家居建材市场营销策划活动方案.docx

家居建材市场营销策划活动方案家居建材市场营销策划活动方案 一、市场营销推广目标 火爆销售 提升利润 建立品牌 在良好的宏观市场行情下，基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化。但是，产品的市场去化时间与销售利润则会由于市场营销策划的总体思路与方法而产生不同的结果。 对于本项目而言，产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化，而是要制造出一种火爆销售的结果并且实现销售利润的最大化。通过产品火爆销售的结果使得市场对于开发商和产品品牌产生更深刻的认知，从而真正建立稳固的品牌形象。 二、市场营销推广思路 市场营销推广依据 任何一个市场营销策划，无论是整体思路还是具体的执行活动方案，都必须要有数个强有力的支撑点。并且这种支撑点应该是实实在在的，是“站在地上的，而不是空中的”。只有这样，才能保证市场营销推广活动方案的实际可操作性；只有这样，才能保证市场营销推广活动方案的有效性，也就是说是能够指导并促进销售的；只有这样，策划才能够给项目带来切实可行的附加值；只有这样，市场营销推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌。 基于此，本市场营销推广活动方案的依据是市场、产品、购买者。 市场市场的重要性在于两个方面：一是指导产品的设计；二是帮助寻找目标购买者。对市场的把握能够使开发商和市场营销商顺势而为，取得成功。 产品好的市场还要有好的产品来支撑才能真正创造一种商业物业形态与经营模式，塑造商业地产品牌。只有对产品进行客观、冷静、理智的分析，才能做出有针对性的市场营销推广活动方案。 购买者购买者是最重要的，只有通过购买者的购买行为，企业的利润才能够真正实现。而购买者又是最难把握的。首先必须找到本项目的购买者，而且购买者的需求又是不断变化的，有些需求甚至是潜意识的。市场营销推广的本质就是为项目找出目标购买者，发现、发掘他们的消费需求，然后针对他们的需求进行有效地推广。 市场营销推广思路 市场营销的思路来源于购买者。 针对购买者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。 针对购买者做出的市场营销推广是有效的产品推广。 所以，本次市场营销的基本策划思路是 1、我们的产品是什么 2、我们产品的购买者是谁 3、我们怎样针对购买者进行有效的产品市场营销推广 三、市场营销推广 市场营销推广主线 1、推广主线确定依据 1.1市场定位 ² 定位目标 再创上海商业神话 上海，一个创造奇迹的代表之地。这个城市的商业市场从无到有，从简单到复杂，从低端到高端，一步一步走到了时代商业的浪尖，世界看中国，中国看上海，目前的上海已经是中国商业的龙头，世界商业的明珠。 浙江人，向世界展示着“东方犹太人”的商业智慧。他们在中国的东南沿海，用一种务实有效的商业运营模式和经营方法，创造出一个又一个的商业神话。 上海国际家居建材家居品牌中心，由务实严谨的浙江商人开发运营，它将秉承上海商业市场一贯的运营模式和浙江商人严谨踏实的经营作风，再创一个上海的商业神话。 ² 定位原则 源于市场 高于市场 引导市场 好的产品，往往都遵循这样的市场原则： 市场上有什么？ 市场上缺什么？ 我们的产品能为市场带来什么？ 任何一个产品的产生，都是立足于市场的。而过分依赖于市场，必定在较短的时间内被市场所淘汰。但过分领先于市场的产品又存在着太大的市场抗性。 所以，有市场竞争力的产品是在立足市场的基础上，具有适度的前瞻性，可以被市场所接受并最终引导市场消费的产品。 ² 市场定位 启动城市资本的时代家居建材商业航母 市场定位内涵 启动城市资本 资本启动是资本再生的唯一源泉。 资本隐性地存在于一个环境之下。当一个催化剂使它显现出来并能够使之启动或者说流通，它就会产生高于原有状态下几倍的效益。 城市的资本更是潜藏在城市的每一个角落。当一个有利的前景出现在面前的时候，这些资本就会被启动起来，经过一定的流通渠道和手段，产生出更大的效益。 