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西南交通大学硕士研究生学位论文 第VI页第1章 绪论1.1 研究背景在全球科技与经济迅速发展的背景下，许多行业的竞争日趋激烈，产品的同质化现象日益严重，传统对于品质管理、组织流程优化重组等企业内部的改造在竞争对手彼此仿效之下已失去相对竞争优势，企业必须从外部寻求新的竞争优势，营销战略也必须从以产品为导向转变为以顾客为导向。顾客关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）的兴起为企业保持竞争优势提供了新的思路。事实上，CRM的本质是以“顾客”为中心，其目的是要在现有市场上向顾客提供更好的、且全新的价值，或是为顾客创造的价值有大幅度的提升，Woodruff（1997）认为下一阶段的竞争优势将是朝向顾客的“向外导向”，企业只有在传递优越的顾客价值下，才能使顾客对企业的产品或服务产生强烈的认同与忠诚，并提供企业的经营利润。顾客忠诚作为CRM中的一个核心概念，其重要性无论在理论界还是实务界都引起了广泛的关注。早有学者指出顾客忠诚可以为企业的持续竞争优势提供基础，并且发展和提高顾客忠诚是企业发展的关键因素（Reichheld，1996）。Reichheld和Sasser（1990）对美国9个行业的调查研究显示，当顾客保持率提高5时，行业的平均利润增加2585，这是因为忠诚度高的顾客不易被竞争对手的产品或服务所吸引，并且会表现为重复购买和交叉购买行为，所以，拥有忠诚度高的顾客，也就意味着企业的收益是长期的而且具有累积效果。其次顾客忠诚度高的企业可以有效降低营销成本，一般来说，新顾客对企业产品和服务的认知度较低，企业为了开拓新市场往往要花费大量资金进行广告宣传，而忠诚度高的顾客对企业的宣传信息很敏感，容易做出积极反映，同时忠诚顾客购买企业的产品或服务次数多，各项宣传成本很容易分配到每次交易中。最后，忠诚度高的顾客还会主动向自己的亲朋好友推荐企业的产品或服务，并对企业做正面的宣传，这种方式常常比广告宣传更有说服力和影响力，有利于企业争取到更多的新顾客。所以，顾客忠诚对于提高顾客保持率，增加企业利润具有极其重要的作用，明确顾客忠诚的驱动因素以及他们之间的作用机理有利于企业制定有针对性的市场策略，本文就想以国内移动通信行业为背景，探讨影响顾客忠诚的关键因素及其因素之间的作用机理，希望给各移动运营商一些建议和启示。1.2 问题的提出中国移动通信行业基本上由中国移动和中国联通两大运营商掌管，当然2001年中国电信和中国网通也正式加入了瓜分这块蛋糕的行列，中国移动通信行业实际上处于寡头垄断竞争状态，其竞争形势可谓如火如荼，且竞争手段和方法不断推陈出新。举其中一个例子，2002年3月中国移动在继“全球通”，“神州行”两大业务品牌之后，正式向全国推出了精心打造的“动感地带”品牌，这是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的客户品牌，看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能体现一种鲜明的品牌个性，迎合年轻人的品味和需求，值得一提的是，“动感地带”在短短2年内，就成功席卷了超过2000万青少年用户。2004年5月，中国联通也不甘示弱，首先在广东发行“UP新势力”，与中国移动争夺青少年用户群，且广告宣传上的形象造型皆以“团队”形象出现，扩大代言人选择范围，规避个人代言的局限性，同时提供各种最新最酷的数据业务，力图把握更多新新人类消费的时代脉搏。中国电信和中国网通也首先以单项收费，免费拿手机的优惠措施推出小灵通和大灵通，成功占据了一部分移动通信市场。从以上中国各大移动运营商的竞争态势来看，四大运营商各自使出浑身解数，为顾客量身定制各种符合顾客自身特点的服务内容，除了向顾客提供各种优惠套餐之外，各种时尚的品牌形象和新型数据业务也成了吸引顾客眼球的强力法宝。那么，在这样一个高度竞争的市场中，除了提供高水平的服务质量外，如何准确了解顾客的心理，牢牢把握住现有顾客，使他们不被其他竞争对手夺去，是各运营商非常关心的问题，也是本文要解决的问题之一。一般主观认为，只要提供的移动通信服务令顾客满意，顾客就会持续的使用该运营商的服务。