中国房地产策划代理百强企业研究报告.doc

2012中国房地产策划代理百强企业研究报告中国房地产TOP10研究组2012年3月1 研究背景与目的由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位共同主办的“中国房地产策划代理百强企业研究”，自2005年来已连续进行了八年，引起了社会各界的广泛关注，相关研究成果已经成为评判房地产策划代理企业经营实力及行业地位的重要标准。2012年在国家积极的财政政策和稳健的货币政策下，中国经济将稳中求进。在此背景下，中央经济工作会议提出既“要坚持房地产调控政策不动摇”，同时也要“促进房地产市场健康发展”，房地产行业将迎来变革和转型。优秀房地产企业要积极顺应行业发展大势，固本强基，提升企业经营水平，实现稳健而有质量的成长，为行业树立发展榜样。为此，中国房地产TOP10研究组启动“2012中国房地产策划代理百强企业研究”，以“顺势而为，稳健发展”为主题，发掘行业中综合实力强、成长稳健的优秀房地产策划代理企业群体，鼓励企业在理性认识当前形势的基础上，准确把握发展节奏，抓住机遇做强做大。在总结历年研究经验的基础上，研究组进一步完善了研究方法体系，从规模性、盈利性、成长性、策划能力、一手物业代理能力、二手房业务能力等方面入手，更加全面、客观地评价企业的综合实力，引导企业持续健康的发展，促进行业的良性、平稳运行。2012中国房地产策划代理百强企业研究目的：通过企业规模性、盈利性、成长性、策划能力、一手物业代理能力、二手房业务能力等指标的量化研究，发掘综合实力强、经营稳健并具有成长潜力的优秀企业群体；通过系统研究，分析企业自身的营运状况及优劣势，帮助企业了解当前形势下策划代理企业的最新发展状况，加强策划代理企业与房地产开发百强企业的深度合作；通过百强企业研究成果发布，树立房地产策划代理标杆企业，全面提升房地产策划代理行业运作水平和服务质量，促进行业健康发展，实现房地产行业资源的优化组合。2 2012中国房地产策划代理百强企业发展状况分析2.1 业务结构调整与扩张并举，市场规模稳步提升（1）百强企业 除有特殊说明，本报告所出现“百强企业”均为“2012中国房地产策划代理百强企业”。代理市场份额 策划代理百强企业市场份额=百强企业一手物业代理实现销售面积之和/全国商品房销售面积提升至15.3%，标杆企业行业地位得到巩固图1：20072011年百强企业一手物业代理实现销售面积变化近年来，百强企业一手物业代理业务规模持续提升，2011年实现销售面积均值达到168.1万平方米，同比增长13.1%。尽管百强企业代理业务规模的增速延续了上一年放缓的态势，但仍明显高于同期全国商品房销售面积4.9%的增速，使其在全国商品房销售规模中的市场份额提升至15.3%，同比增长1.1个百分点。百强企业作为专业房地产项目营销机构，销售能力在低迷的市场环境中更显突出。从企业表现来看，世联地产2011年一手物业代理实现销售额达到1424亿元，连续两年超过千亿，占全国商品房销售额的比重达到2.4%，同比增长0.09个百分点，成为表现最为优异的企业。此外，优秀企业在其主要市场的领先地位愈发明显：思源经纪在北京地区的市场份额占比近10%，同策咨询在上海地区的市场份额达到8.6%。（2）顺应市场需求，主动调整业务结构图2：20072011年百强企业策划业务规模变化受调控政策持续的影响，房地产开发企业对高水平的策划顾问服务需求不断增长，策划代理企业的丰富实操经验日益受到开发企业的重视。近年来，百强企业积极拓展策划顾问业务，并集合优势资源提升服务质量，2011年该业务取得了快速发展，策划项目总建筑面积均值达到2915.1万平方米，同比增长27.4%，增速比2010年高出7个百分点；策划项目个数均值达到87.3个，同比增加8个。图3：2007年与2011年百强企业代理各物业类型项目建筑面积占比扩大服务项目中商业项目的规模，是百强企业顺应市场形势做出的又一重要业务调整。2010年以来，商品住宅市场成为政策调控的重点领域，而商业地产则因受调控政策限制较小，吸引了众多投资和消费群体的关注。2011年，全国办公楼销售面积增长6.2%，商业营业用房销售面积增长12.6%，均明显高于住宅销售面积3.9%的增速。