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医药保健品营销蜥蜴团队招商必读前言这是一本立足于中国医药保健品行业，探讨企业应如何招商并取得成功的书。它对企业在招商各个环节所遇到的问题，进行了实事求是的分析，并提出了我们的观点和解决办法。医药保健品行业是中国招商市场中最活跃的行业，出自这个行业的著名招商案例也最多。像“V26减肥沙淇”、曲美、婷美内衣、背背佳的招商，都是有口皆碑的经典案例。本书中，我们除了对这些著名实战案例进行介绍外，还选取了一些其他行业的相关案例。我们认为，成功难以复制，失败可以避免。其他行业的经验和教训，对医药保健品界企业招商同样具有借鉴意义。别人的失败和成功，都会成为我们的财富。本书在编著过程中，广泛参阅了大量的相关资料。我们还得到了浸淫于业内多年，致力于招商市场研究的专家的指导。在本书出版之际，对于他们的无私帮助，我们表示最衷心的感谢。当然，我们也不会忘记，那些中国招商市场的亲身实践者，正是由于他们不断进取不断开拓，才有了中国招商市场今天的繁荣局面。虽然前进的路上还会碰到这样那样的困难，但只要我们在探索、在努力，明天将依然美好。本书中，我们收集了大量的实例，并对实例进行了分析，阐述了我们自己的观点和看法。这些观点可能与别人不同，甚至会引起争论。我们希望争论有利于问题的探讨，有利于招商市场的发展。当然，我们也担心严肃的学术探讨，会演变成无聊的人身攻击。基于这种考虑，我们将很多事例中的公司名称隐去，用符号代替。这样使我们的注意力集中于对问题的探讨。在与招商企业的业务往来中，在与理论界专家、学者的交流中，我们深感出版这样一本书的迫切性和必要性。中国招商市场十年实践，呼唤着富有中国特色的招商理论的诞生。这是一种什么样的理论呢？它应是对过去实践的总结，又对未来发展具有指导意义；它既富有思想高度，又是招商实战指南；它根植于中国市场经济的土壤，也具备开放的国际视野。让我们为这样的理论诞生而共同努力吧！蜥蜴团队2004年6月第一章企业为什么招商招商的优势体现在一个“借”字，即借网络、借资金、借关系、借时间。这里的“借”，是指企业充分利用经销商所拥有的优势，整合资源，为我所用。 从成功的案例中学习经验智慧，通过这种方式，你可以走得更快、更远。 “V26减肥沙淇”通过拍卖，半个月后收到回款3000万元，签下2.98亿元的年销售合同。1998年9月21日，上海波特曼大酒店吸引了中国保健品业界的目光。从1135家申请者中挑选出来的209家经销商，在这里参加哈慈公司从美国引进的减肥食品“V26减肥沙淇”经销权的拍卖会。在波特曼大酒店金碧辉煌的会议厅里，竞拍气氛紧张热烈。随着著名拍卖师林一平一次一次的叫价，竞标牌被一次次举起，标的也被一次次推向新高。林一平先生的拍卖槌在敲响第29下时，也同时宣告了“V26减肥沙淇”省级经销权拍卖获得成功。拍卖会后的半个月，哈慈公司收到回款3000万元，签下2.98亿元的年销售合同。很快，“V26减肥沙淇”迅速铺到全国各地零售终端。由于备货不足，只好将现货按比例发往各省，其余产品马上从美国空运原料到国内分装。上市一年后，“V26减肥沙淇”成为中国减肥市场第一品牌。这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一。这一策划被中国经营报评选为“1998年十大经典策划案例”之首。著名策划人秦全跃在总结哈慈公司此次成功招商时，形象地将之比喻为既娶媳妇又过年。有哈慈公司这样成功招商的例子为榜样，招商也就成了众多企业关注的话题。什么是招商？简单地说，就是企业寻找符合本公司产品渠道要求的经销商的活动；展开来说，就是企业为了向市场提供商品和服务，充分利用社会散存资源开拓市场，把处于价值链不同环节的各自经营的生产商、经销商、零售商，通过构建一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系，以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟。从历史上看，我国医药保健品企业的销售方式大致经历了三个阶段：第一个阶段，企业派出推销员，到全国各地推销产品。第二个阶段，到重点城市重点区域建立销售办事处，以办事处为据点，向周围地区推销产品。这两种方式需要大量销售员，增加销售成本。因此，必须寻找新的市场营销模式。于是销售方式必然发展到第三个阶段，就是我们要在这里着重探讨的招商阶段。招商的意义体现在一个“借”字，即借网络、借资金、借关系、借时间。