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    深度营销实施方案课件.ppt

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    深度营销实施方案课件.ppt

    牧鹤近3年营销目标-打造猪料专业化公司,希望集团(含六和)、正大集团、普瑞纳给我们饲料行业树立新的标杆:高于战略、敏于思维、强力执行。采用集中和差异化竞争策略,走专业化道路,专注打造猪料等专业化企业。经营重心:打造服务力强的饲料营销队伍。工作重心:掌控终端,提高对养殖户的服务力。产品重心:种猪料和仔猪的教槽、保育料等。,河南畜牧业概况,河南育肥猪出栏量高达9000万1亿头/年,位居全国第二位。主要集散地为河南平原。规模化养殖为主,养殖水平较高,品种以长白、大约克、杜洛克为主,良种率及商品饲料普及率较高。,乳猪断奶时间为35天,规模猪场提前到2128天。普遍采用教槽、保育饲料,生长肥育期以全价配合饲料和预混料为主。政府大力支持养猪业,每头母猪补贴200元。养猪是河南农民的习惯。,河南饲料企业概况-格局稳定,各具特色,河南的饲料业以猪料和禽料为主。商品饲料总量在800900万吨/年。当地生产蛋白饲料豆粕、棉粕、菜粕,粮食作物以玉米和小麦为主,蛋白和能量饲料原料来源丰富,主要从外省调入部分蛋白饲料。,猪全价配合饲料占猪料的6070%,部分猪场以中、高档预混料为主。猪料的档次差异较大。正大集团系列占领高档猪料产品领域,希望集团系列以中低档为主。厂家利润空间:猪预混料8001000元/吨;教槽、保育料1500-2000元/吨;猪全价料利润空间较低,100150元/吨;利润率较高的浓缩料将逐步退出市场。营销商中间费用(经销商利润),预混料高达500800元/吨;教槽、保育料8000-1500元/吨;猪全价料利润空间偏低,为100200元/吨。,河南骨干企业主导作用明显。正大、希望、六和、牧鹤等成为河南饲料业的支柱企业。有8家饲料企业年销量超过20万吨。六和位居首位,定位中低档市场;正大位居第二,定位高档市场。牧鹤和亚太中慧发展迅猛。,河南市场上,希望集团年销量约为100万吨(其中六和60万吨),正大集团合计约50万吨,牧鹤约40万吨,亚太中慧约2030万吨,宏展25万吨,湘大集团20万吨,永城利平、阳光约20万吨。,市场格局稳定 发展思路各具特色,企业创始人的个性和思路,决定企业发展轨迹。希望系列属于市场型企业。在饲料行业快速上升期抓住市场机遇,快速跑马圈地,拿到较大的市场份额。在市场布局基本完成后,没有大的拓展举措,将更多发展精力外移到其他行业。,正大集团属于管理和技术型企业。重视研发和管理,控制节奏,减少弯路,稳步发展。在全价配合饲料确立全国第一品牌后,围绕上下游产业链发展,努力确立整体竞争优势。稳步向其他产业发展,例如商业易初莲花超市、地产业。,高品质猪料企业发展迅速,猪料是河南企业竞争焦点。养猪户逐渐淘汰劣质饲料,高品质猪料逐渐得到用户认可。正大集团表现优异。开封正大、南阳正大月销量达3万吨,大部分为猪料。经营管理高层本土化,促进了经营活力。正大品质稳定,定位高,符合养猪业发展趋势。,希望品牌维持,稳定发展。产品中低档。早期满足大部分散户需求,六和品牌市场拓展较快,定位中高档,扩展迅速。河南亚太中慧异军突出。进军河南3年,终于有较大突破。猪料产品定位中高档,月销量达到8000吨,给河南猪料企业以较大震动。,猪料利润空间给予更多创业机遇。鉴于猪料空间较大,市场空间充足,部分技术经理人投身于猪料企业,定位中高档,近距离市场确立竞争优势,与大企业竞争中拿到一席之地。例如安佑、成农、康地等技术经理创立新企业等。,蛋鸡料企业发展缓慢,努力转型。以蛋鸡料为主的丰瑞集团,发展缓慢,维持在年产量10万吨左右。宏展集团近年来积极学习六和,力图转轨到猪全价料和肉鸡全价料。,牧鹤集团猪料营销策略,牧鹤集团03年起步生产猪全价料,面对河南当时相对落后的养猪业,牧鹤猪全价料从1000多吨/月提高到20000多吨/月。诸多思路和做法是一步步积累臻于成熟的。改造落后养猪业,提升用户观念和管理水平。,滞后的养殖户不接受高品质产品。牧鹤将企业和营销队伍的服务重心深入到养殖户,转变其观念。目的通过改造养殖户,提升养殖户的养殖效益,与养殖户共同发展。