夜场方案.docx

夜场方案 夜场方案 一、 背景： 近年来，随着城市经济的发展和消费者消费水平的日益提高，夜场也越来越成为中高档酒的重要消费终端，各种酒企业也越来越重视夜场终端的开发。一些中高端的国际品牌已经在夜场占据了绝对的领导地位，也积累了相当丰厚的市场操作经验，在中国酒水品牌做夜场无论是在品牌影响力还是操作经验上都急需迎头赶上。 二、 夜场解析： 城市尤其是大中城市的夜生活丰富多彩，因而夜生活的消费场也多种多样，夜场终端根据不同的标准可分以下种类： 1、按照目标消费者分类： A、纯娱乐型夜场。此类夜场主要有迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧等，是纯娱乐型的场所，在这里消费者可以忘我地投入到跳的士高、唱卡拉OK、观赏文艺节目等娱乐活动中，体会激情放纵的滋味，精神得到极大地放松。除了疯狂的音乐，畅饮酒水成为放纵激情的最好方式。此类夜场主要以20至35岁的年轻人为主，是夜场中最主要的啤酒及中端洋酒消费场。 B、休闲型夜场。此类夜场主要有西餐厅、音乐酒吧(无演艺)、静吧、茶社、咖啡厅等，这里高雅、宁静充满休闲气氛，是宴请贵客、商务沟通、朋友谈心甚至是情人约会的主要场所。这里的消费者主要以有较高的经济收入和文化修养的中青年人为主，而且公款消费占有较大的比例。此类夜场是中高端酒的主场，而且在气氛高雅的环境中更显酒水档次，故此类夜场销售中高端酒更加合适。 2、按档次分： A、高档夜场。主要有高档迪厅、夜总会、KTV、西餐厅、咖啡厅、音乐厅等， 消费者所有消费均在座位上点单后，由服务生提供全程消费服务。 B、超市型夜场。随着城市居民夜生活的日渐丰富，夜场消费不再是极少数 高收入人的专利，中等消费水平的居民越来越多地成为夜场消费者，超市型夜场应运而生。这类夜场主要以大型迪吧、KTV超市、演艺酒吧等为主，门票在10元以下或不收门票，建有专门的酒水饮料超市，消费者可以根据自己的需求自己选择各种酒水饮料。 C、大众型夜场。此类夜场主要分布于城乡结合部和地县级城市，目标消费 者消费水平相对较低的如在校或刚参加工作的大中专毕业生、进城打工者、 中等收入市民等，主要场所有设施简单、普通的迪厅、KVT包房、歌舞厅等。 3、夜场作为一个特殊的消费场所，具有以下特点： 消费量大。单个夜场的销量较大，便于新入品牌撕开市场的裂缝。 利润空间大。 进入门槛高。 具有见效快、销量稳定、辐射力强的特点，同时也存在投入高、风险大、无法体现品牌核心优势的缺点。除了高额的营销成本外，夜场还存在许多隐性成本如，由于夜场普遍存在压账、经营业主更换频繁等现象，不但企业和经销商资金周转率降低，而且坏账成本较高，经营风险较大。 夜场消费群体比较固定，节假日人多些，但幅度不会相差太大。这里的消费群体新潮、时尚，喜欢流动于周围的不同夜场，某个夜场的“新鲜喝法”很容易在圈子里流行起来，因此，夜场具有一定辐射作用。与酒店相比，夜场尤其是娱乐型夜场消费随机性强，有利于利润空间大的非名牌产品运作。 4、避免夜场入市的“陷阱” 夜场信誉度普遍偏低，管理随意性大，不可控因素多，容易出现危机。 不要盲目重金买场 成熟品牌在夜场表现强势，是品牌、经销商实力、其他渠道促进等综合因素的作用。新锐品牌盲目拼抢夜场，短期内可能很容易见到收益，但这种收益建立在高投入的基础上，一旦投入力度下降，夜场的销量便会马上下滑。因此，对夜场应该有清醒的认识，综合考虑它在自己的营销渠道中所起的作用，理性投入。 夜场的销量虽然稳定，但可持续增长差，促销活动的现场效果明显， 但不会有长久拉动作用，过多费用会导致投入产出失衡。市场费用由于外部竞争的加剧而逐渐攀升，夜场的投入产出比日趋不合理，在企业市场资源有限的情况下，对夜场的大规模投入，使得企业要承担更大的资金压力和风险。 