品牌管理复习资料.docx

品牌管理复习资料名词解释： 品牌：是体现商品服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区分开来的名称、标志、包装符号等组合，适用于区别不同商品或服务的标志。 品牌管理：运用各种内外资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。 品牌定位：是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需求。 品牌经理制：指的是每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织模式。 品牌延伸：指的是企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或者延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。 品牌资产：品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。 品牌危机：是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。 品牌个性：是指与品牌相连的一整套人格化特征，是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带，能与消费者和潜在消费者进行情感方面的交流。 品牌传播：是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。 整合品牌传播：是一个整体性的传播策略，整个了所有传播活动，如公共关系、广告、投资者关系、互动或者内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的资产品牌。 品牌授权：指授权者利用自身的品牌优势，以合法的协议形式允许的被授权者使用品牌，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向品牌拥有者或代理者支付授权费用的经营方式。 品牌核心价值：是品牌的内核，是与其他品牌特别是竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。 产品：企业为满足某种社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和服务。 商标：指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上与其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或者包装上，有文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。 广告：是广告主通过付费的方式，采用非人际的传播形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 品牌联合：指具有相近价值取向，并且是两个强势品牌联合在一起，品牌的强强联合，才有意义；联合的两个品牌的地位应该是相同的，不是主副品牌关系，也不是来源品牌或担保品牌关系。 选择、简答、分析： 品牌的功能特征： 1. 2. 3. 4. 品牌是区别的标志，具有识别功能； 品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能； 品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能； 品牌是无形资产，具有价值功能。 品牌的含义可分为六个层次： 属性。产品本身的性质和特点。例如奔驰意味着昂贵、做工精湛、马力强大等等。 利益。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。质量可靠的属性可转化为功能性的利益，“使用过程中安全可靠，减少返修次数”；昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 价值。品牌也体现了一些生产者价值。例如奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。 文化。品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、 效率和高质量。 个性。品牌也反映一定的个性。奔驰可能会让人想到一位严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。 用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌六个方面内涵之间并不是一种并列的关系，它们之间的关系如下图，可以看到，品牌内涵的六个方面其实是归结与三个层次的： 品牌的核心价值类型： 功能型；性感型；社会型 品牌与产品的区别： 1. 