火车站地下商场招商经营建议案.doc

火车站地下商场招商经营建议案前言火车站历来是一个城市的对外“窗口”，它代表着一个城市的形象，展示着一个城市的精神面貌。本案项目所处的特殊地理位置，赋予了本案不仅仅是个商业项目，它还肩负着“城市名片”的社会使命。本案主推亮点：1、经营亮点：福州特价第一城福州第一个特价商品淘宝集散地。2、炒作亮点：商业项目与社会责任相结合创业基地、再就业基地、安保基地。第一部分 项目背景本案位于火车站商圈核心的火车站出口位置，通过地下延伸，将火车站周边的交通网络及商业网点连成一体。2005年3月12日，本案一期正式开盘；2006年1月3日，二期项目开盘，期间采取售后包租的形式，将600多间店铺基本销售一空。随着本案经营的开展，前期规划、执行、管理上存在的问题逐渐暴露，由此产生的客流稀少，销售疲软，导致本案出现经营状况恶化的情况。第二部分 项目分析一、我们面临怎样的市场商业环境？1、商圈概况随着火车站改造的完成，新华都百货、永辉超市、火车站商贸城、本案、龙城广场等商业项目的先后入驻，加之火车站周边其他商业业态搭配，火车站商圈开始形成。2、地理交通项目周边拥有火车站、长途汽车站、公交车站、客运站等四大交通枢纽，每天有32趟火车班次通往全国各地；区内2大公交总站，18条通往全市的公交车，拥有日近20万的乘客源。在未来的交通规划中，福厦铁路及温福铁路的启动建设，将进一步奠定火车站作为交通枢纽中心的地位。小结：火车站商圈，拥有明显的区位优势，每天大量的人流、物流，为火车站商圈提供了相当的购买力，给火车站商圈提供了一个良好的发展机会。3、商业分析n 火车站商贸城：现火车站商圈的领导商业，主营无品牌中低档服饰及部分低档风味小吃，其所处地理位置较佳，整体规划比较合理，经营比较稳定，消费氛围成熟，但装修低档、购物直观印象差。n 龙城广场：主营眼镜城、网吧及中低档饮食，以服务流动人口为主，经营比较杂乱，整体经营氛围较差。n 新华都购物广场、永辉超市：主营日用百货为主，主要客流为周边居民及来往旅客，基本垄断商圈内该类型消费市场，竞争力强劲。n 沿街店面以餐饮（主要是快餐）、杂货店为主，业态档次低，经营的东西一般为服务旅客的商品。小结：从商业形态分析，商圈内基本以主营饮食、中低档服装为主，其他延伸业态作为配套补充。商品特征偏中低档化，顺应周边居民及旅客需求。4、消费人群主要消费群体：周边居民、出榕旅客。次级消费群体：回榕旅客、福州市区居民。消费群体的主要特征：中低收入，以务工人员、学生、低收入青年为主，饮食消费偏低端，服饰消费在50-100元左右，服饰消费的年轻女性占居多。小结：从消费群体的分析可以看出，消费目标主人群，属于中低收入群体，大部分为周边居住的女性群体，主要都是想用最少的钱买更多实用的东西。二、福州其他同业态商业参考1、台江农贸市场n 业态定位：主要为低档服装、饰品、精品，品类丰富，以批发为主兼做零售。n 交通物流：途经公交车较多，并设置有一个公交分站，经过长期的经营已经形成比较完善的物流配套。n 购物环境：动线较为杂乱，购物整体环境差。n 消费人群：主要为批发商、学生、城市中低收入群体及外来务工人员。小结：商品品类繁多、价格低廉是台江农贸起步的重要原因，台江农贸的前期定位与商圈需求想吻合，它充分借助台江老商圈的各种优势，以服装批发集散地为定位，以差异化、特色化的经营方式，发展成今天福建省知名度最高的服装批发市场。但随着中亭街的崛起，农贸市场面临着巨大的压力，而最主要的体现在整体购物环境上的劣势。2、师大学生街n 业态定位：主要为中低档学生时尚服饰鞋帽，风味菜馆，饭馆，风味小吃，特色餐馆（如：肯德基、麦当劳、西餐厅等），特色餐吧（如：烧烤吧、小酒吧等），理发店，服饰、小商品摊点等n 交通物流：百米范围内就分布有五个公交站点，有二十多条公交线路经过。