宗教亚文化对市场营销的影响.docx

宗教亚文化对市场营销的影响宗教亚文化对市场营销的影响 亚文化，整体文化的一个分支，它是由各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化特殊性的方面。如因阶级、阶层、民族、宗教、职业差别以及居住环境的不同，都可以在统一的民族文化之下，形成具有自身特征的群体或地区文化即亚文化。 中国是一个统一的多民族国家，除了占人口90%以上的汉族以外，还有50多个少数民族。由于自然环境和社会环境的差异，不同的少数民族形成为不同的亚文化群。这些亚文化群在饮食、服饰、建筑、宗教信仰等方面表示出明显的不同，如回族人戒食猪肉，男子戴白帽，大多数信伊斯兰教；藏族人信佛教，男子长袍有两个袖子，但只穿一个等等。 对于亚文化现象的重视和研究能使企业对市场有更为深刻的认识，对于进一步细分市场，有的放矢地开展营销活动具有十分重要的意义。 亚当·斯密在国富论中提出，宗教是影响经济发展的一种重要的社会力量。一般而言，宗教经济有四个显著功能。 一是基础功能。宗教经济是宗教活动的基础。一切宗教都会因其经济的兴旺而发展，因其经济实力的衰退而削弱，因其经济力量的丧失而消亡。宗教发展的历史本身就证实了这一点。所以，宗教历来有自己的产业。从古代中国的皇家寺院到西方的天主教政权，都可以证明这一点。 二是积累功能。宗教的经济基础通过宗教的经济集资和积累来实现。它以崇尚上帝和神明的神圣事业作为集资的动力标记，从而与一般社会集资方式完全不同。通过募捐、天课，香火等手段积累财富是最常见的形式。 三是消费功能。宗教经济的集资和积累只是宗教社会实力的静态量度标记，其动态实力通过宗教经济的消费来实现。宗教经济的消费包括宗教机构开支、宗教事务活动开支、宗教社会服务开支。宗教消费和社会其他各行业有着千丝万缕的联系，宗教消费引导好的话可以为整个国民经济带来活力。 四是行业功能。宗教经济的积累和消费对社会经济主要有两个方面影响：行业性的和政治性的社会经济影响。宗教行业经济具有巨大的影响力，对于周边地区和周边行业有很大的促进作用。宗教经济的健康运行也会对和谐社会作出自己的贡献。 宗教作为社会实体的特殊性：不仅有其特殊的社会意识形态，而且有其特殊的经济基础，并发挥着特有的社会经济功能。这些功能不仅在宗教经济中运转，而且对世俗社会有一定的甚至很大的影响。 宗教社会服务的消费表面上看似乎是一种纯粹的宗教经济消费，但实际上它与其它因素相辅相成。这种消费反过来就是一种社会经济资助的反馈力量，宗教系统可以从各种社会集团和个人的捐赠中得到大量的经济资助。 宗教经济的行业功能。宗教经济的积累和消费对社会经济有两个主要影响：行业性的、政治性的社会经济影响。宗教行业经济是一种以侍奉上帝、神明和鬼神为核心的行业性经营活动。它包括神像圣像、圣书经书、神具圣具、宗教服饰、宗教装饰、宗教用具等的生产和销售的经营活动。这为人类社会的经营活动增添了一个特殊领域。与此同时，根据宗教经济积累和消费的需要也会抑制某些行业性经营活动，这主要是由宗教的禁忌习俗所引起的。 当宗教经济的积累和消费超过了社会总体经济所能承受的量度后，就会产生政治性的不可估量的影响。因为这种情况的出现必然导致社会财富大量积集于宗教教团而不能用于社会扩大再生产，甚至会导致国家和社会的普遍贫困化。因此，宗教实体的经济积累不能超过社会经济所能承受的能力，否则就必然会引起负面的消极作用而破坏社会的常规经济结构。 