电子商务在酒店连锁业的营销策略分析.doc

电子商务在酒店连锁业的营销策略分析摘 要酒店行业是我国近年来发展最为迅速的行业之一。在竞争激烈的市场环境下，多数单体酒店组建联盟或酒店集团，充分整合各酒店优势资源，以低成本、高效率的管理和高质量的服务提高竞争优势，取得更好发展。面对变得复杂的市场营销环境，如何制定正确有效的营销策略，如何实施这种策略，是酒店集团所面临的迫切而需要解决的问题。随着信息时代互联网络的快速发展，网络营销在酒店行业得到了迅速的应用和完善，企业通过网络营销实现利润的增长已成为一种趋势。网络营销也成为酒店集团整合营销资源、进行全面营销管理的重要方式。本文试图通过分析酒店连锁业营销环境以及营销现状，研究网络营销策略选择及其实施，以此达到为整个酒店集团的网络营销提供指导的目的，同时通过研究，给同行企业提供一些借鉴。关键字：电子商务，酒店，连锁，营销目 录摘 要I一、引言1(一)电子商务营销的概念1(二)电子商务营销的特点2(三)电子商务对酒店业的重要意义2(四)国内外酒店业电子商务发展状况3二、酒店电子商务营销对比分析3(一)T快捷酒店电子商务营销策略选择3(二)M酒店集团电子商务营销分析4三、酒店电子商务营销的策略6四、结束语7参考文献9一、 引言网络技术发展的不断成熟，网络服务的日趋人性化，随着全球商业环境的不断变化，使我们的工作、生活、学习和娱乐的方式发生了巨大改变，这使得以服务为根本的酒店业充满了机遇，因而提高入住宾客的忠诚度、提供定制服务、优化运营成为酒店业的目标。作为酒店的经营者，除了提供舒适的房间让顾客享受外，还要通过各种先进的技术，让顾客方便的获得各种多样化的服务，让顾客感受即使身在他乡也如同有家的情切感，通过建设先进的、灵活性的、可扩展性较强的、人性化的酒店数字媒体信息管理系统，能够创新业务模式，使酒店客户和酒店工作人员、酒店工作人员之间能够协同办公，交互互动，提高酒店工作响应速度，提高员工协同工作效率，降低酒店运营成本。(一) 电子商务营销的概念电子商务营销的概念最早起源于国外一些贸易公司，其产生的背景是：网络技术的发展以及成本的降低，使得企业易于通过互联网络完成一系列营销环节，给企业带来新的商机，这就提出了一个类似传统的营销概念，因基于互联网来实现，所以称之为电子商务营销。比较严格的定义电子商务营销，就是用互联网络在更大程度上、更大利润上满足顾客需求的过程。它是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网络特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。电子商务营销的产生是科技发展、互联网的应用、消费者价值观念变革、商业竞争的激化等综合因素所促成的。随着现代电子技术和通信技术的应用与发展，互联网络迅速地崛起。在这个网络平台上，资源和信息大量地涌入并实现了共享。这为网上交易提供了实现的可能。而信息时代的来临，使得企业必须尽快融入利用互联网络这一平台谋求更大发展的趋势当中。这是电子商务营销产生的根本基础。消费者价值观念的变革是电子商务营销产生的观念基础。随着人们生活水平的提高，消费者的消费观念也发生了很大的变化，个性化消费将成为消费的主流，消费者希望拥有比以往更大的选择自由，根据自己的个性特点和心理愿望挑选购买商品。在现代社会不确定性增加以及人类追求心理稳定和平衡的欲望下，消费的主动性也在增强，消费者会主动通过各种渠道获取与商品有关的信息，并进行分析比较，以获得某些心理平衡。随着现代社会生活节奏的加快和工作压力的增大，一些消费者在购物时希望快捷、方便，以节省时间和购物成本。电子商务营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率。(二) 电子商务营销的特点电子商务营销与传统的市场营销不同，具有以下的特点：1、营销理念的先进性：电子商务营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。