润滑油营销策略课件.ppt

润滑油基础知识国内润滑油市场现状中石油和中石化对润滑油营销业务的整合润滑油营销策略润滑油在加油站的营销,章润滑油营销策略,一、润滑油基础知识,润滑油是由基础油和添加剂调和而成的，广泛应用于汽车，机械，机器设备，航空航天，生产加工等领域。润滑油还可以分为发动机油，工业油和特种油三类。其中车用油是润滑油中最重要的一种，约占润滑油消费量的60%，也是润滑油中升级换代最快的品种，代表着润滑油的发展水平。,润滑油作用,基础油的种类,合成型基础油,矿物型基础油,环烷基，中间基和石蜡基基础油,二、国内润滑油市场现状,1.润滑油市场表现消费概况,2.润滑油市场产量概况,世界润滑油市场需求上升缓慢，产品供大于求，产能严重过剩。全球基础油总产能基本维持在4600万吨/年左右，富于产能400万吨600万吨；市场竞争已进入品牌竞争和服务，技术竞争时代，对环保和节能的要求日益提高，产品升级换代加快。,（万吨）,国内润滑油行业，大大小小生产企业约4500家，分三大类,中石油，中石化,资源供应总量占60%以上，扣除经过销售领域流入其他润滑油生产厂作为基础油资源部分，实际的市场份额应在50%左右（但车用油市场份额较低）,地方民营企业,具有灵活的经营机制、销售模式与市场开拓能力，发展势头也比较迅猛，市场份额约占30%,美孚、壳牌、BP、加德士等外资企业,市场份额在20%以上且呈逐年增长之势；车用油高档市场占有率在80%以上。,3.国内润滑油市场特点,特点一：润滑油需求增长速度超过世界平均水平，特别是车用润滑油的增长速度更高，达10%以上。特点二：基础油国内资源供应相对充裕，国外进口资源也比较多，并且呈高档高质高价，低档价格低廉的两极化发展趋势。,市场特点（续）,特点三：由于基础油资源的相对充足和添加剂市场的充分竞争，润滑油生产门槛低，全国约有4500家左右良莠不齐的民营润滑油企业，低档油较多，假冒伪劣产品有较大市场，大量的小型调和油厂仍有生存空间。,市场特点（续）,特点四：车用润滑油占消费总量的45%以上，其中高档油约占60%；工业用油市场相对稳定，发展速度缓慢；农村农用运输车，农用机具等的大量普及推广，低档油市场需求较大，小型调和油满足了这部分市场。,市场特点（续）,特点五：高档润滑油特别是车用润滑油利润丰厚，国际品牌润滑油占据先导，加上部分民营企业的崛起，市场竞争最为激烈；随着环保要求的不断提高和产品的升级换代，中档油市场需求有萎缩的趋势；低档油市场潜力较大，需要进行引导和挖掘。,2000年12月19日组建成立中国石油天然气股份有限公司润滑油分公司，业务上由炼油与销售分公司归口管理。,经营战略：“资源统一配置，产品统一标准，网络统一布局，价格统一管理，科研统一组织，集中力量推出品牌”,2001年11月推出“昆仑”品牌，2005年完成对旗下各品牌的整合。飞天，七星，大庆成为昆仑旗下的产品系列，昆仑主打高端市场，“飞天”和“七星”主打中档市场，“大庆”润滑油争夺中低端市场，形成了覆盖市场的品牌结构。,三、中石油和中石化对润滑油营销业务的整合1.中石油润滑油营销业务的整合,2、中石化润滑油营销业务的整合,2002年5月29日成立中国石油化工股份有限公司润滑油分公司，着力培育“中国石化长城”润滑油品牌,运作原则“统一计划安排，统一资源配置，统一市场开拓，统一品牌形象，统一产品开发”，集润滑油生产，研究，储运，销售，服务于一体,长城牌润滑油通过导入CIS企业形象识别系统，树立了良好的石化产品品牌形象与企业形象。长城牌产品被国家技术监督局定为首批重点保护的名优产品，并被一汽集团（奥迪，红旗），一汽大众（捷达），神龙富康等国内外多家汽车厂家及设备商选为OEM用油和服务站用油,燕山长城,济南环球,高桥海牌,荆门火炬,茂名南海,长城,海牌,南海,长城,海牌,长城,品牌发展之路,四、润滑油营销策略,（一）加快OEM开发，抓住润滑油市场营销的龙头 所谓OEM是指原机器设备制造商，如汽车制造厂，摩托车制造厂，轮船制造厂，变压器电力设备制造厂等，其中以汽车制造厂比较典型也最具有代表性。润滑油OEM开发是针对使用润滑油的原设备制造商进行的用户开发。与汽车制造商的合作，协作关系，装车油的认证和售后服务用油的销售很大程度上左右着品牌被消费者认同接受的机会，是占领汽车维修市场用油的战略制高点。,汽油发动机油,柴油发动机油,车辆齿轮油,1.