90年代的学者也把顾客满意作为顾客忠诚一个指示器，他们认为，顾客越满意，顾客关系越可能得到维持，但Reicheld（1993）的实证研究表明，流失顾客中6585都声称自己对先前的产品或服务供应商感到满意或非常满意，而且高顾客满意度可能伴随着低顾客保持率，所以顾客满意不足以解释现有顾客的忠诚，Anderson和Sullivan（1993）认为导致这种差异的原因可能是（1）顾客忠诚还受顾客满意以外的因素影响，（2）顾客满意和顾客忠诚的关系可能还受特定服务消费环境和转换障碍影响。其中，转换成本可能扮演着重要的角色，例如有些顾客对当前移动运营商很不满意，但由于他们改变运营商的成本很高，所以可能还是不得不继续使用当前运营商的服务，一旦转换成本消失，他们会立刻改变自己的服务提供商。所以，在移动通信行业，顾客满意、转换成本、顾客忠诚以及特定服务消费环境之间的关系是本文研究的第二个问题。已有研究指出，顾客价值是顾客满意的根本和内在原因，单纯的顾客满意会成为“无源之水”（叶志桂，2003），Kotler（2003）提出顾客会向其所认知可提供最大顾客价值的企业购买产品或服务，顾客在消费产品或服务的过程中，将其认知价值与期望价值做比较，只有当顾客认知价值大于或等于顾客期望价值时，顾客才会感到满意甚至产生尝试新产品或服务的意愿。事实上，企业和顾客之间的关系最终是一种追求各自利益和满足的价值交换关系，顾客之所以忠诚，是因为企业提供了优异的价值，所以，顾客价值、顾客满意、顾客忠诚以及特定服务消费环境之间的关系是本文研究的第三个问题。1.3 研究目的既然顾客忠诚对企业盈利能力的提高以及可持续发展极为重要，那么，哪些关键因素会导致顾客对企业产生忠诚，以及这些关键因素之间的相互作用机理如何已经成为学者研究的重点。近几年，中国移动通信行业迅猛发展，特别是中国电信、中国网通的加入更使得竞争日趋激烈，各大运营商都想方设法抢占市场份额，在这种情况下，如何保持住顾客，使顾客对企业产生忠诚成为各方都非常关心的问题。本文就想以此为背景，结合前人的理论研究成果，探讨在中国移动通信行业中，顾客忠诚的影响因素及其相互之间的作用关系，具体如下：1 探讨在中国移动通信背景下，顾客满意、顾客价值、转换成本对顾客忠诚的影响。2 探讨在中国移动通信背景下，顾客满意、顾客价值、转换成本之间的相互关系。3 探讨在中国移动通信背景下，顾客经验对顾客忠诚的调节作用。1.4 研究内容和流程本研究以中国移动通信市场为背景，分析顾客忠诚形成的原因，探讨顾客满意、顾客价值、转换成本等关键因素对顾客忠诚的影响，并结合实证分析验证他们之间的关系，从而在一定程度上揭示顾客忠诚的形成机理问题，同时为国内移动通信行业的顾客忠诚管理提出相应的管理策略和建议。本文的章节内容安排如下：第1章是绪论，由中国移动通信的背景，了解这一行业迫切需要重视和解决的问题，从而提出本文的研究问题和研究目的。第2章是文献综述，通过对现有文献的梳理，整理并归类学者们对顾客忠诚及其影响因素如顾客满意、顾客价值、转换成本、顾客经验的内涵、构成、衡量的研究，同时理清顾客忠诚和关键影响因素之间已经被证实的或有待进一步证实的关系，为下面几章的工作提供理论依据。第3章中，结合前辈学者的理论成果，以及小范围访谈的信息，构建中国移动通信市场中的顾客忠诚模型，并提出移动通信服务顾客满意、顾客价值、转换成本、顾客经验和顾客忠诚之间的关系假设，同时进行问卷设计，通过小样本测试，在优化量表和测量条款之后，形成正式问卷，为大规模顾客忠诚度调查做好准备。第4章是正式问卷调查和分析，主要是利用SPSS统计软件对研究模型和假设进行实证检验，通过描述性统计分析和差异分析了解使用移动通信服务顾客的概况；通过因子分析验证并修正顾客满意、顾客价值、转换成本和顾客忠诚的维度组成；通过回归分析验证顾客忠诚及其影响因素之间的作用关系。最后总结了关键因素对顾客忠诚影响机理的实证分析结果，提出了研究结论并作了相应的讨论，最后提出实务上的建议并指出研究的局限性和未来研究的方向。研究流程如图1.1所示。图1.1 本研究流程第2章 文献综述2.1 顾客忠诚2.1.1 顾客忠诚的内涵自从关系营销引起理论界和实务界重视以来，顾客忠诚就一直是关系营销研究领域的重要概念。很多学者都对顾客忠诚的内涵进行过界定，但他们都是从各自的角度进行了阐述，很多理解上存在着分歧，表2.1是不同学者对顾客忠诚概念的阐述。