家用医疗器械品牌营销.docx

家用医疗器械品牌营销家用医疗器械品牌营销之道 一、器械定义和分类 家用医疗器械，相对于专用医疗器械，是指适合家庭或个人购买和使用的医疗器械，后者则是医疗机构专用的医疗器械。与专用医疗器械一样，家用医疗器械也包括预防、治疗、诊断、监护、缓解、补偿、调节或替代等功能类别，但极少有解剖和研究用途。按照使用形式，家用医疗器械也分为无源和有源两类。所谓有源，就是任何依靠电能或其它能源而不是直接由人体或重力产生的能源来发挥其功能的医疗器械，如电池、交流电、放射源等。家用医疗器械一般不侵入人体或植入体内，因此几乎没有属于III类医疗器械。 理论上，任何、类医疗器械都可以做成家用形式，供家庭和个人自主购买和使用。但是市面上公开销售的家用医疗器械，主要集中在以下类别：普通诊察器械，如体温计，血压计等。医用超声仪器及有关设备，活动策划如超声治疗仪、监护仪等。医用激光仪器设备。医用高频仪器设备。活动策划物理治疗及康复设备。中医器械。医用卫生材料和敷料。医用高分子材料及制品。而从营销角度重点关注的，主要是测量仪和治疗仪的那类产品。这类产品的主要特点是：具有针对性测量或治疗作用，存在医疗器械安全风险，需要一定的应用知识和操作技能。 国内外知名的家用医疗器械品牌有活动策划：日本的欧姆龙、松下、西铁城、石黑；美国的强生；德国的保灵曼；韩国喜来健；我国哈慈五行针，周林频谱仪，祝强降压仪，利德治疗仪，氧立得，紫环颈椎治疗仪，安必信减肥按摩仪等。这些品牌都有一些共同特点：确切的功效，良好的声誉，可靠的质量，持久的努力。任何一个长久品牌打得都是持久战。因此，家用医疗器械品牌营销也必须走持久道路。 二、家用医疗器械品牌核心价值 顾客的价值就是品牌的价值。对家用医疗设备而言，顾客包括消费者和代购者。消费者指患者本人。代购者包括患者亲属、朋友、活动策划单位或其他任何为其支付账单的人。一个好的家用医疗器械品牌，应该具备这样五个特征：确切的功效，良好的声誉，可靠的质量，便利的服务，合理的成本。 1、确切的功效 2、良好的声誉 3、可靠地质量 4、便利的服务 5、合理的成本 这里指的是顾客为购买和使用不得不承担的成本。除了经济成本，还包括生活质量成本，工作业绩成本，以及心理上、精神上为其付出的代价。活动策划要让顾客不仅买的值当，买的方便，还要买的体面，买的高兴。 除了上述五点，其他一些因素，比如产品研发背景，中医文化因素，也能给品牌增添价值。如果顾客因购买和使用产品，不仅解决了实际问题，在精神心理上和社会地位上得到额外满足，并且超出经济上所付出，那么产品的价格也就不成问题。这就是为什么名牌产品价格虽高，购买者却很踊跃的原因。 要知道一个家用医疗器械产品是否具备成为品牌的核心价值，应该按照这五个方面进行分析和评价。但是仅仅具备这些基本要求，并不能自动成为品牌。活动策划一个好的品牌需要借助有力的沟通和传播，才能家喻户晓，深入人心。 三、器械品牌营销如何定位？ 每个家用医疗器械品牌都必须自己独特的定位，也就是品牌个性和身份识别。品牌定位首要的原则就是差异最大化。定位既是指市场区隔定位，也是顾客心智定位。从专业品牌，行业品牌到时尚品牌，市场定位逐渐淡化，心智定位日显突出。换句话说，顾客在选择品牌时，活动策划理性的因素越来越弱，感性的因素越来越强。定位决定了一个品牌所居层次，决定品牌所选择沟通和传播渠道，决定品牌未来发展前途和方向，因此不得不慎重。以下是家用医疗器械品牌定位策略和方法常见选择： 属于专业品牌的定位策略与方法 1 功效定位 2 质量定位 3 形态定位 4 服务定位 5 价格定位 6 比对定位 7 理念定位 总之，活动策划定位的策略与方法很多，关键是定位在什么层次，就选择相应的策略和方法，目的与手段要相应配套。否则选择不当，就会差之毫厘谬之千里，品牌建设投入越多，离品牌营销目标就越远。 四、家用医疗器械品牌沟通与传播 传播是卖方向买方的单向信息传递，沟通是买卖双方信息交流互动。树立品牌应以传播为主体，以沟通为重心。沟通与传播要讲究天时地利人和的环境条件，活动策划要注意内容和方式的有机统一和谐。沟通和传播运作的好，本身就可以成为一种品牌，或者为家用医疗器械品牌增添色彩。