这里的“借”，是指企业充分利用经销商所拥有的优势，整合资源，为我所用。每个企业的情况不同，同样是招商，目的也不同，各有侧重。下面举例说明。 我们操作过的招商方式很多，拍卖只是其中一种，书中陆续会一一介绍。采取什么样的招商方式，首先取决于你的产品，其次还得看企业的实力，以及市场推广预算。 什么是招商？蜥蜴团队认为，就是企业寻找符合本公司产品渠道要求的经销商的活动。一、借网络哈慈本身已有完善的销售网络，为什么还要招商呢？前哈慈营销副总裁、现蜥蜴团队（普华机构）总裁何坊说：“我们的决策，是在充分分析了自己的渠道资源后作出的。当时，哈慈38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。通过V26这个产品，充分整合经销商掌握的资金、渠道、公共关系等资源，通过建立一种平等的契约关系，组建了一套全国性的强大的销售网络。”大家熟知的掌上电脑商务通的招商，其目的就是借助经销商的网络，使商务通快速占领市场。和商务通同期的几种掌上电脑，其性能和科技含量并不比商务通差，但由于进入市场的步子比商务通慢，就只能眼睁睁地看着商务通赚个盆满钵满。一步赢，步步赢，商务通也由此赢得了后续开发资金。在这之后，商务通的再次招商，只是巩固这一网络而已。 招商的意义体现在一个“借”字，即借网络、借资金、借关系、借时间。 招商企业充分利用经销商的优势，整合资源为我利用。 古人云：君子性非异也，善假于物也。二、借资金北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品“联邦再青椿面部修复系统”。此时只有启动资金200万元，这点钱只能打一次“水漂”。但是，他们采取了招商的办法，利用招商获得的资金打广告，凭借广告又招到更多的经销商。妆王科技获得了爆炸性的成长，其销售之猛连妆王科技自己都始料未及。一年半内，获得回款8000万元。从200万8000万元，妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的一“跳”，完成了自己的原始积累。 通过招商搭起一座营销网络遍布全国的销售平台，这正是“V26减肥沙淇”成功的基础之一。 一个成功的企业必须具有迅速而准确地将其产品传递到消费者手中的能力。还有一个例子。1997年的陕西汉王制药厂，因为经营不善，已欠外债700多万元，全厂只有五六名销售人员，工人已连续4个月发不出工资，工厂面临倒闭。此时，新厂长走马上任。在新厂长的主持下，他们开发出了抗眩晕的新药强力定眩片。如果按传统销售方式，药品尚未到消费者手中，工厂恐怕已经破产了。所以，他们选择了招商这一销售形式。1997年10月份，一次性获得了强力定眩片30万元的招商预付款，首先将工人工资发了出去，使企业得以生存。四年来，强力定眩片按订单生产，几乎不占压企业一分钱资金，累计销售收入1.1亿元，并且无一分钱呆账。更重要的是，汉王药业在与经销商打交道的过程中，虚心向他们学习市场经营之道，还培育了自己的网络。现在，该厂年销售收入已达到5000万元，成为当地知名企业。 卡内基曾说不善于借钱的人，不会是一个好的企业家，不过蜥蜴团队认为如果企业招商只为圈钱，那么你就可能把自己的前途也给圈住了。 不明白关系营销的企业，往往会走进死胡同。三、借关系哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字批号。按规定，这种批号是不能宣传产品功能的。但我们在电视等媒体上却看到了盖中盖铺天盖地的广告。这是怎么回事呢？原来，盖中盖走的也是招商这条路子。盖中盖的各地经销商在当地都很有实力。在多年的经营中，他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的关系。“盖中盖”只是在宣传上打了一个擦边球。密集的广告使“盖中盖”的销售异常火爆，而经销商愈发有实力与方方面面的关系沟通了。四、借时间在时间就能决定商战输赢的今天，越来越多的企业选择了招商这一产品渠道分销方法。曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品。然而今天三者的命运却迥然不同。赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他们走的是医院路线，罗氏制药号称要培训2000名医生，然后通过医生将药开给病人。 曲美抢在其他厂家前面，赢得国内第一个“准”字号减肥药品的称号，从而通过招商成功地占领减肥市场。