n 购物环境：动线规划一般，购物整体环境一般。n 消费人群：学生群体。小结：“学生街”商圈是福州仓山最有商业氛围的区域，其显著特点在于浓厚的学区氛围，周边分布有六十多所大中小院校，拥有近10万学生群体的消费力。“学生街”针对学生群体的消费习惯、消费需求及消费能力，从业态分布上合理规划为服装、鞋帽、皮具、饮食、休闲等中低端业态搭配，从衣食住行乐各方面满足消费人群的需求。现已形成十分浓厚的商业氛围。 分析总结 火车站商圈与台江商圈、学生街商圈在消费环境、消费人群、消费习惯、消费水平、业态搭配上存在着惊人的相似性，台江农贸市场与仓山学生街商业前期成功的案例，在许多方面值得本案项目参考借鉴。无论是从本案项目的地理位置、商业氛围以及整个市场的大环境等因素的多重考虑，本案项目从立项层面上看，无疑是具有可行性与未来的盈利性的。而火本案项目所解决的核心问题便是如何确定自身的核心招商优势（招商政策）、招商结构（区隔竞争对手）、厚实的推广（宣传攻势抢占）以及扬长避短的项目定位（层次上优越感）。三、项目前期经营存在哪些误区？1、项目定位误区分解：前期业态规划包括超市、餐饮、服装、鞋帽、箱包、精品、网吧、休闲娱乐、书局、药房、土特产等，其基本囊括了商圈内存在的所有业态。n 业态结构在延伸层面不利于实现客流群的完美结合。n 在招商经营结构上实现了同质化，但没有形成自己的亮点及侧重点，没有实现生存所必须的差异化经营。n 在业态布局上不够科学。2、动线规划误区分解：直通型的主干道设置，狭长的侧干道布局，不能实现客流的场内迂回流转，导致阴阳区和死区的出现。同时场外引导和场内指示规划不科学，导致客流量稀少。3、宣传推广误区分解：宣传手段单一，侧重项目品牌打造，但忽略了新闻事件亮点炒作和活动的的多方面配合，不能实现真正意义上的炒热场子，从而不能达到吸引社会关注度和客流的目的。四、我们要做成什么样的一个项目？1、客户群定位三大目标人群（1）主力客流：火车站周边居住人群（2）次要客流：火车站往外旅客流A、福州往外方向乘客流B、莆田、厦门、泉州、漳州、宁德往福州搭乘列车旅客流（3）补充客流：鼓楼以北区域人群其中，周边客流约占70%，旅客客流约占20%，其他客流约占10%。2、定位思路以业态及价格为单位的主题化、特色化的特价商业广场。3、经营定位同质化定位，差异化经营。4、档次定位品牌形象中档化，市场价位定位低档化。5、业态定位三大类主打业态（1）物美价廉的低价外贸服装、鞋帽、饰品等。（2）极具特色的八闽特产、纪念品、旅游产品等。（3）亮点餐饮、休闲等。6、亮点建议四大商机点：（1）福州第一个特价淘宝集散地特价城：按价位区隔的十元、五十元、百元等各种特定价格街，以丰富的商品品类及实惠的商品价吸引消费客流。（2）八闽特色商品街：集中引进八闽大地的地方特色商品，一站式满足消费人群的购物需求，打造福建缩影。（3）跳蚤市场：开辟区域（火车站广场）以固定周期举行各类特价商品的特拍会，以低廉的价格和丰富的品类形成人气聚集点。（4）美食城：饮食在火车站商圈不可或缺的业态，灵活集中各地美食及快餐，在有竞争力的价位上，满足各种人群的饮食需求。7、案名建议案名：福州特价第一城建议理由：针对消费群体的直入式特色宣传。第三部分 招商构思一、招商优势鉴于独特的场地资源优势，以及自身作为后起之秀的特殊地位，在火车站商贸城等成熟卖场的招商竞争中，本案项目采用“低价”等优惠的招商策略，作为招商的核心亮点，在目前整体市场环境不太理想的形势下，吸引商户进驻。二、招商目标1、业态种类定位：以特价的美食、服饰、鞋帽、皮具、精品、八闽特产为主。业态特色亮点：1、各地价格较低的特色美食、老餐饮2、外贸返销的特价欧美、日韩流行前线服饰、皮具、精品、饰品3、青年少男少女玩酷的特价时尚服饰4、品牌服装特价、特卖服饰、皮具、精品、饰品5、八闽土特产、纪念品、工艺品业态组合：60%=服饰、鞋帽、皮具、精品、饰品25%=美食10%=八闽特产5%=跳蚤市场2、招商对象定位目标商户：1、本土特色美食、老餐饮商户，福建省内外各县市特色美食、老餐饮商户。