比如韩国喜来健引进体验店营销模式，就成为家用医疗器械行业一道亮丽风景。需要提醒品牌塑造者，此品牌绝非彼品牌。不具备品牌核心价值的产品，再高超的沟通与传播艺术和技巧，也无法创造出一个真正的家用医疗器械品牌。 家用医疗器械营销模式创新，其实就是沟通与传播方式的创新。怎样在卖方与买方之间构建一座快速有效的信息交流桥梁，是营销模式的核心问题。首先要做的就是认真分析顾客，从营销原点开始研究和解决营销模式。活动策划比如前列腺治疗仪的患者人群，主要是中老年男性，其中只有少数人会亲自购买仪器使用。中老年男性患上慢性前列腺炎，更多喜欢在医生指导下购药服用，很少愿意公开到体验店之类场所，也不愿意在家里摆上这样一台仪器丢人现眼。他们通常通过电视、电台、报纸获取信息，活动策划较少通过互联网、手机等现代媒体。在购买产品时倾向保守，比较相信理性数据事实。如果仅仅以此作为沟通和传播受众，那一定是非常局限狭窄的。但是，如果将顾客的定义扩展到代购者以及影响人群，包括患者的子女，兄弟，战友，邻居，老伴，同事，下级，单位领导，公益团体等等，那么受众范围可就大了去了。在设计受众对象的时候，至少应包括其中60%以上。以下是目前流行的沟通传播方式： 1 电视 2 报纸 3 网络 4 电台 5 杂志 6 现场 7 直递 8 户外 9 分众 10 口传 其他如书店出售专著书籍，影院播放科教影片，车站休息场所免费试用，作为娱乐休闲项目供人玩赏，凡是人群能够走到的地方，以及眼、耳、口、手、足、身可以感触到的场合，活动策划都可以作为沟通和传播渠道途径。 五、家用医疗器械品牌营销效果评价 评价一个品牌营销的最终效果，最直接的指标就是投入与产出是否匹配。显然产出/投入比越高，效果越好，效益越大。最理想的境界，是只需要一个产品名称，告活动策划诉顾客有什么功效，在哪里可以购买就足够了，其他的都让产品自己说话，让顾客替你说话。品牌营销效果不能片面地以销量作为指标。如果销量很大，而品牌投入更大，入不敷出，得不偿失，这样的品牌战略肯定是失败的。作为品牌衡量与测评标准，可以用4度来概括。4度就是品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度，也就是品牌的广度，深度，亮度和硬度，而品牌的核心价值就是品牌的含金量。 1、知名度 2 认知度 3、美誉度 4、忠诚度 六、家用医疗器械品牌营销常见误区 说起品牌似乎人人都知道都明白活动策划，其实完全不是这样。很多人是抱着错误的理解进行品牌营销的。家用医疗器械领域，最常见的的误区有三大错误观念八项错误运作。 三大错误观念是： 1、产品好就是好品牌 2、名气大就是好品牌 3、销量大就是好品牌 八项错误运作是： 1、以销量作为品牌营销的唯一指标 2、单纯依赖稿策划做广告打造品牌 3、用注册商标名称代替品牌建设 4、只强调产品质量忽视便利服务 5、过分自信实力而轻视沟通传播 6、将品牌运作与其他环节相脱节 7、过度品牌延伸及随意改变形象 8、不能与时俱进保持品牌创新活力 七、家用医疗器械品牌资产及合理应用 品牌建设经过日积月累的长期投入，形成了宝贵的品牌资产活动策划。品牌资产由各种有形物态构成，以及由此体现的无形公关形象和业内外声誉。有形物态包括商标、视觉识别系统、员工行为规范习惯、广告、宣传册、标语口号、专卖店体验店装饰风格、工作服、外包装、各项组织活动等等。品牌资产应该受到精心维护保养，费用投入要精打细算，分清轻重缓急主次。对公关形象和内外声誉，更要象爱护眼睛一样，从每一个细节注意做起。 品牌的合理应用包括三个方面活动策划：品牌溢价、品牌延伸和品牌信用。有了品牌，可以为产品定价增加额外的部分。只要顾客能够接受和承受，这个溢价都是合理的。注意不要太离谱太贪心。品牌延伸应坚守核心价值不改变不动摇，切忌贪多求滥，速度一定要慢。品牌本身是一种承诺，一种信用，可以用来预支或透支顾客和社会信赖。但万万不能恶意透支预支，不要过度使用，频繁使用，随意使用。不能滥用顾客和社会对品牌的信赖和信心，要尊重顾客和社会的知情权和参与权。 简而言之，品牌就是有品质、有品德、有品位的名牌。