电子商务营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓。计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术，给予了电子商务营销以沉重的技术铺垫；近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了电子商务营销以丰富的学术内涵：近十年来电子商务和电子商务营销的多种开拓和实践，给了电子商务营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。2、营销市场的全球性：电子商务营销具有不受时间约束和空间限制进行信息交换的特点，因此企业能有更多时间和更大的空间进行营销。电子商务营销的市场是全球性的，其特点是具有广域性、文化的差异性、交易的安全性、价格的变动性、需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性等。3、营销的交互性：电子商务营销可以通过多媒体展示商品型号和目录，可以连接资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。4、营销的拟人化：电子商务营销的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，可以避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5、营销的成长性：互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、教育水准高者，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。正因如此使得电子商务营销具有较快的成长性。(6)营销的整合性：电子商务营销可以整合各种营销活动和方法，是一种全程的营销渠道。电子商务营销可以整合各种营销资源，使各种资源相互交叉、包容。电子商务营销可以整合企业营销活动的规划和实施。(三) 国内外酒店业电子商务发展状况现今最高星级的酒店、最具实力的酒店财团大多是欧美的酒店集团所拥有，全球酒店财团前25名中，几乎都是在欧美等发达国家，显示了欧美酒店集团在世界的领先地位。多数国际连锁酒店成员采取既独立建立网站，又在连锁集团的旗下建立网页的做法。分散在各地的高星级酒店一般独立建立若干个页面的网站，个别拥有自己独立的服务器和线路。另外，借由旅行网站进行酒店预订也是国外酒店企业电子商务的一个重要的辅助途径。可见，通过多途径进行电子商务运作，以其他方式为辅，构建电子商务网站为主的方法开展电子商务是国外酒店企业现今运作的主要方式。而就我国来说，酒店业是中国最早与国际接轨的行业之一，受到国际企业先进的管理理念和信息技术的影响，在经营管理活动中己经广泛地应用信息技术。然而其在电子商务营销应用方面还只是处于起步阶段，有许多饭店在信息传输、酒店管理等方面还一直保持着传统的方式。总的来说，我国电子商务建设还十分薄弱，处于初级阶段。我国酒店企业电子商务化进程整体较发达国家酒店企业落后，与我国较晚实行信息化有很大的关系，20世纪80年代中期，我国学术界开始提出信息化问题并展开讨论，这比法国晚10年，比日本晚20年，比美国晚20一30年。虽然在近年来，我国酒店业在这一方面有了很大的进步，但是这段时间所导致的差距并不是短时间内能弥补的。因此，要赶超国际水平，我国的酒店企业仍需加大投入力度。博士论文网 二、 酒店电子商务营销对比分析(一) T快捷酒店电子商务营销策略选择T快捷酒店成立于2006年初，属于小型酒店，只提供住宿功能，无餐饮、娱乐、休闲、会议等，属于比较单纯的快捷酒店。T快捷酒店主要的针对外来成都旅游和短期出差的客人，针对较低端的消费群体。成立以来通过本地平面媒体，如成都商报等做宣传，因地理位置较好，也逐渐的积累了一定的老客户资源，酒店的入住率基本能达到60%以上。不进则退，在巨大的威胁面前，T快捷酒店将必须在保留原有的老客户的基础上，还得积极拓展新的市场，开发新客户，并提高客户满意度，提升品牌知名度和美誉度。