表2.1 不同学者对顾客忠诚内涵的描述研究学者顾客忠诚内涵描述Jacoby&Chestnut,1978由顾客态度或心理导致的高频度的购买行为Colombo & Morrison,1989顾客长期选择某种品牌产品或服务的可能性Moorman et al.,1992顾客感知自己与企业之间关系值得投资，以此保持关系的持久稳定Keller,1993顾客认同某种品牌所导致的，在很长时间内对该品牌的持续购买Tucker,1993连续3次以上的重复购买Morgan &Hunt,1994双方存在共同利益，每一方都愿意保持长久关系，愿意投资成本和精力来保持关系Dick&Basu,1994伴随着较高态度取向的重复购买行为Gremler&Brown,1996顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向Zeithaml,1996顾客支付产品价格以外费用的意愿Oliver,1997经常向当前供应商重复购买产品，并且采购的品种越来越宽泛，对潜在竞争者具有较强的“免疫力”从上述不同时期学者们对顾客忠诚内涵的描述，可以发现虽然不同定义之间存在差异，但概括起来基本包括行为取向和态度取向两个方面。顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种心理倾向，是心理与行为的有机融合。首先，顾客忠诚代表了顾客对某一产品或服务的偏爱和依赖，包含对这一产品或服务性能、品质的信赖，比较典型的是以口碑宣传、推荐和购买意愿等来定义顾客忠诚，如Gremler&Brown对服务业顾客忠诚的定义；其次，是在这一心理指导下的购买该产品和服务的行动，比较典型的是以顾客重复购买次数，忠诚行为的持续时间等来界定，如Tucker和Oliver对顾客忠诚的定义。事实上，目前国内学者也基本同意顾客忠诚是态度和行为的统一，如王月兴、冯绍津（2002）认为顾客忠诚是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。2.1.2 顾客忠诚的分类早期对顾客忠诚概念的理解主要集中在顾客重复购买行为上，慢慢随着研究的深入，一些学者（Dick&Basu,1994）认为，单单从行为上无法有效区分顾客的真正忠诚和虚假忠诚，顾客可能由于缺乏产品或服务的提供商而不得不与现有供应商保持关系，他们主张用顾客态度和顾客行为两个维度来评价顾客忠诚，Dick&Basu(1994)根据这一标准，将顾客忠诚分为持续忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和不忠诚，如图2.1所示。图2.1 Dick&Basu对顾客忠诚的分类资料来源：Dick & Basu, Customer Loyalty: Toward an integrated Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, 22(2):99-123.（略作改动）1、真正忠诚（True Loyalty）既有较高的重复购买行为，又对企业具有支持、信赖等积极的情感，这种类型的顾客是企业最有价值的资产。2、潜在忠诚（Latent Loyalty）这类忠诚顾客具有较高的情感态度取向，但重复购买行为少，可能是因为产品脱销、企业的地理分布或顾客自身资源限制等客观因素导致的。3、虚假忠诚（Spurious Loyalty）较高的重复购买行为伴随着较低的情感态度取向，这类忠诚的产生往往是因为习惯性、便利性、缺乏替代品等原因，所以虚假的顾客忠诚很容易受外部环境变化的影响而转化为不忠诚顾客。4、不忠诚（No Loyalty）低的情感态度取向和低的重复购买行为，这类顾客很少与企业有业务往来。Dick&Basu(1994)是从情感态度的强弱和行为取向的高低两个维度划分顾客忠诚的，Gremler&Brown(1996)则依据顾客忠诚度的深浅来划分，依次分为3个层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚，行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为，意向忠诚是顾客未来可能购买的意向，情感忠诚是顾客对企业和产品的态度，其中包括顾客会积极的向周围人群宣传企业的产品。还有的学者将顾客满意引入到顾客忠诚的分类中来，Jones&Sasser(1995)就从顾客满意和顾客忠诚的关系角度提出了一个关于顾客忠诚的直觉化分类，如图2.2所示。