采用方式:技术推广会和营销人员现场服务结合模式。,产品定位高品质,采用品牌集中战略。与希望的多品牌战略不同,牧鹤采用品牌集中、分阶段饲喂、营销人员集中开发示范户、样板户,然后布局乡镇网络的密集开发战略。针对河南养猪业特点,牧鹤设计出4阶段饲料,即2阶段教槽、保育饲料和2阶段中大猪全价颗粒料。,简化中间商的管理,实行终端统一管理。各区域采用相同的终端价格,不同区域的中间商给予不同的运费补贴,从而将程序员的工作内容简化到服务养猪户上,减少与中间商接触的时间。,满足河南对高档乳猪料的需求,同时独创中大猪全价料的推广。在河南打开了仔猪教槽、保育料的市场。全程饲喂效果料肉比达到2.4:1,从养殖效益上,与其他中低档猪料拉开了距离。单一品牌猪料销量达到20000吨以上。,强化数据化营销,传播高品质产品的价值。强化数据化营销的力度,纳入到程序员的业绩考核中。为体现高品质饲料的价值,程序员必须每月拿出一定数量的饲养数据,让养猪户认识到产品使用效益。并将该项指标列入到程序员的业绩考核中。,营销队伍深入养猪户,服务效果作为业绩考评。营销人员工作内容简化和深化,以服务养猪户效果为考评指标。用中专生,不断强化培训,增强其执行力。将营销人员定义为程序员,按照固定程序为养殖户服务。,服务内容包括:一对一养殖技术的讲授、养殖模式的逐步改进(确定改进的项目和验收指标)、饲料使用程序、免疫程序等。例如由中间商介绍到养猪场为养殖户整理卫生,带动养殖户养成细化管理的习惯。劝说养殖户上产床和保育舍、饮水器等。区域经理定义为科长,负责大型技术推广会、程序员服务改进项目的检查等,据改进内容评分,记入程序员业绩考核。,以示范户现身说法,强化推广会的效果。“说出你的心里话”:召开大型技术推广会时,从程序员拿出代表性的数据,制定规范表格,让养殖户现身说法,提高示范作用。养猪户接受程序员贴心服务,养猪观念和水平提高,饲料效益得到体现,能够真心替牧鹤宣传。推广会不采用请客吃饭方式,而是提前告知,给予一定数量的饲料优惠券。,卧薪尝胆,从提高内功和强化执行力来获得差异化竞争优势。牧鹤能够潜心8年,制定与主流对手差异化的营销模式,从提高营销队伍服务能力和全面切入到用户入手,借助去年养猪行情好转东风,实现量变到质变的飞跃。管理措施具体到养猪户养殖细节和程序员工作内容上,通过强有力的执行,得到贯彻和实施,从而达到应有效果。,牧鹤营销现状分析,基本掌握和实施基于经销商和规模猪场的营销策略;掌握数据营销的技能较强;掌控终端用户的能力一般;产品和用户的含金量不够,高档产品有待继续开发,猪料品牌影响力还不够大;营销队伍执行力有待继续加强。,发展制胜与速度制胜,希望集团、正大集团 起步较早,抢得发展先机,不给对手以喘息机会,从而确立领导地位。普瑞纳以控制终端的做法,又领先一步。六和以最快速度、高增长、短期确立肉鸡、肉鸭颗粒饲料优势(闪电战)。,牧鹤需要快速发展,及时确立领导地位。猪料需要四个轮子同时转动,高强度突破。近几年要保持良好势头,乘胜追击,确立高档猪全价饲料的竞争优势。抓住行情和季节实施挑战的机遇。2012年是猪料决胜年,速度是关键。猪全价料与仔猪教槽、保育料要有大的突破。,掌控用户资源,拥有未来发展,基于用户价值的经营策略,确立企业发展基石。希望集团(含六和)、正大集团、普瑞纳等优秀公司都是以用户价值为核心,确立自己的核心专长和竞争优势。牧鹤确立为用户创造价值的经营理念是基于未来发展的需要。谁掌控了终端用户,谁便掌控了未来!,营销队伍建设着眼服务能力,美的队伍年轻化,给企业发展注入持续动力。格兰仕队伍老龄化,制约格兰仕今后快速发展。普瑞纳打造执行力强队伍,实现其朴实的目标。牧鹤基于未来发展,队伍建设着眼于为用户的服务力的培养,内部培训和专业化人员引进。年轻化、专业化、实干化。强化队伍执行力的培养。营销队伍的职责定位和细化内容,便于考核。,牧鹤快速建立猪料专业化公司,种猪料,教槽、保育料专业化公司;中大猪全价料料专业化公司,形成各具竞争优势的发展专业化模式。,专业化优势:我们是专业化公司,要寻求全国一流的技术合作,维持技术领先;借助原有技术和人才平台和相对成熟的营销策略,根据实际情况改造,从而有所突破。专业化空间:河南养殖业发达,竞争激烈,利润丰厚,没有龙头企业,不进则亡。走猪料等专业化策略是必然趋势。