其秘诀就是把握时间，在时间上达到领先。罗氏这一招，在其他国家摧城拔寨，屡试不爽，可以说是一种成熟的做法。但这次是在中国，罗氏还不了解中国国情。中国人认为，只有生病才会到医院去；而肥胖并不是一种病，无需到医院去就诊，或者说，中国人还没有养成这种减肥习惯。他们一般是自己到药店或商场去买减肥药或减肥食品。而曲美深谙营销之道。它知道自己是在和强大的对手赛跑，在实力不济时，只有抢先发力。曲美使出的秘笈就是招商。2000年7月2023日，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销权拍卖大会。这是国内企业首次进行的药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权，曲美减肥药迅速铺到全国各地终端，抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了市场。等到澳曲轻和赛尼可发觉时，为时已晚。可以这么说，是招商为曲美赢得了时间。招商在操作手法和运作思路上与传统模式有所不同。但必须说明的是，招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，对于任何长远发展的企业来说，以招商为运作模式，只是初期快速建立营销网络的一种方法；而对经销商的长期帮控，深度协销，从而建立稳固长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”，才是核心意义的所在。 对于任何长远发展的企业来说，以招商为运作模式，只是初期快速建立营销网络的一种方法；而对经销商的长期帮控，深度协销，从而建立稳固长久的战略联盟，才是核心意义的所在。曲美独家经销权花落各家后，中标经销商支付保证金3800多万元，保证总销售额超过2个亿；而“V26”是在承认哈慈集团公司对该地区规定的全年销售额的前提下，以首次进货额的多少，竞标各省省级独家经销商，出价高者获得经销权。第二章企业招商有章可循说到招商模式，就不能不说广东今日集团生命核能营养液的拍卖。1993年12月29日，今日集团总经理何伯权和沈阳分公司经理李振勇，如约前往辽宁省体育运动技术学院拜访大名鼎鼎的马俊仁。“马导，中国人和外国人体质上有没有差异？”何伯权明知故问。马俊仁回答：“由于生活环境、食品结构和滋补观念不同，中国人的体质和外国人是存在差异的。比如血红蛋白这个指标，外国男人是中国男人的10倍，外国女人是中国女人的5倍。”何伯权紧追不舍：“那你能不能想办法把这种差异缩小，把中国人的体质补上去？”马俊仁一笑，用手在桌上轻轻一拍：“马家军破世界纪录都能，你何总经理提的这事有什么不能！”“那我们就合作起来，你拿出配方，我开发产品，那时12亿中国人的体质将会有一个突破性的提高。”何伯权直探马家军的配方。马俊仁经过一番思考，说：“行啊，何总，我在运动员配方的基础上，给你一个老少皆宜的药方。”何伯权说：“马导，你看我们要拿出多少钱，来买你的神奇配方？”马俊仁没有马上回答，停了片刻，才说：“为了不要太商业化，免得外人又说我为了钱，最好你们拿1000万元赞助我创办田径中心。作为回报，我把20多年来研究的配方提供给今日集团。” 通过拍卖经销权，今日集团未花一分钱广告费，却获得即使花数千万元的广告费也未能获得的营销效果。然而今天的企业想学习今日集团拍卖经销权，恐怕是不行了。不过几年后“V26”和曲美同样用拍卖的方式获得招商的巨大成功，是因为拍卖其他标的。何伯权立刻说：“马导，我同意拿1000万元，但不是搞赞助，是花大钱买配方，这本身就是尊重知识尊重人才。假如这1000万元我赞助了你，就是你求我赞助；而我们不是这种关系。你的配方本身就值1000万元，应该是我求你给我一个机会，成全我们今日集团。我们给你1000万元，还要感激你。”马俊仁赞同何伯权的意见。双方心照不宣，皆大欢喜。就这样，中国体育知识产权最大的一笔交易，在马俊仁和何伯权的策划下诞生了。一张普通的药方，因为贴上了马家军的标签，而摇身变为“生命核能”，成为今日集团二次创业的物质基础。从上述何伯权和马俊仁的谈话中，我们可以看出何伯权的精明。如果用1000万元赞助马家军，今日集团顶多得个好名声；而用1000万元买药方，就凸显了药方的价值，为下一步策划经销权拍卖打下了基础。1994年三四月间，广东今日集团在成都、重庆、武汉、南京、西安等地举办了“马俊仁生命核能”营养液独家经销权系列拍卖活动。