图2.2 Jones&Sasser的顾客忠诚分类矩阵资料来源：Jones, Thomas O., Sasser Jr,W. Earl, Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business Review. Nov/Dec,95, Vol.73 Issue 6,p88.Jones&Sasser的顾客忠诚分类方法含蓄的揭示了市场营销实践中顾客满意和顾客忠诚的内在联系，即满意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客也不一定满意，企业应该根据顾客忠诚和满意高低的实际情况，制定相应的关系营销策略来管理顾客忠诚。2.1.3 顾客忠诚的衡量到目前为止，顾客忠诚度的测量主要有三种方法：行为测量，态度测量和组合测量。20世纪6070年代进行的顾客忠诚研究主要从行为的视角来衡量，它通过关系的持久性、购买频率、购买比例等作为顾客忠诚的表现。但这种方法存在一个明显的问题，即顾客的重复购买行为并不总是来自对企业或产品的偏爱和信赖的态度之上，例如交大的很多学生经常到北门附近的互惠超市购物，而其中可能很多是因为便利性的原因，如果北门附近开了一家新超市，很多学生就会因为新超市提供更高顾客价值而发生转换行为。所以，有学者主张用主观的心理态度，来测量企业与顾客之间的情感联系，在市场营销实践中，经常出现这种情况，顾客对某种产品的品质和性能非常信赖，但他因为消费不方便或价格昂贵的原因没有购买，但他会以积极的口碑宣传，推荐亲朋好友购买。在这方面的测量通常以重复购买意向、向他人推荐的可能性、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度等来表现。最后一种测量方法是组合测量，也就是结合行为忠诚和态度忠诚两个维度来综合评价顾客忠诚度。这种测量方法有助于客观、精确地反映顾客的真实忠诚，本文研究就采用组合测量来综合反映顾客的忠诚度，同时将行为忠诚和态度忠诚分开来进行实证研究不仅对顾客忠诚的形成会有更深刻的理解，同时对企业实施顾客关系管理具有很好的指导价值。2.1.4 顾客忠诚的相关影响因素哪些因素会对顾客忠诚产生积极影响一直是市场研究学者和企业管理人员非常关心的问题，因为清晰地了解这些因素对顾客忠诚的作用机理有助于企业制定相应的策略，更好地满足顾客的需求，为顾客提供优异的价值，从而增加顾客的保持率，实现企业和顾客的双赢。以往关于顾客忠诚度的研究中其影响因素可谓众说纷纭，一些因素诸如产品或服务的重要程度，转换成本，顾客感知风险，特定的社会规范，顾客满意，顾客价值等都会影响顾客忠诚，但是，顾客忠诚的学术研究主要集中在关系营销领域，与关系营销相关的理论则主要有顾客满意理论、顾客价值理论和转换成本理论，早期关于顾客忠诚的影响因素研究也主要集中于顾客满意和转换障碍上（Dick&Basu,1994; Gerpott,Rams&Schindler,2001; Lee&Cunningham,2001）。所以，下面的文献综述就想对相关理论进行梳理，理清前人对这些关键变量的探讨及其它们之间的关系，以便给本文的研究一些启示。2.2 顾客满意2.2.1顾客满意的内涵Cardozo（1965）经过实验室研究后，认为由于努力和期望一致或不一致都会影响评价，所以顾客满意不仅依赖于产品本身，也取决于获取产品时的体验。自此之后，有关消费品和服务产品的满意研究成为了许多理论和实证研究的焦点。学者们都从各自的角度提出了对顾客满意的理解和描述，如表2.2所示，但大多数学者的观点都可以统一为顾客满意是顾客对某一消费过程的期望和实际消费经历的比较，即顾客会对接受的产品或服务进行评估，以判断实际质量是否达到他们期望的水平。表2.2不同学者对顾客满意内涵的描述研究学者顾客满意内涵描述Howard&Sheth,1969消费者基于付出的成本是否得到足够或不足的补偿的认知状态Hunt,1977与所期望的至少一样好的评价，即满意是一种情感评价Latour&Peat,1979从一个品牌获得的对于感知属性层次积极和/或消极的不一致与这些属性相应的比较层次的附加结果Oliver,1980由购前对绩效的期望和购后对绩效认知两者的差距所导致Churchill&Surprenant,1982对预期回报和实际投入进行比较所产生的一种心理状态Anderson&Fornell,1992顾客基于先前的消费体验对企业产品的整体质量的评估Oliver,1997是顾客的满足反应，它是对产品或服务特征，或者是产品或服务本身的判断，提供了（或正在提供）与消费有关的愉快的满足Kotler,1999一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态以上关于顾客满意的定义可以从四个方面总结，第一，评估过程是个人的或主观的，这种过程的结果是基于先前期望与实际绩效比较的感知判断，所以，满意度的衡量应该基于顾客的角度；第二，评价过程可以是对产品或服务特定特征的评估，这意味着一些产品或服务的属性代表着供应商的核心价值；第三，Oliver所说的“愉快的满足”不一定非与实物相联系；第四，顾客满意应该有一个理想点。