2、福州市及周边县市服装经营商，竞争对手处经营商。3、泉州、晋江等地的中低档服饰品牌商家，包括厂家及代理商、加盟商。4、浙江义乌小商品代理商、加盟商。5、八闽特产、纪念品经销商。三、招商策略1、优惠招商，以点代面，重点招募主力商家和商圈影响力较大的商家，带动散户经营；与商家共同宣传策划，共同造市，先做人气，再做生意。2、强化项目规划、与区位后发优势，良好的交通物流组织优势。四、优惠政策1、关于办理手续及税费的优惠（1）争取与行政主管部门联系，以招商引资的形式争取对本项目经营商家的一部分相关税费的减免；（2）与主管工商管理部门联系，争取本项目的经营商家办理手续的简化，同时代经营商家办理相登记手续；（3）由招商部们作为平时商家与工商及税务的联系单位，以解除商家的后顾之忧。2、租金优惠措施：（1）租金标准：前期以低租金的方式收取租金，同时以周期按比例递增的标准进行。（2）对于学生创业商家及失业人员再就业商家再给予一定比例的租金优惠，积极支持政府提倡的鼓励学生创业及失业人员再就业工程。3、关于对商家经营配套的优惠（1）对于部分非常有影响的品牌商家可以从招商费用中拨出专门的款项作为商家的部分装饰款。（2）针对提升入驻一定数量的商家采取免除一定时期内的物业管理费。4、项目招商中的后期经营支持为了使经营商家免去因为经营不善而产生的风险顾虑，在招商期中还要规划进入经营期后的经营支持保障。主要的保障有：（1）在经营期中定期为经营作统一主题性宣传广告，统一的宣传推广，树立整体风格，使项目保持统一的形象，为项目吸纳更多的消费客源。（2）在经营前期围绕项目的风格和经营主题定位开展一系列的主题性公关活动，并力争形成一种固定的模式期举行一次，这样可以树立起自身的经营品牌；（3）在相关媒体和时尚专栏中发布项目经营的流行主题，定期吸引消费者前来消费。（4）利用商品交易会等时机宣传项目，为商家积累更多的客源。五、租金建议1、租金测算的参数设置（一）项目租金条件设置：通过市场比较法进行商业租金测算，得出项目起始租金。一般商业项目可参照以下因素进行定价（一楼租金水平）： 项目位置因素：30%（包括地理位置、交通状况、标识性等） 项目周边环境因素：10%（包括写字楼、居民区、酒店的数量、档次等） 项目建筑规划因素：10%（包括建筑形态、面积大小、内部交通规划等） 项目商圈氛围因素：30%（经营氛围、周边的商业情况、经营的年限等） 项目整体规划因素：20%（商业定位、商业档次等）修正因素参考比重地段因素环境因素商圈氛围建筑规划整体规划租金项目对比租金权重-30%10%30%10%20%-火车站商贸城30%待添加的隐藏文字内容31.31.11.71.3117088.81龙城广场20%1.111.20.90.915099.06区域情况50%111.31113083.49项目-1111152.9288.20 本项目的定位与火车站商贸城非常相似，但该对比商业已经营十年，因此参考权重为30%；而龙城广场将对项目竞争商家的竞争，因此设置为20%；项目现状空置率非常之高，因此租金设置应该更多的考虑区域的整体情况。 项目按一楼的租金水平，进行市场比较法得出项目的租金为90元左右。 根据商业的7A租金设置理论：1F=2F=（40%60%）1F=87.15*60%。注：充分考虑项目处于火车站的出站口及地段位置，设置租金为一楼的60%。结论：项目的平均起始租金应在50元-55元较为合理。（二）、起始租金设置：项目的租金设置采用“低开高走”、“稳步发展”的市场策略。通过以上几点分析：n 项目起始租金设置：全场平均租金设置50元。