可爱多天使与恶魔营销策划方案.docx

可爱多天使与恶魔营销策划方案一 概要 可爱多是联合利华有限公司旗下和路雪品牌的冰淇淋产品，以其强大品牌形象和独特口感征服了无数年轻消费者。作为全球冰淇淋市场第一大生产商的和路雪，生产冰淇淋已有很长的历史。和路雪始终以卓越的技术，严格的品质，创新的精神创造完美的产品一直保持着冰淇淋行业的领导地位。可爱多不仅带来美味，同时更带来欢乐。 天使与恶魔是可爱多今年夏天全新推出的新口味甜筒冰淇淋，有着独特的名字，伴随着白巧克力和黑巧克力两种经典口味，出现在消费者的眼前。 二 营销环境分析 竞争者分析 伊利、蒙牛等国有品牌冰淇淋这几年类已经占有国内很大的市场。在产品种类占绝对优势的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰数十种产品几乎覆盖了全部冷饮品种。即便如此，伊利、蒙牛依然走的大部分是1到3元的低端市场，而在和路雪、雀巢等外资品牌的中端市场进入以后与他们相博弈和抗衡的雄心显而易见。 经调查后发现消费者喜欢吃的冰淇淋产品年主要有以下几种：伊利：小布丁、心多多、苦咖啡、四个圈；和路雪：可爱多、梦龙、七彩炫、千层雪；蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕;宏宝莱：绿豆沙、沙皇枣。而可爱多作为甜筒冰淇淋的佼佼者，已经深为人们所知晓，并且受着年轻人的喜爱。 消费者分析 消费心理决定产品诉求，针对不同的消费群，采取的策略也应有所不同。同样的，在冰淇淋市场上也有哈根达斯、DQ、优根芙丝代表的高档冰淇淋，面向着高收入阶层和时尚消费人群，高昂的价格带给消费者的是高品味的享受，追求高品质的生活，他们需要的是消费带来的享受，而哈根达斯等正是为消费者营造了一种时尚、高雅的消费文化和消费环境。 “伊利”、“蒙牛”为代表的中低档品牌，其消费群为普通百姓，他们的生活习惯和消费习惯决定了他们在选择冷饮的时候除了考虑品牌之外，价格与口味才是决定购买的重要因素。 而对于中档品牌“和路雪可爱多”、“雀巢”来说，它们的消费群多数是年轻、时尚的都市青年，这类人群追求时尚与个性的心理促使他们选择消费时更注重于产品给他们带来的时尚感觉。 SWOT分析 优势：天使与恶魔是可爱多推出的新口味，名字取得独特新颖，可以与市场上的其他的同类甜筒冰淇淋相媲美。同时拍摄了以它为主题的微电影广告这一刻，爱吧！起到了强大的宣传作用，电影本身也被消费者喜爱，同时拉动了冰淇淋本身的需求。 劣势：与高端冰淇淋不同的是，作为中端市场有个比较尴尬的情况就是它并没有单独的营业店面，而是与其他冰淇淋一起放在零售商的冰柜里面进行销售。这样就不得不面对与其他品牌冰淇淋相比价格偏高的情况，一开始也许会不容易被消费者所接受。 并且与同类产品相比，可爱多系列的广告宣传成本相对颇高。 机会：当今人们的生活水平渐渐提高，冰淇淋的市场也越来越大。炎炎夏日的来临更是给人们带来了清凉又甜蜜感觉。可爱多抓住年轻人的消费习惯，打造自己的独特风格在甜筒冰淇淋里面创出一片天地。加上微电影启用了当红偶像陈柏霖以及大众喜欢的感情戏线路吸引了消费者的眼球。 威胁：主要有两大威胁第一就是现在许多女生怕长胖而拒绝吃冰淇淋之类的甜食，这带给了商家很大的压力，但是这上可以克服的，在制作与宣传的时候注重低糖低卡路里也可以；第二就是同类品牌带来的竞争威胁，产品竞争压力大，市面上的冰淇淋种类过多，消费者难以抉择。 三 营销目标 争取在今年夏天做到可爱多新的一项主力产品，能够迅速打下年轻消费者市场，让人们能够一想到可爱多就能够马上联想到天使与恶魔，然后进行购买；借助着微电影的宣传扩散针对性的抓住目标人群，让天使与恶魔成为都市小年轻的首先考虑的日常冰淇淋选择；实现销售 1000万元。 四 营销战略 这次的主要目标是打入大学生市场，针对重庆市各大高校展开的营销活动，打开消费者市场，主要运用4P战略。 新颖独特的产品 可爱多一向以别具一格的产品形象出现在人们的眼前，这一次也不例外。在继承传统可爱多甜筒冰淇淋系列特点的同时注入新的元素。 第一点就是让人眼前一亮的名字天使与恶魔。之所以取这样一个名字是因为甜筒内奶油冰淇淋的部分由黑色与白色组成，白色代表天使黑色代表恶魔，两个合在一起组成我们全新口味的冰淇淋。