2.2.2顾客满意与顾客忠诚的关系直观上的顾客满意与顾客忠诚的关系是，顾客满意度越高，则顾客的购买次数和购买量就越多，对企业的忠诚度越高。但事实并不像想象的那么简单，自从80年代以来，许多学者从行为学的角度研究顾客满意的结果，这些研究主要形成了两大学派，一种观点认为，顾客满意对顾客忠诚具有直接作用（Haskett,1997），满意的顾客会推荐别人到该企业购物（Dabholkar&Thorpe,1994），另一种观点认为，顾客满意对顾客忠诚的影响是通过态度间接产生作用，Oliver（1980）研究发现高水平的顾客满意会增加顾客对品牌的偏爱程度，进而增强对该品牌的重复购买意向，Bearden&Teel(1983)在对汽车的研究中发现，顾客满意对购买意向的影响作用受到态度调节作用。一些研究发现，在多数情况下，顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系(Bearden&Teel,1983)，Coyne（1989）认为顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化存在两个关键的阀值，在高端，当顾客满意度达到一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加；而在低端，当顾客满意度下降到某点后，顾客忠诚度同样猛烈地下降。Hart&Johnson（1999）通过对施乐公司的实证研究，发现了“质量不敏感区（Zone of Indifference）”的存在，基本满意和满意的顾客忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑宣传意愿，非常满意顾客的忠诚是满意顾客忠诚的6倍。Jones&Sasser（1995）的实证研究还发现，在不同的竞争环境下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，作者分析了汽车、商用电脑、医院、航空公司和本地电话服务5个行业顾客满意与顾客忠诚的关系，如图2.3所示，像汽车工业那种接近完全竞争的市场，顾客满意对顾客忠诚的影响很大；而像本地电话那种高垄断的行业，顾客满意对顾客忠诚就没有显著的影响。图2.3 满意度和忠诚度在不同竞争环境的关系资料来源：Jones, Thomas O., Sasser Jr,W. Earl, Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business Review. Nov/Dec,95, Vol.73 Issue 6,p88.(依实证结果绘制)Fornell（1992）注意到顾客满意与顾客忠诚之间的关系依赖于产业层面的因素，诸如市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性等。Anderson和Sullivan（1993）在研究中发现,顾客满意与顾客重购意向之间的关系呈现显著差异的原因可能是顾客保持还依赖于诸如转换成本之类的其他因素,并且顾客满意与顾客保持之间的关系可能与特定服务环境所拥有的转换成本有一定的联系。因此,顾客满意和顾客忠诚之间的关系应当表示为既定服务环境中转换成本的函数。综上，顾客满意导致的重复购买和顾客忠诚在各个行业中是不同的。顾客满意是顾客忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是满意的顾客，满意的顾客却不一定忠诚，但普遍认为，顾客满意与顾客忠诚存在正相关关系，除了顾客满意之外，顾客忠诚可能还取决于其他因素。另外，顾客的真正忠诚（对应于虚假忠诚）不会只是来自某些行为的约束，其基础在于持续的顾客满意，它是一种情感和态度上的联系，企业只有不断提高顾客满意度，增加顾客与企业每次交易中的价值，才能使他们真正成为企业的忠诚顾客。