面对商业地产表现出的巨大发展潜力，百强企业适时调整业务发展策略，强化商业地产的业务运营能力和市场开拓能力，商业地产项目的业务规模快速增长。从一手物业代理项目的物业类型比例来看，2011年，百强企业代理商业项目和写字楼项目明显增多，其中代理商业项目总建筑面积在其代理总建筑面积中的比例达到11.2%，代理写字楼项目总建筑面积的比例为3.8%，总计达到15.0%，比2007年提高4个百分点。（3）百强企业深耕区域市场，扩张态势不减 图4：20072011年百强企业进入城市数量及分公司数量2011年，百强企业并未因房地产市场整体低迷而停止扩张，进入城市个数均值达到24.1个，同比增加3.8个，保持了较快的扩张速度。同期，百强企业分公司个数均值仅同比增加0.9个，明显低于进入城市增加数量。这说明在市场扩张过程中，百强企业更加注重对已进入城市的巩固，并以其为区域核心对周边市场进行辐射，整合企业资源，深耕区域市场，实施集约化管理。值得注意的是，近年来二三线城市房地产市场表现出强劲的发展潜力，百强企业顺应市场发展形势，积极调整市场扩张方向，在二三线城市的业务规模和合同储备项目持续增长。2011年，百强企业在二三线城市的合同储备项目总建筑面积占比达到67.5%。通过对扩张方向和扩张方式的主动调整，在具有较大发展潜力的市场中，百强企业的竞争力获得稳步提升。2.2 营收规模稳步增长，专业能力认可度提高（1）营业收入持续增长，但增速明显放缓图5：20072011年百强企业收入规模及变化2011年，策划代理百强企业营业收入均值达到22561.6万元，同比增长8.0%，增速下降0.6个百分点，增速连续两年明显放缓。从结构上来看，20072011年一手物业代理佣金收入在百强企业营业收入中的占比均在80%左右，是企业收入和利润最为重要的来源。2011年，百强企业一手物业代理收入均值为17970万元，同比仅增长5.3%，延续了2010年增速趋缓的态势，成为近两年来百强企业平均营收规模增速连续放缓的主要原因。百强企业一手物业代理收入增速回落有两方面的原因：一方面，受政策调控影响，一手物业代理实现销售额增速有所下滑；另一方面，交易时间拉长以及开发企业延迟确认项目销售，导致企业佣金收入确认时间延长，造成百强企业一手物业代理收入增速低于其销售额增速。与此同时，百强企业通过强化策划顾问的服务能力，相应业务的营收规模取得快速增长，2011年实现策划收入均值4495.9万元，同比增长14%，连续两年超过营业收入及代理业务收入的增速。如同策咨询2011年策划顾问收入同比增长151%，对企业总收入的贡献程度显著提升。（2）代理费率提高，服务能力认可度上升图6：20072011年百强企业一手物业代理费率变化作为衡量策划代理企业专业能力受开发企业认可度的重要指标，百强企业代理费率在连续两年下降后，2011年迎来小幅回升，从2010年的1.03%升至1.14%，并高于2009年1.12%的代理费率水平。这说明，在目前市场状况下，百强企业凭借在房地产项目销售中的专业策划能力、丰富的客户资源以及较强的执行能力，代理业务所创造的价值受到的认可明显提升。值得关注的是，溢价分成这一过去曾为策划代理企业带来丰厚收益的佣金获取方式，在2011年市场处于困境的情况下，由于项目销售普遍不佳，很难再为企业带来预期收益。在这种情况下，百强企业的代理费率依然能够实现小幅回升，更能说明百强企业的专业销售能力得到房地产开发企业的认可。图7：20072011年百强企业策划项目平均收费由于部分全案项目中的策划业务不单独计费，此处为合理体现百强企业策划顾问业务的取费水平，研究组在计算过程中剔除了该部分全案项目。状况在策划业务需求增长的同时，开发企业对策划代理企业在项目定位、营销策略等策划顾问业务专业能力方面的认可度继续提高，带动百强企业2011年策划项目平均收费涨至59.9万元，同比增长20.4%，成为策划业务收入快速增长的有力保障。20072011年百强企业策划项目平均收费变化显示，2009年以来收费水平逐年提高，与之前处于宽幅波动的状况相比明显不同，表明策划代理企业在策划顾问方面的能力越来越受到开发企业的重视。2.3 净利润降幅超两成，盈利能力受到考验图8：20072011年百强企业净利润均值及变化2011年，百强企业净利润均值为4892.8万元，近五年以来仅略高于2008年，同比下降21.7%，降幅为2007年以来最大，盈利规模下滑明显。