在成都和重庆两地区拍卖当地经销权时，均以10万元起拍；最后两地独家经销权分别落槌在42.4万元和78.8万元。1000万元买来的配方换来了数倍的利润。同时，今日集团未花一分钱广告费，却获得了即使花数千万元的广告费也未必能获得的营销效果。截至1998年，今日集团的产值已突破14亿元。这不能不说，1994年经销权拍卖对它的发展起到了巨大的推动作用。生命核能营养液经销权的拍卖轰动一时，数百家媒体竞相报道。今日集团首开国内新产品通过拍卖上市之先河，这一拍卖也成为国内著名的营销策划案例。 采用“竞标式”的企业，一般都有强大的实力，并且竞标产品有竞争力。 与今日拍卖经销权不同的是：曲美以保证金和销售额回款额为标的的拍卖。招商模式一、根据经销权是否拍卖，可以分为竞标式和非竞标式1竞标式生产厂家通过竞标方式，将其产品区域经销权让渡给某一经销商；经销商为取得该产品的区域独家经销权，要向厂家交纳一定数额的买权费。采用这种方式的企业一般都有强大的实力，并且竞标的产品有竞争力。广东今日集团的生命核能营养液的省级经销权拍卖，就属于这种形式。马家军所取得的世人瞩目的体育成绩给生命核能营养液带来了极大的神秘感和可信度，也给生命核能营养液带来了很好的产品形象。这确保了生命核能营养液的拍卖成功。但目前，随着招商市场竞争的日益激烈，这种方式已不被采用了。 “V26减肥沙淇”以首次进货额的多少，竞标各省省级独家经销商，出价高者获得经销权。 他们都取得中国招商史上的奇迹般成功。有的产品，同样是采用竞标，但其竞标的不是经销权，而是区域销售指标或者是首批进货额。比如曲美，作为中国第一个减肥药品，它采用的就是以保证金和销售回款额为标的的拍卖。曲美竞标标底从50万元起，到200万元封顶。经过三天的拍卖，太极集团在全国划定的39个区域拍卖权全部拍出。39个标的中，竟出现了10个标的由抽签决定胜负的情况。曲美独家经销权花落各家后，中标经销商共交付保证金3800多万元，保证总销售额超过2亿元，使得曲美还未上市就赚了个盆满钵满。而“V26”的经销权拍卖，是在承认哈慈集团公司对该地区规定的全年销售额的前提下，以首次进货额的多少，竞标各省省级独家经销商，出价高者获得经销权。2非竞标式厂家按照事先确定好的招商指标及合作条件，对经销商进行选拔。东盛新药四季三黄软胶囊的上市，就属于这种形式。2002年2月4日起，四季三黄软胶囊的招商广告连续整版刊登在中国医药报、医药经济报上。广告发布后，在不到一个月的时间里，有100多家经销商竞标。东盛药业根据终端渗透能力、配送能力、渠道覆盖能力等既定指标，对经销商进行遴选。他们在29个省区筛选出36家经销商，承担了近2亿元的年销售指标。 非竞标式招商已成为招商市场的主流招商模式，这种方式的特点是，效率高，操作难度低，规模可大可小。 由厂家负责宣传推广的招商目标一般指渠道经销商。做厂家的渠道经销商，由于不必投入广告费，经营风险小得多，因此这是许多经销商希望的合作模式。不过此种状况下经销商的获利空间相对也小得多。目前，非竞标式招商已成为招商市场的主流招商模式。这种方式的特点是：效率高、操作难度低、规模可大可小。一般来说，厂家高比例广告费返投经销商，往往会伴随着收取高数额的保证金。根据一些招商企业经验，收取年销售额10%的市场保证金，是经销商能够接受的。需要注意的是，市场保证金对于国营流通企业来说，在财务处理上有一定难度，需要慎重对待。二、根据招商厂家和经销商之间的关系，可以为“大包”和厂家支持两种1大包所谓大包，就是经销商买断厂家的产品；厂家只管生产和供货，经销商全权负责市场营销一揽子方案。在这种方式下，厂家规定一个市场零售价，并以很低的价格，一般是零售价的12折，折扣给总经销商。在宣传推广方面，厂家不提供任何支持。2厂家支持厂家支持有两种方式： 目前，医药保健品的招商广告大多集中于中国医药报、中国经营报、销售与市场等几个媒体。（1）单纯的广告支持。就是厂家以一个合适的价格，一般是零售价的55折左右供货，并负责广告投放，给予“空中支持”。其他市场推广工作，由经销商自己完成。比如，深圳海王药业每年都在中央电视台投放巨量广告，支持其产品的销售。还有“V26减肥沙淇”，在产品投放市场后，其长达半个小时的电视广告片在央视和全国卫视台播出，并创造了广告垃圾时间段投放法。（2）厂家的综合支持。就是厂家不仅有广告的“空中支持”，而且还有“地面部队”的配合，以帮助经销商搞好产品销售。经销商只需要进货、铺货和回款就行了。所谓地面部队配合，是指厂家在广告支持以外，还在全国各地建有办事处，并有自己的协销队伍，帮助经销商搞好销售。