n 租金增长情况设置：项目2009年、2010年租金不变；2011年上浮5%、2012年、2013年均逐增上浮8%；2014年、2015年上浮10%。n 项目出租率设置：考虑明后年宏观经济环境呈下降趋势及项目已经经营两次而不成功，因此2009年、2010年的出租率设置为50%、60%，之后争取较大幅度的提升；2、租金测算表火车站地下商场财务收益表序项目合计2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年0出租率一一50%60%75%80%85%90%90%1成本支出（万元）853.43166.76100.0587.55100.85115.73134.52147.971.1经营推广费用853.43166.76100.0587.55100.85115.73134.52147.972租金收入（万元）4086.71166.76400.21525.28605.12694.38807.13887.842.1A一G区租金（元）82.3870.0070.0073.5079.3885.7394.30103.732.2H区租金（元）40.9335.0035.00-36.7536.6942.8742.8746.2950.922.3广告收入240.000.000.000.0060.0060.0060.0060.002.4投资回报率3.53%1.05%2.52%3.31%3.81%4.38%5.09%5.60%3税前净收入（万元）3233.280.00300.16437.73504.27578.65672.60739.874累计现金流量（万元）一一0.00300.16737.891242.161820.812493.413233.285长城3210租金补贴（万元）1488.3360.73145.75191.30220.38252.88293.94323.346补贴后的业主投资回报率4.76%0%3.19%4.50%5.18%5.95%6.91%7.60%3、商户经营成本分析:商户经营成本：商户除自有经营所需的费用外，与商场相关的费用有一一租金、水电费、管理费、商场广告投入、空调费等，其中主要包含以下几个方面；n 商铺租金：项目的起始平均租金设置为50一55元；n 管理费用：按现有的标准计算，每个商户每个月支出25元；n 水电费用：一般按实际使用数量，但公摊的水电费用也在10元。n 70元的起始租金已经是个较高水平，2009年商户每平方米的商场经营费用达120元以上。 商户经营能力结论：参考火车站商贸城除租金外，其他商场费用达到100元以上，而本项目前期该费用可能较少，但也将达到60元以上，因此在考虑到项目的现状、以往的经营历史及商户的可持续有利可图的经营基础上，每平方木70元已经达到了项目可操作性较高租金水平。租金较高，可能影响到商户的经营难度，最终危及整个商场的持续发展。4、经营建议通过以上的综合分析，对于项目的建议为：n 项目的起始平均租金设置为50一55元；n 09年的所有收入均进行市场培育，而后的经营时间里，每年拿出固定量的租金用于推广项目；建议放低市场预期回报。同时由于前后三那年整体宏观经营不乐观及未来可能面临着较大的市场竞争，在充分考虑项目可持续经营及长远收益等因素情况下，建议回报率设置为：年限（2009年一2015年）09年10年11年12年13年14年15年建议投资回报率设置0%3%4%5%6%7%8%5、项目收益预测n 本次财务测算的基调是以“保守、最具可执行性”的方针去测算项目未来的收益情况，因此，若项目前三年的经营氛围得到良好的培育情况下，项目的租金水平将有可以从现有预估的90元增长到150元以上。其整体收益率将大大提升，且有可能在7年的时间中实现对于业主“7%、8%、10%”的投资回报率。n 在未来7年的时间中，业主在租金方面每个月减少约39元的收入。