随着国家调控政策的不断深化，房地产市场进入深度调整期，策划代理百强企业受此影响加深，虽然坚持市场扩张战略，经营规模进一步扩大，但由于市场成交量增速下降以及代理收入结算时间拉长，收入规模增速明显慢于经营规模扩大带来的营业成本的增速，导致公司利润快速下降。图9：20062011年百强企业盈利能力及变化受净利润大幅下降影响，百强企业2011年净利润率与净资产收益率快速下降，同比分别下降9.4和35.7个百分点，降至2006年以来最低水平。与净利润率相比，同期百强企业毛利率下降20.7个百分点，降幅明显更大。这主要是因为，在市场低迷期，百强企业努力提升运营管理水平，主动采取日常费用控制措施，公司经营费用有所降低，一定程度上缓解了市场状况不佳给企业盈利带来的压力。图10：20072011年百强企业策划代理业务员工人均绩效 策划代理业务指策划代理企业开展的房地产项目前期定位、销售顾问及销售代理业务，企业策划代理业务人均绩效=策划代理业务收入/策划代理业务员工数量。2011年，百强企业虽然策划代理业务受到市场环境影响，业绩表现并不突出，但并未因此放缓市场扩张步伐，新增签约项目总建筑面积均值达到571.2万平方米，策划代理业务员工人数同比增长超过20%，远高于该业务收入增长率，导致百强企业策划代理员工人均绩效降至24.72万元，同比下降16.1个百分点。2.4 关键资源储备丰富，奠定持续发展基础（1）合同储备项目总建筑面积突破500万平方米，发展资源充足图11：20082011年百强企业合同储备项目规模2011年，百强企业合同储备项目规模延续了自2008年以来的快速增长态势，合同储备项目总建筑面积均值达到511.1万平方米，同比增长14.3%。百强企业合同储备项目规模快速增长有主动与被动两方面原因：主动原因是百强企业凭借突出的专业能力和品牌优势，积极进行市场拓展，2011年新增签约面积均值达到571.2万平方米；被动原因则是受制于市场调控，房地产市场观望情绪浓厚，开发企业普遍放缓了项目开发节奏，大量原定于2011年开盘的项目推迟至2012年。从发展趋势来看，自2008年以来，百强企业合同储备项目总建筑面积与其一手物业代理实现销售面积的比值持续上升，2011年达到3.2倍。在目前相对低迷的市场环境下，合同储备项目规模的快速攀升对百强企业的销售能力可能形成较大压力。鉴于此，百强企业应提前主动调整发展策略，吸纳专业人才，在市场处于低谷时期适当放缓项目拓展节奏，确保企业为客户提供优质服务。（2）重视人才培养与结构优化，强化发展驱动力图12：20072011年百强企业本科学历及以上员工比例策划代理业务作为智力密集型领域，人才战略是企业长期发展的根本。2011年，企业在加快人才储备的同时，更是注重对高水平专业人才的储备，本科学历及以上员工占比达到61.3%，其中硕士学历及以上员工占比达到8.3%，提高了0.2个百分点。在市场低迷期，百强企业重视人才储备，一方面有利于企业提高业务水平，推动项目销售和提升策划服务质量；另一方面，也为企业在市场转好时期实现快速发展做好了充分准备。图13：20072011年员工培训和技术研发投入占营业收入比例创新是策划代理企业发展的核心竞争力，人才则是企业创新并转化为生产力的保障。2011年，百强企业在吸纳储备优秀人才的同时，更加注重对企业员工的培养，员工培训投入占营业收入的比重提升至3.74%，小幅上涨0.06个百分点，进一步完善了企业的优秀人才储备体系。与此同时，因加大成本控制力度，百强企业技术研发投入占营业收入的比重有所下降，但依然处于近年来的较高水平。百强企业在经历2009、2010两年的快速扩张后，更加注重企业的可持续性发展，通过对人员结构、员工培训和技术研发投入的调整，为企业把握未来市场机遇、实现快速发展奠定了坚实基础。2.5 探索经营模式创新，推动行业转型升级目前市场层面消费者观望情绪浓厚，前往售楼处的消费者数量大为减少，在传统推广策略下，房地产项目销售效果不佳，而二手房经纪企业在门店分布以及客户资源方面具有突出优势，使其在项目推广和销售方面的作用日益显著，越来越受到房地产开发企业和策划代理企业的重视；同时随着中国房地产市场的快速发展，存量房市场逐渐成为中国房地产流通市场的重要组成部分，交易规模迅速增长，在北京、上海、深圳等一线城市成交量超过新房。