比如大名鼎鼎的脑白金，其鼎盛时期在全国建有200个办事处，上万名协销人员活跃在各处终端。采用这种方式有利于产品的深度分销，将单个市场做深做透。这也有利于厂家对经销商的控制，防止商家串货和低价甩货。一般采用这种方式，厂家供货价最高在零售价的6.8折。招商无定法。任何一种模式的选择，都要适合招商厂家的实际情况，与厂家所拥有的人、财、物等资源相匹配，与厂家所拥有的资源整合能力相匹配。有实力或者产品竞争力强的厂家有广告和服务作为保障，这对经销商有很大的号召力和吸引力，所以招商成功率也很高。 圈内互荐的招商方式是许多交际广泛的企业负责人采用的一种。由于这种互荐式的沟通使经销商对企业的信任度大大提高，因此沟通难度降低，从而使达成协议的可能性较其他方式大得多。三、招商方式就目前来看，招商方式有5种。1广告招募这也是目前市场采用最多的一种方式。招商广告通过各种媒体发布，然后再与应招者接触洽谈。采用此种方式的关键在于，要选择经销商关注的媒体发布招商广告。2圈内互荐通过熟悉的朋友，动用人际关系招商。3样板市场招商厂家启动一个范围比较小的市场，利用样板市场的示范效应招商。只要样板市场运作成功了，其他区域的经销商会主动来联系经销产品事宜。从主打样板市场的资金来源上看，可分两种：一种是厂家自己出钱自己打市场，市场风险由自己承担，利润也由自己独享；另一种是经销商出钱，厂家操作。厂家熟悉产品，经销商熟悉当地市场，两方结合，优势互补，应该说样板市场启动成功就更有保障了。 许多药交会现以逐渐演变成行业信息交流平台，达成合作的职能在逐渐弱化。 自我推荐的招商多用于区域性分销。4药交会招商现在，各种层次的药品交易会比较多。药交会上信息和业内人士比较集中，正是招商的大好时机，且这种招商方式的成本最小。5自我推荐厂家招商人员自带资料，到经销商处，做一对一的招商工作。对这5种招商方法，厂家要结合自身实际综合应用。就像打拳一样，只有组合拳才能发挥威力。第三章 创造产品卖点 据说，美国人每天收到的邮件有好几斤，其中的3/4是广告。有人说这是一个信息爆炸的社会，也是一个沟通过度的社会。 企业想让经销商在浩如烟海的产品中代理自己的产品，得有一点绝招，一点特色，要有所不同。美国营销学专家有一份统计：新产品上市一年后，只有20%还活着；两年后，只有5%还活着；三年后，就只剩1%还能存活下来。也就是说，新产品的成功率是非常非常低的。在中国也同样如此。今天，同质化的产品越来越多，经销商凭什么要卖你的产品？消费者凭什么要买你的产品？你总得给经销商、消费者一个理由吧。这就需要对产品进行策划，创造一个令经销商心动的卖点。创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。那么，如何创造产品的卖点？市场空白点现在还有市场空白点？有人会禁不住这样问。的确，现在发现市场空白点是越来越难了，给人的感觉是市场已无立锥之地了。但是，总有一些人，眼光独特，嗅觉灵敏，行动迅速。从理论上讲，这是运用了市场细分理论。当我们无法超越时，一定要学会区分。被誉为“创造内衣革命”的婷美内衣，大家都很熟悉。婷美内衣上市，创造了一个新的市场美体塑身市场。人们都说婷美集团董事长周枫带来了一个新产品，创造了一种新观念，发现了一个新行业。从婷美本身来讲，它既是一个美体修型的工具，更是传播行为医学的使者。通过穿衣戴帽改变人的健康状况，符合卫生组织对21世纪保健行业的要求。 市场空白点虽然越来越难找，不过您可能也有因为随机思考或偶发事件而帮助你解决问题的经验。最常见的情况是当你在书店或报摊浏览书报杂志时，忽然由所看到的一些毫不相干的东西，而灵光一闪地解决了在你脑海中盘旋的问题。市场空白点也许就在闪念中被你发现。有了好的产品，并不能保证就有好的市场。在对产品的策划上，婷美也可谓用尽心思。当初，在产品的卖点到底是打美体还是保健功能的问题上，“婷美”内部争执不下。婷美第一次策划的是“一穿就变”，光这四个字就讨论了四个月。还有人主张选择保健这个卖点，理由是，我们已经做了两年多的临床，产品的减肥、丰胸、排毒这些功能也都批了，不说可惜。最后，终于决定将产品卖点定在“美体修型，一穿就变”，主打美体这一卖点。事实证明，这一决策是非常正确的。如果主打保健功能，人们势必要看保健效果，然而婷美内衣的保健效果并不是显效的；而主打美体功能，女性消费者能迅速跟进。在北京市场上，买3套以上的有17万人，消费者中最多有一个人买了39套。北京样板市场成功以后，全国各地的经销商蜂拥而至，纷纷要求经销。于是很快形成了全国热销。