但经过7年的培育后，商场的保守租金较有可能达到120元以上，按市场常规投资回报率测算（投资回报率为5%），则商场相应的销售价格可达到28000元以上，商铺物业价值将有较大幅度的提升。第四部分 经营调整一、项目有哪些优势劣势？1、项目优势（1）项目处于各交通枢纽间核心交叉位置，具有极大的潜在人流量。（2）项目与各交通枢纽贯通，存在物流上的便利。2、项目劣势（1）项目处于火车站广场地下，较难吸引客流进入。（2）项目前期负面事件较多，整体品牌形象较差。（3）火车站商贸城商业趋向成熟，竞争力强劲。二、项目动线调整1、存在主要问题（1）各个入口整体包装及引导力较差，难做到主动吸引客流进入。（2）场内动线整体规划不合理，难以实现场内客流分流，从而形成局域性的阴阳区或死区。（3）场内引导及整体形象规划比较杂乱。2、建议解决措施（1）统一场内外整体形象标识，加强入口及场内引导包装。（2）美化中庭，迂回人流，拉宽主干道，盘活全场。三、经营配套调整1、现存主要问题（1）侵害消费者权益的价格欺诈、劣质产品还较严重存在。（2）安保系统不完善，偷盗、抢劫等侵害事件偶有发生。（3）配套便民服务不完善，不利于积极吸引核心客流进入场内消费购物。（4）商场整体环境形象没有得到彻底改善。2、建议解决措施（1）成立经营管理顾问委员会，建立信用中心。成立经营管理顾问委员会是一项创举。顾问委员会的主要职能有两个方面。一方面是对本项的经营出谋划策，形成商户之间有效的沟通；另一方面为商户整合行政上所有的相关资源，让相关机构和部门为项目内的全体商户提供专项的相关服务。项目经营管理顾问委员会的成立为本项目的诚信经营工程添加了一个重要的砝码。（2）实现具有影响力、权威性的管理机构进驻。联合省/市商业管理协会，对卖场进行统一管理，引进12315，树立商品诚信形象。逐步杜绝大众对火车站商业一贯存在的宰客、假货直观印象。（3）完善硬件、软件配套服务设施。n 完善项目安保体系。安保设备安装到位，同时与保安学校联系，将本案作为其实践基地，提高项目安保系数。n 建立寄包等便民服务站点，核心干道经营定位推广休闲意识，扩大休息区。n 整体形象包装，加强环境卫生清理，改变社会大众对火车站的脏、乱观念。第五部分 项目推广本案由财富第一街转身而来，基于项目的重新定位及前期较多的负面影响，如果没有依靠广告宣传，难以获得项目的信心。因此，在招商开业阶段，必须通过大众媒介的整体包装，通过广告的大投放量、新闻事件炒作、活动的支持等多方面配合，来引起市场的注意，从而重树新品牌的市场信心及市场美誉度。一、品牌形象的媒体宣传1、报纸广告利用其覆盖面广的优点，主要目的在于广而告之，通过系列性的软文及硬广的搭配炒作，向社会大众进行项目的形象推广，引起社会注意，营造一种舆论氛围，借此吸引目标商家及客流，起到聚焦的作用与效果。2、电波广告电波广告的受众量较高，利用电波广告的辅助性投放，能够有效帮助覆盖火车站地下广场招商造势盲点受众。3、户外广告选择户外广告，其优势在于展示时间长，便于加深大众记忆，可满足项目长时间宣传和品牌树立的需要。二、新闻热点联动炒作1、炒作点一：福州特价第一城真的物美价廉。2、炒作点二：学生创业基地、失业人员再就业基地3、炒作点三：福州各安保学校联动实践基地三、通过多种活动来实现宣传的多样性1、开展针对性的考察活动融合项目特点、特色，邀请各地商会，开展专业性的活动如本案项目定位考证活动等，一方面利用活动来验证本案项目定位的准确性的；另一方面，积极吸引目标商家参加，形成羊群效应。2、定期举行的特价商品拍卖展销本案项目设置的业态搭配亮点之一，在火车站广场或项目场内专门开辟特价、特色商品的跳蚤市场，可按固定周期由一定数量的商家轮流使用该场地。一方面进一步升华项目特价概念，另一方面有利于调动商家积极性，吸引客流。