汽车行业OEM开发工作现状,A级车为经济型车,B级车主要为出租车和私家车,C级车主要为进口车和近几年引进的车型,主要使用SE，SF级油,装车油为SF或SG级,使用SH或SJ级油,核心是产品质量和价格,(4)经济性和动力性好，排放低的柴油轿车和环保轿车（LGP,CNG）可能会成为新的发展热点，专用柴油机油和燃气发动机油市场发展潜力巨大。,(3)对发动机油性能与质量技术指标要求越来越高，向低粘度化和长寿命方向发展。,(2)车用油规格不仅限于API（车用油品的质量等级)，汽车制造商用油同时采用以台架实验，行车实验作为准入依据。,(1)高档油尤其是SH,SJ,甚至是SL，柴油机油CG-4，齿轮油GL-5等需求量大幅增长，比重越来越大；SE,SF和CD的需求将维持稳定甚至略有下降。,2.汽车行业润滑油OEM攻关工作的重点汽车行业对车用润滑油的要求。,汽车行业润滑油OEM攻关工作的重点 根据权威机关的调查显示。影响消费者选择的因素主要包括OEM厂商的产品推荐，油品推荐，润滑油品牌知名度，产品价格，服务水平等等，其中最关键的是OEM产品推荐。OEM认证可以提高经销商竞争力，取得OEM认证证书开拓市场，更容易向客户推荐，这是非常有利的竞争武器。,(1)油品的产品技术更新与质量升级要跟上机具设备更新换代的步伐。,(2)不能片面的按国标或企业标准来评价油品质量，而应以适应市场要求作为评价的准绳。,(3)要形成相对独立的OEM营销政策体系，不单纯以盈利为主要目的。,(4)要形成OEM攻关的竞争强势,OEM工作工作的重点如下：,(5)加大研发和技术支持的力度。,(6)对OEM用户导入零库存的供货方式。,(7)实施有别于其他形式的销售激励机制。,(8)依托国有润滑油企业的影响力，加大与国际大石油公司的合作，迂回导入国内汽车行业合作的相关国外汽车制造商。,（二）销售渠道扁平化,全国性的润滑油企业，其管理环节的设置应首先考虑市场或客户的同质性（因为同质所以才放再一起进行管理，以降低管理成本）；其次兼顾管理的幅度（空间和时间方面的有效性）。,（三）按产品线细分业务单元，实行专业化营销,以市场为导向，按产品的不同用途细分设置润滑油业务单元，突出不同产品的特点和销售规律，内部分工细化，按不同的市场和用户群把销售业务做细，做精，做专，从而实现做强。强化销售代表和技术服务业务素质的提高，与用户进行有效的沟通，即使解决和处理销售过程中出现的各种问题，加强对终端网络的建设、管理，降低销售重心，强化对销售渠道的控制。,1.通过竞争选择经销商,2.严肃价格体系，为客户创造合理的利润空间,3.谨慎石油返利策略,（四）规范客户管理，奠定产销双赢基础,（五）科学利用广告等市场推广手段，努力提高品牌知名度,润滑油在石化产品中最具品牌效应，通常是大石油公司展示其企业形象的最好载体，公司知名度与润滑油品牌有密切的关系。国外石油公司大都采用其公司名称直接作为其品牌名称。两大集团旗下的品牌，在宣传中都强化与“中石油”“中国石化”的隶属关系，以公司名称表明产品的渊源和出处。,五、润滑油在加油站的营销,（一）加强加油站小包装销售的计划管理和考核力度将小包装零售列入销售计划是其中主要的措施之一。为充分利用加油站的零售网络优势，扩大产品品牌的宣传和提高零售量，同时增加加油站的收入，应加强加油站小包装的销售计划管理，将润滑油小包装产品销售计划任务提升到公司的统一计划与考核管理体系中，将任务与业绩考核指标挂钩，并将挂钩比例提高到足够大的程度，促使各公司上下重视，共同努力。,（二）建立操作性强，能够切实起到作用的激励机制,润滑油公司和石油公司的润滑油管理部门应充分认识加油站一线销售的难度，制定相应的激励机制，鼓励和促进加油站员工推荐销售小包装。石油公司对加油站进行包装产品结算时留取适宜部分的利润进行奖励，如在遵守销售指导价的前提下，每销售一桶可奖励2-3元，其中大部分应奖励给一线销售员工，以提高加油站和加油工的积极性。为解决包装润滑油零售奖励资金来源的问题，可以考虑采取代销的方式，以润滑油代销手续费的方式付奖金。即：润滑油公司与各省石油公司按规定的市场零售价进行结算，再按结算数量，将零售价与批发价之间的差额全部返还，使4L桶每桶返利5元以上（分品种档次而有差异），20L桶每桶返利15元以上，返利的一部分用于加油站员工集体福利，其余大部分用于奖励直接销售的员工。,（三）加大广告和促销活动,首先要在具备摆放条件的加油站扩大销售小包装润滑油，其次要在非全资的加油站逐渐摆放销售小包装润滑油。