包装联邦减肥朵朵粑的包装，是一种特种金属制作的立式椭圆形造型。灰蓝底色和凸起的银字印刷，给人高档豪华的感觉，这与它的高端产品形象十分匹配。在终端，朵朵粑放在众多的减肥品中非常显目，消费者一眼就能认出它。而且，吃完后，它的包装盒还可以重复使用；这样消费者以为自己买了朵朵粑，还赚了包装盒，一举两得。实际上，这是一种错觉。消费者以为自己光是花钱买包装盒里的减肥药的，却没想到，包装盒也是自己花钱买的。 从包装设计上形成区隔。 改变就是创意，有时换个形式运用就会是个意想不到的好点子。 从剂型设计上形成区隔。可以说，独特的包装就是减肥朵朵粑的卖点。包装将朵朵粑与其他减肥品区分开来了。剂型在减肥市场上，我们看到的剂型要么是胶囊，要么是茶冲剂。胶囊的效果显著，来得快些；但相对来说，副作用也要比茶冲剂大些。旗人减肥套盒采用胶囊和冲剂混装形式。这种包装形式新颖，在这之前从没有过。旗人利用这种包装形式，主打产品的双效功能，使消费者觉得，这种产品具有更好的效果。这就是通过改变剂型，使产品产生新的卖点。治疗方式同一种病症，可以有不同的治疗方式。云南盘龙云海公司第一个提出了通过体内排毒进而达到美容养颜的新途径，而且就将自己的新产品命名为排毒养颜胶囊，其独特的治疗方式不言自明。 有时只是用不同的眼光看一个旧东西，因为眼光是新的，所以东西就成了新的。经常每隔一段时间就回头看看身边习以为常的事物，重新认识它们也许就是灵感乍现的时机。创新有时就是旧元素的新组合。 改变用途是重要的创意来源。 改变用途能解放你大脑固有的思维与观念。在营销上，他们坚定不移地宣传产品的功能及独特的治疗方式。连续三年销售额始终稳定在8亿元左右。在华中一些地区，排毒养颜胶囊几乎成了硬通货，在经销商和零售商之间可作为类似现金用于兑付、结算。更为意想不到的是，几年后，居然形成了一个“排毒养颜”的市场。随着一些品牌的跟进，这个市场被迅速做大。产地很多产品，特别是医药保健品和食品，他们的品质与产地有着很大的关系。比如茅台酒，它的品质是与当地的水源有着很大的关系，可以说是水质决定了酒质。 改变用途不同的眼光看待一件相同的事物后，也许不光找到了一个好市场，而且可能像排毒养颜胶囊那样创造了一个新行业。 创造性模仿者并未发明产品或服务，他只是将创新产品或服务变得更完美。如广州珠江云峰的小糊涂仙酒，在茅台镇租几间民房注册公司后，就一跃而成“茅台镇传世佳酿”，大打自己是在贵州茅台镇出产，取得了很好的效益。以“茅台镇传世佳酿”而闻名的小糊涂仙酒，近年来大打自己是在贵州茅台镇出产。这一产地牌取得了很好的效益。为了打好这张牌，广州珠江云峰酒业公司从四川、贵州等地收购白酒，然后运到茅台镇勾兑灌装，再发到全国。而在茅台镇注册的公司，仅仅有几间民房而已。丽影减肥胶囊是在国内一家企业生产的；但在市场上，它打的是“日本牌”，引进日本配方，是中国加入WTO后引进的第一个减肥产品。其包装上有用中文和日文同时标注的产品名称和使用说明。此外，宁夏红枸杞酒、香格里拉藏秘酒等也是以打产地牌而闻名的。使用方法“白加黑”，这是一种感冒药的名字。它创造了一种新的给药方式，从而跃上了感冒药的销量排行榜。在2002年感冒药销售排行榜上，“白加黑”跻身三甲之列。在“白加黑”之前，感冒药不下几十种，听听那些名字就让竞争者头疼：康泰克、康得、感冒通、帕尔克等等。在这种情况下，还要开发新的感冒药，那不是找死？盖天力人却偏偏迎着“死神”而上。 “白加黑”通过使用方法的改变，完成了一次感冒药的革命。由此可见，创意时把某一行动组合，也能发生效益。在业界尚处在朦胧之中的时候，盖天力人已从松软的睡床上爬起来，率先舞起了产品创意的大旗。他们要给产品寻找一个卖点。在总经理的带领下，他们南下广州，北上北京，进行广泛的市场调研。他们要把产品当作艺术品来雕琢。三年中，他们先后召集近百次会议，提出各种方案100多个；经过否定、肯定、再否定，终于筛选出了一套完整的产品方案。伟大的阿基米德说，给我一个支点，我将撬起整个地球。盖天力人苦苦寻找这个“支点”。他们依靠建立于全国的庞大的医疗专家队伍，研究感冒的病因和病理，研究市场上的同类产品，研究感冒的临床表现和并发症，终于找到了这个支点。 产品命名也是产品成功的关键因素。 好的产品名字，不仅可以节省大量的传播费用而且就像“白加黑”的老总所说的“凭着好名字”就已成功了一半。“白加黑”感冒片，在国内第一次采用日夜分开的给药方法：白天用白片，能迅速消除感冒症状，服药后可坚持正常工作学习；晚上用黑片，在白片制剂的基础上加入另一种成分，抗过敏作用更强，能使患者更好地休息。至此，盖天力制药完成了一次感冒药的革命，给广大患者带来了福音。