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里。 2. 产品生成于车间，而品牌形成于整个营销组合环节。 3. 产品贵在质量，而品牌贵在传播。 品牌与产品的联系： 1.产品是品牌的载体和基础； 2.品牌的价值需通过产品的使用来兑现； 3.品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础。 品牌与商标的区别： 1. 商标的构件小于或等于品牌的构件。 2. 商标权有国界，品牌使用无国界。 3. 品牌可以延伸，商标则需重新申请注册。 品牌与品类的区别： 品类是同类产品的集合，而品牌是某个具体产品的区隔符号。 品牌管理特征： 系统性；全面性；外脑性；长期性 品牌管理的流程： 1. 2. 3. 4. 识别和确立品牌定位和价值 计划和执行品牌营销活动 评估和诠释品牌业绩 提升和保持品牌资产 品牌经理能力： 领导能力；沟通能力；控制能力；专业能力 品牌命名的原则： 可记忆性原则；有意义性原则；可转换性原则；可适应性原则；可保护性原则 品牌命名程序： 成立命名工作小组前期调查提出备选方案法律审查名称筛选品牌标志设计原则： 1. 简洁鲜明原则；2.优美典雅原则；3.创意原则；4.情感原则 品牌标志的类别： 文字标志；图案标志；图文标志 品牌口号原则： 1.体现一种精神；2.站在消费者的立场上；3.独特，与众不同；4.简练； 5.一句话，而不是两句话以上；6.消费者愿意在生活中重复口号 品牌音乐作用： 1. 通过品牌音乐加深消费者对品牌名称的记忆； 2. 有助于消费者自行传播； 3. 跨越文化差异； 4. 增强品牌感染力。 品牌包装作用： 1. 2. 3. 4. 5. 6. 助销功能 引导功能 体验转移功能 增值功能 崇敬功能 教化功能 凯勒的品牌层级理论： 公司品牌、家族品牌、个体品牌、修饰品牌 统一品牌决策P59： 优点：有利于新产品进入市场，缩短投入期；能降低产品的广告宣传和促销费用；统一品牌有利于增强企业知名度，树立良好企业形象。 多品牌决策P61： 产品品牌 优点：1.当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时；2.能凸显产品的个性，锁定目标消费者；3.当公司对创新具有强烈的欲望时，能够为公司强先获得有利的定位。4.能给的品牌忠诚者提供更多的选择 产品线品牌 优点：1.提高了品牌的销售力，有利于创造鲜明持久的品牌形象；2.便于更进一步的产品线延伸；3.减少了推广的费用 缺点：1.产品线的扩展总是有限的，只能生产与现有产品密切相关的新产品；2.如果产品线中有一个非常强势的创新产品，将导致产品线的发展速度减慢。 范围品牌 优点：1.避免了传播的随机分散，建立起来的品牌知名度能为所有产品所共享；2.推出新产品的成本不需要花费很大。 缺点：1.由于在一个品牌下集中了太多的产品，难免会出现与品牌概念不同的产品，导致对品牌个性产生负面影响；2.具体产品的传播信息难免与整个品牌的承诺产生不一致。 伞状品牌 优点：1.节省广告费用；2.有利于解除顾客对新产品的不信任感；3.能壮大企业的声势等 缺点：1.导致品牌定位的稀释；2.不同产品部门总是致力于传播自己产品的特殊优势；3.品牌延伸越多，品牌的杠杆力可能变得越弱。 来源品牌 优点：1.有能力把一种差别化感觉强加于子品牌上；2.通过子品牌名称的修饰和丰富，母品牌可以加强自己的价值和识别。3.子品牌和母品牌相互影响、互相促进，最终吸引一个特定的细分市场。 缺点：超越母品牌核心识别的限制。 担保品牌 优点：1.能够获得很大的自由；2.可以向来源品牌转化。 品牌定位的历史发展： 品牌定位原则： 1. 心智主导原则；2.差异化原则；3.稳定性原则；4.简明原则 品牌定位分析： 1. 目标消费者分析 找位；定位；到位 2. 竞争者对手分析 对同行业的竞争者的相关情况进行细致分析；确定自己的竞争对手；竞争者的强势研究；在竞争对手的对立面确定自己的品牌定位。 3. 产品的共同点和差异点 品牌定位策略： 概念定位战略层面定位情感定位文化定位USP定位品牌定位产品维度类别定位利益定位首席定位战术层面定位竞争者维度比附定位对比定位消费群体定位消费者维度情景定位市场空当定位品牌的个性特征： 1. 品牌个性的差异性；2.品牌个性的稳定性；3.品牌个性的对应性 品牌个性的五大个性维度： 神经质、外向性、开放性、和悦性、谨慎性 品牌个性塑造的原则： 持续性；简约；协同性 品牌个性的来源： 产品本身；品牌使用者；品牌代言人 品牌个性的塑造方法： 1.“按图索骥”，消费者个性与品牌个性的匹配 2.根据品牌核心价值，塑造品牌个性 整合品牌传播的载体： 1.品牌设计传达品牌形象； 2.创业历史传达品牌本源； 3.企业信条传达品牌核心价值； 4.品牌领袖传达品牌个性与精神气质； 5.品牌接触点传达品牌综合信息。 品牌传播策划方案的步骤： 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 确定目标受众 确定传播目标 设计信息 选择传播渠道 编制促销预算 决定促销组合 衡量促销结果 管理和协调整合营销传播过程 品牌传播的阶段性选择： 1.