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如何正确处理危机公关 如何正确处理危机公关 “达芬奇家具”事件危机公关案例分析 某大学生 x月x日，国内奢华家居品牌达芬奇进口家具造假流程被央视曝光，迅速成为大陆媒体与社会各界关注焦点，标榜这100%纯意大利制造的天价家居竟为广东东莞一小工厂生产，家具“洋品牌”诚信问题遭受质疑。 央视在节目中指出，达芬奇公司销售的这些天价家具，并不像它们宣称的那样是100%意大利生产，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，更不像销售人员所说为纯手工雕制的花纹，而是用高分子树脂材料、大芯板和密度板根据模板压制而成。节目播出后达芬奇家具造假的消息迅速地在各大媒体网络中传播。 11日，新浪微博上出现一以“达芬奇家居股份有限公司”名字注册加有官方认证的用户出来澄清，声称“达芬奇”只是家居代理公司，并非产品制造商，公司代理的意大利家居如卡布丽缇等为100%纯意大利进口，公司并不存在所谓的造假问题，并斥诉央视在毫无证据的情况下对公司进行诬蔑，要求央视赔礼道歉给个说法。 13日，达芬奇家具有限公司在北京召开情况介绍会，达芬奇负责人以及达芬奇代理的美国、意大利品牌负责人均悉数到场。达芬奇CEO潘庄秀华表示，其代理的意大利品牌均属原装进口，而代理的美国品牌则并非完全产于美国，产地包括印尼，中国等等。潘庄秀华在发布会上声泪俱下讲诉自己创业艰辛，但只字未提关于产品质量和赔偿问题，更有消费者打断美国厂商的发言，质问自己购买的上千万产品如何处理，但潘庄秀华示意发布会继续进行，未予理睬。这位消费者高喊着“都是假的，产品是假的，发布会也是假的！”然后愤怒离场。整个发布会没有留给记者提问的时间便匆匆结束。 事后，达芬奇公司发表一条附有一张公开道歉信图片的微博，称针对某些产品产地标注问题、质量问题以及不规范宣传问题，公司虚心接受*部门、媒体与社会公众的监督，并已开展内部清查整顿工作。 22日达芬奇家居再次通过微博和官方网站发出致顾客的一封公开信，对社会关注的9大问题进行了回应，承认其代理的部分家具确实是中国厂家生产，出口至保税区“镀金”后再向国内“进口”。达芬奇承认其宣传失实，并表示问题家具可以退货及承担相应处罚。 25日达芬奇家居开终于开通全国性的投诉热线，正式面对消总是费者。但另一边相关部门的鉴定结果却迟迟不见踪影，消费者的维权道路依然漫长。 x月x日，发布对致媒体朋友的沟通信，再次强调公司未伪造任何报关证明和原产地证明，出口致保税区也不涉及违反法律的问题，没有质量问题的产品一律不予退货。并谴责“很多媒体报道都是以家居造假为预设前提，对此不能接受，有部分媒体在未经核实的情况下妄下结论，误导公众，公司也是受害者。” 危机公关是企业经营管理中需要引起高度重视的一个问题，当前竞争激烈的市场中，一次危机处理不当都有可能导致一个经营十几年的巨资公司全面崩盘。达芬奇家居事件的事后处理失当让整个公司陷入了一场不仅是质量的信任危机，更是一场商家道德的信任危机中，不仅丢掉了生意，更有可能将赔上全部资产。危机处理到底有多重要，该怎么做？我们不妨从达芬奇家居公司司的危机处理做一个分析： 危机处理，速度是关键。 在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播，社会上将充斥着各种谣言和猜测，这时，公司的一举一动就将成为外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。若当事人反应过慢，当负面消息已经先入为主地进入消费者的观念中，公司就将处于被动状态，再想要扭转局势便会难上加难。这要求公司必须在时间上抢占先机夺取主动权，快速地作出回应以表明态度，避免不良信息的广泛传播。达芬奇家居公司在央视节目播出后的第二天便在微博上注册账户进行“辟谣”，抢在了危机处理的黄金24小时内对事件作出回应，否认央视报道中指出的“假洋货”，“质量不过关”等问题，希望消费者不要轻信“谣言”。先不论此回应的内容诚信度如何，效果如何，包括公司后续发布新闻发布会，公开道歉等一系列紧凑的措施，都表明达芬奇家居公司至少应对危机出现时的反应十分迅速，并一直占据着说话的主动地位。 危机处理，成也媒体，败也媒体。 社会化媒体时代已步入发展繁荣期的时代，媒体、网络成为最重要的危机策源地，在新媒体与网络媒体的推动下，每一次的企业危机都有可能在一夜之间扩散，给企业造成重大损失。如何利用好这一资源让公司反败为胜甚至在危机中反增公信力非常关键。