的义务推销员，或者提高其二次购买的几率，最终的目标是通过客户关系管理实现一对一营销，有效缩短销售周期，降低成本，增加利润，扩大市场份额。杭州论文网 三、我国房地产企业实施CRM所存在的问题与原因（一）CRM系统在房地产企业使用过程中存在的问题自2001年CRM在我国房地产行业引入至今已经有8个年头了，短短一年的时间CRM系统已经被我国几十家知名地产企业广泛运用，涉足房地产CRM解决方案的厂商也由2002年初的创智科技一家公司，变为多家公司。其中既有国际上知名的软件公司Oracle；也有国内的软件上市公司：用友、金碟和创智等；也有小型的民营企业：思源。一时间人们普遍CRM系统势头迅猛异常，CRM在我国房地产行业的发展远大，但我们经过调查之后发现的情况并不是那些CRM系统利益相关者所炮制的宣传泡沫那样，CRM在实施过程中暴露出了各种各样的问题:（1）CRM是一个系统的，长期的工程，而企业关心的问题是CRM的投资回报问题，一些企业在短期内无法取得预期的回报，对CRM失去耐性，多家房地产企业的CRM系统被闲置，有的在寻找优化方案，有的被打击了积极性而暂缓了对客户关心管理系统的投资。（2）CRM在房地产行业运用就是要形成营销，销售，服务的闭环流程，但许多房地产公司把CRM拆解成零件状态，各个部门各自为战，没有形成闭环流程。有的地产公司的CRM系统沦落为财务处理软件，忽略了客户关系管理系统的客户导向价值。（3）虽然CRM软件供应商有不少，也不乏国际知名软件商，但没有一家建立投资模型，评估并计算企业的营销效果。有的CRM系统虽然统一了客户信息的输入，但没有对客户的信息和需求进行建模，分析出有效而且有价值的客户统一圈，没有办法整体的对客户消费行为进行分析。（4）由于领导的CRM专业知识不够全面(有些则是跟风)，领导对CRM系统缺乏长期有力的支持。大部分CRM项目刚立项的时候还能见到高层领导亲自监督执行，到后来则更多的是总监，甚至有的公司最后只有IT人员的关注，基层人员的使用积极性越来越差，CRM系统成了领导不疼员工不爱的鸡肋角色，那么客户关系管理系统的执行就大打折扣，效果就没有预期目标那么好了。（二） 原因分析大部分房地产企业没有真正理解CRM系统以客户关怀为中心的理念，将大多数投资花在软件和硬件上面，而不是花在通过对收集的客户资料增进对客户的了解来提高客户满意度和忠诚度来创造利润上。许多房地产企业被CRM供应商所误导，忽略了CRM的核心理念客户细分和客户价值，没有根据客户的细分尤其是最有价值的客户需求来提供个性化产品，他们往往是基于整个客户群的普遍情况来提供产品和服务。多数房地产企业受CRM供应商的鼓动盲目的把希望寄托在其提供的系统，把CRM系统当成一次简单的技术实践，没有优化企业与客户的互动模式，把客户关系管理提高到企业的战略高度。房地产企业受限于供应商，不能根据自身行业和企业的特点开发客户关系管理系统，使得CRM系统缺乏灵活性和可操作性，特别是第一线操作者期盼的可操作性没有达到，使用者产生了抵触心理。CRM系统将会对企业流程进行重组，实际上是对企业一些流程的改革，会触犯一些人的既得利益，失去了高层领导的支持的话CRM系统的实施在会十分艰难。体育论文网 四、Z公司实施客户关系管理案例分析虽然我国许多房地产企业的CRM系统在实践当中存在各种各样的问题，但也有成功的案例，Z地产公司在我国是第一批引进客户关系管理系统的，在这短短的8年时间Z公司取得令人咋舌的发展速度，从一个地方的一般地产公司发展成为一个开发足迹遍布全国20个城市的特大型地产公司。（一）Z公司介绍Z公司组建于1995年，目前是中国最大的民营房地产集团之一，专注于开发优质的系列城市住宅产品，同时涉足教育、体育、酒店、医院、文化传媒等领域，为人们的美好生活提供系列的优质服务。Z公司是在2001年第一批引进CRM系统的，自那以后该公司的销售业绩飞速增长。（二） Z公司CRM系统的实施状况1系统功能介绍该公司的CRM系统着重于改善客户服务部门乃至整个企业的工作流程，对客户的需求做出快速响应，提高工作效率，提升客户的满意度，使得客户服务成为企业的利润中心。根据规划，CRM系统主要分为以下几个子系统：（）销售自动化子系统。销售自动化子系统主要管理客户机会、 客户资料以及销售渠道等方面。 该子系统把房地产所有的销售环节有机组合起来， 在销售代理公司、 楼盘销售现场和公司销售部门之间建立一条以客户为引导的流畅的工作流程， 使公司每一个销售人员(在有授权的情况下)都能及时获得最新的客户信息。这样就使销售代表同客户面对面交流更有效， 提高成交的成功率。 