2.3 顾客价值2.3.1 顾客价值的内涵自20世纪90年代以来，顾客价值（Customer Value,CV）已成为西方营销学家和企业家关注的焦点，原因在于顾客价值作为顾客的价值取向导致了与顾客消费行为之间的关系。很多学者为了使顾客价值策略生效对顾客价值的内涵进行了探讨，但由于探讨的观点不同，其定义也不尽相同，表2.3对各种顾客价值的定义做了梳理，希望对系统性地理解顾客价值的内涵给出一些启示。表2.3 不同学者对顾客价值内涵的描述研究学者顾客价值内涵描述Zeithaml,1988消费者基于感知取得和感知付出对产品效用的总体评价Monroe,1990消费者从产品所取得的品质或效益上的认知，相对于付出价格所作的牺牲Gale,1994相对于产品价格调整后的市场感知质量Holbrook,1994, 1996,1999所有产品均能提供产生价值的消费经验，那就是顾客价值。价值是一种互动的、相对的、偏好的经验Naumann,1995所取得的利益与所支付的成本的比率Slywotzky,1996是以组织顾客的观点，考虑什么是顾客所需要且相信，并可以透过购买及使用一项产品而获得Butz&Goodstein, 1996顾客使用供应商生产的产品或服务，并且发现产品所提供的附加价值后，与其所建立的情感维系Woodruff&Gardial, 1996在某一种使用情况下，顾客对于他们想要得到的结果的知觉，经由产品或服务的提供，以达成渴望的目的或目标Woodruff,1997是顾客为达成其目标和目的，而对产品属性、属性的表现和结果加以评估以及认知上的偏好Kotler,1999整体的顾客价值和整体顾客成本二者的差距，整体的顾客价值是指顾客期望从特定的产品或服务所能得到的利益的集合，而整体顾客成本是指顾客期望在评估获得与使用产品或服务所发生的成本集合尽管上述关于顾客价值内涵的描述表面上看来千差万别，但掩盖不了某些共同特性，Woodruff（1997）对顾客价值的内涵总结如下：首先，顾客价值是内在的、与一些产品的使用联系在一起的，这些特征把顾客价值和个人和组织价值区别开来，后者绕过产品或服务集中在对与错、好与坏的持久信念上（Burns，1993；Burns and Woodruff，1992）。其次，顾客价值是顾客感知到的因而是相当主观的，而不是由销售商决定的。最后，这些感知是顾客得到的收益（质量、利益、价值、效用）和他们为了获得和使用该产品而付出的代价（价格、损失）之间的比较。另外，不同的顾客价值概念背后都有相应的价值观点所支撑。这些观点大致可以分为三类：第一类是价格调整品质观点，即价值是所取得的利益与所必需支付成本的比率（价值品质/价格），Monroe（1990），Gale（1994），Naumann（1995）提出的顾客价值概念属于这类观点；第二类是效用观点，即价值是产品效用和牺牲状态下的效用抵换关系，比较典型的是Zeithaml（1988），Kotler（1999）对顾客价值的定义；第三类是经验观点，即价值是一种互动的、相对的、偏好的经验，价值高度受情境所影响，如Holbrook（1994, 1996, 1999），Butz&Goodstein（1996），Woodruff&Gardial（1996），Slywotzky（1996），Woodruff（1997）。到目前为止，大多数研究顾客价值的学者都是从经验观点出发的，比起效用观点和价格调整品质观点，经验观点是较为主观，个人化的，在倡导顾客导向的今天，突出经验观点对顾客价值研究有其必要性。2.3.2 顾客价值构面及其衡量学者们从不同角度对顾客价值的定义加以了阐述，所以对顾客价值构面的分类及其衡量也就看法不一。由于目前顾客价值的研究大多从经验观点出发，下面本文就对几个比较典型的基于经验观点的顾客价值构面的组成和衡量方式加以阐述，整理出目前学术界对顾客价值的主流分类方法。Woodruff（1997）基于信息处理的认知逻辑提出了一个分析顾客价值层次的模型（如图2.4所示）。该模型认为，顾客以途径目标的方式形成期望价值，在最底层，顾客首先考虑的是产品的具体属性和属性效能，第二层是顾客在购买和使用产品时，顾客就这些属性对预期结果的实现能力形成期望和偏好，最后，顾客还就这些结果对顾客目标的实现能力形成期望，这是顾客价值的最高层次。从顶层往下看，各层次的认知逻辑是这样的关系：顾客根据欲达到的目标或目的确定产品在使用情境下的各结果的重要性，而重要的结果又引导顾客评定属性和属性表现的重要性。