如果只是按照颜色来命名的话不免显得有些枯燥与单一，所以特别联想到了天使与恶魔更能够代表这两种颜色也非常有创新的意味。 第二点是口味，经典的黑巧克力与白巧克力搭配在一起再加上红色山楂做点缀，细细的甜味中带点点算让我们不觉得腻，同时也在夏日里解暑。 适当的价格 可爱多的价格一直要比伊利、蒙牛的冰淇淋要贵，普遍定价在3块5到4元之间。不过因为针对的是年轻时尚消费群体这样的价格还是很准确容易被接受的。天使与恶魔的定价在4元，属于一个消费者能够接受的心理价位，容易认可。 分销渠道 可以采取重点客户+代理商的渠道策略。因为这次的营销重点在于重庆市各大高校所以要集中针对高校里面的各个零售商贩。 所谓重点客户是指公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统，例如年轻人经常去的必胜客等餐厅或者娱乐场所。 代理商的话主要有几种方法：利用可爱多以往的资源进行市场开发；全国选定重点城市进行公开招标选征地区或城市代理；利用和路雪公司资源开发市场。争取快速开拓市场。 (四) 重点促销 去年可爱多的主题是“相信爱”，今年新推出的天使与恶魔的主题是“这一刻，爱吧！”。情感类话题容易吸引年轻人群，所以应该抓住这个突破点进行有力的促销。 具体方式可以有 1进入各大高校进行针对性的促销与宣传 在选择的学校里面搭篷建台，海报是一定要的，并且尽量可以突出主题； 因为是冷制品，产品比较特殊，所以可以带去冷柜。如果没有条件带去可以和篷旁边的商铺合作，既宣传了自己又带动了旁人的生意，一举两得； 安置电视屏幕，循环播放主题微电影这一刻，爱吧！系列，吸引路过学生的眼球； 聘请人员进行天使与恶魔的扮演，特别注意一定要带上翅膀让消费者容易辨认，能够迅速抓住过路行人的注意力。 2 开展趣味表达真爱赢取可爱多游戏 为了结合天使与恶魔的产品主题，开展的游戏形式是与感情相关，具体可以表现为：在学校里面进行促销活动的同时可以邀请路过的学生，最好是情侣进行游戏互动。 游戏一默契考验：让男生女生一起参与，主持人从事先准备好的题目中抽中一题来进行提问，双方分别回答，如果答案接近则赢得游戏，获得天使与恶魔一对作为奖品。 游戏二爱的表白：有男生选择向女生大声说出自己的心情，对着所有路过的行人，若可以大声说出则获得可爱多一对作为奖品。 3和扮演天使与恶魔的演员合照 这一项要求扮演者的服装一定要相当别致并且吸引眼球让年轻人喜欢。可以进行免费进行合照或者进行情侣拍照，照片事后通过网络邮件的方式返送给消费者，来达到宣传的目的，同时提高知名度，也提高了消费者的参与度。 五 操作性 关于操作性这一点，这一次的营销目标市场是大学校园，如果能够与所选择的学校方达成一致的话应该能够很好的进入学校。 在学校商业街摆上摊位也并不是才开始做的事情了，所以比较容易进行。不过也正因为是已经有很多人做过了，所以想要立马吸引住学生们的眼球也是一个考验人的工夫。所以我们一定要别出心裁，选取主题颜色贴好海报，制作好所需要的服装，电视音响全部都要到位这样才能争取顺利成功。 六 预算 项目 1 海报200张 1000元 2 T恤50件 750元 3 天使与恶魔服装道具 1000元 4 摊位租借 400元 5 用电、水、线等杂项共计 500元 6 电视音响租借 1000元 7 天使与恶魔冰淇淋 6000元 共计 10650元 七 可能遇到的风险及对策 学校无法进入的风险 大学生市场是块巨大的蛋糕是任何商家都知道的，怕就怕在想要进入的商家过多学校无从选择或者无法安排日期导致不能正常进入进行宣传。 面对这样的情况能够想到的比较好的解决方法，一定不能和学校着急，如果可以的话尽量去协商将获得的利润中拿一部分赞助到学校奖学金等项目中去，同时要说明进行这项活动因为需要一定的工作人员，可以从学生当中实施招聘，这也是给同学们一个带薪实习的好机会，力从学校的方面去争取到学校的支持。 女生怕因为吃冰淇淋而长胖 也许会有女生因为减肥而拒绝甜食，导致冰淇淋不容易进入她们的生活。所以在宣传的时候一定要强调可爱多不光是带来美味并且还是给你带来快乐的存在。 在学生的日常生活中一定不能缺少快乐的心情，要让他们知道吃可爱多的话能够使心情愉快，帮助他们忘却烦恼。 八 附件 这一刻，爱吧！微电影系列 宣传用海报 相关音乐文字资料