产品命名给新产品起个好名字，可以节省大量传播费用，吸引消费者，引起他们的关注。谁知道“复方杏香兔儿风”是治疗妇科疾病的？如果脑白金不叫脑白金，而叫松果体素，它还会像今天这样畅销吗？好的产品名字，不需要你做广告，自己会说话。白天服白片，晚上服黑片。随着电视广告的热播，“白加黑”的名字传遍全国。盖天力老总说，凭着这三个字，我们已经成功了一半。创造产品卖点的方法还有很多，以上介绍了一些成功产品的做法。产品卖点的提炼是一项具有挑战性的工作，不是一个人拍拍脑瓜、灵机一动就能想出来的。卖点的提炼，要做很多艰苦扎实的工作，是集体智慧的产物。我们应从思想上高度重视，这样才有可能创造出好的产品卖点。 创造产品的卖点往往需要灵感。而灵感似乎无处不在，洗澡时，在车上半梦半醒时，午夜梦回时，甚至做爱时说不定点子就会飘然而至。不过从灵感乍现到卖点的提炼，要做很多艰苦扎实的工作，这样才能创造出好的卖点。第四章 制定合理的价格体系蜥蜴团队通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。 厂家的供货价格制定，在“谁来投入广告”的前提下，取决于渠道策略。 价格是所有营销组合中最灵活的因素之一。目前中国的保健品定价不能完全遵循其他行业常用的定价原理。产品的定价策略11如何定价价格是所有营销组合中最灵活的因素之一。毫无疑问，当产品出来之后，定价便成为老板或高级营销人员所面临的第一大问题。目前，中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理。在此，我们重点探讨产品的终端零售价和省、地市级供货价。产品的定价方法很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法、竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业更多地使用了成本定价法和保健品企业独有的老板定价法，即老板认为老百姓像他本人一样有钱的定价法，一般这样的价格都定得很高。厂家的供货价格制定，在“谁来投入广告”的前提下，取决于渠道策略。如果由厂家负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价的56折；如果厂家不负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价的23折。如果可能的话，最好是由厂家全面负责广告的投入。这就要求厂家有一定的资金实力、营销策划能力和媒介企划能力。国内这些年做得好的产品基本如此，比如哈慈五行针、脑白金、汇仁肾宝、太太口服液以及哈三药、哈六药的产品等，在其他行业中大企业大品牌也大都如此。厂家自己不做销售，而转由其他公司做总经销的话，可采用成本定价法，一般来说，零售价是制造成本的810倍，供给总经销商的价格应在12折。2奇特的70元标志线蜥蜴团队通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品，无一不是在这个标志线以下的，如三株口服液、红桃K、汇仁肾宝和脑白金；或者是即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额也达到了10亿元，如排毒养颜胶囊、百消丹和万基与金日的产品等。 蜥蜴团队研究发现70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。70元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定是在10元以下。近几年，依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格在200300元左右；但差不多都是亏的，如美生肥克、海王金樽以及朵而减之。某著名富豪属下企业推出的一个补脑产品定价在1960元，而分析其配方后发现其成本也就在50元以内，但他给省级经销商的价格就在10倍以上。这样的价格恐怕只能使富豪更加富裕而已，因为他的招商是非常成功的，据闻有5000万元之巨。这样风险已转到经销商那里了。3定价还要看市场制定产品价格不能一厢情愿，而要仔细研究同类产品的价格水平。海南通用三洋制药公司于2000年8月获得了与太极集团减肥药曲美成分一样的新药批号。但由于缺乏OTC销售人员，产品一直未投产。2001年，他们决定投产新药。