同时，该模型强调了使用情境在顾客价值评价中的关键作用，当使用情境发生变化时，产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。图2.4 Woodruff的顾客价值层次模型资料来源：Robert B. Woodruff. Customer Value - the Next Source for Competitive Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol.25, No.2, 1997. p.139-153. Holbrook（1994,1996,1999）将顾客价值分成三个主要构面，分别是：1“外在价值”对比“内在价值”（extrinsic versus intrinsic value）外部价值属于一种手段目的，重视消费的机能、实用性或工具以提供完成未来使命、目标或目的的方法；内部价值出现于某些消费经验以欣赏产品本身为最终目的。2“自我导向价值”对比“他人导向价值”（self-oriented versus other-oriented value）个人谨慎及自私地重视某些消费方面，为了自己的利益则价值就是自我导向；根据自己的消费经验或产品是否有益于他人的价值评判标准就是他人导向价值。3“主动的价值”对比“被动的价值”（active versus reactive value）当需要生理或心理操纵某些无形或有形的目的，就是由消费者来执行或随着产品成为某些消费经验的一部分，则消费价值就是主动的；当起因于对某些物体的了解、欣赏、赞赏，就是由产品来执行或随着消费者成为某些消费经验的一部分，则消费价值就是被动的。Holbrook（1994）根据上述三个构面提出所谓的“顾客价值分类表”，将顾客价值分为效率、卓越、地位、尊敬、游戏、美感、道德和心灵等八类，如图2.5所示，括号中是各类顾客价值的例子。图2.5 Holbrook关于顾客价值的分类资料来源：黄俊霖. 产品设计、美感价值与消费者反映阶层模式间关系之研究. 国立高雄第一科技大学行销与流通管理系硕士论文. June，2001.Sheth（1991）将顾客价值分为5类：功能价值、社会价值、情感价值、尝新价值、情境价值，下面分别就以上分类做一简单介绍。1功能价值功能价值强调商品本身所具有的实体或功能价值，即消费者关注产品是否符合自身需求或其产生的功能水准。功能性价值通常与效用、产品外观、耐久性等因素相关。2社会价值社会价值是指产品能使消费者与其他社会群体连结。在社会价值的影响下，消费行为往往是为了取得社会群体的认同，进一步希望透过消费产品的特质，形成自我意象。当产品或服务能使消费者与其他社会群体连结而提供效用时，则此产品或服务具有社会性价值。3情感价值情感价值强调一种感觉或感情状态，当产品或服务具有改变消费者情感或情绪下状态的能力或效用时，即具有情感性价值，该特质多由广告内容以及服务环境的气氛所引起。4尝新价值产品或服务如果能引起消费者注意并提供新鲜感，或是满足消费者对知识的追求能力，则产品具有尝新性价值。新科技和新设计通常因为具有新的因素或目前正在流行而受到此类消费者青睐。5情境价值情境价值是指在某些情况下，产品或服务能暂时提供较大的功能性和社会性价值。这些产品或服务因为情境使其产生外部效用，改变了消费者原先的行为，情境价值基本上不会长期持续，而是暂时的。2.3.3 顾客价值和顾客满意、顾客忠诚的关系顾客价值和顾客满意的关系研究由来已久，很多学者研究发现两者存在密切的联系，Kotler（1999）认为顾客是根据产品是否符合他们的期望价值进而决定他们的满意水平的，也就是说，顾客价值是顾客满意的内在原因，顾客满意是顾客价值的外在表现，顾客满意的研究可为企业提供是否向顾客提供了他们所需要的价值的依据。Woodruff（1997）在他的顾客价值层次模型中（见图2.4）也指出，顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感觉。另外，国际学术界的实证研究也表明顾客价值决定顾客满意，McDougall（2000）等人在对典型的服务行业的研究中论证了顾客价值对顾客满意存在正向影响的结论，其回归分析表明，汽车维修行业顾客价值对顾客满意和再购意愿的贡献为43.6，在旅馆业中，顾客价值对顾客满意和再购意愿的贡献为47.7，在牙医和美容美发行业，顾客价值的贡献分别为33.3和29。