而随着网络环境的成熟，利用先进的电子商务营销的工具，制定行之有效的电子商务营销策略正是适应这种发展需要的最重要的管理战略之一。目前，T快捷酒店电子商务营销的主要作用包括广告宣传、新品试销、网上直销市场调查、客户服务等方面。而根据T快捷酒店现阶段的电子商务营销现状分析和急待解决的问题是开展有效的电子商务营销，巩固老客户市场，开发新客人，同时在有限制的资金支持下获得最小的投入和最大回报。那此次电子商务营销策略的选择就更偏向于宣传推广和网上直销同时维护好客户关系。1、推广策略如果说建立网站，是建立了企业的品牌，那么如何将这个品牌推广出去，就是至关重要的了。要让企业的这个品牌让更多人知道，通过网络吸引更多客户，这就必须要做好宣传和推广，让网站保持较高的访问量和点击率。推广的方式有很多种，选择最为有效的方式是推广策略的重点。由于推广的效果直接关系电子商务营销的效果，所以必须制定行之有效的推广策略。2、渠道策略酒店的电子商务营销渠道是多种多样的，首先应该要增加不同的渠道来吸引消费者，培养顾客的忠诚度，建立跟顾客之间的密切联系和交流。电子商务营销是以网络为平台的营销策略，消费者在进入网站之后，就会不断地与网站做互动，在提出自己的需求的同时，也希望得到网站方的服务，并对其随时随地做出评价。所以拓展网络渠道，也必须要有足够的人力来对这类客户的咨询，需求和订单进行处理。作为规模较小的T快捷酒店而言，其电子商务营销渠道策略应该重点关注：第一，客户能快速获取全面而准确的产品信息；第二，能及时解答客户有关酒店产品的咨询，处理反馈意见；第三，高效快捷的处理客户订单；第四，培训人员，提供高素质的接待服务。T快捷酒店必须在能保证做好以上几点的同时，慎重考虑渠道策略的建立。(二) M酒店集团电子商务营销分析M酒店集团隶属于兰州铁路局，2006年为整合优势资源，适应酒店集团化发展，以四星级酒店金轮宾馆为核心，将位于甘、青、宁三省的五家酒店组建成为M酒店集团。集团现有成员酒店：四星级酒店1家，二星级酒店1家，共有客房888间。可接待不同档次和规模的旅游团队、商务团队及散客。1家四星级酒店和3家三星级酒店服务设施较为完善，所处地域均属省会城市繁华地段，集住宿、餐饮、娱乐、休闲、会议和商务活动等于一体，提供比较全面的服务，主要针对高端消费者。1家二星级酒店定价较低，主要提供是餐饮、住宿服务，针对低端消费者。M酒店集团电子商务营销目前主要有以下几个方面：第一，集团三星级以上成员酒店通过组建网站，单独进行网上客房预订、会议和婚宴等的预订；第二，集团其它成员酒店通过初步组建的铁路系统联盟酒店预订网进行客房预订；第三，集团与网络服务代理商签订客房预订合同，由其代理客房预订服务，并按一定的佣金支付费用；第四，集团建立客户关系档案，通过网络与客户进行经常性沟通，特别是与商务性质的会议、团队客户保持良好的关系，建立稳定的联系；第五，通过各种途径提高酒店集团的品牌知名度和网站访问量，保证散客预订市场的广泛性。通过分析，M酒店集团电子商务营销存在的主要问题有以下几点：1、电子商务营销的总体策略不够清晰明确由于集团组建时间较短，管理层在观念和意识上虽然认识到电子商务营销的重要性，但是由于缺乏专业管理人才，没有构建起相应的组织结构负责电子商务营销的管理和实施，特别是没有形成总体的电子商务营销策略来对整个集团的电子商务营销进行规划管理，这使得集团的电子商务营销仅仅作为传统营销的辅助手段来实施。2、缺乏统一的电子商务营销平台组建集团后，没有对各成员酒店的电子商务营销进行统一的整合和规划，没有形成优势竞争力，电子商务营销还处于各自为战的状况。这种状况导致了电子商务营销的成本加大，电子商务营销的效果不明显。电子商务营销的优势是建立在完善的网络平台之上的，M酒店集团还没有将各成员酒店的电子商务营销整合在一个网络上，这样造成客户资源及各成员酒店的优势资源不能共享、管理和统筹规划，集团优势不能充分发挥。