此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定在与曲美差不多，肯定会卖不动；只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功。2002年第一季度，该产品就销出了30万盒。 近几年，依据老板定价法的产品，名气都蛮大，但差不多都是亏的。制定产品的价格不能一厢情愿，要仔细研究同类产品的价格水平。还有一个相反的例子。2002年，北京一家企业找到蜥蜴团队，让他们帮助策划一个产品。该产品是与昂立和三株同样功能的润肠通便产品，诉求为“肠常清，人长寿”，分明是针对老年人的定位；但其一小瓶价格却设定为97元（昂立是两小瓶90多元）。这样的价格策略真不知从何而来，其结果必然只有死路一条。对于高端产品的价格策略，蜥蜴团队有着自己独特的见解。他们认为，如果将产品价格定到2300元，不如干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别并不是很大的。他们曾在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，于是最后将产品定在2980元。市场的反映表明，他们的决策是正确的。 对于高端产品的价格策略，蜥蜴团队认为，如果将产品价格定到2300元，不如干脆定到2980元，因为对消费者的心理来说，两者的区别不是很大的。如果想让产品进入礼品市场，与其将价格定在98元，不如定在108元。消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的；何况，厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢。价格的激励和控制策略通过返利形式来激励和控制经销商，是厂家常用的一种价格策略。 在与经销商谈代理协议时，许多厂家的明扣被经销商当做水分在谈判时挤掸，使明扣失去价值。在此，提醒厂家千万不要再犯这样的错误。 明扣适合于单品利润空间较大而总量相对较小的产品。1根据返利的公开与否，返利分为明扣和暗扣明扣。顾名思义，明扣就是公开的扣点。很多厂家经常抱怨经销商唯利是图，不与自己同心同德。经销商唯利是图也是很正常的，厂家不要急着埋怨，而要反省自己的销售政策有没有到位。任何约定没有利益来调节都是一纸空文。明扣就是一种控制并激励经销商的有效价格手段。采用明扣的价格政策，就是要告诉经销商：兄弟，别乱来，乱来要吃亏。明扣适合于单品利润空间较大而总量相对较小的产品。比如，“联邦再青椿面”部智能修复系统，其零售价是2980元；省会级城市总经销和地级市总经销价分别是1750元和1850元，中间价差分别是1230元和1130元，应该说它的单品利润是非常高的。但是单品价格越高，市场销售量越小。厂家为了调动经销商的销售积极性，也规定了很高的明扣奖励。他们规定，经销商完成相应的季度提货量，享受每台100200元的奖励；没有违反市场保护的有关规定，享受每台100元的奖励；经销商在销售过程中每登记一份客户资料，又将获得20元的奖励。也就是说，经销商每销售一台产品，最高可得到320元的返利，返利比例达到进货价的17%。这对经销商的诱惑是相当大的。这么高的明扣，极大地调动了经销商销售产品的积极性。 增加服务项目的奖励，既能完善市场管理以约束一些不规矩的经销商，又能通过服务增加产品的美誉度，是一举两得的双赢策略。厂家将一部分利润空间握在自己手中，从而确保了对通路成员的控制。但缺点是，经销商知道扣点，很容易会出现为了增加销量而牺牲自己的扣点进行“砸价”，从而扰乱市场价格体系。因此，为了弥补明扣的不足，暗扣就应运而生。暗扣。就是不公开返利额度的扣点，主要用于调节地区差，以及防止经销商低于厂价出货的一种价格策略。明扣的点数大家都知道，部分经销商为了争抢客户，将自己的扣点也拿出来贴进价格中，造成市场价格混乱，导致经销商之间的竞争进入恶性循环。运用暗扣的返利政策，就可以将这一现象控制到最低程度。暗扣适用于单品利润较少而总量相对较大的产品。例如，某日化企业的洗衣粉采取的是低价市场策略，因此它的销售利润很低，但市场占有率却很高。为了防止经销商乱价行为，他们采取了暗扣返利政策；并规定谁有乱价行为，就取消谁的年终返利。这样经销商就不敢乱来了。明扣与暗扣可分别运用也可以同时运用。明扣与暗扣同时运用，通过明扣对经销商形成控制，在市场开始出现砸价现象时，再通过暗扣对经销商的砸价形成约束，从而保证价格政策的顺利实施，维护市场价格秩序。某保健品企