分清夜场种类，选择适合产品 进攻品牌在运作夜场的时候一定要从全局着眼，对当地各渠道终端情况有一个全面的认识，哪些店主走销量、哪些店树立形象要有明确分工。 因此，新进品牌在选择做夜场的时候应该分清娱乐型夜场还是休闲型夜场， 并针对自己产品的特点以及市场所处的阶段区别对待。 避终端赚钱经销商赔钱的局面 从夜场的经营过程来看，夜场终端只赚取加价利润空间，而营销成本主要是由经销商和厂家承担的。这就很容易造成经销商和厂家承担经营风险，夜场赚钱的局面。因此，经销商和厂家应该综合考察夜场的信誉，争取规避一些风险。 过于依靠夜场对于品牌不利 企业运作夜场多用买断方式，由于买断了销售权，产品推广相对简单， 技术含量低。就算是再不知名的牌子在促销小姐的促销攻势下也能畅销， 导致企业依赖人员促销而不注重品牌传播。由于这种夜场对资金要求高而营销技术含量低，易模仿，不具备核心竞争优势，一旦遇到强势品牌的挤压的时候，销量就会急剧下滑。 三、目标定位： 1、目标场所定位：日式酒吧、音乐静吧、演艺吧、舞厅、特色吧等 高端产品 一阶梯 产品 二阶梯产品 中端产品 三阶梯产品 低端产品 2、目标人群定位： 年龄段 购买力 岗位 购买力 岗位 购买力 老年 低 商务人士 高 工薪阶层 中低 中年 高 机关人士 中高 外籍人士 中高 青年 高 公司高级白领 高 留学人士 高 青少年 低 公司白领 中高 农民 低 3、目标区域定位： 核心战略区 主销区 辐射覆盖区 4、环节费用定位： 包产品 品终端 房 定位 种 供价 售价 上经月配促业本月专赠 特互活销大厅实送销礼务箱计划场饮价动动商售价 际赠工品 提价 销量 费 酒 费 费 费 配销酒 资 成 送 量 主导 利辅 小计 四、夜场规划： 1、年度规划 2、季度规划 季度 时间 一季度 2-4月 二季度 5-7月 三季度 8-10月 四季度 11-1月 根据具体布局及夜场类型指定具体规划 五、夜场动销： 进场 1.合作方式： 专销 专场促销 保量 进场 2.市场动销 动销目标 的设定 动销阶段性的评估 动销方案 的制定 动销方案 的执行 3.销销方式 市 合 场 地 作 方 式 位 根据地 市场 优势市场 挑战市场 竞品市场 拓展市场 专销 专促 保量 进场 小 动销力度 大 较单一 动销组合 多样化 较易 动销难以程度 较难 4.动销方式： 动销对象 营造消费气氛 终端生动化 抽奖、刮奖 消费者 让利消费者 试饮 买赠：a赠原品b赠送礼品 折价：a特价b直接降价 终端关键人物动销方式方 销售奖励 暗扣 能力提升 终端服务员动销方式 销售奖励：a物质奖励 b瓶盖兑换 实物兑盖 现金兑盖 能力提升 金牌服务员评比 终端动销方式 销售奖励：a物质奖励b阶梯式销量返利 展柜投入展示 旗舰店包装 联合促销：a产品与场地联合促销b在报刊刊登或团购网站刊登联动促销 提供管理支持 针对性动销 产品结构 人员促销 促销物料 形象展示 A类 必须销售高、中、低三档次产品 原则要派促销导购 优先派发 B类 必须销售高、中、低三档次产品 控制派驻 次要配发 C类 必须销售高、中、低其中二个档次产品 无需派驻 控制配发 摆堆头，POP，及产品 原则上必须在一处以鼓励及奖励在一处以上的显眼位置进行产上的显眼位置进行产品形象展示 一次/一天以上 专柜占有率达到60%以上，非专柜必须达成协议的30%以上 一次/两天以上 专柜占有率达到60%以上，非专柜必须达成协议的30%以上 拜访频率 展柜陈列 一次/一周以上 必须有阵列 六、服务意识： n 销售前提： “商品竞争”演变成“服务竞争 。 n 做事主动，及时解决客户问题 n 负责任，说到做到，不能做到不能答应 n 对工作存在问题及时反馈 n 品牌忠诚，不攻击竞品 n 送货配货及时 本方案为初步方案，仅供参考。 本章完