“赢眼”阶段；2.“赢情”阶段；3.“赢心”阶段；4.“赢崇”阶段 品牌传播的途径： 广告、促销、公共关系 广告媒体： 电视；广播；报纸；杂志；户外媒体；POP；网络媒体 品牌延伸动因： 1.开发品牌“金矿资源”；2.提升品牌内涵；3.捍卫主品牌；4.占领更多细分市场；5.防止顾客流失；6.降低营销成本 品牌延伸的影响因素： 品牌优势、延伸产品与母品牌的相似度、品牌定位度、外部市场机会 品牌延伸的原则： 1. 2. 3. 4. 5. 主品牌与延伸品牌具有共同的主成分； 具有共同的服务体系； 品牌定位度不高，与适应度较宽，高度定位的品牌不适合眼神； 质量档次相当； 品牌名称联想所及。 品牌延伸的策略： 冠名与副品牌延伸策略 1. 新产品直接冠以原品牌名称或部分原品牌名称 2. 副品牌式的品牌延伸策略 品牌组合与产品线延伸策略 1. 品牌组合延伸策略 2. 产品线延伸策略 水平延伸、垂直延伸 品牌延伸的风险： 1. 2. 3. 4. 削弱主品牌形象 淡化主品牌原有的内涵 使消费者造成心理冲突 跷跷板效应 品牌联合类型： 1.认知型品牌联合；2.价值认可型品牌联合；3.元素组成型品牌联合；4.能力互补型品牌联合。 品牌联合的原则： 1. 2. 3. 4. 5. 根据实际需要选择品牌联合的类型 合作者的品牌内涵，目标市场等要相吻合 合作品牌的产品类别要有一定的关联性 合作者的资源要能互补 品牌在各自行业中的地位要均等 品牌联合的风险： 1. 2. 3. 4. 稀释原品牌的价值 品牌个性的不和谐 破坏战略协调 品牌危机的株连效应 品牌授权的主要方式： 1.商品授权2.促销授权3.项目授权4.通路授权 品牌授权的意义： 品牌授权对授权方的意义 1. 以较低的投入获得主营业务之外的经济回报 2. 降低产品研发成本，丰富产品种类 品牌授权对被授权方的意义 1. 节约成本，快速认知 2. 提高企业的利润水平 3. 获得零售商即时的兴趣及接纳 4. 促进出口，获得学习经验 品牌授权的步骤： 1. 2. 3. 4. 创造品牌形象 品牌形象传播 通过品牌授权进行周边商品的延伸开发 维护品牌知名度、不断开发授权商品，延长品牌寿命 品牌授权的风险： 1. 2. 3. 4. 5. 授权品牌不受保护的风险 授权变“圈钱”的风险 授权产品冲突的风险 克隆仿冒的风险 授权监控的风险 品牌资产的特征： 价值型、波动性、积累性 品牌资产构成的无形要素： 品牌知名度、品牌品质认知、品牌联想、品牌忠诚度、其他专有资产 品牌知名度提升策略： 1. 2. 3. 4. 制作“第一”与“独特” 利用名人效应 巧妙利用广告策划 利用非传统方式进行宣传 品牌品质认知提升策略： 1. 2. 3. 4. 保证高品质 设计认知信号 价格暗示 有效使用广告、产品说明书 5. 完善的服务系统 品牌联想提升策略： 1.讲述品牌故事；2.借助品牌代言人；3.建立品牌感动 品牌忠诚度提升策略： 1. 2. 3. 4. 5. 6. 提高并保持产品或服务的质量 产品价格合理并保持稳定 完善服务体系，提供优质服务 塑造稳定的品牌个性，创建良好的品牌形象 提高人员素质 强化与顾客的沟通 品牌危机特点： 突发性、严重危害性、舆论关注性 品牌危机产生的原因： 内部原因： 1. 产品质量缺陷 2. 服务问题 3. 盲目主观 外部原因： 1. *检查 2. 媒体调查报道 3. 竞争对手的攻击 品牌危机的影响： 1 可能会导致消费者对品牌信任度的降低，以致顾客购买行为发生相应的改变。 2 会给零售商的利润带来很大的风险，零售商会蒙受因重新安排货架空间造成的损失，利润会因此减少。 3 对上市公司来讲会引起企业股票价值的波动，股东利益受损。债权人会依据企业的品牌组合，可能对企业提出更苛刻的条件，对持续的信贷或借贷将持谨慎的态度。 4 竞争对手会坚决的与危及企业划清界限或帮助企业化解危机。 5 会给企业管理者造成沉重压力。 品牌危机的形成过程： 品牌事件-事件升级-危机成型 品牌危机的管理： 建立品牌危机管理组织 1. 核心领导小组 2. 危机控制小组 3. 联络沟通小组 制定危机管理预案 1 企业危机管理的指导原则和目标 2 影响企业的各类潜在危机情形 3 紧急情况下的工作程序 4 危机报告和汇报结构，以及危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等有关人员及其运作机制 5 品牌危机预案要进行演练、修改、审计，并通过日常培训贯彻危机安全意识，提高预案执行能力，确保危机发生时能即时、正确应对 品牌危机的处理原则： 1.快速反应原则；2.主动性原则；3.真诚坦率原则；4.统一性原则； 5.全员性原则；6.人道主义原则 品牌危机的处理方式： 应急阶段的处理方式 进一步采取措施，降低经济损失和信誉损害 1.公布真相，控制市场；2.迅速启动“产品召回”制度 进行积极的、真诚的内外沟通 1. 危机的始作俑者或者缘起是什么 2. 公司的危机时间的利益相关者是谁 3. 公司目标是什么 4. 公司要表达什么样的信息 进行必要的公关活动 1. 企业内部公关 2. 消费者和公众公关 3. 媒体公关 4. 权威机构公关 品牌危机的善后处理： 总结经验教训 重塑品牌形象