因此，近年来许多策划代理企业或组建自己的二手房经纪机构，或联合行业内现有的经纪企业，以适应市场环境的变化，把握行业发展先机。在此驱动下，策划代理企业和经纪企业相互参与对方业务的路径不断得到加强。（1）实践“一二手联动”拓宽营销渠道，整合利用资源创造综合价值图14：20082011年开展二手房经纪业务的百强企业数量2011年，策划代理百强企业中开展二手房经纪业务的企业达到30家，比2010年增加12家，比2008年增加17家，呈现快速增长态势。虽然2011年的存量房市场也处于下行通道，主要城市二手房成交量快速萎缩，但存量房市场的巨大潜力以及二手房经纪门店在新房销售中发挥的积极作用，吸引了越来越多的百强企业将其作为重要业务进行拓展。图15：20082011年开展二手房经纪业务的百强企业门店及经纪人规模百强企业凭借雄厚的资金实力、丰富的人才储备以及大量前期客户储备，二手房经纪业务呈现逆市扩张的发展态势，门店及经纪人数量近三年来稳中有升。2011年，已开展二手房经纪业务的百强企业的门店数量均值为55个，与2010年基本持平；经纪人数量均值为259人，同比增长5.5%。事实上，往年已开展二手房经纪业务的企业发展速度要明显高于均值水平，但由于新开拓该业务的企业在初始阶段规模普遍偏小，从而拉低了平均水平。图16：20082011年二手房业务收入增长率、交易收入和租赁收入占比百强企业在一手物业代理销售过程中积累了丰富的客户资源，未来存在较大的二手房经纪服务需求，开展经纪业务有助于企业挖掘客户资源的综合价值，为企业带来丰厚收益。2011年，在已开展二手房经纪业务的百强企业中，二手房业务收入均值达到7389.2万元，同比增长9%，增速略高于同期百强企业营业收入与一手物业代理收入增速。如思源经纪二手房业务收入在2010年和2011年分别增长161.2%和49.5%，明显高于同期营业收入增速，发展非常迅速。在整体业务快速发展的同时，企业也非常重视二手房交易与租赁两大业务的均衡发展，2009年以来两大业务收入差距逐渐缩小，2011年二手房交易佣金收入占比为83%，二手房租赁佣金收入占比则稳步提升至17%，二者差距从2009年的92%缩小为66%。（2）二手房经纪企业适时布局上游业务，一手物业代理快速发展当前，房地产市场整体低迷，开发企业希望通过更多的销售渠道，尽快实现项目资金回流，缓解当前资金压力，由此对拥有丰富客户资源和门店渠道的二手房经纪企业参与一手物业销售具有较强的愿望。与此同时，受二手房交易规模不断萎缩的影响，二手房经纪企业传统业务发展缓慢，参与一手物业销售也有利于企业利用所掌握的客户资源，提升综合价值创造能力。在双向力量驱动下，二手房经纪企业的一手物业代理业务的规模不断扩大。针对房地产开发企业对二手房经纪企业参与一手物业销售的需求状况，研究组在全国范围内针对主要房地产开发企业进行了调查，结果显示近80%的开发企业有较强的意愿通过二手房经纪企业的渠道进行一手物业的销售，其中中原地产、链家地产、我爱我家、21世纪不动产和满堂红在调查中最受青睐。中原地产坚持全国性市场布局，在全国20多个城市开展了经纪业务，多市场联动效应突出；链家地产多年来专注于深耕北京市场，2011年更是逆市扩张增加约几十家门店，拥有良好的品牌效应和丰富的客户资源；我爱我家在北京、上海、杭州、南京等主要一二线城市经营多年，在环渤海、长三角等经济快速发展区域布局优势明显；21世纪中国不动产在一线城市以及重点二线城市开展业务布局，满堂红深耕华南地区，均积累了丰富的客户资源，受到了开发企业的重视。图17：2010年与2011年优秀经纪企业业务营收结构对比2011年，中国二手房经纪优秀企业通过参与一手物业代理销售，有效平衡了二手房市场低迷造成的业务冲击。优秀企业代理销售的一手物业大幅增长，实现一手物业代理销售佣金收入同比增长1.3倍，在企业营收结构中的占比由2010年的5.7%上升为2011年的9.1%，对企业业绩的贡献进一步提高。（3）策划代理企业未来发展面临转型升级目前在欧美等成熟房地产市场，存量房交易在房地产交易总量中的占比达到80%。随着我国城市化率继续提升并最终达到平稳水平，存量房规模将不断扩大，二手房经纪企业在房地产流通市场的地位将日益提升，并最终占据房地产流通服务的主导地位。相应的，策划代理企业在房地产流通领域的整体发展趋势中，将面临模式创新、战略转型的挑战。