上海国际家居建材家居品牌中心，激活起原有城市中的散落资本，通过一种商业的模式，让其产生出巨大经济与社会效益。 时代 数风流人物，还看今朝。 一个时代的风流人物，必定的一个时代的骄傲与楷模。 一个时代的产品，必定是一个时代的代表。 上海国际家居建材家居品牌中心，把握了时代的脉搏，具备了高度的产业前瞻性，它就是时代的典范之作。 家居建材“商业” 商业的高风险，决定了商业的高利润。 商业，也称为贸易，它是随着社会的发展而产生的一种商品价值的交换。在这种交换中，商品的价值得到体现，更为重要的是，在这种流通流域中的交换，使得其本源生产领域，创造出了更多的价值。 有交换就会有风险，这种风险使得在流通领域的交换本身，出现了产品价值的提升，或者说产品价格的提升，从而决定了这种交换必然产生出巨大的利润，这就是商业的利润。 上海国际家居建材家居品牌中心，其商业物业的形态决定其将产生巨大的经济价值进行商品的交换，创造出显著的经济效益。 上海国际家居建材家居品牌中心，其商业物业的形态决定其也将产生巨大的社会价值创造家居建材商业的模式，创造一种家居建材商家喜欢的生活方式，创造一种新的家居建材商业文明，创造出显著的社会效益。 航母 空间无限，成就事业无限。 奋斗需要一个空间，成功才指日可待。 上海国际家居建材家居品牌中心，一个拥有航母的体量，崛起于上海的商业项目，向世人展示了其雄厚的经济实力，表明了它必将承载着众人无限的期望，在家居建材行业的商海中乘风破浪，傲立颠峰。 1.2 产品定位 ² 定位依据产品SWOT分析 1.2.1、上海国际家居建材家居品牌中心SWOT分析“先读懂自己，再了解他人”。 优势 1） 项目拥有45万平方米的超大体量，具有规模优势。 2） 项目的高层次的市场定位填补了上海家居建材商业批发市场的市场空缺，并且与现代化家居建材商业市场发展趋势相吻合。 3） 项目准确的产品定位为本项目在家居建材商业市场中奠定了良好的市场基础。 4） 项目完善的规划和商业配套，为项目的商家和购买者提供了良好的家居建材展示、销售、购物环境。 5） 项目周边较好的交通状况，很好的解决了现代家居建材业中物流运输问题。 6） 项目所在区域没有真正同质化的产品与之形成竞争。 7） 项目的统一开发，统一招商，统一管理，统一推广的经营模式是家居建材市场长远快速发展的保障。 8） 开发商内部拥有家居建材商家的客户资源优势，引起了大量的家居建材业内部人群的高度关注。 劣势 1）项目所在地段为上海郊区，目前地段的家居建材市场人气、商业配套都存在明显的不足。 2）市场上与本项目真正的同质产品已经具有相当的知名度与认知度，与其竞争存在一定的市场风险性。 3）项目未进行有效的广告宣传，市场上的知名度不高。 机会点 1） 上海及周边城市整体良好的家居建材业发展走势，保证了项目个体良好的升值前景。 2） 上海郊县的进一步开发，使得本项目所在地的发展存在着一个巨大的空间。 3） *对项目周边的规划为市郊商业中心，使得项目拥有巨大的商业价值和升值潜力。 4） 市政规划的不断完善，使得交通配套与外部商业配套得到不断的完善。 威胁点 1）周边在建与拟建的家居建材商业项目不存在真正的同质产品，可能存在着较大的市场风险性。 2）招商工作是否可以顺利完成将直接影响销售工作的进展。 3）商业项目投资的风险性使得很多投资者望而却步。 1.2.2 产品核心价值 经过对产品进行客观的分析，我们可以看出产品的核心价值是 本项目的产品体量巨大，产品规划具有市场前瞻性，内部商业配套齐全。 项目的建成将填补上海家居建材商业中以展示、批发为核心市场的市场空缺。 产品定位符合市场发展趋势与家居建材商家的要求。 项目所在区域强有力的*规划与*政策的扶持，使项目具有无限的升值潜力。 开发商家居建材客户资源的优势为产品的市场去化奠定了有利的基础。 开发商的品牌效应为产品的市场去化提供了有利的条件。 1.2.3 产品定位 集家居建材批发、家居建材展示、大型仓储、现代物流、餐饮、商住等功能于一体的大型上海家居建材家居集散中心，辐射周边城市的上海家居建材商品交易平台。 