夏海林盛世长城广告公司经典案例.docx

夏海林盛世长城广告公司经典案例盛世长城经典营销案例分析 惠泉黑爵士330推广方案 一、市场背景 、目前在福建大城市夜场中主要销售的小瓶啤酒以国外品牌为主，惠泉目前在多数夜场中只有扎啤和355铝罐销售； 、主要竞争品牌雪津，以330的冰啤在福建夜场占据一定的市场，而且其主要以“冰啤”的副品牌名进行推广。 、因为目前客观市场因素，惠泉等国内品牌形象在夜场中有一定的购买障碍 二、推广目标 打破夜场被国外啤酒所占据的局面，成为消费者夜场所热衷的饮品。 三、目标消费群 、1835男性，城市男性，白领阶级,有一定稳定的经济来源。容易接受新事物，喜欢新鲜独特的事物。 、消费者心态洞察：下班后喜欢与朋友在PUB相聚寻欢。在情绪有波动的时候用酒来宣泄自己的感受，借酒来向他人表诉自己的感受。啤酒对他们来说是生活的一种必不可少调味剂，是展示真实自己最佳的催化剂。 、在酒吧中喝酒就是释放自己的情绪，是寻找快乐,逃避烦劳,交朋友的途径 在PUB我只喝洋啤酒，在PUB喝惠泉?太老土了吧！ 、在夜吧中只选择外国品牌如喜力,蓝带,可乐那,贝克,听着西洋音乐当然喝西洋啤酒，很少见到本地品牌啤酒,气氛根本不搭调,口味不重要,而是洋品牌可以彰显我的品位和个性.在夜吧喝本地品牌会觉得老土,很没面子,那只能在家里,酒楼或大排档喝的 四、问题点:品牌个性如何凌驾洋品牌 本土啤酒+本土品牌,啤酒本身又无独特点,我们要卖的不只是酒本身,而是对品牌的一种渴望及品牌代表的一种生活态度： 我们的挑战:我在酒吧,而且我喝黑爵士! 为“黑爵士”建立一个有诱惑力,煽动性的产品形象，扭转夜场被国外啤酒所占据的局面，使黑爵士成为消费者夜场所“情有独钟”的饮品。 五、品牌定位：黑爵士,黑夜中的精彩 黑夜中,我的眼里却充满绚丽色彩!宁静中,我的耳朵却响起摇滚爵士的激情! 我的夜晚比白天更精彩! 六、品牌精髓： 黑爵士 口感好 包装前卫独特 诱惑 质量好 魅力 自信 品味 理性支持点 价位适中 音乐醇香 黑夜中 内涵 的精彩 激情 与众不同 无菌 奔放 新鲜 高档 感性支持点 环保 我们要：让黑色成为夜场中唯一,而且最具诱惑的颜色。 七、两种不同的形象诉求角度： 1、黑色的诱惑力量 对于热衷夜生活的年轻人而言，黑色是一种诱惑的符号，凝聚着莫名的力量，这种力量来自黑夜，来自夜幕降临后心的奔放和狂野，也来自于这群人对黑的神秘与生俱来的热爱。 2、黑色的缤纷 因为黑色,周围的事物都会变成彩色,黑色看似深沉与寂静，其实展现着的是无穷的缤纷和精彩，这种缤纷和精彩更多体现在溶入黑夜的人的感官上，而非视觉上。 八、整合宣传推广建议 无电视TVC? 、黑爵士乃一新品牌, 知名度=0, 形象=0,没有电视广告的带头宣传,仅只有海报等的线下制作物,想进入障碍重重的酒吧及夜场中, 我们对产品的第一次购买率,品牌存活率,以及长远对惠泉品牌所带来的意义,产生怀疑. 、对夜场的族群来说,品牌才是唯一,对品牌的双倍挑剔对产品无疑是一种严酷考验. 价格及口感已不重要, 而是品味. 而品味, 唯有电视的声光效果能够塑造出来的. 、没有电视的推广,是事倍功半的. 要花更多的资源办活动,办促销,提高销售人员及渠道的销售利润以增加“推”的力量,而消费者只会因为“利之所诱”而垂青一次,并且期待下一次更大的促销.这样开展一个全新的品牌,是否达到要拉抬惠泉品牌“高档形象”的期望背道而行? 九、整合宣传推广建议 1、终端宣传品：海报及立牌 配合吊旗、灯箱、酒吧用品等。 2、夜场推广活动：“黑色之夜”黑爵士夜场巡回秀 时间：“黑爵士”上市初期，逢周末举办，为期约两个月 地点：惠泉夜店专场 内容：爵士乐团在现场Live演奏摇滚爵士，特邀外籍模特到场热舞表演 只要身穿黑色的衣服，均可优惠购买黑爵士，如果全身均为黑色打扮，则可免费获赠一瓶黑爵士及黑爵士荧光纹身贴纸。现场只要购买”黑爵士“，即可参加丰富抽奖活动，奖品包括手机、小家电、惠泉酷礼品、赠饮等，在福建不同的主要城市巡回举行，并在海报上公布时间和地点安排 3、黑爵士专场推广 时间：不定期举行 地点：惠泉夜店专场 内容：准备充足的惠泉赠品，按照不同的购买数量赠送相应价值的赠品； 现场只要购买”黑爵士“，即可参加丰富抽奖活动，奖品包括手机、小家电、惠泉酷礼品、赠饮等；可考虑定期更换相应不同的酷礼品。 4、人员促销：促销小姐，促销培训及促销礼品 1、促销人员培训及促销礼品 组织专人进行专业的终端促销培训,让促销人员进行更专业、更到位的促销推广； 2、专门为”黑爵士“设计“酷赠品”一批，用于定期用于促销专场，可包括与黑色相关的潮流玩意：专门设计的“黑爵士”眼罩、“黑爵士”太阳眼镜、黑爵士荧光火机、黑爵士“摇滚爵士精选” CD。