现阶段，国内房地产策划代理企业的运营模式主要有两类，即“传统业务主导”模式和“主业+辅业”模式。“传统业务主导”模式的企业以房地产流通领域内的策划代理业务为主要业务，部分企业也会增加一定比例的二手房业务，但基本不参与房地产流通领域以外的其他业务；“主业+辅业”模式的企业将房地产流通领域内的业务作为主导业务（主要是策划与代理业务），同时会参与房地产流通领域以外的其他业务作为辅助业务，如地产金融、物业服务、资产运营等。百强企业在业务探索和完善过程中，紧密围绕客户需求丰富服务内涵，逐步形成了富有特色的业务模式。同策咨询构筑了商业地产领域的资源整合平台，为持有商业物业产权的业主提供包括策划咨询、招商代理、经营管理三大核心业务在内的综合服务，成功运作了世博村商业项目、博览会商业广场等著名项目；金网络以营销代理为核心业务，深入挖掘开发企业需求，成立了商业管理、资产管理以及物业管理专业平台，在集团资源平台基础上，提供整合型服务；华燕地产自主研发推出信息化创新服务平台“房盟中国”，形成了地产金融新模式，形成了企业的独特优势。根据策划代理企业现阶段主要采用的运营模式，从转型成本以及成功可能性的角度出发，企业未来的转型将面临多种选择：“传统业务主导”模式企业：规模较大的企业，由于企业实力雄厚，能够适时调整业务发展策略，积极向三级市场拓展，未来成为经纪企业将是其主要的转型路径；而部分企业可能根据客户需求，能够合理向其他业务领域延伸，如地产金融、资产管理等，在市场发生变化时，其可能转型为多业务平衡发展型企业。规模较小的企业，由于发展基础较薄弱，在行业整合的过程中，原有业务逐渐萎缩，加之资源的相对缺乏，导致企业被淘汰的可能性较大；但也有部分企业能够较早把握市场方向，可能转型为经纪企业。“主业+辅业”模式企业：规模较大的企业，在市场发生变化时，将更加倾向发展成为多业务平衡发展型企业；另外，在存量房市场空间巨大的情况下，部分企业也可能削减其他业务规模，逐渐专注于经纪业务，转型成为经纪企业。规模较小的企业，尤其房地产流通领域内业务规模较小，在市场发生变动时，其更有可能选择退出房地产流通市场，转型为其他领域的企业；但是，部分企业由于规模较小，资源储备不足，最终可能被市场淘汰。图18：国内策划代理企业未来转型路径从长远发展趋势来看，尽管发展基础不同的策划代理企业将面临差异化的转型路径，但是企业若继续有志于在房地产流通领域获得较强的市场地位，应结合当前的发展现状和特点，适时调整发展策略，充分利用已售的一手房源和积累的客户资源，重视其未来转化成为二手房市场资源的潜在机会，从资源储备的角度形成一定的竞争能力，如合富辉煌从2008年到2011年上半年共成交一手物业20.5万宗，将成为其二手房经纪业务快速发展的重要资源。同时，企业也应合理加强在二手房业务领域的品牌建设力度，积累相应的销售渠道和经纪人才，为未来大力开展二手房业务做好充足准备。3 结语 2011年，房地产行业在一系列市场调控政策的影响下进入深度调整期，消费者观望情绪浓厚，市场呈现出持续低迷状态，房地产开发企业普遍寻求转型升级，或布局二三线市场，或开拓特色业务领域。为顺应政策和市场变化，百强企业纷纷寻求应对策略，通过布局二手房经纪业务或与二手房经纪企业合作实践一二手联动，创新营销模式，拓宽营销渠道；深化区域市场布局，大力发展二三线市场；调整业务结构，提升专业能力，把握市场机遇着力发展策划业务，保障企业经营业绩和行业领先优势稳步提升。借助于突出的专业能力、合理的市场布局以及优质的客户资源和项目储备，百强企业成功抓住市场调整期蕴涵的机遇，并为企业未来的转型升级进行了前瞻性的战略布局。进入2012年，房地产市场调控政策仍将持续，企业将面临更加严峻的考验，策划代理百强企业需积极应对，提升项目营销策划能力的同时，凭借人才战略培养提高企业创新能力，创新业务模式，持续推进二手房经纪业务的发展以拓宽营销渠道，实现企业的可持续发展。特别声明：本研究报告版权属于中国房地产TOP10研究组所有，未经书面许可任何机构或个人不得以任何形式断章取义、修改、复制、刊登；报告内容仅供内部参考，研究组对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。为保护研究成果知识产权，未经中国房地产TOP10研究组书面授权，任何单位或个人不得擅自使用中国房地产百强企业研究成果从事挂牌等商业经营活动。