自古以来,宗教信仰对人类社会各个方面都发挥着十分重要的影响。当今世界仍然有80%的人信仰各种形式的宗教，所以，在现代社会生活的许多领域，我们依旧可以看到宗教信仰所特有的作用。宗教在思想、文化、风俗、政治、军事等领域的影响已为大家所熟知，但在消费领域，宗教到底有多大的影响，这种影响又表现在哪些方面，这一问题并未引起世人的足够注意。本文对此试作分析，但愿能引起读者的一定兴趣，并做进一步深入的研究。 与宗教内容和形式的多样性一致，宗教对人们消费行为的影响也是多层次、多角度的。这既与宗教本身的教义、礼义、禁戒等具体内容有关，也与信奉宗教的个人的文化背景、生活环境、虔诚程度、信仰侧重及各自不同的理解等有直接的关系，所以在不同宗教和不同的信徒中间，这种影响便会以不同的方式、不同的程度表现出来。 首先，从宗教生活与世俗生活在总消费中所占比例来看，在宗教信仰者之中，用于宗教生活的消费支出在总消费中均会占有一定的比例，其程度随着信仰者的虔诚程度和生活方式而有所增减。从陕西省的情况来看，农村地区的宗教信徒全年人均支出约在100200元之间，城市内的宗教信徒人均支出在600800元之间。另外，此类消费的表现方式在不同宗教有不同的特点。以佛教为例，此类消费主要用于购买寺院的门票、给佛菩萨的香、蜡、花、果等各种供品、对师父的各种衣食日用供养、请购经书、木鱼、念珠等各种法器、佛菩萨的各类画像、塑像、雕像，请购各种经咒神像的佩戴物、装饰物、种种名目的布施，用于印经、放生等积福行善活动的开支，用于请法师们作各种道场的费用，等等。 其次，从消费行为的制约因素和消费结构来看，由于与宗教教义背道而驰或不相符合的、或不被提倡的生活内容、生活方式在宗教信仰者当中受到各种形式的限制或禁止，用于这方面的消费支出相应地也会受到一定的限制或禁止。如种种污浊社会风气下的不道德活动及不健康生活内容，各宗教均予以禁止；葱、蒜及各种荤腥食品受到佛道教的禁止；除分蹄并反刍类动物之外的猪、驴还有各类凶禽猛兽及一切动物的血等受到伊斯兰教和基督教禁止；各种烟、酒受到几乎各个宗教的禁止或限制；歌舞厅及其他一些游乐活动和文娱项目受到佛教、道教及伊斯兰教教义与戒律的限制。 第三，从消费行为的季节性来看，也会受到宗教信仰的不同影响。如佛教的各种节日期间、大型法事活动期间、个别即私人性的祈祷、还愿、荐亡等特殊的日子里，应严守食物禁忌并禁止一切与教义或戒律不符合或相违背的活动内容，用于这方面的消费支出便会在这些特殊的日期内中断或下降，而用于宗教生活的消费支出却会在这些日子里大幅度上升。估计每年这些日子里的宗教消费支出占全年宗教生活消费支出总数的百分之八十以上。 第四，从消费方向及其增减变化来看，消费行为还会受到宗教教义的非直接影响。如虔诚的宗教信仰者往往不注重现世的荣华、舒适与安逸，不追求高档的物质享受，反对一切奢侈的生活方式，所以，用于各类物质享受或娱乐活动的消费支出在其消费总支出中所占的比例比一般人小，比一般人增长缓慢；另一方面，这类人用于宗教生活方面的支出的比例便会增大，用于间接宗教生活的消费支出也比一般人高，如购买各种文化用品、各种图书、特别是宗教文化用品和宗教文化书籍等。 第五，从消费的自利性与公益性关系来看，由于宗教普遍提倡乐善好施、救助弱者的道德观念，有些宗教更把这种行为作为其修道体系中的一个重要组成部分，所以，对宗教信仰者来说，用于救济帮助他人的社会慈善性消费支出便成为一个不可忽视的支出项目。