实训一 消费者购买行为分析实训项目.docx

实训一 消费者购买行为分析实训项目实训一 消费者购买行为分析实训项目 一、实训内容和要求 每个团队在以下产品类型中挑选出一种。 1、香水/护肤品 2、饮料 3、洗发水 4、男/女鞋 5、服装 6、快餐 7、空调 每个成员员到一家能够买到以上商品的商店，观察并记录商店的零售环境。 在商店中观察人们购买以上商品时的行为。记下他们的特征，推测并记录他们的气质、性格及所属的社会阶层，记录不同顾客的购买时间和购买行为。同时注意观察商场的营业员接待顾客所采用的方法是否合适？为什么？ 每个团队把观察结果和分析报告做成PPT，在班上进行交流汇报。每个团队选出一名代表发言，描述你所发现的情景变量和消费者个人的差异，并说明它们是如何与产品的购买相联系的，以及营销人员在购买决策过程的每个阶段的主要任务。 二、实训基本操作 研究消费者购买行为，是在市场营销观念指导下的企业营销管理的基本任务之一。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。研究消费者购买行为，就是要掌握消费者如何做出决定，把他们可用的资源(金钱、时间、努力)用于有关消费事项上，了解他们购买什么(What)、何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)、为何购买(Why)、如何购买(How)等问题，也就是要掌握消费者购买的规律性，即5W1H。 观察消费者购买行为 1、根据具体情况，选择不同类型的消费者进行观察。 2、设计消费者行为调查表。记录所观察消费者的特征，推测并记录他们的气质、性格及所属的社会阶层，记录不同顾客的购买时间、购买行为。同时记录下商场营业员的接待行为。 消费者购买行为分析 1、What购买何物。分析消费者购买客体或购买对象。即分析所观察商品在花色、品种、质量、性能、包装、价格等方面的特点。 2、When何时购买。分析消费者购买时间。表面上看消费者购买商品的时间没有什么规律，但从宏观上看，还是有一定规律可循的。一般情况下，日常生活用品，以工作之余和休息日购买较多；季节性商品在季节前购买较多；大部分商品的购买高峰常常出现在重大节日期间。所以要研究和掌握消费者购买商品的时间和规律，集中力量开展促销工作。 3、Where何处购买。分析消费者习惯于在何处购买所观察的商品。 4、Who由谁购买。这是对购买主体的分析。主要分析该商品消费者的主要特征，同时还要弄清购买行动中的“购买角色”问题。 5、Why为何购买。这是对消费者购买动机的分析。通过观察不容易真实地了解消费者的购买动机，学生可以与调查者访谈的方式，以及通过一定程度的主观判断来进行分析。 6、How如何购买。这是对消费者购买方式和付款方式的分析。这里不仅要分析消费者的购买决策过程，还要对营销人员在购买决策过程的每个阶段的主要任务进行分析。 三、考核内容 本项目以项目团队为单位进行实训。考核学生到相关商场和超市对特定商品的购买者行为和营销人员的销售策略进行调查后对相关商品的购买者、购买目的、购买时间、购买地点及购买决策过程的分析。