百货企划4.连锁百货经营中差异化与标准化.doc

连锁百货经营中差异化与标准化 天虹总裁 赖伟宣摘要：连锁百货经营中差异化与标准化始终是一对突出的矛盾，本文从分析连锁百货的差异化与标准化的经营策略入手，提出定位、业态、商品、环境、服务的差异化及制度与流程等方面的统一，最后提出平衡差异化与标准化的弹性定制策略。关键词：连锁百货差异化标准化弹性定制1.问题的提出连锁百货已经成为零售业中一种重要的业态形式。所谓连锁百货经营是指经营同类商品、使用统一商号的若干百货门店，在同一总部的管理下，采取统一采购(招商)或授予特许权等方式，实现规模效益的百货业经营组织形式。连锁百货经营在概念上具有6个鲜明的特征：统一采购、统一配送、统一管理、统一核算、统一店名店貌、统一服务规范。百货连锁经营的本质在于将现代化大生产原理应用到百货经营领域，把复杂的商业活动分解得如同工业生产流水线上的每一个环节那样相对简单，以提高经营效率，实现规模效益。实现连锁经营就必然需要标准化的程序和规范，否则就难以实现规模经济。但标准化又与连锁百货的经营发生了矛盾，主要体现在：(1)百货企业在激烈的市场竞争中就需要差异化，与其他百货企业实现错位经营、差异经营，而过于标准化则可能失去差异化优势；(2)连锁百货各门店由于所处地区、商圈不同，也需要有相应的策略去适应这一市场，统一标准化可能不利于适应市场；(3)与超市相比，百货企业所经营的商品，必须更好地满足目标顾客的个性化需求。因此，在连锁百货经营中如何平衡差异化与标准化就成为一个需要重点解决的问题。本文发表于博锐管理在线|.连锁百货差异化的实施策略连锁百货差异化主要可以从定位、业态组合、商品、服务、环境等方面实施。(一)定位差异化定位是指为企业在市场上、在现有或潜在的顾客脑海中确定一个合理的位置，定位的基本原则是去影响消费者心中的想法，去打开联想之结。因此定位必须要寻找到自身的特殊之处，并将这种特殊传达到消费者心目中。美国麦克米伦·杜立特公司提出了EST定位模型，这个模型认为一个零售商必须在某一方面对特定的顾客群体做得最出色，而不能奢望对所有人在所有方面都出色。EST理论认为零售企业可以从五个方面做到"最好(Best)"：图1 EST模型EST理论认为，零售商必须在图1中所列出的五个关键领域之一做到最佳，也就是Est水平，而在其他方面则需要达到及格水平和平均水平。Est水平是零售企业在市场上胜出的条件，是消费者选择它的主要因素；而与此同时其他因素不能低于及格水平，因为及格水平是消费者能够接受的最低限度，一旦某一方面跌落到及格水平以下，其他方面做得再好也不能得到消费者的认可。因此企业要选择定位点，企业选择、确定并提供给目标顾客的最受关注、具有明显竞争优势的利益点或价值点。选择定位点，一是要选择定在哪一个营销组合要素上，二是该营销组合要素能够给目标顾客带来的价值和利益是什么。通过满意度调查即可得知本企业各定位点的实际情况，再与竞争对手得分比较，从而得出各因素的排名，因而可以识别出是否存在明确的定位点。最好的企业一般应有两个定位点，一个主定位点、一个次定位点，而且同一定位点中还可以有不同侧重。如果不存在定位点，则需要着力进行塑造，否则将使企业陷入"零售黑洞"中而最终失败。(二)业态组合差异化一般而言，百货公司可以根据分店所在区域(商圈)内的顾客需求和竞争对手的差异，把业态衍生变化为"百货+X1+Xn"的业态组合，其中的X可以是超市、家居、电器甚至于酒吧这样的休闲娱乐元素。例如在社区内的百货，由于顾客以周边居民为主，这些人对食品与日用品的需求量很大，所以业态组合模式中的超市元素比较突出。但若同商圈内已经有沃尔玛、家乐福之类的大型超市，则超市元素在业态组合里就不能占太大比重，而应以增加家居或餐饮等为突破口。(三)商品差异化商品的差异化主要体现在品种(品类)、价格和质量三方面。无论是与竞争对手或者是在连锁百货的不同门店之间，都将可能形成一定程度的商品差异。一般地说，不同定位的百货公司的商品，决定着商品的价格和质量的高低差异，而不同的业态组合，则决定着商品品种(类)的丰富性与专业性的程度。连锁百货由于顾客受众的拓宽和销售规模的提升，在引进一流品牌及特殊品牌上具有较低的风险和成本，在同一品牌的不同批次、规格上也能够拥有更丰富的选择，连锁百货企业可以根据不同区域客户的需求，进行灵活的组合搭配与调整。为了实现商品差异化，更好地彰显百货公司的自身特色，不少百货公司都努力开发设计自有品牌的产品，即实施PB(Private Brand)商品战略。自有品牌商品可以实现低价格、差异化的优势，在自有品牌开发中需要纵向整合。MSN空间完美搬家到新浪博客！