从总体上看，这类支出与个人自利性消费支出的比例，宗教信仰者一般会高于非宗教信仰者。宗教徒对这两类消费支出的关系往往有不同于非宗教信仰者的看法。例如，佛教徒把利他作为一项重要的修行，认为只有在利他的基础上才能求得自利，所以，利他同时就是利己，这样一来，两种不同性质的消费在观念上便合而为一了。 第六，从消费观念和消费方式来看，一些宗教教义或戒条不提倡甚至禁止积累钱财，所以，对于某些宗教信仰者来说，存款便会受到不同程度的轻视，而这又不可避免地影响到消费方式的变化。如消费行为在时间上的平均性将得到加强，而平时积攒一时突击花费的不平均性，甚至出于嗜好的守财型存款将会受到限制。由于宗教在这方面的戒条规定与中国传统的勤俭节约有相互抵触之处，所以，与西方不同，宗教在这一层面上对中国人消费行为的影响便不是十分明显的。 第七，从消费心理来看，宗教信仰及由此产生的价值观念、行为准则等对消费行为也有重要影响。一个虔诚的宗教徒，无论在任何情况下，都会遵守宗教的戒律与宗教的教义，自然而然地按照所信奉的宗教的精神主导自己的各种行为，在变幻不定的商品市场面前，也会严格保持自己的冷静与主见，所以，市场上的各种风潮很难冲击到他们身上。例如，对一位非常虔诚的佛教徒来说，他们就很难加入到因商品价格涨跌之风所引起的抢购潮流中去，因为教义告诉他们，社会中的一切现象都是一定的因与一定的缘在一定时期的相互聚和而成的，犹如空中之花，无法实得，不可执著，人若失去对社会现象之本质的总体性把握，时时为外界所牵，则是背离菩提，将永难解脱。至于社会上那种追求名牌、追求新潮、以高价自我炫耀等不健康的消费心理，也很难污染到他们身上。 第八，从宗教文化的社会化对非宗教信仰者消费行为的影响来看，从古到今，任何宗教都有各种延伸到世俗社会之中的宗教性或民俗性文化活动，特别是大型宗教节日和大型宗教活动期间的文化活动，往往会在宗教活动场所周围或宗教信徒聚集地区，形成各种形式的商业活动和与宗教内容有关或无关的文化娱乐活动，许多非宗教信仰者出于好奇、娱乐、经济、文化等各种不同的目的而加入其中，促使其实施或多或少的宗教性消费，致其消费行为烙上宗教的印记。 第九，从宗教旅游来看，由于许多宗教活动场所本身就是旅游观光之地，这种披着宗教神秘面纱的名山胜迹、寺观教堂等自古以来就不仅仅是宗教信仰者的朝圣之所，也是大量非宗教信仰者的向往之地，它们对非宗教信仰者也有着非同寻常的诱惑，特别是经济发达、生活不断提高的现代社会，文化消费和旅游消费日益受到人们的青睐，而在这一类消费中，宗教名胜的旅游消费已经成为最重要的部分，于是，现代人会越来越多地把一部分收入用于这方面的消费；。 第十，从宗教消费品、代用品来看，近年来大量宗教用品突破了传统的宗教性用途，以工艺品、文化品甚至日常生活用品的形式进入千家万户，这也可以看作是宗教信仰对非宗教信仰者消费行为的一种间接影响。 总之，宗教信仰对人们消费行为的影响是多方面多层次的。就其性质来说，既有正面的影响，也有负面的影响；就其深度与广度来说，无论哪种性质的影响，都因宗教信仰者的虔诚程度和理解程度的不同而有或大或小的差别。尽管目前宗教信徒在我国总人口中所占比例并不太大，但其绝对数字不小，某些地方且呈增长之势。所以，宗教信仰业已成为影响人们消费行为的一个重要因素，值得学术界和有关部门去认真研究，并在此基础上，通过合适的方式，正确引导，以有利于市场的繁荣与稳定，促进社会经济的健康发展。