销售自动化子系统主要通过与客户面对面或公司网站与客户进行交流。（）服务管理自动化子系统。服务管理自动化子系统通过向公司客户人员提供易于使用的信息和工具(包括服务需求管理、服务环境配置等多种问题的程序化解决方一案)，提高其服务效率，增强服务能力， 并且使跟踪和捕捉服务中出现的问题变得更加容易。（）营销自动化子系统。营销自动化子系统帮助市场策划人员对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分， 提高房地产市场策划活动的针对性， 指导与支持销售人员更有效的工作。 在营销自动化子系统中应能对市场、 客户、 产品和地理区域信息进行复杂的分析。 帮助市场策划人员优化他们的营销策略。 营销自动化子系统主要通过因特网和其他媒体与客户进行交流。2应用过程与成效Z公司自成立至今经过十几年的不懈努力以及信息咨询公司合作，现在初步估算掌握有近100万的客户资源，通过CRM系统对客户进行细分，建立客户档案，分析客户行为从而找到最有价值和潜力的客户。公司按照客户的一般属性(姓名，年龄，性别，籍贯，教育程度，职业，收入，兴趣，家庭成员等)，是否该公司会员，潜在/现实客户，所在地区，所购房屋属性，客户的积分进行分类，建立客户档案，每个客户的档案编码都是唯一的。然后根据对客户资料的整理，分析客户的行为，包括一般客户行为，会员客户行为和房产业主客户行为。公司还新建了CRM系统后设立客户关系管理中心，设有需求调查部，会员服务部，拓展部等分别负责整合客户资源，发现客户需求，配合公司的发展战略，促进集团的发展。通过公司的会所组织各种活动将会员联结在一起，紧密联系在集团周围。通过各种活动与联盟商家的组织构建与运营，使其为会员提供各种超值服务，扩大公司的影响。具体来讲，Z公司的CRM系统着重解决了以下主要问题:1、系统地管理客户及潜在客户的相应资料和访问过程；2、系统地管理客户交易过程以及与之相关的财务管理；3、细分潜在客户需求，指导楼盘的设计和推广；4、提高企业运作效率;5、提高现有客户服务满意度，由此产生更多的客户推荐;6、提升利润和销售能力。幼儿教育论文网 五、 Z公司运用客户关系管理的经验启示综上对我国房地产企业CRM系统的运用现状和CRM系统在Z公司成功的运用的分析，笔者总结出一些改进意见。1、CRM亟需统一统一标准CRM应用范围界定模糊，目前没有一套标准，房地产行业协会应该组织有关专家和高校进行研究，根据自身行业的特点制定出一套适用的标准。房地产行业最好能支持有关专家定期与外国相关院校学者进行交流，根据我国房地产也自身的情况，有选择的吸收他们的成功经验。2、认真规划调研，分步实施房地产企业在引入CRM系统之前，应该邀请第三方咨询公司，认真确定CRM系统蓝图规划，明确可量度的商业目标，制定短期，中期，长期的目标。房地产企业在制定总体的蓝图规划后，要根据企业的承受能力以及业务状况，分步来实施系统。由于CRM的引入，将会对房地产企业原有的管理模式做出一定的变革和冲击，那么就会有相关的利益团体对新的管理模式做出抵制，这就需要高层管理者高度重视和有力的支持。3、增加培训，深入理解CRM理念CRM系统不仅是一套软件，更是一套理念和思想，要想减少CRM系统在企业中运用的阻力，那么培训则必不可少。培训不能局限于企业的中高层管理人员，更应包括基层的应用人员；培训的内容则要包含：理念培训，管理培训，系统使用培训等。最后企业建立一套科学的管理制度和考核制度来配合管理层对系统的应用进行定期的追踪与监控，解决系统在实施过程碰到的各种问题，确保CRM系统的成功实施。六、结束语面对房地产行业激烈的市场竞争，许多大型发展商纷纷实施“以客户为中心，以服务求发展”的经营策略。如何优化客户关系，增强企业的竞争优势己经成为现代房地产企业关注的焦点。应用管理信息系统成了提升客户服务管理的有效手段之一。本文针对目前我国房地产CRM应用的现状和存在的问题，以某公司实施CRM的实证，说明房地产企业可以构建和应用CRM，提升客户服务质量和管理水平，产生了很多好的效果。并分析了房地产业CRM应用的情况和存在的问题，提出了发展对策。法律论文网 致谢：本篇论文得以顺利完成要特别感谢我的指导老师罗丹老师，罗老师在本文的选题、资料补充、修改、成文及文稿形成的每个阶段等方面都给予了精心的指导。衷心感谢莆田学院管理学院的全体老师们对我的孜孜不倦的教导。感谢05营销的全体同学的帮助与鼓励。最后，还要感谢我的家人的理解、关心与支持。参考文献：1 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