造名牌容易，造品牌难。提高质量容易，保持品质难。公关形象容易，好口碑难。外观精美容易，有内涵境界难。拥有品牌资产容易，活动策划维护保持和善于应用难。 八、家用医疗器械如何进行品牌管理 家用医疗器械品牌管理包括六个方面：品牌价值管理，品牌传播管理，品牌组织管理，品牌资产管理，品牌应用管理和品牌效果评价。 1、品牌价值管理 2、品牌传播管理 3、品牌组织管理 4、品牌资产管理 5、品牌应用管理 6、品牌效果评价 九、家用医疗器械品牌如何走向国际化 家用医疗器械品牌走向国际化，必须跨越三道障碍。第一是要发掘适应国际市场需要的品牌核心价值。第二是品牌定位一定要正确。第三是突破西方市场话语权和舆论主导权。 我国家用医疗器械可能具备以下优势： 1、性价比优势 2、中医文化优势 3、临床应用优势 家用医疗器械只能借助渠道打品牌，要善于利用国际市场各种商业渠道拓展市场，不宜自己投巨资做宣传打广告，尽量避开传播媒体以免诉讼官司之麻烦。国际性展会是最好的途径，其次是经销商代理商自己的渠道。 面对西方顾客活动策划，品牌定位应突出功效，打专业品牌。一定注意不要向国外顾客玩虚的，搞什么概念营销，情感营销，要老老实实地说明自己产品的临床实用功能。 我国家用医疗器械品牌走向国际化还有很长的路。首先应该在国内市场树立起品牌形象，然后再拓展国际市场，并且把经济效益放在首位，品牌建设从属于这个目标，活动策划千万不要本末倒置，主次颠倒。 十、家用医疗器械品牌营销现实与展望 家用医疗器械品牌营销好处多多，但现实并不令人满意。我国家用医疗器械企业整体实力较弱，层次较低，很多是作为入行起步之选，当做自己挖掘第一桶金的无奈之举。很少是将其作为一项伟大而崇高的事业来进行。仿冒抄袭之作甚嚣尘上，自主创新品牌寥寥无几。一窝蜂，随大流现象十分普遍。一个地方发明了一类产品，马上周围就有同类产品和企业相继涌现，形成中国特有的地域产业群现象。比如重庆的神灯，浙江的按摩器，山东的理疗仪，北京的经络仪等等。从事家用医疗器械的专业人才素质普遍不高，活动策划企业家也很少有宏伟理想和远大目标，小打小闹的作坊式企业的情况比比皆是。少数依托科研院所大专院校研发力量开发的产品，因为缺乏整体营销战略抱负，鲜有品牌创立之说，更无品牌营销之策。他们将品牌建设简单理解为打广告搞促销，一想到投资大周期长就犹疑不定，畏缩不前。 首先是中国市场普遍的浮躁浮浅心态和急功近利思想导致品牌缺失。企业急于赚钱，提高销量扩大市场的压力很大，紧迫性强，很难使人能够安下心来耐住性子搞品牌。活动策划况且企业初期资金紧张缺乏，挣钱活命是第一位的，品牌、文化之类的东西只能屈居其后。 其次是市场不良环境不利于品牌建设。中国市场不规范性不成熟性，导致一些企业产品通过非品牌战略，照样取得惊人的成功。一个好产品很快就被假冒伪劣所淹没，知识产权根本无法收到保护。各种不正当的市场竞争，阻碍了规规矩矩的企业品牌建设。 再次是没有真正理解和掌握品牌营销之道。许多企业以为设立品牌经理就一切了事，没有从企业战略高度重视品牌，投入资源，活动策划建立行之有效的品牌管理体系。通过搞策划打广告创出一定名气之后，就停滞不前沾沾自喜，没有进一步保持和提升品牌含金量，维护品牌的美誉度、认知度和忠诚度。有些企业利令智昏，妄自尊大，盲目进行品牌延伸和扩张，随意改变品牌内涵和形象，滥用品牌资产和顾客信赖而自毁品牌。品牌定位迷失或错误，也是导致品牌建设失误的常见原因。 最后而且最关键的原因是企业缺乏自主创新的动力和活力。家用医疗器械有别于普通大众消费品，其生命力建立在先进的临床医学理论，过硬的研发制造科技工艺，以及为顾客创造的价值利益上。如果缺乏自主创新，就很难保证品牌核心价值的长久生命力，品牌也就是昙花一现难以持久。 展望我国家用医疗器械品牌营销前景，可以做出如下预测：第一，随着国人对健康日益重视，家用医疗器械产业必将继续发展壮大，成为朝阳产业支柱产业。第二，随着市场环境日益规范，顾客消费心理日益成熟，企业运营心态日益稳健，家用医疗器械品牌营销将成为必然，活动策划道路也越走越宽广。第三，依托中医历史文化底蕴，具有中国特色自主创新的品牌将成为走向国际化的主力军领头羊。