比如作为电子商务营销的主要产品一客房预订，各成员酒店都投入很大成本实施各种营销策略，但由于是单个酒店针对自己的产品在单独的网站实施的，往往造成一家成员酒店的产品数量和质量无法满足预订要求，而另一家成员酒店符合要求的产品得不到预订。这就是因为缺乏统一的电子商务营销平台，资源无法实现共享造成的结果。3、产品构建不完备，没有形成品牌战略由于电子商务营销的基础核心网站的建设不够完善，使得产品构建没有达到电子商务营销的要求：电子商务营销要求将现实产品转化为虚拟的网上产品，由于网站建设不完善，无法搭载采用先进网络技术构建的虚拟产品。此外，集团组建的目的之一就是要依靠“金轮”这个品牌优势，由于产品构建不完备，加之各成员酒店电子商务营销没有统一的策略指导，反而使得品牌意识混乱，“金轮”品牌优势降低。在M酒店集团电子商务营销环境和现状分析的基础上，M酒店集团电子商务营销策略选择总体来说，主要有以下三个方面：l、以客户关系为导向的电子商务营销策略酒店集团的营销战略偏向于异质化，集中营销，是一种互动市场的营销。通过开发服务产品、开辟市场，创造需求，挖掘需求，不断进行产品创新，利用新的产品和服务开发消费、引导消费、培植和创造消费需求，从而形成自己的特定市场的营销创新活动。客户资源管理让企业知道目标顾客最主要的需求是什么，然后针对顾客差异制定出和顾客需求相一致的营销与服务计划。客人感到自己不再是千人一面的无名氏，而是有价值的顾客。顾客的满意和忠诚，带来了消费额和消费次数的增长，酒店是最终最大的得益者。通过以上对M酒店集团市场分析，我们看到，M酒店集团的客户主要集中于旅游和商务、公务，这类客户之所以选择消费，除了经济、交通便捷、价格、具有商务特色等因素之外，主要一点是这类客户非常重视与酒店集团的良好关系。而正是M酒店集团建立了以客户关系为导向的电子商务营销策略，才能保证在这类市场中的竞争优势。2、基于中央预订系统的电子商务营销策略M酒店集团组建后，面对的客户市场除了各成员酒店原有的本地市场之外，由于集团的整合和统一品牌的推广，整个集团的市场从一个地区向几个地区扩大，集团的营销也必须向着一体化进行整合。要对整个集团各成员酒店的营销资源进行整体优化调整，并在此基础上进行集团化营销，就必须建立一个信息化的、高效率的平台。只有在这个平台上进行网络化营销，才能充分优化配置酒店集团各成员酒店的优势资源，使各成员酒店及时、准确地共享营销资源。为此，M酒店集团建立了中央预订系统，在系统后台完备了营销数据库，并成立了专人负责处理预订的服务部门，使得客户的咨询、预订等能及时得到处理。通过中央预订系统，酒店集团的营销真正实现了与客户的关系互动。当然，中央预订系统是一个较为庞大的系统，为减少投资成本，加之当前网络预订服务代理商以及其门户网站的快速发展，M酒店集团和一些国内较为知名的大的网络预订服务代理商签订了合作协议，通过网站的相互推广和联盟预订，实现基于中央预订系统的电子商务营销，取得了良好的效果。计算机论文网 三、 酒店电子商务营销的策略从酒店业本身的行业特点来讲，对信息技术的依赖程度是相当高的。服务的无形性、即时性、异质性和知识性等，都使信息技术在酒店业中占有十分重要的地位。所以说，电子商务体系是当今酒店业发展的必然趋势。简单的说，酒店电子商务，即通过特有的系统联接上国际互联网，通过网上的主页向全球多姿多彩、图文并茂地展示酒店本身；向全球亿万用户分销自己的客房以及各种服务；并可依此组成酒店连锁业，组成战略联盟，以强劲灵活的营销手段向广大的市场进军；它可以向众多的客户提供面对面的营销方式，它开拓市场的广度和深度都是平常方式下的人力、物力所无法与之比拟的。它代表了最新和最有效的营销方式，为酒店开发客源市场带来了无限的商机。酒店的电子商务体系建设必须克服当前存在的种种障碍。也就是说，酒店的经营管理者要从观念上加大重视，将眼光放长远，把电子商务建设提升到战略高度来考虑，进而加大对电子商务体系建设的投入，只有足够的投入才能真正地改变现状。而且必须坚持技术创新与制度创新相结合。技术的创新不单单仅限于电子商务网站软件的应用上，实际上解决互联网上的病毒以及黑客的攻击等网络安全问题。更重要的是如何使电子商务体系参与企业的管理运作中，实现内部管理同电子商务的彻底整合。