达芬奇家居公司显然明白媒体对自己的重要性，迅速地通过召开新闻发布会，发表微博等方式力图挽回公司声誉，却犯了致命的几点错误，导致本是一心想要利用媒体“辟谣”，不料最终却越描越黑雪上加霜。 第一，央视作为全国最具威信力的媒体，断然不会在未经核实清楚的情况下贸然对一事件进行报道。达芬奇家具公司发表微博斥诉央视对其进行诬蔑并声称要讨个说法，便把自己放在了与全国最具影响力的媒体对立的位置上，让百姓不禁更加质疑央视与达芬奇究竟谁对谁错？使得这一事件的关注度越来越高，事件也越闹越大。本是要压制不良信息的传播，却使得质疑声连绵不断。 第二，召开记者招待会，是利用媒体进行危机处理最有利的方式，达芬奇家具公司却让一场新闻发布会变成了一场笑话。公司CEO在会上数次落泪讲诉自己创业艰辛，面对消费者的质疑才去忽视回避的方式，记者招待会却没有提供让记者提问的时间，这只能说明，达芬奇家居公司在会前并没有做好充分准备，也并不打算采取正面的态度回应此事，虽是声势浩大的一场记者发布会，不过是个表面形式，公司只是希望草草地做个自我澄清以应当势之局，并没有真正意识到召开新闻发布会对于危机处理的作用。 危机处理，主动担责，态度真诚才能赢取信任。 危机公关就是企业对公众带来的伤害，医治公众的创伤，最重要的也是建立信任。公众对于公司的信任99%来自于公司在危机发生之后的第一反应，公众将对以这一反应作为基础判断公司处理事情的态度，进而确定其是否值得信任。在建立信任的过程中首先要主动承担起责任，不管公司在事件中是否存在过失，都应该放下姿态，赢取公众的善意对待。再者要与媒体和消费者真诚沟通，主动澄清事实，切勿闪烁其词，蒙骗大众。达芬奇家居公司在处理此次事件时便犯了大忌： 首先在央视报道一播出便发表微博“辟谣”，采取否认和规避责任的态度，使得自己一下子与媒体大众敌对起来，也未能赢得公众的信任。首局先输，连最基本的公信度都无法取得，事后的任何补救效果都只能是事倍功半甚或适得其反。 其次，无论是新闻发布会还是公开道歉书，只是不断强调自己产品绝对100%正品，却又无法提供证明，只字未提赔偿问题，在发布会上面对消费者的质问更是忽略回避，在致媒体书中更表态“没有质量的产品一律不予退换”并指责媒体未有证据便恶意攻击。这样一系列强硬的态度不但不能赢得媒体大众的信任，反而一下子挑起了争端，就连致歉信也变成大众眼里公司用来规避责任的戏码。 最后，达芬奇家具公司在整件事中三改其口，开始一口咬定代理的意大利家居为100%进口实木雕花制品，被指出有证据表明国内许多小厂都为达芬奇家居公司有长期供货关系后，又在道歉书中承认公司部分家居为中国生产并对质量的缺失问题向公众致歉，表示将全面展开内部调查，同时开通了全国投诉热线以解答消费者的疑问。倘若事情到此为止那或许达芬奇家居还不至于落到后来赔偿额达几亿惨败的下场。由否认、规避责任到后来的承认错误进行补救在现实中的危机处理里并不是个案，输了首局若是能亡羊补牢做好善后补救工作也未必不能扭转时局，只是最后达芬奇家具公司又突然转变态度，死咬自己产品不存在“造假”，只是部分商品产地未标示清楚，潜意识里责备消费者购买时并没有问清产地问题，应自己负责。这一封声明一出，达芬奇家居一瞬间成了过街老鼠，不单失去了长期合作的供货商，更遭遇了高达几亿的赔款要求。 (四) 危机处理，需要防范于未然。 再大的公司都无法预料和避免将会遭遇的危机，如何在第一时间作出合理明智的回应，建立危机公关处理部门必不可少。一个专门处理危机公关的部门，一套成熟的危机公关处理机制，不仅能为企业在危机发生后快速想到应对方法，更难减少一些危机处理过程中的硬伤，避免犯了大忌。从达芬奇家居公司召开新闻发布会的事情上可以看出，公司并没有设立专门的危机公关处理部门，也并没有对外的新闻发言人，一切都由CEO独自完成，新闻发布会的内容和流程也显然缺乏准备和经验，在面对媒体和公众的态度上更是多次犯忌。有时一个有决定权的人拍板表态固然重要，但他背后依旧需要一群专业人员的支撑才能走得更远。 总结达芬奇家居的案例中我们不难看出，时间、媒体、态度、防于未然，这四点在危机处理中缺一不可。若是达芬奇家居公司在事情一发生抢占了发言权后便采取正面态度，主动承担责任的态度，真诚地与消费者沟通说明情况，迅速召回有问题的家具并处理好部分客户的退换和补偿，利用媒体进行公司事后有关赔偿消费者和整顿产品的报道或许这件事早已解决，达芬奇家居依旧能安然地享受它全国最奢华最高档的家居的名号并中国这个巨大的市场中赚的盆满钵满，只可惜公司应对危机不成熟不真诚的态度及专门处理和预防公关危机的部门的缺失让这吵“闹剧”愈演愈烈，最终落得了如此下场。一个年销售额达40亿的大公司面对危机时如此不堪一击，实在值得我们反思。 参考资料: 1. (危机公关5S原则) 2. 中央电视台x月x日达芬奇天价家具“洋品牌”身份被制造假节目实录字幕 3.