针对加油站零售业务的特点，润滑油公司应针对加油站销售小包装制定丰富多彩和灵活有效的广告和促销活动。,（四）增强销售力量，提高服务水平,加油站小包装油销售的服务工作分为两部分：一是做好后续的配套服务工作。包括产品配套服务，及时供应，对用户提出的要求实行快速服务等，与加油站一起做好当地市场的摆放销售工作。二是有计划有步骤的做好培训工作。加油站润滑油销售人员或加油工对润滑油油品知识，产品品牌和产品系列了解较少，在推荐销售中有困难，润滑油公司应将技术培训作为今后此项工作的重点，制定培训计划，对加油站员工进行油品知识培训。,（五）完善加油站功能，加强样板加油站的建设,要完善加油站销售品牌润滑油的零售功能，比如，新建设的加油站，应尽可能的在设计和规划中增加换油间项目；租赁后的换油汽车场地，到期后也应考虑收回，建设润滑油包装产品的换油网点。选择销量较大，地理位置较好，具有良好宣传效果，场地较宽阔的加油站，建立样板润滑油超市，提供快速换油服务，可以起到良好的以点带面的示范作用。,（六）采取灵活的配送方式和结算方式,配送条件较好，具有结算权的石油公司可设立专人或专门的部门管理小包装配送业务，对口与当地的润滑油销售中心完成配送，如果在某一城市相对集中，可以由润滑油公司销售中心完成配送，对于加油站非常分散的地区，可采取由当地的代理商来完成配送业务。对石油公司非全资加油站采取较灵活的运作方式，对这部分加油站的配送，结算可由当地石油公司统一管理，也可由润滑油公司下属销售中心或代理商负责配送和结算。要统一制定非全资加油站摆放销售小包装的销售策略，通过执行成品油供应合同或协议的同时，捆绑销售小包装润滑油产品。,完善的产品线,产品服务,强大的市场营销服务网络,客户服务热线800-810-9886,六大技术服务中心,科研生产,高速制桶罐装一体化生产线,150万吨的生产规模,OEM开发,长城润滑油系列产品已通过戴母勒-克莱斯勒、大众、奔驰、沃尔沃、康明斯等世界著名汽车制造商的技术认证，成为中国一汽、二汽集团、上海通用、上海大众、宝钢等大型集团公司首选专用油品。与北汽福田、奇瑞汽车、首钢、山推机械等集团建立了全面战略合作关系。,长城润滑油亮相冯小刚导演贺岁巨片,品牌策略,中国石化赞助F1赛事,中国南极考察船“雪龙号”独家专用油,长城润滑油是伴随中国航天事业的发展而成长起来的。从中国第一运载火箭，到第一颗人造卫星，到现在的神舟飞船，长城润滑油为中国航天事业的成功作出了重要贡献这意味着客户和消费者可以信赖长城润滑油的品质意味着可以吸引更多的客户和消费者购买长城润滑油意味着长城润滑油可以给客户带来更多的销量和利润,壳牌润滑油,1998年开始全力开拓中国市场当时市面上卖的润滑油以散装居多，同样的包装规格，散装润滑油的价格大约10元一桶，壳牌润滑油的价格是其6-8倍。找一些市场上有较大影响力，对壳牌有所了解也比较感兴趣的客户。如果客户对产品仍没有信心，他就耐心说服对方先在店里摆几桶试卖，并借机张贴一些产品海报、做品牌宣传。,在经销商的店里“蹲点”，和经销商一向来店的消费者推荐壳牌润滑油。为了提高产品的市场认知度，在进入市场的初期，壳牌做了很多市场推广活动。壳牌通过现场将同级别的壳牌产品和竞争对手的产品进行对比试验，提供直观的技术参数和照片，让消费者能直观地感受到不同产品的差别。,2000年，红喜力升级换代时，壳牌在全国范围内举办换代产品的推广会，邀请了渠道内所有的重要客户，通过邀请客户参与互动游戏、分享经验等多种形式，切实提升了客户对新产品的认知度。以积分换礼品的促销方式，最初是壳牌率先在中国市场推出的。壳牌跟渠道客户做联谊，在一些地区帮对方组织一些羽毛球、篮球比赛，目的是为了与渠道发展更好的合作关系。定期举行润滑油产品的推广活动、渠道促销机制。,高端产品,壳牌高端润滑油精品销售计划推出“壳牌喜力爱车养护中心”_壳牌喜力爱车养护中心的服务项目包括更换润滑油、轮胎、快修、美容等等，服务项目设置上充分满足消费者多样化的需求。爱车养护中心倡导“透彻保养”，为前来消费的车主免费提供40项全面检车服务，让车主对爱车有充分了解后，更有针对性地选择汽车的保养方案，在精英店花费近500元人民币即可完成一套汽车养护服务。壳牌喜力爱车养护中心以“壳牌超凡喜力”作为核心产品，这也是世界顶级品牌法拉利F1赛车唯一指定的润滑油产品.,讨论：综合不同油品的营销策略成品油营销的特点,1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。,