制度的创新，则要求政府应该把支持企业发展电子商务作为一项基本政策。创造良好的电子商务发展环境，积极支持电子商务发展的基础建设和法律法规建设。要组织银行、信息产业、税务、海关、法律等有关部门集中解决电子支付、安全保密、法律认可等电子商务急需解决的问题，并进行标准制定。尽快建立发展我国信息产业的法律环境和政策环境，并在实践中逐步完善。同时企业内部也必须将电子商务的发展和管理提到酒店运营的日程上来，创造良好的内部环境。此外，加强宣传教育，普及电子常识，提高全民族电子商务意识，克服人才不足的障碍，引进熟悉酒店管理的计算机人才和专业维护、管理人才，同时，企业内部人员的培训力度也急需加强。人的素质是决定了电子商务能否成功运作的主要因素，因此，酒店要实现真正的电子商务，人员培训是关键。总结起来说，克服障碍的具体措施有以下几点：完善各类电子商务法规政策，为电子商务提供一个良好的市场环境和交易、支付平台；酒店业者必须加大重视和投入力度；重视人才培养和员工培训；可借由融资、吸引业外资金投资的方式加大酒店实力，进而解决电子商务开展中的前期投入的问题。在宣传、营销方面，加大宣传力度，增加散客客源。不能创造效益的电子商务不是好的电子商务。从下图我们可以知道，顾客进行酒店预订的一般模式，酒店业者必须在巩固后期有效的执行订单的基础上，更应该重视前期的宣传工作。欣启论文网 四、 结束语近年来，我国的酒店企业在引进国外酒店先进的管理经验后有较大程度的发展，然而值得注意的是国外酒店跨国集团也陆续的在我国抢滩，这对我国酒店业来说，无疑是一项极大的挑战。我国酒店企业想适应如此激烈的竞争环境则必须加强企业的核心竞争力，务求在管理经营、市场营销、服务、观念及人才等方面都要有质的提高。面对当前商务模式的改变，随着互联网技术和应用的飞速发展，酒店经营要想在竞争中取得优势，就必须充分利用互联网所提供的超越时空的资源，快捷地获得信息，开源节流，提升酒店形象。进而要求酒店业者重视并大力发展电子商务，通过电子商务，加强酒店企业管理、销售及服务。无可否认，电子商务的介入将会为酒店企业散户的开发带来极大的好处，也将在酒店营销、宣传、管理等方面发挥重要的作用。然而，酒店企业必须根据自身的情况选择合适的电子商务运作模式，但是，以酒店不断前进和壮大为前提，自主构建电子商务体系是必定的发展趋势，这是作者在本论文中所呈现出的主要观点。而本文对进行酒店企业电子商务体系的构建以及在具体实施过程中要克服传统酒店经营管理模式的束缚，极力强调必须进行管理的创新。树立全新的市场观念、营销观念及系统观念，根据电子商务的特征进行组织结构的创新，并在此基础上进行服务创新、产品创新，自主构建有中国特色的电子商务体系。只有电子商务体系的不断改善、企业的不断创新，才能满足E时代酒店顾客不断提升的服务需求。酒店电子商务应用要朝着实现增强企业组织竞争力、扩大市场份额和提高企业经营成果的目标，进而为达到提高劳动生产率、降低成本、提高服务质量和管理水平等目的而努力发展。发表论文网 参考文献1 刘咏梅. 房地产企业的电子商务营销J. 安徽水利水电职业技术学院学报， 2008，(01) . 2 马秀杰. 网络市场环境下的消费者购物行为J. 北方经济， 2009，(20) . 3 陈善平，潘秀刚，张平，张中江. 大学生体育锻炼效果自评量表(EEI)的编制和信效度检验J. 北京体育大学学报， 2007，(10) . 4 邹良洁. 云南省发展经济型酒店的行业环境分析J. 保山师专学报， 2009，(04) . 5 罗建幸，何东洁. 刍议品牌的宽化战略与窄化战略J. 商业研究， 2008，(09) . 6 袁登华. 品牌管理中的消费者测量J. 商业研究， 2007，(06) . 7 李永强. 品牌识别的动态管理J. 商业研究， 2008，(21) . 8 白雪岩，付林. 品牌核心价值的提升与应用J. 商业研究， 2007，(24) . 9 李冉，周波. 浅议品牌延伸战略J. 商业研究， 2006，(02) . 10 刘德昌. 企业营销管理力学论纲J. 商业研究， 2009，(06) .