前面关于顾客满意的文献回顾中已经指出，顾客满意只是顾客忠诚的一个必要条件，而顾客价值概念的出现在一定程度上弥补了顾客满意解释顾客忠诚的不足，Anderson&Narus（1998）强调市场营销不是去一味追求顾客满意，而要去理解顾客的价值需求，进而去创造这种价值，从而保住顾客，赢得忠诚。Bolton&Drew（1991）认为顾客价值是未来行为意向的决定因素，Michael（1999）等以能源服务机构为例，构造了一个忠诚模型，分析表明顾客价值和满意对顾客忠诚的影响几乎同等重要，国内学者马力行（2004）等也认为顾客价值是顾客忠诚的重要影响因素，它既影响忠诚的情感态度，也影响重购行为。2.4 转换成本2.4.1 转换成本的概念及其构成在市场营销理论中，Dwyer（1987）提出顾客的感知转换障碍会能够带来顾客关系的维系，Williamson（1975，1981）基于交易成本理论的观点，强调了组织交换过程中如何实现交易成本的最小化，由此他提出顾客改变产品或服务供应商所增加的成本产生了一种关系退出障碍，Porter（1980）也提出在低水平的满意关系中转换成本可成为一种退出障碍，也就是说，虽然顾客对当前关系不满意，但仍将维持这种关系。所以，转换成本对维系顾客忠诚有直接的影响作用，目前，普遍认为转换成本是顾客从原来的供应商转换到另一家供应商时所付出的成本(Burnham et al,2003)，既包括货币成本，也包括时间、精力和心理等方面的成本，如失去原有的累积打折优惠，不确定因素的风险，适应新环境，调整购物习惯等。很多学者对转换成本做过研究，Klemperer（1987）认为转换成本只有在实际购买以后才会出现，这种隐藏的成本或者是企业直接加上的，或者间接来自产品购买本身。他识别了三类转换成本：交易成本、学习成本和契约成本。交易成本指开始建立新关系或中止关系时发生的成本；学习成本指在转换后为了获取所需知识而付出的努力；契约成本指为了惩罚顾客叛离而由企业直接加上的。除了上述外在的成本之外，还有一些内在固有的与决策偏好和风险排斥相关的转换成本，它们通常包括心理和情绪成本，如顾客和服务商经过一段时间后建立的社会纽带、私人关系和信任等，一个顾客在中止关系时会尽量避免可能带来的心理和情绪压力以及风险不确定性。纵观经济学、心理学和营销学对转换成本的划分，本文采用Jones（2002）等总结的转换成本的各个维度和相关要素，如表2.4所示，大致将转换成本分成三类，即连续性成本，学习成本和沉没成本，连续性成本指当前供应商的关系持续优惠和额外利益以及提供高质量服务的保证，包括机会成本和风险成本；学习成本指在信息获取、交易和评价上的时间和精力支出，根据成本发生在转换前或转换后，可以进一步划分为转换前的搜索与评估成本和转换后的学习和认知成本；沉没成本指在交易关系中发生的在经济上独立但在心理上是重要的前期投资。表2.4 转换成本维度及其相关要素维度概念描述相关要素沉没成本在建立和维系关系中已经发生的投资和成本时间节省，人际关系，顾客高参与度，重购意愿机会成本转换导致的利益和特权损失服务质量，人际关系，重购意愿风险成本转换带来的不确定性服务的异质性，服务的无形性，重购意愿转换前的搜索与评估成本转换前搜集和评估信息的时间和精力付出地理上的分散，有限的替代性，低度品牌认知，服务的无形性，重购意愿转换后的学习和认知成本转换后学习新服务规则的时间和精力高度个性化，详细的服务条款，顾客高参与度，重购意愿资料来源：Michael A. Jones, David L. Mothersbaugh, Sharon E. Beatty: Why Customers Stay: measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their differential strategic outcomes. Journal of Business Research, 2002, 55: 444-458.（略作改动）2.4.2 转换成本和顾客满意、顾客忠诚的关系一些研究指出，虽然顾客满意会积极影响顾客忠诚，但也有例外情况发生，所以这些学者就提出有必要分析其他潜在的影响因素，在这种背景之下转换障碍的概念被提了出来（Jones,Mothersbaugh,&Betty,2002）。事实上在顾客关系管理领域中，转换成本对顾客忠诚的影响作用早已经引起了学术界的广泛关注，因为顾客与企业关系的维系，可能不是出于对企业真正的忠诚，而是因为在转换现有企业和发展新关系的过程中需要付出时间、精力等成本或是缺乏可供选择的企业，所以，在企业实践中，转换成本为更好地解释和预测顾