药店会员日全攻略.doc

药店会员日全攻略作者：苏洋 来源：中国药店从09年会员营销如日中天时的顺势而为，到如今其渐成鸡肋时的逆势而上，山西临汾竹林大药房在实践中摸索出一套极具个性的会员日攻略。流动会员日中国药店：www.zgyd.org较之1316平方公里的市区面积，山西省临汾市78万人口，400多家的药店存量是一个不容小觑的数字。加之没有开店距离的限制，同一商圈内的药店分布可谓是连甍接栋。布局的密集势必造成不同药店之间惨烈的贴身肉搏，甚至同一连锁旗下的不同门店也难以幸免，而这种竞争在会员日当天往往表现得尤为明显。中国药店：www.zgyd.org像大多数业内同行一样，2011年5月之前的竹林大药房固定周三为会员日。但是雷同的做法，也为其带来了许多问题对手之间的会员日“撞车”，重叠门店的“内耗”，以及会员数量的虚高。针对上述问题，竹林大药房决定在每周一、三、五开展“流动会员日”：将每周三统一的会员日进行拆分，根据门店的客单价及分布设定不同的会员日，从而保证各城区每周一、三、五都有竹林的会员日（见表1、图1）中国药店：www.zgyd.org图1：东南西北城区每周一、三、五都有会员日中国药店：www.zgyd.org实际上，采用“流动会员日”之后，对于单个门店来说，每月依然还是4次会员日；但是对于整个连锁而言，每月会员分布最多可以达到14天。在整体促销成本没有变化的情况下，“流动会员日”为企业带来的是来客人数的增长、销售额的增加，以及市场份额的提升，从而实现了对单体药店和小连锁的持续打击。（见表2）中国药店：www.zgyd.org不“买赠”会员日中国药店：www.zgyd.org作为药店惯用的吸客手段，“买赠”是竹林大药房在从事会员营销之初所采用的促销方式。但是在“买赠”所引爆的会员日背后，企业付出的成本也是巨大的。中国药店：www.zgyd.org第一，赠品选择难。企业需要根据不同的门店类型，不同的客单价，兼顾消费者和自身的利益，设计不同的买赠方案。对于平均客单价比较小（3550元）的门店，其赠品尤其不好选择。中国药店：www.zgyd.org第二，赠品采购难。为了更好的吸引顾客，赠品的种类需要不断的更新，因此，对于企业而言，就不可能有固定的采购渠道。尤其是对“大客单价”的赠品，因为没有“量”的优势，采购时也就面临议价能力的不足。中国药店：www.zgyd.org第三，销售波动大。企业不能保证每次的买赠方案都是一次成功的设计，那些对顾客来说缺乏吸引力的赠品，自然也就成为会员日过山车式销售曲线的元凶。中国药店：www.zgyd.org第四，销售提升两级分化。根据促销结束后反馈回来的数据，竹林发现其各个门店的销售提升能力也不尽相同，通常大型店的提升最快，中型店一般，小型店比较慢，这种分化在实施流动会员日之后，表现的尤为明显。因为大店在赠品阶梯选择上享有一定的优势，这样就造成小店的许多“大客单”流向了大店。中国药店：www.zgyd.org由是观之，“买赠”的方式无疑会对企业带来人力、财力、物力的多重支出，而其效果也并不尽如人意。因此，从2011年6月开始，竹林大药房启用“现金券”的方式以逐步替代“买赠”：会员日持卡购买正价商品，满50元可使用6元立减现金券，满100元可使用12元立减现金券。以此封顶，相当于8.8折优惠。中国药店：www.zgyd.org“现金券”的方式虽然解决了“买赠”的弊端，但是新的问题也接踵而至，其后遗症集中表现为对企业真实销售数据的误导来客人数和毛利率的虚高，以及最高客单价的恒定。中国药店：www.zgyd.org按照“现金券”的使用规定，会员在一次购买商品时最多享受到的优惠为12元，因此势必造成会员消费时的“拆分结算”现象，使得企业无法掌握真实的来客人数。于此同时，虽然平均客单价上去了，但是最高的金额却恒定为“100元”。中国药店：www.zgyd.org基于上述种种原因，2012年1月开始，竹林大药房再一次对会员日的促销方式做出调整：所有正价商品会员持卡一律直接享受8.8折优惠（见图2）。从效果上看，不但为企业节约了成本，同时也带来了会员来客数量、消费占比、毛利率以及毛利额的不同程度上的提升（见表3）。而对于顾客而言，也得到了看得见的实惠。中国药店：www.zgyd.org图2：会员日促销方式的演变中国药店：www.zgyd.org天天“会员日”中国药店：www.zgyd.org在为顾客提供便宜且实惠的商品之外，竹林大药房同时致力于“天天会员日”的打造。除了在会员日组织会员开展各种趣味竞赛活动，还打出亲情牌，成立了会员之家，为会员提供健康知识的讲座，免费理疗服务，以及丰富的棋牌活动，并使之常态化，从而建立起维系企业与会员之间关系的情感纽带。中国药店：www.zgyd.org在会员积分使用上，不同于当地其它药店每半年或者一年进行集中兑换的方式，竹林大药房在会员积分上采用“随时积分，随时清零”的方式。积分起兑金额门槛低，可供选择的礼品多。除了固定的品种之外，还会根据节气变化对品种不断进行调整。对于顾客而言，只要有需要，一些常用小药品都可以用积分直接兑换。而对企业而言，因为提供给顾客积分使用上的诸多便利，也同时收获了会员返购率的提升。中国药店：www.zgyd.org“做会员日的意义不只在于提高销售额，更重要的是增强企业的顾客粘性。想要把会员日真正做成会员的节日，而非单纯的买赠日或者折扣日，功夫还要用在平时。”总经理王张泽如是说。中国药店：www.zgyd.org向会员日要毛利中国药店：www.zgyd.org会员日的折扣对于企业的毛利来讲无疑是一种伤害，如何在进行折扣的同时保证企业毛利额以及毛利率不受影响，进而实现正向增长，对此，竹林大药房的做法有三：中国药店：www.zgyd.org第一，不断调整价格体系。同单体药店和小连锁比，竹林不具备价格定位上的灵活优势，因此需要把市场调研作为一个日常性的工作来开展。同时根据“会员日价格=零售价*0.88<会员价”这一公式，确保零售价和会员价的制定都能在一个合理的位置上。中国药店：www.zgyd.org第二，关注主推商品和品牌产品的占比平衡。一方面，根据门店所在的商圈，客群的购买能力等因素，不同的门店要制定不同的品类占比；另一方面，对店员进行培训，提升店员合理搭配用药的能力，保证每个客单的产品组成结构合理。中国药店：www.zgyd.org第三，逐步取消特价和半价产品。数量庞大的特价和半价产品一直以来就是企业毛利之殇，从2012年3月开始，竹林全面取消了特价产品的销售，半价产品也呈现出明显的收缩态势，而在会员日则无半价产品销售。较之先前的60多种半价产品，5月份这一数字已经锐减至17种，目前还在陆续淘汰之中。而从促销之后的数据反馈来看，其毛利额及毛利率均得到了不同程度的提升。（见表4）中国药店：www.zgyd.org“半价品种的选择要看其跟单情况，我们要分析这些产品到底卖给了谁，是否可以换来高客流，换回忠实的顾客，有没有带动其它产品的销售等诸多因素，最终确定该品种的淘汰或者保留。”王张泽说，“我们希望用直接打折的方式把会员从这些负毛利产品上的关注度转移开，使其感觉到来竹林大药房购物就是实惠，而不是哪一个产品带来的实惠。”中国药店：www.zgyd.org