,营销有道:营于思,销于行强化观念转变,引领和培育市场,河南养猪有必要首先进行观念革命和市场培育。如普瑞纳公司的观念宣导。以养殖新观念培育用户关注养猪的各个环节和精细化饲养。培育养猪户重视精确饲养,使用能够带来高效益的全程、多阶段全价颗粒饲料。,深入到养殖密集区和规模养猪场,充分利用技术讲座研讨会、产品推广会、订货会、串户拜访和各种媒介达到传播新观念的目的。观念传播是重要的竞争手段。推广会增加养猪示范户的现身说法,规范固定模式。推广会不主张请客吃饭,推行优惠饲料券方式。,营销手段和人员差异化:产品价格竞争牵引到价值竞争,以数据化工具展示产品价值。由人海战术到专业化人员精工细作。培训一支养殖顾问、营销顾问,讲课专家。竞争领域差异化:近距离密集开发,充分利用牧鹤已建立的各个生产基地的近距离优势,强力打造核心区屏障,逐步蚕食其他厂家中低档全价料和预混料等对手领地。,高品质产品能给养殖户带来更多价值。我们坚持高品质产品,有助于品牌确立和长期发展。逐步减少低档料,维持产品的高品质品牌效应。如何让用户认识到我们产品的高品质?只有对比试验和价值分析是推广高品质猪料的唯一手段。全程料肉比2.32.4:1是我们产品制胜法宝。,猪料价格竞争与价值竞争,六和肉鸡饲料2000年左右确立山东龙头地位,低价策略确实促进销量快速增加,但省外低价策略屡次失败。六和整个猪料品牌没有确立,曾经采用低价格策略也遭到惨败。在河南市场,我们猪料品牌处于创建期,坚持不与竞争对手进行价格战,保持合理价位,维持用户获得较高的养殖效益,有利于品牌的创建和提升。,深入养猪户 提高渠道效率,围绕核心区建设,努力实行渠道扁平化,减少渠道费用,提高反应速度和服务能力,提高终端用户掌控能力。一般不设立2级经销商。将渠道深入乡镇和养殖密集村。积极选择有经济实力自繁自育养猪户作为猪全价料带头人,带动周围养猪户的发展。,提高用户群体的含金量,河南养猪户群体中,最好养猪户群体是自繁自养猪户。他们将稳定发展,是河南养猪业的未来。切入自繁自育养殖户,等于抓住了河南养猪业的最有价值部分。从产品细分定位和服务力度角度,为自繁自育用户提供更多价值!,猪料中的黄金:乳仔猪教槽、保育料,提高产品含金量(抗拉稀性、适口性、长势)重点开发种猪料和乳仔猪教槽、保育料。种猪料、教槽、保育料是进入规模猪场的“敲门砖”!,对自繁自育用户,种猪料和乳猪教槽、保育料是影响养猪效益最大的产品,也是我们饲料技术含量最大的产品系列,是开发重点。建立使用营养套餐,快速提高养猪户效益。,通过引进和培训,筹建河南养猪服务力强的技术队伍。引进联合公司养猪场服务软件,希望为养殖户提供养殖水平评估手段。筹备片区养猪服务中心,在饲料营养技术、养猪技术、疾病控制监测实验室、猪流通渠道服务方面提供高效服务。,研发领先,持续发展助动力,针对自繁自育户,提高种猪和乳仔猪教槽、保育饲料产品技术含量。针对自繁自育养猪户,研发母猪和乳猪功能性产品。配合现场产品提供综合服务模式。利用技术托管猪场,从资金、人员和项目管理上,加大力度。总部试验补助,各生产基地提取试验经费。利用联合公司和立安公司等研究机构,进行多层次合作,加大种猪料和教槽、保育料的研发力度。,控制系统成本,提高竞争能力,原料采购坚持总部协同集中采购,增加控制供应商能力。持续开发新原料,增加原料实际营养价值准确评估,降低饲料成本潜力很大。现场管理精细化,尝试强化板模式,降低损耗,减少废旧原料库存,奖惩及时有效。精简产品品种,提高单品种产销量,降低各项成本。营销管理数据化,表格高效控制营销过程和结果。强化服务用户的细节管理。,增加利润新来源,稳定产品品质,加大猪料的推广,目标是猪料达到50万吨以上。针对自繁自育户,强力推广种猪料和乳仔猪教槽、保育料以及相关功能性产品,扩大影响力,提高猪料产品的效益。这作为近几年推广的重点。通过新原料应用和技术进步,降低产品的成本。精简产品,走专业化道路,提高生产和销售效率,降低各项费用。保证产品生产加工、质量高效稳定。,发挥价值链整合的作用,牧鹤与英国、美国合作建原种猪场及试验基地等,从而形成完整养猪生产链,具备更强竞争力。各公司在种猪和猪苗采购、育肥猪外调等加大力度,增强整合能力,增强掌控终端用户的能力。,谢谢各位!,小组成员:张春胜、陈永祥、张召、.,

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