产品定位内涵 集家居建材批发、家居建材展示、大型仓储、现代物流、餐饮、商住等功能于一体 上海国际家居建材家居品牌中心由西区的家居建材家居品牌中心、东区的家居建材区、仓储区、酒店、商务写字楼和公寓式酒店组成。是集产品展示、仓储、销售为一体的新一代家居建材市场。 大型上海家居建材家居集散中心 依照上海及项目周边未来规划和实际发展状况，家居建材家居行业日益壮大，发展速度惊人，对家居建材家居消费需求日益增长。上海国际家居建材家居品牌中心将建设为立足上海、辐射长三角的家居建材商业汇聚之处和家居建材商品集散地。大量的家居建材在这里销售和转口，门类齐全、信息灵通，服务质量好，商品经济活动频繁，市场活跃。在这里，各式家居建材商品应有尽有，形成颇具特色的品牌展示区，代表最新潮流，且质优价廉。 辐射周边城市 上海作为长三角地区的龙头，其商业地位和影响力都是巨大的，上海的家居建材家居业处于该地区的核心地位，主要表现为市场流通规模大、经营网络健全、市场吸引力强等。 上海家居建材家居流通业与都市圈的相互依存性不断增强，客观上已形成一个利益共同体，为家居建材业发展提供了强大后劲；各城市经济的互补性，则为家居建材业增添了活力，提供了更为广阔的空间。 上海家居建材商品交易平台 经济的增长带来各项交流活动的日益频繁，国内外人才、资金、项目等将随着发展的规模同步推进及渗入，甚至超常规超想象地演化出更多的投资机会。 上海国际家居建材家居品牌中心将成为一座充满活力、商气蓬勃的家居建材商品王国，人来货往，举目皆商业气息，一个家居建材商品流通、信息和展示中心，潜藏其间的价值将是巨大的。 1.3 购买者定位 1.3.1 直接消费人群投资者 投资人群 投资回报是他们的唯一追求 这是一群极富有商业头脑的投资者。他们可能进行过很多种产业的投资，例如股票、期货、证券。但是金融市场存在着太大的不稳定性，这种不稳定性使得他们转移了投资的方向。 房地产市场，高收益与较稳定投资回报的结合，引导他们将资金转入其中。 商业项目存在比普通住宅项目的风险性，但又存在更大的收益性，只要该商业物业具有良好的市场前景，就会引起商业物业投资者青睐的目光。 在他们眼中一个具有投资前景的商业物业，必定是一个可以成功运营的商业物业。这个商业市场必定引来众多的购买者在此进行消费。只有拥有最终购买者的商业项目，才能保证拥有良好稳定的租金收入，从而使他们得到预期的投资回报。 投资人群来源 良好的产品，目光的聚焦。 A 上海本地 项目所在地，必定是首先引起市场关注的地区。上海房地产市场的火爆，早已吸引了大批投资客。 B 浙江市场 被喻为“东方犹太人“的浙江人，更是拥有长远的市场目光。他们早已将房地产作为资本运营和资本产出的一个重要方面，投入大量的资金进行房地产投资，力求在火热的房地产市场同样得到资本的再次积累。上海持续走高的房地产市场自然是这群浙江投资客极度关注的焦点之一。 1.3.2最终消费人群购买者 消费人群 消费目的的消费人群差异决定了的差别 本项目根据内部市场定位的不同产生两种不同的消费人群： A 纯粹进行消费的人群 这群人在这个家居建材商业市场进行的只是纯粹的消费行为。他们就是任何一个消费市场的消费终端。主要为大、中、小型项目的家居建材采购商和个体私营购买者。 B 满足自身经营利益的消费人群 这群人在此进行的消费是为了满足他人的终端消费。按照本项目的规划和定位他们一般是家居建材厂家或低一个层次的批发代理商。 消费人群消费原因描述 消费目的决定消费动机 A 纯粹进行消费的人群 吸引这群购买者来此进行消费的可能性是：较低的产品价格、较好的产品质量、较为便利的交通条件、较完善的售后服务、可以满足其他消费需求的良好的商业环境等等。 B 满足自身经营利益的消费人群 吸引该类人群来此经营的原因较为直接：较好的市场环境、市场规划、市场管理，较低的市场商铺价格与产品运输费用。 消费人群来源 最终消费目的决定最终消费市场 A 纯粹进行消费的人群 该类购买者主要来源于项目所在地上海及周边城市。主要是大、中、小型项目的家居建材采购商和个体私营购买者。 B 满足自身经营利益的消费人群 该类消费来源于上海和周边城市的家居建材经营商。例如：浙江、江苏、福建、安徽等地。